再造中國房地產(chǎn)業(yè)（一）

繼1997～2000年亞洲全融危機(jī)影響后，中國房地產(chǎn)業(yè)自2002年起進(jìn)入第二次超額利潤時代。在過去幾年整體市場需求快速增長的情況下，多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取了超額利潤。

然而，在這一表象下，是中國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、平均規(guī)模小、行業(yè)集中度低的事實(shí)。相當(dāng)數(shù)量的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以土地資源為導(dǎo)向，延長開發(fā)周期，以土地增值為主要獲利手段，而缺乏對企業(yè)內(nèi)部管理的重視，主要表現(xiàn)為：(1)從發(fā)展方向來看，注重業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張而忽視核心能力建設(shè)，對內(nèi)部企業(yè)管理的建設(shè)普遍認(rèn)識不足。許多企業(yè)缺乏系統(tǒng)完整的管理體系。偏重于做“項(xiàng)目”，而非做“企業(yè)”，項(xiàng)目各自為政，基本屬于“諸侯式管理”。同時偏重工程營造，其他專業(yè)化能力不足，資源整合能力弱：(2)從總體管理水平來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理基礎(chǔ)普遍薄弱、管理精細(xì)化程度低，不能滿足業(yè)務(wù)實(shí)際需要，基本屬于“粗放式管理”；(3)從生產(chǎn)營造水平上看，多數(shù)企業(yè)的集約化程度、科技利用率、勞動生產(chǎn)率有待進(jìn)一步提高，技術(shù)相對落后，成本偏高、質(zhì)量參差不齊、住宅產(chǎn)品能耗大、建筑材料污染嚴(yán)重等現(xiàn)象仍普遍存在，(4)未來趨勢上，宏觀調(diào)控、區(qū)域差異和競爭的加劇對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出了全面、更高的要求。

以此為背景，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式將受到巨大挑戰(zhàn)，而房地產(chǎn)行業(yè)金融化進(jìn)程和國際資本的大規(guī)模進(jìn)入將對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出更高的要求，業(yè)內(nèi)競爭將進(jìn)一步加劇，未來行業(yè)將進(jìn)入結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略重組階段，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則需要從戰(zhàn)略，管理控制和執(zhí)行三個層面提升綜合競爭力。

這里，我們提出九項(xiàng)管理轉(zhuǎn)型措施，幫助中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從戰(zhàn)略管理能力、體系化的管理能力及執(zhí)行保障能力三個層面打造核心能力組合體系。

建議一重新審視和制定戰(zhàn)略布局。這主要是指依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)方向做好空間、時間和方式的平衡布局，需要依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，結(jié)合未來發(fā)展環(huán)境、自身的資源實(shí)力、產(chǎn)品定位、管理運(yùn)作水平、目標(biāo)傾向區(qū)域市場及消費(fèi)者需求等情況進(jìn)行綜合分析考慮，而且要洞察社會發(fā)展趨勢，不僅要從房地產(chǎn)市場態(tài)勢來作決策，更要具備全國和全球化視野，

建議二提升金融資本運(yùn)作和品牌運(yùn)作能力。首先調(diào)整以銀行為主的狹窄融資渠道，盡快開拓多元化的融資渠道，不僅要與銀行，還要和海內(nèi)外資本市場打交道，如企業(yè)上市，信托投資公司、房地產(chǎn)基金，發(fā)行債券等融資方式，其次，通過合理資全運(yùn)作和有效管理控制各項(xiàng)成本費(fèi)用，確保當(dāng)前營造與后續(xù)開發(fā)的協(xié)調(diào)；同時需要更多的專業(yè)人士，以提升企業(yè)的金融資本運(yùn)作能力。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌是企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量，管理水平等要素的綜合體現(xiàn)，又是核心能力和綜合素質(zhì)的表現(xiàn)，所以不僅要通過營銷手段塑造品牌，更重要的是從企業(yè)內(nèi)核塑造品牌。首先，通過打造良好內(nèi)部管理體系，大力提升產(chǎn)品質(zhì)量：其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)的售后服務(wù)管理，建立完善的客戶關(guān)系管理體系，要具有“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一個項(xiàng)目的結(jié)束就是意味著一個新的項(xiàng)目的開始”的意識。

建議三發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，為企業(yè)高效的內(nèi)部管理和快速持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這是基于企業(yè)戰(zhàn)略布局方向和對市場及客戶需求的深入把握，持續(xù)設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求和自身能力的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。這需要和每個項(xiàng)目的市場研究及策劃工作有效聯(lián)動起來，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體系可指導(dǎo)每個項(xiàng)目快速進(jìn)行市場研究及策劃，同時通過每個項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和知識的不斷積累完善企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新還包括戰(zhàn)略創(chuàng)新(如商業(yè)模式，戰(zhàn)略布局)、資源運(yùn)作創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，管理創(chuàng)新(如模式、流程、績效)、技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新等內(nèi)容。可通過多種激勵手段和建立機(jī)制平臺激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新熱情和能力，以做到持續(xù)創(chuàng)新

建議四，強(qiáng)化客戶需求分析，確保項(xiàng)目策劃水準(zhǔn)和成功。需將內(nèi)部資原配置的重心轉(zhuǎn)向市場與客戶需求的調(diào)查研究和分析工作，從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對市場研究與開發(fā)策劃能力加以系統(tǒng)的培育和強(qiáng)化，以確保項(xiàng)目策劃的水準(zhǔn)。前提是要真實(shí)了解客戶各方面需求，在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，以實(shí)際研究客戶購買力及需求細(xì)分為導(dǎo)向強(qiáng)化客戶需求分析，進(jìn)而選擇目標(biāo)客戶群，并對目標(biāo)客戶群進(jìn)行有針對性的策劃，同時將前期市場研究和策劃的理念融合到后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中，有力指導(dǎo)后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。

(作者為IBM大中華區(qū)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部中國商業(yè)價值研究院院長)