推進直播助農常態化發展的思考

李 紅

（湖南人文科技學院，湖南婁底 417000）

電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，大有可為。自新冠肺炎疫情爆發后，各地商超、農貿市場大量關閉，貨運物流受阻，致使農民陷入“賣難”、市民面臨“買難”困境，這既是挑戰又是機遇。直播助農新模式的異軍突起，打破傳統的營銷模式，從政府工作人員、企業家、明星及農民“村紅”紛紛化身主播開麥呼告，一股直播風成功破冰市場。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，網絡購物用戶規模達7.82億，短視頻用戶規模達8.73億，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。可見直播助農新模式的快速引流和變現模式，給農民帶來了轉機，帶動市場回暖。

1 直播助農新模式的概念和意義

1.1 內涵本質

直播助農新模式的內涵本質是鄉村發展或扶貧主體行動者通過網絡或電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品，最終幫助農村脫貧和完成產業升級的一種手段［1］。即主播利用網絡平臺向觀眾銷售農產品，展示田間地頭生產和采摘等全部過程，宣傳農產品的特色和文化，在線上與消費者互動，獲取消費者信任，最終實現農產品銷售的新型模式。

1.2 價值所在

疫情時期農產品線下銷售受到嚴重影響，面對多重不利因素，直播助農異軍突起，打破傳統的銷售模式，幫助農產品廣泛宣傳并銷售落地，同時激活鄉村生活風貌的“可見性”，運用互聯網平臺打破信息不對稱的現象，助力農產品走向千家萬戶。在政府和各大網絡平臺的大力支持和推動下，直播助農新模式快速滲透農產品銷售領域，成為電商助農和扶貧的新模式。

1.2.1 拉動內需，盤活市場

利用互聯網拓寬銷售渠道，組織好產銷對接，多渠道解決農產品賣難問題。首先，政府的治理創新為直播助農注入活力，借助網絡“直播吆喝”，省去中間環節，直抵消費者，平衡農產品供需兩端的需求，幫助農產品全方位營銷，助力農戶增加收入。政府的參與不僅增強了消費者對直播的信任度，還架設起農民和企業之間的緊密橋梁，讓更多的資本參與進來。疫情期間，百余名縣長搖身一變，成為“網紅”主播，為當地農產品直播帶貨，產生的成功案例不絕于耳，如32 秒賣出當地知名品牌燒雞6 000 多只，一場幾個小時的直播賣出3 萬千克臍橙等。其次，各大網絡平臺紛紛推動農產品上行。數據顯示，“淘寶”僅用3 個月的時間，將農產品直播覆蓋全國31 個?。ㄗ灾螀^、直轄市），引導6 萬名新農人加入直播銷售。“快手”“抖音”“西瓜”短視頻平臺備受觀眾喜愛，風靡大江南北?！靶≈炫溏苯M合以“謝謝你為湖北拼單”為專場主題，觀看人次達1.22 億，累計銷售4 014萬元商品。

1.2.2 直播助農增收，拓寬就業渠道

直播助農的推行，遵循“授人以魚不如授人以漁”的原則，實現自我“造血”功能的助農銷售目標。不僅帶動農戶的生產激情，還幫助到農戶增加收入，走上脫貧致富的道路；同時引導當地農民和廣大就業青年加入到直播電商行業中來，鼓勵他們參與電商創業、就業。以“快手”平臺為例，僅一年時間就有1 900 多萬人在短視頻直播銷售中獲得了收入，其中快手賣貨人數約115 萬人，他們都來自國家級貧困縣，年銷售總額達193億元。

2 直播助農常態化發展的痛點

2.1 農產品質量和供應跟不上

直播助農常態化，難點在于保證農產品質量和供應速度。大部分直播產品是地方特色農產品，短期內消費者的需求量猛增，一時出現難以供應的現象，大部分地區只有通過臨時組貨來解決問題。因此，解決產品品質和服務穩定性的問題才是根本。一方面，由于農產品產量受自然環境影響大，季節性和地域性明顯，有些丘陵山區不適宜規?；蜆藴驶a，農產品生產以分散農戶為主，致使農戶生產經營規模小、標準化生產不易、產品質量不可控、地域特色不突出、包裝缺乏設計、品牌形象不佳等問題，導致產品的大小不一、品質參差不齊，容易出現實物到消費者手里與直播不符的情況。另一方面，由于農產品具有生產周期長、保質期短、包裝貯藏成本高、物流配送易損等特征，加之農產品冷鏈物流、倉儲配套不足，農村基礎設施不完善，快遞服務成本偏高，村級物流覆蓋率偏低，造成生鮮農產品送到消費者手里可能出現口感變異、損壞變質等問題，直接影響消費者持續購買的意愿，導致直播平臺粉絲容易流失。

2.2 優質主播人才遠不足

當下農產品直播面臨的現實困難，主要有優質主播人才緊缺的問題。疫情期間，以南昌市為例，通過開展“掌上脫貧、鄉村帶貨”的直播活動賣出了3 000多罐脯辣椒，銷售額3.7 萬元，這讓負責人肖印泉信心倍增，準備借助直播平臺形成規模銷售，建成直播帶貨常態化發展模式?？墒?，困難隨之而來，誰來直播？組建一支專業的直播團隊人力成本太高，邀請網紅主播帶貨更需要一筆高昂的費用，讓直播帶貨陷入“一錘子買賣”的尷尬境地。雖然縣長直播風引流效果不錯，但直播不是縣長的本職工作，不能成為常態，非長久之計。當前，農民“村紅”直播專業化程度普遍不高，引流較差。直播行業對人才要求較高導致優質主播人才遠遠不足，其要求既要懂農業、懂電商，又要能闡述清楚農產品的品質特點，講好民俗故事，還要準確揣摩網友消費心理等。

2.3 直播內容文化待加強

直播帶貨，農產品種類較多，極易出現同一季節產出相同品類的農產品，即同質化的問題；然而相同品類的農產品也是生長在不同的生態環境和文化底蘊下，由于一些主播對該產品缺乏深入了解，在直播環節并沒有深度挖掘農產品的文化內涵及當地風土民情，加之缺乏創意營銷思路和腳本創作，對農產品的文化包裝和設計少之又少，只是一味地介紹農產品的價格低廉、口感良好等，導致直播內容乏味，缺乏吸引力。直播帶貨的轉化率，關鍵環節就在于內容的文化發掘及營銷思路的創新。

2.4 市場監管機制不完善

直播助農平臺缺乏完善的監管機制，存在農產品質量問題甚至是食品安全隱患。當前直播帶貨發展迅猛，有些人為了謀取利益，不顧農產品的質量好壞，在平臺上做虛假宣傳、刷單［2］，或以“物美價廉”吸引廣大消費者，一旦產品出現質量問題，將影響到消費者的切身利益，甚至威脅到消費者的健康安全。直播農產品在銷售全過程的質量把控方面，監管機制是重要一環。

3 推進直播助農常態化發展的思路

3.1 完善農業生產標準化體系，為直播助農提供產品保障

直播助農能否持久最終要依靠質量過硬的農產品［3］。一方面，建立農產品標準化生產指標體系和統一的生產流程。打造現代農業示范園區，鼓勵和引導新型農業經營主體和小農戶整合資源，應用先進的科學技術開展規模生產，從分級篩選、保鮮冷藏到包裝設計，在生產全過程制定嚴格的指標體系和品控要求，建設規模化、標準化、品牌化的良性循環生產供應鏈，提供有市場核心競爭力的特色農產品，打造地理標志性農產品品牌。對于欠發達地區，應先結合當地實際情況，樹立“一村一品”“一鎮一業”的經營理念，實現農產品的規?；?、差異化和多元化發展。另一方面，直播推廣應以當地農產品特色為亮點，以原產地為背景，以原生態原滋味為傳播內容，以當地農村文化和習俗為特色，結合當地農村生活故事和歷史底蘊等文化內涵，塑造多種元素組合的品牌形象。因此，農產品品質、特色、品牌是關鍵所在，是協同推進直播助農發展的核心部分。

3.2 完善供應鏈配套服務，為直播助農提供渠道支撐

直播助農，完善供應鏈配套服務體系建設迫在眉睫。1）建設農產品倉儲基地，引進保鮮冷鏈設備。鼓勵農業龍頭企業等生產經營主體為中流砥柱，農業企業依托自身的特色優勢，建立冷鏈保鮮倉儲基地，引進先進冷鏈保鮮技術，確保農產品到消費者手里依然保持新鮮。2）完善物流配套服務，實現“最后一公里”配送。通過電商企業、物流快遞公司和村部的強強聯手，保證村村都有電商驛站，實現送貨上門服務，確保消費者需求信息與物流企業實時對接，使農產品完好無損地快速抵達消費者手中。

3.3 提高農民村播專業水平，為直播助農提供主力軍

本地農民才是農產品主播的生力軍。農民不僅懂得農產品栽培和養護技術，還了解當地的風土人情、文化習俗及生活環境，尤其是夾雜些方言的直播更能讓用戶獲得沉浸式體驗。然而一些農民“村紅”的草根屬性，容易讓直播陷入同質、低俗的狀態。因此，組織開展農民主播培訓班，大力培養扎根鄉土、愛農業的農民和當地青年成為“村播”達人［4］，從中篩選和培養出具有潛質的主播。一方面教會主播如何利用直播平臺進行宣傳推廣，通過私域渠道進行流量引入和圈粉技巧；另一方面，培訓主播如何策劃直播內容，結合地域特色農產品品牌和鄉風民俗文化進行腳本創作，搭建場景和布局直播背景，如何與用戶在線互動等。

為助力特色農產品上行，淘寶推出“村播計劃”，啟動1年直播場次已達120萬場，帶動了5萬多新農人加入到直播行業；快手與相關機構聯合起來，制作出50余門短視頻課程，如直播技巧、農產品電商等。培養農民成為“村播”達人勢在必行。

3.4 強化直播內容文化底蘊和營銷創意，為直播助農突出亮點

直播助農，以鄉村民俗風情和歷史底蘊為亮點，銷售出去的不僅是農產品及其源頭、品質、特性、價格等元素，還要呈現出濃郁的鄉土文化，讓足不出戶的人了解到在當地習俗、風土民情和歷史文化背景下孕育出來的農產品有著與眾不同的特質。直播環節，關鍵在于策劃營銷思路和創作腳本，以文化新意為亮點打動觀眾。例如，典型代表是美食短視頻制作者網紅李子柒，她在全球的粉絲人數已破億，每條視頻的播放量均已突破500 萬人次，有些視頻播放量突破5 200萬人次。她制作的短視頻是以鄉村日常生活為主題，內容呈現出農產品的種植過程和烹飪美食方法，其場景無不展現出一副寧靜純樸的鄉土生活畫卷。因此，直播助農要將鄉村生活融入到產品中，形成一個集鄉土文化、鄉土生活、鄉村旅游于一體的助農項目。

3.5 加大政府監管力度

政府部門要加大監管力度。1）發揮政府的宏觀引導作用，通過比對、梳理農產品標準，形成標準清單，并加強行業管理，加快緊缺標準研制，規范網上銷售前、中、后的品質和服務管控標準及流程。2）切實發揮政府監管作用。規范管理平臺負責制，落實入駐平臺的名單臺賬管理，打造可追溯系統。貫徹落實《網絡直播營銷行為規范》，對直播產業鏈上的各方主體責任劃分清楚，確保監管機制有效可行。3）加大法治化監管力度。依法從嚴查處假冒偽劣、侵犯知識產權、侵害消費者權益的各項行為；要求電商平臺完善評價體系［5］，將客戶的評價、舉報信息及監管部門的調查處罰信息統統納入評價系統。要保護好直播助農的良好生態，促進農產品直播經濟的健康快速發展，須加大政府監管力度，是直播助農的關鍵環節。