基于內容分析的鄉村旅游地形象提升策略研究

付正義　王磊　李寧

摘 要：通過網絡內容分析鄉村旅游地投射形象與游客感知形象各個構成主題的差異程度，為鄉村旅游地精準調整旅游形象投射方向及力度提出建議。在利用爬蟲軟件，爬取網絡文本數據的基礎上，通過內容分析法，歸納出梅花洲景區14個認知形象類目、4個主題，建立IPA象限圖，并結合供詞矩陣、網絡語義綜合分析其整體形象在投射方與感知方之間差異。結果顯示，在形象建設中，景區與游客均重視自然景觀、區位環境2個類目。不同點在于，景區偏重旅游環境、旅游氛圍與體驗，投射的情感較為單一;游客偏重景區的旅游資源，游客情感傾向多樣。基于此，建議梅花洲景區重點加強自然景觀形象建設，從而保持旅游資源優勢;改進旅游設施與服務、旅游環境以及旅游體驗3個主題下差異較大的細分類目。

關鍵詞：內容分析;梅花洲;投射形象;感知形象

中圖分類號：F 327 文獻標志碼：A 文章編號：0253-2301（2021）10-0073-10

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.10.015

Research on the Promotion Strategy of the Image of Rural Tourism Destination Based on Content Analysis

——A Case Study of Meihuazhou Scenic Spot in Jiaxing City

FU Zheng-yi1， WANG Lei1，2*， LI Ning1

（1. School of Economics and Management， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300，

China; 2.International Office， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： Through the network content， the differences between the projected image of rural tourism destination and the perceived image of tourists were analyzed， thus to provide suggestions for accurately adjusting the direction and intensity of the projected image of rural tourism destinations. On the basis of crawling web text data with the crawler， through the method of content analysis， fourteen cognitive image categories and four themes of Meihuazhou Scenic Spot were summarized， and IPA quadrantal diagram was established. Then， the differences between the projection side and the perception side of the whole image were comprehensively analyzed by combining the co-word matrix and network semantics. The results showed that in the image construction， both scenic spots and tourists paid attention to the two categories of natural landscape and location environment. The difference was that scenic spots focused on tourism environment， tourism atmosphere and experience， and the projected emotions were relatively single; tourists paid more attention to the tourism resources in scenic spots， and tourists had various emotional tendencies. Based on this， it was suggested that Meihuazhou scenic spot should focus on the construction of natural landscape image so as to maintain the advantage of tourism resources， and improve the subcategories that differed greatly under the three themes of tourism facilities and services， tourism environment and tourism experience.

Key words： Content analysis; Meihuazhou; Projected image; Perceived image

隨著國民經濟的飛速發展，人均收入水平不斷提高，使得鄉村旅游行業悄然崛起。旅游地之間的競爭加劇使形象變得尤為重要。優質的旅游形象建設，確保優質服務供給等策略選擇，可以加快旅游地發展，滿足旅游市場的需求。

20世紀70年代，Hunt[1]提出了“旅游地形象”一詞，認為旅游地形象是游客對旅游地的感知，是一種主觀意象。而后，學術界開展了各式各樣的研究與拓展。Gunn[2]通過原生形象和誘導形象來解釋旅游地形象。Fakeye等[3]以尋求安逸閑致環境、尋找自我和評價自我、放松、名聲、回歸、增進人機關系、加強與社會交往等7個因素來解釋游客選擇旅游地的動機。旅游地形象的概念是一個多維的概念。Grosspietsch[4]提出了旅游地“投射形象”和“感知形象”的概念。投射形象是目的地決策過程后所釋放的吸引力，通過各種渠道將目的地形象投放給潛在的游客[5]。旅游地感知形象則是旅游地特征及競爭力的核心因素[6-7]。在旅游地的競爭中，決策者如果沒有對游客的感知偏好及旅游地存在的特殊價值進行研究，旅游地的運營將越發艱難[8]。旅游個體從心理層面將旅游地意象分為認知、情感和整體3種基本結構，基于此，Baloglu等[9]建立了“認知-情感”模型，并成為了學術界研究的重點方向。

旅游地形象的測量形式多種多樣。國外研究中，Chi等[10]通過結構方程對旅游地形象感知進行了研究，發現積極的感知形象會提高對旅游地的滿意度以及忠誠度。Choi等[11]提出了“文本分析方法不僅可以進行定性研究，而且可以進行定量研究”，同時運用CATPAC II軟件，系統地對各個平臺、機構提供的網絡文本進行了測量，得到了澳門旅游地的形象。Greaves等[12]對英國皇家迪恩森林進行了深入研究，發現良好的目的地形象能使游客的重游率顯著提高。同樣，Huang等[13]以網絡日志為研究對象，發現游客對旅游地積極的形象感知有利于游客的購買行為的發生。在中國，自20世紀80年代起，旅游地形象就受到廣泛重視。張高軍等[14]運用內容分析法和扎根理論對華山形象影響因素進行研究，發現游客對文化底蘊和地質旅游資源感知強烈。肖亮等[15]通過對應分析，討論了大陸居民赴臺旅游市場的開發和臺灣旅游地形象。吳妙薇等[16]基于百度指數和文本分析，研究了旅游景區中的建設與運營問題。許春曉等[17]通過復雜網絡分析探究了法喀斯特遺產地旅游形象價值結構的層級特征和個性特征。劉銳等[18]研究了游客感知與行為意向之間的關系。

綜上所述，旅游地形象研究方法多種多樣，其中運用內容分析法的研究多為對風景名勝、旅游城市的分析，而在鄉村旅游領域基于旅游地形象投射與游客感知兩方面對比研究的文獻相對較少。因此，本文的創新點在于以探索鄉村旅游地形象提升策略為目的，通過內容的對比分析來研究景區投射與游客感知雙方差異的方向及程度，為景區宣傳及建設調整提供最優選擇，這不僅避免了單純對游客方面進行分析的片面性，同時可以為其他鄉村旅游地形象宣傳及建設發展提供一定的借鑒作用。

1 數據來源與研究方法

1.1 案例選取

梅花洲景區位于浙江省嘉興市南湖區鳳橋鎮，景區通過滬杭高速、乍嘉蘇高速、蘇嘉杭高速三大快速經濟通道連通上海、蘇州、杭州等城市。景區因“五方錯峙，川流幽抱，狀若梅萼”而知名，并于2012年升級為國家AAAA級旅游景區，擁有浙江省生態文化基地、浙江省生態旅游區、浙江省非物質文化遺產旅游景區等多項稱號。景區所在地鳳橋鎮擁有悠久的歷史文化，鄉土文化豐富，民間擁有黑陶、竹刻、陶笛等特色藝術產品，使景區的優質旅游資源與嘉興傳統經濟文化相互交融。因此，本文選取梅花洲景區作為研究對象，探討鄉村旅游地形象的供需關系及提升策略，具有廣泛的代表意義。

1.2 數據來源

本研究從景區投射與游客感知雙視角進行分析，因此在數據獲得上，一方面通過百度搜索對“梅花洲”這一關鍵詞進行檢索，經過大量篩選后選取梅花洲景區官方網站、南湖區政府、南湖區文化和旅游局作為投射形象信息來源;另一方面，同時對國內影響力較大的互動型旅游網站攜程網、去哪兒網、同程旅游等網絡評論數據進行篩選，發現鄉村體驗、生態休閑類旅游景區網絡營銷相對不足，網絡互動信息較少，僅有攜程網包含大量互動信息，因此本研究選取攜程網內的評論作為游客感知信息收集來源。而后，運用八爪魚軟件，爬取投射形象與感知形象雙方網站上宣傳文章、廣告及評論等文本信息后，對文本信息進行如下處理：（1）確保文本內容與梅花洲景區相關，剔除不同投射官網發表的相同推送文章，剔除與梅花周景區無關的評論及其他商家的廣告信息;（2）確保文本內容真實有效，剔除重復性評論與相似性較高的復制粘貼型內容;（3）確保評論內容具有時效性。最終，本研究爬取了2018年8月至2020年8月這一時間段內的文本信息作為樣本，共獲得有效文本信息868個，共計18萬余字。

1.3 研究方法

1.3.1 內容分析法 內容分析法可以對無結構的文章、評價等網絡文本內容以客觀公正的技術手段將文本內容信息進行信息檢索、篩選、挖掘，主要通過從海量的文本中提取出高頻特征詞，并通過網絡語義分析，將雜亂的文字進行量化，展現文本所要表達的真實內容。在本研究中，需先通過爬蟲軟件八爪魚爬取數據后，再將爬取后的網絡文本信息進行在二次處理以提取高頻詞匯，具體步驟如下：（1）將18萬余字的評論內容整理到*.txt文檔中;（2）對文中的錯別字、同義字進行整理，如“梅花州”修改成為“梅花洲”，“嘉興市”“嘉興”統一稱作“嘉興”;（3）添加專有詞匯，增加三步兩爿橋、香花橋、千年古銀杏等景點詞匯;（4）運用Rost Content Mining，軟件對*.txt文檔進行分詞，過濾無關文本信息，提取高頻詞匯。為保證詞匯提取的準確性廣泛性，在Rost Content Mining軟件中增加知網Hownet情感詞典、THUOCL詞典。提取高頻詞匯后，將高頻詞匯進行歸類，同時對文本進行網絡語義等分析。統計含有情感傾向的高頻詞匯，歸類總結，分析文本的情感傾向。

1.3.2 IPA分析法 IPA分析法即重要性-表現性分析法，是一種旨在通過顧客的反饋，對產品或服務的重視程度及滿意程度進行分析的可視化方法。在IPA象限圖中，重要性為橫軸，表現性為縱軸。本研究將景區及地方性網站投射的認知形象作為“重要性”，將實際到訪的游客對景區形象的認知作為“表現性”。將高頻詞匯進行歸類后，得出影響認知形象的各個類目，通過SPSS 22.0軟件對整理好的各形象類目進行標準化處理。將處理結果劃分為“繼續保持區”“重點改進區”“適度發展區”和“加強投入區”共4個象限，對位于4個象限的14個形象類目進行比較，得出投射形象和感知形象之間的差異。

2 結果與分析

2.1 高頻詞匯分析

運用Rost Content Mining軟件進行詞頻統計，篩選出投射形象與感知形象中前100名高頻詞匯（表1）。在詞表前100名高頻詞匯中，雖然含有部分無意義的詞匯，如：“更多”“作品”等，在詞匯歸類時會將其予以篩除。但是大部分為有效詞匯，可以看出梅花洲景區與游客在旅游地形象方面不同的表現趨勢：雙方的高頻詞匯中“梅花洲”景區“嘉興”排名均在前5位，無論景區投射還是游客感知都以簡短的地標、景區名稱作為形象的主體，進而對其進行宣傳或評價。在景區投射形象方面，“嘉興”“南湖區”排名較為靠前，體現出景區在進行宣傳投射時，較為重視景區的區域位置，并以特有的旅游環境吸引游客觀光旅行;“免費”等與門票、票價有關的詞匯較少，而游客對票務信息的感知較為強烈，表明景區對旅游服務方面的投射相對欠缺;景區的宣傳中表示感情的詞匯較少，僅有“精彩”“美麗”“美好”，表明景區僅塑造了興奮愉悅的感情印象，多樣性的情感投射相對欠缺。在游客感知形象方面，“風景”“梅花”“桃花”等自然景觀認知程度較高，表明游客在鄉村休閑旅游時更注重鄉村特有的環境;而在景區投射較高的宣傳建設、開發規劃方面，游客感知卻較低，不宜作為潛在游客的吸引點;“好玩”“優美”“安靜”“驚喜”等表現游客切身感受的情感類詞語較多，表現出積極的游玩氣氛。

2.2 認知形象分析

2.2.1 認知形象主題提煉 根據提取出的高頻詞匯，結合文本內容分析，將有效的高頻詞匯進行歸類。如“鄉村”“村莊”“小鎮”等特有的鄉村建筑、古村老宅歸為人文景觀類目;“古樹”“桃花”“梅花洲”等客觀存在的地貌景觀歸類自然景觀類目。對于詞義不明確的詞匯，結合文本信息進行歸類，如“仿古”，文本中的語句為：“整個景區除了古寺以外基本上都是新建的仿古建筑”“偶爾去過，四處都是仿古建筑，置身其中，非常不錯”，所以將“仿古”歸為人文景觀。采用以上方法將文本歸為14個類目，并從中提煉出4個主題（表2）。

（1）旅游資源主題。梅花洲景區規劃面積達800 hm2，旅游資源豐富。“鄉村”“古鎮”“建筑”“佛寺”等描述為古代建筑、現代建筑、文物古跡的人文景觀，“古樹”“桃花”“景色”“梅花”等描述為地質、氣候、生物、客觀環境的自然景觀，將這2個類目共同提煉出“旅游資源”這一主題。在景區的形象宣傳投射中，旅游資源高頻詞匯所占比例相對較低，為20.60%;而游客對于自然事物等景觀反應較高，達42.12%，表明游客相較于景區更關注旅游資源情況。

（2）旅游設施與服務主題。景區在交通服務與設施、餐飲設施與服務、門票服務、基礎設施、從業人員水平6個類目的投射與游客的感知有明顯差異。在景區投射中，高頻詞匯所占比例較低，為10.88%，且主要集中在從業人員水平，如“服務”“科普”“教育”。在感知形象中，“門票”“便宜”“網上”等門票服務是游客關注的重點信息，但旅游設施與服務高頻詞匯同樣較低，僅占11.28%。綜上所述，雖然“旅游設施與服務”主題占比較低，但門票服務仍然受到游客關注。

（3）旅游環境主題。從表中可以看出梅花州景區的旅游環境較為優異。在景區投射方面，高頻詞匯占比達37.38%，其中“嘉興”“南湖區”等在內的區位環境;“端午”“中醫”“民俗”等在內的文化環境投射程度較高。在游客感知方面，高頻詞匯數量較少，占比為20.95%，弱于景區的投射。可知，游客對旅游環境的關注并不像景區宣傳的那么重要。

（4）旅游氛圍與體驗主題。梅花洲景區的活動豐富多彩，每年一度的桃花節更是備受矚目。“體驗”“現場”“直播”等詞匯構成了休閑與活動類目，包括時間季節、流動人員、宣傳建設在內的旅游氛圍與體驗主體成為景區投射的重點，高頻詞匯所占比例達到了31.14%。游客對于旅游氛圍與體驗的感知也相對較高，為25.64%，其中對“人不多”“老人”“游客”“孩子”等流動人員類目感知最高，表明游客在景區游玩的同時，對景區的擁擠程度十分關注。

2.2.2 IPA象限分析 基于內容分析，共提煉出4個主題、14個類目。為進一步分析景區投射形象與游客感知形象的差異，對各個類目高頻詞匯所占比例通過SPSS 22.0軟件進行標準化處理，求得各個類目z值，并制作IPA象限圖（圖1）。由IPA象限圖，可以得出：

（1）第一象限（繼續保持區）。位于第一象限的有自然景觀（v2）、區位環境（v8）在景區投射與游客感知方面均占據主導位置。梅花洲景區的自然地理環境，不僅是景區宣傳的重點，也成為游客感知最強烈的部分。如“古樹”“桃花”“自然”等詞匯被共同接受。區位環境是游客選擇旅游地的重要影響因素。從“嘉興”“江南”“南湖”等詞匯反映出梅花洲的江南風情、亞熱帶適宜的氣候，是景區著重宣傳，且游客感知明顯。景區的投射形象要繼續保持這兩方面的宣傳建設。

（2）第二象限（重點改進區）。位于第二象限的有文化環境（v9）、休閑與活動（v11）、宣傳建設（v14）。梅花洲景區對于這3個類目的形象宣傳投入較大，游客的認知程度較低。景區在形象投射的方向上存在偏差。文化環境中僅有“旅游”“千年”2個高頻詞匯雙方重合。景區對于休閑體驗、娛樂活動的投射明顯大于游客的感知。游客在景區的宣傳及規劃建設方面僅有“開發”一個高頻詞匯，此類目并不是游客關注的重點。梅花洲景區應該及時改進宣傳方向，努力將這3個類目往第一象限發展。

（3）第三象限（適度發展區）。位于第三象限的有交通設施與服務（v3）、餐飲設施與服務（v4）、基礎設施（v6）、從業人員水平（v7）、生態環境（v10）、時間季節（v12）共6個類目。對此，景區投射力度較小，游客感知較低。由于這6個類目并不是景區形象的主要因素，梅花洲景區不必投入過多的人力、物力進行宣傳，適度投入一定的精力，經過長時間的改進，使其穩步向原點位置靠近即可。

（4）第四象限（加強投入區）。位于第四象限的有人文景觀（v1）、門票服務（v5）、流動人員（v13）3個類目，游客感知程度相對較高。“門票”“便宜”“網上”“免費”等高頻詞匯反應出游客對景區門票價格、售票方式較為關心。“游客”“朋友”“人不”“不多”則表現出景區的擁擠程度影響著游客的旅游質量。因此，梅花洲景區可以多推出優惠套餐，改進票務體驗、智能疏導客流量，加大這3個類目的建設力度，努力使其向第一象限靠攏。

2.3 情感形象分析

本研究通過統計前100名詞匯中的形容詞、部分名詞及文本中修飾情感的詞匯用以表示情感形象。以“令人振奮的”“令人流連忘返的”“令人放松的”“令人愉快的”[9]4類情感對高頻詞進行歸類（表3）。在景區的情感形象投射總計235次，僅有“精彩”“美麗”“美好”3個詞匯，結合投射形象與感知形象共詞矩陣（表4、表5）可以看出“梅花洲”“鄉村”“景區”所在的旅游資源主體投射的“令人流連忘返的”情感最為強烈，其他方面的情感投射較弱。在游客方面，修飾情感的詞頻共為311次，高于景區投射詞頻，與之關聯的“景區”“梅花洲”表現出“令人流連忘返的”情感，表明旅游環境表現出愉快、放松的氛圍，同時也存在“不值”這一消極的情感，“令人振奮的”情感則體現的較少。綜合來看，雖然景區投射與游客感知整體都反饋出正面的情感形象，但是景區投射到情感形象類別更少，程度更弱。

2.4 整體形象分析

梅花洲景區的投射形象以“旅游環境”和“旅游氛圍與體驗”兩大主題為重點，其中在區位環境、自然景觀、文化環境類目投入力度較大，但表達情感的高頻詞匯較少，僅有“精彩”“美麗”“美好”，在情感形象方面需要加強“令人愉快的”和“令人放松的”情緒投射。結合投射形象網絡語義（圖2），可以看出投射形象以“梅花洲”“嘉興”“文化”“旅游”所在的自然景觀、區位環境、人文環境為重要節點，同時“發展”“打造”“項目”等作為景區宣傳建設的次要節點與眾多類目關聯，表現出景區通過宣傳建設、景區政策戰略的發布，同步提升景區各個方面的知名度。整體投射形象表現為：梅花洲景區擁有獨特景觀資源，使人流連忘返，經常性地舉辦各類活動，伴隨休閑歡樂的氣氛，而且當地政府的支持力度較大，景區建設發展迅速。

游客的感知形象偏向于“旅游資源”這一主題，其中對“梅花洲”“景色”“古樹”等自然景觀感知強烈，表現出梅花洲景區的自然景觀是吸引游客最強烈的類目。在情感的表達方面，高頻詞匯較多，占據的頻詞較高的“令人流連忘返的”“令人放松的”“令人愉快的”為情感感知的重點。結合感知形象網絡語義圖（圖3）可以看出，梅花洲景區以“景區”“梅花洲”“嘉興”等自然景觀、區位因素為重要節點，各個形象類目相互關聯。旅游資源、旅游氛圍與體驗用游客的情感體驗聯系密切。整體感知形象表現為：游客對梅花洲景區自然風景的體驗評價較高，悠閑安逸的環境與歡快的活動氛圍感知較為強烈，同時旅游設施服務與客流量一定程度對游客的體驗產生了消極影響。

3 結論與建議

本研究從景區投射與游客感知兩方面，對梅花洲景區認知形象、情感形象和整體形象進行分析，將認知方面歸為4個主題14個類目。研究發現，自然景觀、區位環境兩類目在整體形象中占比較高，在景區的投射形象與游客的感知形象中均屬于重要的旅游吸引點。景區投射和游客感知的不同點也較為明顯，梅花洲景區在認知形象的投射中較為重視在旅游環境、旅游氛圍與體驗，投射的情感以“令人流連忘返的”為主;游客在認知形象中更加偏向于景區整體的旅游資源，游客情感傾向不僅局限于一種，而是包含著放松、愉快等多種多樣的情感色彩。

綜合以上分析結果，對梅花洲景區未來建設提出以下建議：（1）保持旅游資源優勢。在投射形象與感知形象的類目對比中，梅花洲景區優異的自然地理環境，是對游客重要的吸引點。景區應繼續保持梅花洲景區旅游資源這一突出優勢。加強自然景觀的宣傳及建設，使游客領略梅花洲的江南風情、亞熱帶適宜的氣候，創造積極的旅游氛圍。（2）改善旅游設施與服務。從有關票務信息的高頻詞匯中可以看出，游客對門票服務感知較強。景區應加強門票服務方面的重視，避免出現價格過高的情況;加大停車場等交通設施的建設，提高景區的交通設施與服務;適當增加科普、導游類的活動，既能使游客體驗文化風情，又可以提高從業人員服務水平

。（3）挖掘旅游環境潛力。梅花洲景區擁有800 hm2的規劃面積，開發前景巨大，但目前在旅游環境方面投射力度相較于游客感知仍然較低，應在繼續保持優美的自然景觀的前提下，充分利用人文及鄉土資源，充分發揮鄉村振興政策的助力，發掘鄉村旅游獨特的環境體驗，并建立全面的旅游環境保護體制，給游客帶來全方位的旅游休閑體驗。（4）提高旅游體驗的質量。景區在舉辦活動時，應加強與游客的互動，提高游客的參與感。在宣傳建設中，降低景區政策性文件的投射數量，盡量宣傳重要的文件及公告等政策性內容。景區的流動人員數量對游客體驗有著較強的影響，管理人員可以改進客流量監控設備，打造“景區大腦”，盡最大可能降低客流的擁擠程度。

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（責任編輯：陳文靜）

收稿日期：2021-08-09

作者簡介：付正義，男，1994年生，碩士，主要從事農業管理研究。

*通信作者：王磊，男，1976年生，博士，教授，主要從事農林經濟管理研究（E-mail：waleland@foxmail.com）。

基金項目：國家社會科學基金項目（19BGL174）。