“沾化冬棗”品牌建設存在的問題及對策研究

董 曼

（濱州市農業農村局 山東濱州256600）

農業品牌建設已成為我國鄉村振興、資源提升、區域發展、融入全球競爭的一項戰略選擇，規范農業生產和銷售，發展農業品牌顯得愈發迫切。在中央政府和相關職能部門的政策指引下,各級政府均以積極的態度大力支持當地的農產品區域公用品牌建設。濱州市作為“渤海之濱、黃河之洲”，作為黃河三角洲高效生態經濟區開發建設的核心區域之一，更是將農產品區域公用品牌的建設工作作為破解當地農產品“滯銷賣難”的發力點。濱州市委、市政府提出在黃河兩岸10 km、涉及6 個縣區、涵蓋人口70 萬、沿黃岸線143 km 的區域內，發展生態高效農業示范區，加快推進黃河沿岸農產品區域化布局的規劃，重點培育“濱州黃河邊，綠色農產品”這一示范區區域性品牌，而“沾化冬棗”作為濱州市最深入人心的區域公用品牌，它的“成名史”已有30 余年。早在1984 年，沾化區就進行了棗樹資源普查，在下洼鎮秦口河流域發現56 棵老冬棗樹，其上乘品質脫穎而出，從此沾化冬棗走出“深閨”。1995 年 5月，在“全國首屆百家特產之鄉”評選活動中，沾化區被命名為“中國冬棗之鄉”。2002 年8月6日，原國家質檢總局批準對“沾化冬棗”實施原產地域產品保護。2013 年，中國農產品區域公用品牌價值年度排行榜上，沾化冬棗排名第56 位，品牌價值23.33 億元。在2016 年中國品牌價值榜初級農產品類中，沾化冬棗列第27 位，品牌強度815，價值54.93 億元。2017 年，沾化冬棗發展到50 萬畝，總產達到3.5 億kg，產業產值連續幾年突破30 億元，棗農人均冬棗純收入連續5 年超過8 000 元。2018 年，沾化冬棗更是躋身于“2018 中國品牌價值評價信息發布”全國地標產品100 強。隨著互聯網時代的到來，近幾年“沾化冬棗”在市場主導、政府宏觀調控之下，有了更加長足的發展。

1 “沾化冬棗”品牌建設中存在的問題

1.1 片面追求產量、追求果大

部分棗農依然片面追求以提高產量來增加效益，過度開甲，長期依賴氮肥等化學肥料，對疏密間伐認識不到位，棗園栽植過密，通風透光差，肥水供應不足，冬棗縮果嚴重；部分棗農對市場需求認識不到位，仍然片面追求依靠“大果”提高價格，盲目使用激素，甚至過量使用“九二〇”、膨大素等藥物，冬棗不著色、糖分少、果皮厚、果不脆，嚴重影響了沾化冬棗品質和銷售。

1.2 管理粗放，標準化生產水平低

部分棗農依然沿用固有的粗放管理模式，標準化生產推廣難、覆蓋面低，對新技術應用、設施冬棗等待觀望，在病蟲害防治上以化學防治為主，在肥料供應上以無機肥為主，沾化冬棗管理模式落后。

1.3 采青賣青，銷售層次不高

部分棗農受短期利益驅使，依然采青賣青儲青，致使客戶和消費者不認可，市場價格低、銷售難，更是影響了沾化冬棗聲譽。

1.4 一家一戶分散經營，組織化程度低

部分棗農對組織化、規模化生產認識不到位，存在小富即安思想，依然單打獨斗、自產自銷，缺乏統一組織管理；冬棗示范園區數量少、規模小，帶動能力弱。

1.5 產業鏈條薄弱，競爭力不夠強

冬棗深加工能力不強、產品相對單一，冬棗生態旅游業發展層次低，包裝、餐飲、物流、快遞等配套產業不夠完善，產業綜合效益不強。

2 優化農產品區域公用品牌建設中政府管理職能的對策建議

2.1 增強品牌意識，不斷完善頂層設計

“品種、品質、品牌”是產業興旺的三大法寶，要始終堅持“人無我有，人有我優，人優我特”的發展思路。制定相關政策，支持幫助龍頭企業建立自己的市場網絡，培育產品品牌。探索在全國大中城市建立多個優質冬棗品牌直營店，實施“名店賣名品”工程，讓生產、銷售優質冬棗產品的農戶和企業獲得最大的經濟效益。開展文化宣傳，提升品牌價值。以打造中華著名水果品牌為目標，組織開展多種形式的文化宣傳活動，采取電視節目、形象廣告、游字廣告、書刊報紙等喜聞樂見的形式，宣傳沾化冬棗的綠色種植環境、生態栽培模式、優良安全品質、豐富營養成分、良好保健價值等消費者最關心的內容。充分發揮“中國冬棗之鄉”“國家地理標志產品”“中國馳名商標”等品牌優勢，在省、市電視臺和各種媒體進行大力宣傳，進一步提升知名度。組織開展游園采摘等系列活動，依托沾化冬棗博物館、下洼生態旅游景區等旅游景點，打造生態旅游品牌。

2.2 實施簡政放權，切實優化服務職能

培植壯大專業服務主體。采取市場化運作、政府出臺相關扶持政策等方式，培育發展一批專業化服務實體。在運行過程中，既要提高生產效率，又要提高棗農效益，努力實現冬棗高質量發展新要求。培育專業技術指導主體。通過技術推廣部門提供無償服務、政府購買服務等方式，分時分批進行常規指導。堅持市場導向和效益優先原則，充分發揮資源、生態、氣候、土地等優勢，完善政策措施，優化產業布局，加強基礎設施和規模化、標準化、專業化基地建設，提高穩產、優質、高效產銷能力，提升產品品牌形象和核心競爭力。統籌內外市場，實施開放帶動戰略，系統建設沾化冬棗產銷體系及社會化服務體系，提高采后商品化處理水平，提升產業的整體競爭力和經濟、社會、生態效益，形成一二三產融合發展的良好局面。

2.3 制定統一標準，提高市場準入門檻

組建高質量的研發團隊，凝心聚力，搞好新品種選育工作。研發團隊要派出專門人員，搜集整理國內外棗樹及系列加工產品，了解所有棗樹品種的原產地，適宜生長環境，衍生產品及市場前景，建立一處品種最全、研發資源最豐富的棗樹種質資源圃。同時，結合氣候資源優勢，篩選部分適應性強、研發價值大的優勢品種，進行繁育和種植，進一步調整品種種植結構。大力實施標準化建設工程，進一步完善標準體系建設，在現有“國家標準”的基礎上，組織專門班子，制定相關團體標準，并鼓勵企業、專業合作社、家庭農場制定各自的企業標準。大力實施品質提升工程，制定落實標準的一系列可復制、易推廣的操作流程，讓生產者有章可循，有據可依。

2.4 創新營銷模式，大力發展電子商務

積極培育電商銷售市場。政府在電商平臺建設、品牌培育與推廣、從業人員培訓等方面提供政策支持與服務，通過組織舉辦商超洽談會、電商大會等活動，積極引導中小微果品企業、種植大戶、合作組織及市場經營主體，在淘寶網、京東商城等第三方電子商務平臺開設網店，鼓勵廣大棗農利用社交媒體進行線上銷售，不斷增加沾化冬棗電微商銷售量，全面提高網銷占比，努力解決冬棗上市集中、來不及分揀和銷售的難題。

2.5 培育新型載體，實現組織化生產

一是培育壯大農民專業合作社。以全區已成立的 400 家沾化冬棗專業合作社為基礎，深入開展示范社創建活動，按照運行規范化、生產標準化、經營品牌化、社員技能化、產品安全化“五化”標準，幫助健全組織機構、完善規章制度、規范運作行為，切實提高生產、經營和市場銷售組織化程度。二是大力發展現代農業示范園區。借鑒北陳浩華農業產業園、古城油坊科技示范園的成功經驗，實施沾化冬棗生產示范帶動工程，以龍頭企業、合作組織、大型超市為主體，健全完善 “龍頭企業＋合作組織＋基地＋農戶”“龍頭企業＋基地＋農戶”等產業化經營模式，鼓勵農民以承包經營權入股發展產業化經營，支持龍頭企業通過實行保護價收購、利潤返還、股份分紅等形式，探索新的經營模式，加強各項標準管理措施的落實和園區內新技術、新種植模式推廣應用，建設一批集示范性、展示性、效益性、規模性、循環性與生態性于一體的綜合性產業園區。

2.6 培育龍頭企業，拓展延伸產業鏈條

用工業化的理念謀劃沾化冬棗產業發展，完善優惠政策，鼓勵民間資本興辦現代化加工企業，培育一批帶動性強的冬棗貯藏、營銷、深加工項目。支持龍頭企業發展，通過更新改造、鏈條延伸、開發多元化產品，新上一批冬棗深加工項目，打造沾化冬棗加工基地，培育冬棗濃縮汁、冬棗酒、冬棗醬、冬棗粉、凍干冬棗和脆冬棗等加工產業集群，放大規模效應。整合現有物流資源，加快完善基礎設施、信息網絡和商貿流通三大果品物流平臺，大力發展第三方物流，加速培育現代果品物流園區。完善提升包裝、快遞等配套產業，持續在冬棗根雕、盆景延伸發展上做文章，擴大培植規模，提高沾化冬棗綜合效益。