直播環境下浙江茶葉銷售策略分析

熊竟宏，任新平

（河南工業大學，河南鄭州 450000）

1 浙江茶葉現有銷售渠道分析

茶葉銷售渠道又稱之為營銷渠道，是指茶葉從茶農到飲茶者手中所經歷的途徑和環節。除了茶葉生產者和消費者外，可能會有代理商、批發商、零售商等渠道成員的參與。根據不同的分類標準，有不同的叫法，常見的分類有以下3種：1）直接銷售渠道和間接銷售渠道；2）長渠道和短渠道；3）寬渠道和窄渠道。基于此，按照消費者購買茶葉的不同方式，分別從線上和線下2 個方面來分析茶葉的銷售情況。

1.1 線下渠道

浙江是我國重要的產茶大省，茶葉貿易發展已久，其線下銷售渠道也發展成熟。在茶葉產地的小范圍內，直接銷售很容易實現，茶農可以去茶葉市場販賣，具有一定規模的茶農還可以自建茶莊，大型茶業企業也可開設直營店，直接面向消費者。但是對于大多數非茶葉產區的消費者而言，購買茶葉主要依靠間接銷售渠道，涉及眾多茶葉中間商，多以茶農（茶企）—批發商—零售商—消費者的模式進行茶葉流通。浙江省有幾大茶葉市場，輻射全國，是重要的茶葉交易平臺。以位于麗水松陽的浙南茶葉市場為例，作為我國最大的綠茶產地市場，其交易量和交易額都是同類市場第一，松陽整個茶葉產業流通都以這個批發市場為主導。來自全國各地的茶商到這批發茶葉，再帶回各自的批發市場或零售市場進行銷售［1］。

總體來說，通過線下渠道售賣茶葉，能夠直接面向消費者，為顧客提供專門沏茶和品茶的地方，減少信任風險。消費者通過直接接觸茶葉，對茶葉外形和氣味有直觀感受，依據消費者的不同反應，銷售人員可以采取不同的營銷策略。但毋庸置疑的是，線下渠道往往也存在許多缺點。一個門店的輻射范圍很有限，顧客流量存在一定問題。此外，還存在價格問題，大多數零售門店都是通過茶葉批發商進貨，茶葉從原產地到零售商經歷了很多中間環節，加上實體店鋪的房租水電和人工，成本上升，茶葉企業和商家無法保障自身利益，茶葉到消費者手中的售價也不會太低。

1.2 線上渠道

線上渠道主要是利用電子商務進行茶葉銷售。浙江茶葉傳統的電商渠道主要有以下兩種。1）茶農或企業在淘寶、京東等電商平臺開設店鋪進行茶葉銷售；2）專業的茶葉網站。2020 年2 月，浙南茶葉市場就開啟了網上商城，滿足條件的農戶或企業可以在商城進行注冊銷售茶葉。隨著互聯網技術的發展，直播開始興起，利用直播來售賣茶葉成為新的銷售渠道。2020 年春季，傳統的線下渠道難以繼續以往的銷售，線上業務成為茶企和茶農的突破點，很多茶企更多將注意力投到了電商直播，通過直播來提升銷量［2］。

2 浙江茶葉需要開展直播銷售的必要性

茶葉是重體驗的產品，一直以來通過傳統銷售渠道進行流通，雖然近幾年電商發展迅速，茶葉類電商的市場份額有所增加，但是2019 年茶葉電商份額占國內茶葉總規模依然不足10%，遠低于當年網上商品和服務占社會消費品總額比例。可以看出，茶葉類電商的發展仍比較艱難。浙江茶葉需要發展線上銷售，借助直播提升銷量的主要原因在于直播電商具有如下優勢。

2.1 直播受眾基數大，潛在顧客多

據第45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020 年6 月，電商直播用戶規模達到3.09 億。消費者通過觀看直播進行購物變得越來越普遍，人們養成了直播購物的習慣，這為茶葉的直播帶貨提供了基礎。茶葉企業可以利用這一趨勢，通過線上直播來讓消費者了解茶葉，將觀看直播的廣大群體變為潛在的消費者。

2.2 直播實時交互，購物體驗好

茶葉是一個很注重體驗的產品，與傳統的電商相比，直播賣貨的體驗會更好，顧客與主播能夠實時交流，主播能隨時解答顧客疑問，了解顧客真實的需求，依據顧客反應采取不同的營銷方法，給予顧客線下專業導購體驗。此外，直播場景也能夠多樣變化，顧客通過直播間可以觀看茶園美麗的風景和采茶過程，也可以欣賞主播在直播間的泡茶手藝，加深對茶葉和茶文化的了解，減少因為無法直接接觸茶葉產生的不信任感，看見茶葉真實的樣子。同時，與傳統的銷售渠道相比，通過直播，消費端和生產端直接接觸，縮短了茶葉流通鏈條，降低了茶葉的流通和交易成本，更具有價格優勢。主播在直播間設計的各種營銷活動，能加強觀眾的參與感，調動觀眾購買的欲望，營造的搶購氛圍也能促進顧客下單。

2.3 政府推動直播帶貨

2020 年上半年，為解決春茶銷售困難，浙江各地政府千方百計幫助茶農和茶業企業打開市場銷路，各地領導人開始直播，幫助茶葉銷售。2020 年3 月，西湖區舉辦了“云賞龍塢”活動，西湖區區委書記親自上陣拍攝龍井茶鮮葉視頻，為茶業企業代言帶貨，向廣大網友推薦龍井茶，副區長則進入直播現場，向觀眾詳細介紹龍井茶的制作過程，與淘寶主播一起銷售龍井茶。4 月2 日，抖音平臺在浙江新昌開展的龍井茶直播活動成功開展，副縣長進入直播現場，積極同直播間的網友互動，介紹大佛龍井文化歷史、產品特色，為銷售茶葉盡力吆喝。從越來越多的政府領導走進直播間，可以看出政府是支持直播帶貨的，利用好當下直播機會進行茶葉銷售是茶農和茶業企業需要做的［3］。

3 浙江茶葉直播帶貨面臨的挑戰

3.1 直播用戶群體與茶葉受眾不對等

2019 年，參與網購的消費者中，35 歲以下的人群比例為78.4%，且40 歲以上的消費者只有13.8%；而根據線下的茶葉消費群體分析，主要的購茶群體一般都是35歲以上的客戶，兩者重合度有限。此外，直播電商用戶購買最多的是日用品，占比63.3%；其次是服裝，占據56.7%。培養人們的飲茶習慣，發展現有直播觀眾為茶葉消費者成為茶葉類電商直播的難點。

3.2 茶葉同質化問題嚴重

在產區和加工過程相似的同類茶葉售賣過程中，直播間很難突出茶葉的核心亮點。通過茶葉視頻或直播間能夠了解到茶葉的外形和顏色，但無法直接感受到茶葉的香氣和口感，而這香氣和口感是最影響茶葉價格的因素。缺乏茶葉的相關信息，消費者很難做出購買決策，這是整個線上銷售渠道所面臨的共同挑戰。此外，一般的消費者也只了解茶葉公用品牌，可能知道浙江有西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶等茶類，并不熟知任何代表性品牌，也沒有對特定品牌產生忠誠度。以安吉白茶為例，在淘寶網上搜索“浙江 安吉白茶”，一共有832 個相關店鋪，1 542 個寶貝鏈接，即使根據采摘時間、食品工藝和采摘原料進行篩選，大概也還會有200 個左右的鏈接，面對這么多的選擇，消費者也很難進行區分各個店鋪茶葉的區別。茶葉同質化問題是線上和線下渠道都面臨的挑戰，直播營銷也必須考慮這個現象［4］。

3.3 直播的茶葉缺乏監管

不管是哪個直播平臺，對直播帶貨的門檻都不太高，增加了茶農在內的市場主體參與，茶葉直播市場競爭激烈，很大程度上是價格競爭。面對極低的茶葉價格，許多商家極易萌發銷售虛假產品的想法：或是用低品質茶葉冒充高品質茶葉，以次充好，茶葉品級混亂；或是虛標產地。從某直播網購平臺搜索“西湖龍井明前”，存在很多超低價格的鏈接，比如有一商品顯示22 元500 g包郵，有商品信息顯示為明前西湖區生產龍井，可售價只有16.08 元，很明顯這些茶葉是存在問題的，正宗西湖區生產的明前龍井不會低到這般價格。此外，還可能存在沒有通過檢驗檢疫的茶葉流入市場的情況，茶葉安全沒有保證，存在較大的食品安全隱患。

4 促進浙江茶葉銷售的策略

4.1 茶產品創新，打造專業主播

面對年輕的顧客群體，茶企需要迎合其消費需求，借鑒新式茶飲的發展經驗，將茶產品和生活場景進行匹配，提供便攜易泡的茶產品，給予方便輕松自在的飲茶體驗，增加茶葉的飲用頻次，培養年輕一代的飲茶習慣。同時，年輕一代還追求新潮時尚的產品，茶葉必須注重包裝，符合年輕審美的包裝會增加年輕顧客選購的概率。

此外，浙江茶葉的直播營銷還需要打造專業的主播。電商直播是人與人的直接互動，一定程度上屬于人帶貨的現象，粉絲喜歡某一主播，就可能會購買其推薦的產品。在年輕群體對傳統茶葉的接受度不太高的情況下，需要一個粉絲都信任和依賴的主播來帶動茶葉的消費。

4.2 塑造茶葉品牌

要想得到長久發展，直播賣貨的核心依然還是產品。調查顯示，通過直播購物的用戶整體上還是比較理性的，之所以選擇通過直播購物，主要原因是商品優惠、性價比高以及直播商品正是所需要的。而退貨原因有43.3%是商品質量問題。所以茶葉類直播也一樣，必須保證茶葉質量，塑造茶葉品牌。在茶葉生產、加工和流通過程都嚴格把控，做好標準化控制，做好質量追溯服務，保障茶葉質量。講好品牌故事，打造便于理解和傳播的品牌，獲取消費者的了解，加深消費者對品牌的理解和記憶。

4.3 完善直播長效監管

相關機構需要加大對直播銷售的監管力度，建立質量追溯體系，實行直播平臺負責制，確保售出產品的安全性。建立相關的法律法規，對直播行業進行規范化管理，嚴格執法監管，打擊虛假產品和侵犯消費者權益的行為，增加直播虛假銷售的違法成本。直播平臺需要有社會責任意識，應該對消費者負責，適當提高直播門檻。在主播進行注冊階段，需要有完善的背景調查，對有重大違法犯罪前科情況的人員不予同意進行直播。此外，在直播進程中，直播平臺也需要完善直播評價體系，重視消費者評價，將消費者差評和舉報信息納入評價體系，對有違法情、污點信息的主播，取消其帶貨資格。

5 結語

在全民直播環境下，電商直播為茶葉行業帶來了新的銷售機會，一定程度上打開了茶葉銷路，但從長遠發展角度來看，最終還是需要保障茶葉品質，研發適合顧客需求的茶葉產品，塑造好茶葉品牌。促進浙江茶葉的銷售，提高市場競爭力，需要茶農、茶企、政府和相關直播平臺的共同努力。