從央視頻看短視頻新媒體對信息傳播的影響

周奕璇 楊一涵

(北京師范大學藝術與傳媒學院，北京 100875)

今天，短視頻這一新生業態迅速崛起，從方方面面影響著我們的生活，其傳播力不可小覷。在這一新的時代潮流下，主流媒體也做出了很多嘗試與改變。作為央廣總臺傾力打造的5G新媒體旗艦平臺——央視頻極具代表性和研究價值。本文將從三個方面對央視頻進行剖析，探究短視頻對信息傳播的推動作用。

一、央視頻傳播機制與抖音、快手等其他短視頻平臺在傳播方面的共性與個性

隨著數字媒體的飛速發展，越來越多的視頻平臺平地而起，而伴隨自媒體與網紅經濟的高速發展，短視頻平臺的傳播價值也深受關注。

在共性上，國內的短視頻主要以功能進行分類，他們類型多樣，以碎片化的傳播模式反映民生，具有一定的信息資訊普及價值。例如，快手是用戶記錄和分享生活的平臺，抖音是一個主打青年群體的音樂類短視頻社區，秒拍號稱“10秒拍大片”，小紅書則分享美妝生活等。他們的宣傳語也大同小異，抖音是“記錄美好生活”，小紅書是“標記我的生活”，快手是“記錄世界記錄你”，這些宣傳語都是主打貼近、記錄生活，以親民化平臺形象獲得更多受眾群體的青睞。此外，國內的其他新媒體平臺也看到了短視頻發展的商業價值，開始將短視頻元素納入其中。無論是微博的視頻板塊，還是微信的視頻號，都預示著他們正朝著短視頻的領域進行探索。然而，國內的短視頻平臺也存在著發展困境。雖然宣傳的主題不同，抖音、快手等部分平臺內容仍然存在著同質化和低差異化的情況，這使得瀏覽用戶的驚喜感和新奇感大大降低，進而引申出平臺壁壘較小，平臺競爭激烈，用戶流動較大等問題。除了少量簽約平臺、極具個人特色、自帶流量的“網紅”能夠提供較為穩定的粉絲紅利外，大多數的短視頻平臺缺少支持其長期運轉的企業文化和靈感動力，這對平臺的長期發展十分不利。

在個性上，央視頻正是結合了眾多短視頻軟件“短、平、快”和親民化的長處，通過對傳統邏輯結構和傳播方式進行整改，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類，反映民生動態，立足中國國情，展現國家形勢，以開放共建的姿態實現優質社會資源的共享。在大眾媒體與自媒體并行的新媒體時代下，央視頻通過短視頻的形式進行信息傳播，實現更大范圍的中國思想、中國理念的傳遞。

二、央視頻作為新媒體形式與傳統電視媒體相比的改進與優化及對其視頻內容和受眾群體的相關研究

在平臺特性上，短視頻新媒體平臺自帶的自由化、智能化的特性為資源傳播提供了極大的便利。較之傳統電視媒體固定的節目安排，短視頻新媒體平臺在觀看時間和內容選擇上都賦予了用戶足夠的自由性，即任何時間打開平臺客戶端，用戶都可在現有資源庫中獲取其感興趣的視頻資源。央視頻平臺更是通過“直播點播關聯、大屏小屏融合”的獨特形式，綜合了直播和點播的優勢，依托觀眾的個人情況和喜好，豐富視頻資源的個性化選擇，增加受眾的主動性。同時，短視頻平臺結合大數據算法推薦，對于用戶群體進行定位和分類，能夠更加精準地進行資源篩選和信息推薦，更加人性化，進一步優化了用戶的體驗感，促進用戶信息的高效獲取。

此外，傳統媒體往往受到觀看方式、地點等的限制，而新媒體依托手機等移動端設備，用戶不僅隨時隨地可以使用，還可以通過線上互動進行分享和交流，由此形成信息的二次傳播。與此同時，二次傳播與互動性也成為了檢驗視頻影響力和用戶基礎的標準。相較于傳統媒體，新媒體短視頻平臺能夠通過播放量、點贊數、評論等方面獲得受眾的即時反饋，進行有效的雙向互動交流，并進行及時的改進優化。不僅如此，短視頻平臺不可忽視的社交屬性使受眾之間也可以通過評論分享觀點、交流感悟，從而提升獲取知識的趣味性、交流感和思想深度。這種靈活、即時交互式的傳播模式進一步拓寬了用戶的使用自由，方便信息的傳播。

隨著新媒體技術的不斷優化發展，短視頻平臺的硬件配置支持不斷優化創新，不僅為用戶提供了更加優質、順暢的視聽體驗，而且不斷降低的技術門檻也讓“短視頻時代”的到來成為可能。作為中央廣播電視總臺傾力打造的新媒體旗艦平臺——央視頻，順應時代潮流、注重技術方面的改進與優化，依托前沿5G和人工智能技術，形成了獨創的“5G+4K/8K+AI”模式，小屏與大屏融合，使視頻更加高清流暢。同時，用戶可以在節目專區實現4K畫質的投屏觀看，為觀眾帶來全新震撼的視聽觀感。

從視頻資源方面來看，傳統媒體作為傳播窗口提供的信息資源往往受制于時長和版面，在內容和數量上都有著一定的限制。在信息爆炸的互聯網時代背景下，人們對獲取新資訊、新知識的需求日益增加，傳統媒體就更加難以滿足人們的需要。相比之下，新媒體平臺的資源更加豐富多元，除原有的“官方”賬號之外，各個領域視頻創作者的涌入擴展了資源的廣度，豐富了信息量。同時，新媒體平臺多使用生活化的口吻，拉近與觀眾之間的距離，主要以親和形象收獲用戶。

短視頻時長較短是其突出的特點，通常在互聯網新媒體平臺上傳播的時長不超過5分鐘。不同于傳統長視頻對于觀看時間的要求，短視頻觀看更加靈活，可以對用戶的碎片化時間進行捕捉，提高使用頻率。由于時長的限制，短視頻內容往往更加簡潔、重點突出，在短時間內用精煉的語言強化記憶點，更有利于信息資訊的獲取。同時，新媒體領域的蓬勃發展吸引了大量資本資源的涌入。雖然國內移動短視頻新聞市場已經初步穩定，各類傳播主體共生成為基本格局，但各平臺之間的競爭仍十分激烈，更新迭代迅速。市場自然競爭的淘汰機制激勵著創作者們不斷開拓創新、不斷提升資源質量，維持了平臺的活力。

央視頻既承繼了中央廣播電視總臺傳統的音視頻優勢和官方權威性，又融入了社會力量，聚合了社會機構和專業創作者，在拓展資源廣度的同時保持了內容的質量和專業性，同時嚴格的審核制度使平臺的資訊更加純粹。央視頻將視頻內容分為泛文體、泛資訊、泛知識三大分區，以短視頻形式為主，并輔以長視頻和移動端直播，以區別其他單一類型的平臺，形成了“以短帶長”的獨特視頻模式。這樣的平臺構成，塑造了央視頻權威又不失生動、真實而又鮮活的形象，在助力主流價值實現創造性轉化和創新性發展中作出了很大貢獻。

三、央視頻App“由主流媒體引導，輔以自媒體傳播”的多元化格局形成對思想引領的正向作用

在資本運作下，為了追求高收視、高覆蓋、高回報的流量效益，抖音、快手等短視頻平臺大多將重點集中在模仿復刻、審美崇拜、明星效益等高度同質化的內容上，其最終收益往往貢獻給網紅經濟這塊蛋糕。用戶群體在高密度同類型推送下的審美疲勞似乎也進一步加深，而過度放任媒體平臺運營帶來行業壁壘的消減也會進一步導致失真信息的傳遞?！岸?、平、快”的模式本身也存在著視頻時長過短、制作簡單、品質不高的問題。“網絡化、親民化”的自媒體短視頻作品固然可以緩解處于傳統話語體系中的年輕用戶一定的精神壓力，但部分缺乏篩選的粗俗、負面的情緒傳遞也同樣會在無形中影響著青年價值觀的塑造與養成。

在融媒體大行其道的當下，糾正輿論偏差是主流媒體的重要職責之一。中央電視臺作為國家電視臺、權威的新聞輿論機構和主流的思想文化陣地，積極推出央視頻這個綜合性視聽新媒體旗艦平臺，有利于充分發揮主流媒體的正向社會引導力,推動正向價值觀念的傳遞，及時發揮官媒“辟謠”的重要職責，可以更好地維護社會的穩定和發展。

在傳播內容上，相較于傳統電視、報紙等媒體以新聞報道、社會事件評述為主要敘述目標，央視頻通過云充電模塊，視點集中在信息科普上，專門提供各類科普視頻，不管是初高中生的在線課堂，還是經濟學小知識、寵物知識等各種需要“充電”的領域，都可以在這里找到對應的視頻。

央視頻作為中央電視臺旗下的重要平臺，肩負著弘揚主旋律、傳播正能量的重任，不僅要把中國特色社會主義價值觀融入視頻的選取、制作、宣傳與產出，還要融入技術和渠道等元素進行可視化傳播和政策解讀，以中華文化、社會現實、情感特征為切入點，通過平易近人、通俗幽默的表達弘揚中華民族的優秀傳統文化和社會主義核心價值觀，持續提升主流媒體的傳播力，引導社會輿論向好發展。