“互聯網+農業”視角下農產品區域品牌推廣探究

鮑慶超，曲科進，劉 濤，籍紅躍，司尚校

（山東青年政治學院，山東濟南 250103）

1 農產品區域品牌推廣的意義

1.1 拓寬產品銷路，擴大經濟效益

品牌推廣是讓廣大消費者認識產品、了解產品的過程，其根本目的是拓寬市場渠道，實現經濟利益的轉化，解決部分農產品易產難銷的問題。因此，做好品牌推廣工作是破除產品同質化、提高利潤的重要保障，有助于加快農業品牌化的進程。

1.2 展示區域形象，構建合作橋梁

優質的農產品既是一個區域的典型代表，又是農業發展水平的具體表現。某種意義上講，“名片式”農產品對展示城市形象、促進地區合作有重要作用，帶動了當地經濟發展。以山東省為例，煙臺蘋果、章丘大蔥等這些“名片式”農產品已然成為該地區提高知名度、獲得更多發展機遇的重要手段。

1.3 增加消費者的讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客獲取的總價值與付出總成本之間的差額。一方面，品牌推廣使目標農產品在大眾視野中得到了更多的曝光機會，為顧客提供了一定的判斷標準，從而減少選擇精力、縮短購物時間，達到節約總成本的目的；另一方面，品牌推廣賦予了農產品良好的品牌形象，展現出特色的文化內涵，更易達到消費者的期望，從而提高顧客購買總價值［1］。由此可見，品牌推廣有助于減少顧客購買總成本，滿足消費者的購買期望，增加顧客的讓渡價值。

2 農產品區域品牌現狀

農產品區域品牌數量不計其數，呈現出多樣化、差異化的特點。為了解農產品區域品牌的發展現狀，選取山東地方特產“肥城桃”作為目標對象，通過對肥城桃的深入調研，進一步反映出農產品區域品牌存在的共性問題。

肥城桃因產自山東省肥城市而得名，又名“肥桃”“佛桃”，素有“群桃之冠”的美譽，曾榮獲“中國地理標志名優產品獎”稱號。近年來，肥桃規模不斷擴大，總面積達0.26 萬公頃，年產量達1.4 億千克，年產值突破了6.6 億元；品種研發穩中求進，優良品種加快培育，實現了四季有桃的新突破［2］。但在發展過程中出現了一些問題，例如，由于部分桃農缺乏品牌意識，導致肥桃知名度有所下降，在競爭激烈的果品市場上不能占據更有利的位置；由于種植管理不規范，重產量輕質量，缺乏科學干預，導致肥城桃體系繁多，肥城桃品質有所下降。這些問題嚴重阻礙了肥城桃的發展，因此如何利用當地自然人文資源優勢提高肥桃產業的核心競爭力和經濟效益，是需迫切探索的問題。

3 農產品區域品牌SWOT分析

3.1 優勢分析

3.1.1 自然資源豐富，產業基礎扎實

肥城市地屬溫帶季風氣候，夏季光照充足，降水多集中在肥桃生長成熟的時節，土壤營養成分豐富，這些條件對肥桃品質起到了決定性作用。同時，肥桃發展年份較長，群眾基礎深厚，產業規模龐大，經驗十分豐富。

3.1.2 產品認可程度較高，消費者口碑較好

肥桃得到社會各界的認可，先后被認定為“山東省名牌農產品”“山東省著名商標”“山東省十大地理標志商標”，積累了一定的品牌知名度，市場影響力逐漸提高，在同質產品市場競爭中脫穎而出，消費者口碑較好。

3.2 劣勢分析

3.2.1 標準化水平較低，缺乏專業指導

調研發現，部分種植戶仍存在產量為主的觀念，存在盲目擴大種植、改良品種的現象，若某品種取得了較好的經濟效益，桃農則從眾改良品種，由此加劇了市場競爭，產品質量參差不齊，從而使產品的標準化下降，甚至出現產品滯銷的困難局面。

3.2.2 推廣力度有待加強，缺乏專業人才

大部分桃農缺乏一定的知識儲備，對互聯網的利用效率較低，受傳統觀念局限較深，不能達到一定的推廣效果，僅靠傳統的線下推廣方式無法滿足市場要求。近年來，情況有所改觀，部分有志青年返鄉創業，帶動了桃農的積極性，但仍存在人才欠缺的問題急需解決。

3.3 機會分析

3.3.1 文化內涵豐富，品牌可塑性較強

肥桃已有千年栽培歷史，擁有深厚的人文底蘊，桃文化吉祥美好的寓意符合廣大群眾的心理，各類素材也廣泛多樣，擁有較強的可塑性。文旅產業相輔相成，桃花節、采摘節等文娛項目廣泛開展，桃木工藝精益求精，均獲得社會各界的廣泛認可［3］。

3.3.2 網絡媒介豐富多樣，農產品電商嶄露頭角

當下，互聯網的發展讓傳統農業煥發活力，多樣化網絡平臺為品牌推廣提供了更多選擇，農產品電商迎來快速發展的良機，且已滲透到農業全產業鏈中，在提高農產品交易率、減少流通成本等方面發揮出了巨大作用，成為農業現代化的重要組成部分［4］。該背景下，政府、桃農以及相關企業也作出了積極探索，利用個體微商、直播帶貨等方式進行品牌推廣的數量日益增多，逐步形成了線上線下相輔相成的局面，農村電子商務越做越強，肥城市也榮獲“全省電子商務示范縣”“國家電子商務進農村綜合示范縣”等榮譽稱號。

3.4 挑戰分析

3.4.1 同類產品市場競爭激烈

我國桃子的種植規模非常龐大，著名的四大產區（山東省肥城市、江蘇省陽山鎮、河北省深州市、浙江省奉化市），均展現出較強的競爭實力，市場重疊性較高，加劇了產品市場的競爭程度。

3.4.2 肥桃的運輸貯藏要求較高

隨著農產品電商不斷興起，運輸貯藏成為必須認真對待的問題。針對線下市場，桃農現摘現賣，顧客到場交易，對運輸貯藏要求相對較低；針對線上市場，運輸貯藏壓力較大。由于肥桃成熟時期正值盛夏，氣溫高路途遠、防腐保鮮能力不強等問題均可能影響肥桃品質，進而影響顧客滿意度。

4 區域特色農產品品牌推廣發展策略

4.1 增強品牌意識，夯實產業基礎

1）強化相關利益者品牌意識，著力塑造特色品牌，大力宣傳品牌，讓廣大桃農真正認識并嘗到品牌溢價的甜頭。2）品牌發展，質量為本。利用地域優勢和資源優勢，保護好傳統優良品種的同時，進行合理的新品種培育，提高肥城桃產品質量標準。3）夯實產業基礎，加大科研力度，進一步提高品種研發、產品深加工能力，改善運輸儲存條件，同時大力促進一二三產業融合發展，抓住鄉村觀光農業、休閑旅游、養老健康產業的發展機遇。

4.2 豐富文化內涵，塑造品牌故事

拓寬品牌文化的寬度和深度、發掘品牌本身的文化特質是避免產品同質化、獲取競爭優勢的重要手段，品牌故事是文化拓寬的成果表現，一個好的品牌故事是產品文化的集中呈現，對品牌的影響至關重要［5］。肥城桃擁有悠久的歷史文化，神話傳說、名人故事、歷史事件等均具有較高的利用價值，借助文化底蘊，提煉產品品質特色，賦予精準的文化內涵，形成品牌故事，向消費者傳遞出桃文化的美好寓意，滿足顧客更深層次的需求［6］。

4.3 完善體制機制，加大政策扶持

建立起政府、企業、農戶等多方協作機制，為品牌發展提供不竭動力。各級政府應加大政策扶持和資金投入力度，積極發揮指導作用，推廣科學的種植培育方法和管理方式，引進專業人才，制定長期明確的品牌規劃及發展任務，明確考核辦法，納入相關單位考核體系，確保任務的順利完成。廣大企業要發揮帶頭作用，依托于區域公共品牌，打造企業獨有品牌，著力實施大型龍頭企業帶動地區公共品牌與企業自有品牌合力并進策略［7］。農戶應立足于實際，不盲目追求產量，重視產品質量，加強日常管理，增強“質量為本、品牌優先”的意識。

4.4 搭乘“互聯網“便車，不斷更新推廣手段

充分利用網絡載體，增強宣傳力度，借助當下流量火爆的平臺，通過直播、短視頻等方式真正讓品牌進入廣大農戶的視野；拓寬思路，提高創新意識，實現“農業+文創”的有效融合，塑造有溫度的創意品牌故事，設計新穎的農產品包裝，從而達到增加農產品附加值的目的［8］。