大數據背景下基于ESIA法的體育賽事市場化推廣策略

陳婉茹 潘意靜 屠陳晨

（浙江工業大學 浙江 杭州 310000）

一、ESIA法與市場化推廣的關系

ESIA法指通過取消( Eliminate) 、簡化( Simply) 、整合(Integrate) 和自動化( Automate) 四個步驟對流程改進。主要以找出和減少流程中非增值環節為目標，對現有流程進行優化整合改造，即去繁從簡，化零為整，進而實現任務自動化。在體育賽事市場化推廣中ESIA理論主要應用于推廣環節的重新劃分，方案的重新定義和大數據建設三大變革，通過取消、簡化、整合和自動化等手段，對流程角色、環節和內容等進行全面優化，使體育賽事市場化推廣更加科學化、規范化，流程更加順暢，推廣更加有效。

二、我國體育賽事市場化發展中存在的問題

（一）供求匹配脫節

目前我國體育產業供需不平衡的特點依舊顯著，主要表現為“先天不足、后天畸形”。先天不足是指作為熱門體育賽事能夠輕松吸引觀眾注意力的三大球賽，在我國的發展水平較低，競爭力較為薄弱。三大球職業賽事發展水平的不足也限制了其賽事規模和總體數量。我國競技體育中優勢項目的商業價值不高，如乒乓球、羽毛球、跳水、舉重等，其觀眾上座率、網絡轉播率、廣告投放率都難以與足球、籃球、網球等諸如此類的高端賽事形成有力的競爭。后天畸形是指體育賽事推廣過程中商業化運作管理專業人才的缺乏，舉辦大型體育賽事的配套基礎設施、開辦數目、運營能力和體育場館硬件上的不足，粉絲基礎龐大的優秀運動員不足，都不利于體育賽事活動的舉行和體育文娛產業的開發。與之相對，需求端呈現井噴之勢，盡管商業體育賽事逐步增多，賽事規模和賽事影響力逐年提升，但賽事的策劃、營銷、推廣還不能形成完整體系，商業體育賽事由于營銷策略的不規范、賽事組織的混亂，導致許多商業體育賽事的價值不能得到充分的體現。

（二）市場機制尚不完善

目前來看，我國大型體育賽事以政府主導的公益性賽事為主，在市場開發充分性、觀眾洞察準確度有所欠缺，未能將社會組織的主體性和創造性充分發揮；普通商業性、群眾性的體育賽事，總體組織規模較小，賽事影響偏弱，市場資源整合困難，容易造成賽事可看性低，群眾參與意愿不高等情況，這二者共同導致了賽事高成本低收益的局面。就社會參與而言，體育產業發展利益價值鏈中的社會參與模式單一。政策、資本、企業、群眾參與體育產業市場放開不足，僅有招商、贊助、商業回報權利幾項合作模式；潛能挖掘不充分，辦賽、媒體、服裝、設備、轉播、培訓等產業鏈沒有完善的市場規范；現有配套政策尚不完善，政策上市場化瓶頸尚未解開；公共資源的手續轉化、社會力量進入存在一定障礙。政府主導、依靠企業、充分發揮行業作用、社會力量積極參與的辦賽模式，要想實現依舊任重道遠。

二、體育賽事市場化推廣流程的優化

（一）消除無效推送信息（E），采取個性化、定制化推廣

在體育賽事的推廣過程中，“非增值環節”即指無針對性、無選擇性的推廣。此類推廣由于提供給用戶的信息價值不高，容易被歸入無用信息被個體用戶過濾，因而效率低下。此外，無效推廣容易讓用戶產生被騷擾的抵觸情緒，使用戶對相關領域其他信息的興趣受損。無論是助陣預熱、制造話題，還是吸引用戶、創造市場，只有深刻了解消費者，才能在符合市場的商業邏輯下進行推廣。大數據的特點在于能夠通過對用戶生活軌跡、消費支出等數據進行收集與分析，進而推斷用戶對事物的關注度。可以說，采集用戶數據是體育賽事推廣的重要依托，它能夠有效減少無效信息的發布和推送，在此基礎上實現ESIA中的“取消”環節。營銷內容的個性化演變依托于人群細分而展開。首先，借助大數據能夠對現有用戶進行垂直細分，精準推廣。應用算法對受眾喜好、停留時長等數據進行分析，對潛在觀賽用戶進行垂直細分，篩選出用戶可能感興趣的賽事信息，鎖定目標個體，精準推廣。其次，借助大數據可以挖掘潛在用戶，進行個性化推廣。大數據可以記錄用戶活動范圍、作息時間、職業愛好、消費偏好等信息，因而能夠更細致分析運動員、觀光人員的駐地、參賽及旅游路線，使推廣更具有個性與針對性，借此發掘體育賽事潛在用戶，吸引新用戶，達到受眾集聚效果。

（二）簡化體育賽事相關流程手續（S），加速體育賽事信息流通

針對體育賽事推廣中的流程、宣傳步驟繁瑣復雜的問題，通過流程并行等手段對原有流程中不必要的協調、檢查所引至的節奏拖沓、效率低下進行簡化。用網絡發布征集體育項目通知取代通過層級關系步步傳達項目申請者，縮短申請期等待時間。賽事相關通知下達亦是如此，信息經由系統發布，具有權限的各級管理者和項目承擔者均可同步接收信息。此外，實行聯合工作方式，杜絕重復檢查，降低管理成本，減少對賽事承辦方的不必要干擾。漂浮于數據空間的受眾信息資源亟待重組，有關部門需要運用大數據收集與分析，更加智能地、合理地配置體育賽事資源，對廣告的投放渠道、表現內容以及廣告的訴求和功能等進行從宏觀到微觀等策略安排。體育賽事的發展需要“政府引導、企業主導、市場運作”的共同推動，逐步取消政府包辦模式。以市場需求為導向，以專業知識為依托，提供基于賽事品牌、受眾與媒介三者的立體互動傳播，并且積極培育市場運營主體，形成市場化、專業化、多元化辦賽形式。

（三）傳播途徑：媒介整合推廣（I）

新媒體營銷已逐漸的成為現代營銷模式中的重中之重，利用互聯網、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現出來的媒體形態，被現代人們稱為新媒體，體育賽事的市場化推廣離不開借助新媒體的整合推廣。媒介需傳播兩方面內容，一是關于賽事信息的傳播，包括戶外貼牌、新聞資訊、專題報道、人物專訪等的賽前預熱和賽后延伸報道；二是體育賽事的轉播，包括電視媒介、網絡媒介的轉播，主要播報賽程賽況。

1.依托大數據構建媒體傳播矩陣

多數體育賽事以報紙、電視等傳統媒介傳播為主，只有少數大型、高知名度的體育賽事，如亞運會、世錦賽等，容易實現人際之間討論，上升為互聯網平臺上的話題。其他體育賽事，則以口口相傳推薦知曉居多，傳播力度不足。因而，構建完整的“人際傳播—大眾傳播—社會傳播”的傳播矩陣，能夠為賽事推廣奪得話語權。傳播過程就是數據的收集過程，數據庫在傳播過程中捕捉受眾的注意與偏好，有的放矢地強調用戶興趣信息，使傳播矩陣效果貫穿整個賽程。

賽前傳播，是提升賽事關注度的重要預熱。需要新老媒體聯合宣發，線下線上聯動推廣，并在推廣過程中及時收集數據、分析用戶興趣、完善相關報名小程序等線上信息平臺，對賽事信息進行有效分類和整合。可以依據賽事規格、賽事類型、辦賽地點等對賽事分類，避免因賽事信息分散，造成關鍵信息遺漏。

賽中傳播，傳遞現場、及時、全面、趣味的信息。在一些賽程持續時間較長的賽事中，借助各類媒體資源將及時信息傳遞給受眾，并且收集受眾實時反饋，分析、篩選出有效熱點，籍此制造話題擴大傳播，維持受眾對賽事的持續關注。

賽后宣傳，是對賽事的擴散傳播。賽后的宣傳需要依托主流權威媒體深度報道，依托大數據在賽事過程中分析的受眾關注內容，針對城市形象、環境、品牌等信息進行后期宣傳，實現無形資產增值，市場與媒體雙贏。

2.升級媒介轉播形式，借助技術實現智能媒介融合

競技體育的核心是“賽事內容”，圍繞賽事內容的在線直播，是互聯網與體育賽事結合的關鍵。目前體育賽事以現場親身觀看、電視媒體轉播為主，網絡媒體轉播為輔，社交媒體互動傳播有望成為增長點。媒介轉播形式應當順應時下短視頻、豎屏視頻的風潮，借助VR、AR、3D等技術實現智能媒介融合推廣，朝著多元化方向發展。運用新技術成果，通過直播、彈幕等實現觀眾與現場的實時互動，增強參與感；現場布置多機位攝像頭和收音設備，打造沉浸式觀賽體驗；支持觀眾通過VR設備自由切換觀賽視角。還可以結合裸眼3D、4K高清、5G通訊技術，實現賽事立體化戶外投放，既能提供新穎的觀賽體驗、實現贊助商露出，又能營造話題，推動賽事的傳播。

（四）深刻洞察市場，貫徹“互聯網+體育”模式（A）

引入“互聯網 + 體育”形式，全面推進大數據建設，實現體育賽事市場化推廣的自動優化。我國體育賽事類目繁多，但各類賽事的發展程度不一，國家級的賽事得到政府支持、企業青睞，而冷門小眾的賽事處于無人問津的窘境。推廣的自動優化離不開完善的用戶數據平臺的支撐。要建立起完善的用戶數據平臺，將實時采集的用戶個人信息，用戶線上消費行為、消費偏好等一系列動態行動軌跡保存在數據平臺中，形成統一的用戶檔案庫，通過數據讓用戶畫像不斷清晰化，繪制出更精準個性的“人”。再結合大數據分析技術，為人群洞察、目標消費群體獲取、營銷方案選擇以及營銷效果分析等流程提供幫助。在此基礎上合理分析市場，在體育場館建設、體育衍生品制作等方面契合用戶需求。洞察市場需求，創新營銷模式推廣體育賽事，把小眾盤做深做透。保障體育賽事信息平臺發揮功用，實現多庫查詢、多庫同步，使信息交換和調用快速、暢通。