高校互聯網媒介形象：內涵闡釋與傳播策略

陳麗璘

摘 要：在全球高校競爭驅動和互聯網媒介驅動的雙重背景下，高校互聯網媒介形象的有效傳播不僅關涉大學的整體聲譽和評價，還能在日益繁蕪的信息環境下精準傳達一所大學真正的價值所在。本文首先厘清了高校形象和高校互聯網媒介形象兩個概念內涵，并勾勒出兩者的匹配關系，剖析互聯網傳播特性對高校媒介形象建設形塑的機遇和風險，最后依據“5W”信息傳播原理提出高校互聯網媒介形象傳播策略。

關鍵詞：內涵;高校形象;互聯網媒介;傳播策略

中圖分類號：G206.2;G647 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）11-0116-04

一、引 言

軟實力作為當今世界一流大學建設的必然要求，已成為社會共識。由于信息社會的到來，高等教育競爭日益全球化和媒介化，發達國家和發展中國家的政府和高校都加入了這場追求高校卓越形象的競賽中，采取了一系列增強軟實力的舉措來重塑它們的高等教育系統。美國政治學者約瑟夫·奈很早就提出了“軟實力”概念，強調文化上的精神作用對于提升國家整體實力的重要性。文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要因素和經濟社會發展的重要支撐，誰占據了文化發展的制高點，誰就擁有強大的文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動、占得先機。軟實力被提出之后，作為一種“權力的治理術”開始彌散在各個領域，成為各種利益主體競相打造的重要力量。

在當下互聯網技術愈發深入發展的境況下，涌現出了各種新興的互聯網業態和產品體驗模式。高校互聯網媒介形象作為文化軟實力的有力抓手，不僅關涉大學的整體聲譽和評價，還能在日益繁蕪的信息環境下精準傳達出一所大學真正的價值所在。因此，從媒介視角深入探討高校互聯網媒介形象能夠對“我們到底需要什么樣的大學形象”這一傳播學和教育學交叉的學科問題提供一些有益的啟發。

二、高校形象與高校互聯網媒介形象邏輯關聯

高校形象的要素構成一般分為內在精神和外顯事物。李健榮和邱偉光認為高等院校的形象是一個系統工程，是其內在素質和外在表現在社會公眾心目中的總體印象和評價[1]。穆東和劉中文認為高校形象是一個不斷定位、不斷修正的動態過程，主要包括教學形象、科研形象、人文形象和環境形象[2]。王魯捷等構建了高校物力形象、人力形象、教學科研實力與高校文化形象、聲譽形象，用以反映高校社會效益和品牌價值的形象評價體系[3]。總的來說，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中形成的總體印象和評價，包括實體形象和精神形象，而在這一過程中，大學精神和文化傳播則是高校形象的核心體現。

作為一個學術概念，“媒介形象”在20世紀60年代就已經出現。約瑟夫·特雷納曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）等人就英國大選開展了對政治人物電視媒介形象傳播效果的研究。研究發現，刻意組織的公共形象確實存在，未接觸媒介宣傳的人比接觸媒體宣傳的人在對全國性事務的態度上改變要小[4]。在媒介化社會中，媒介形象是認知外部世界的重要橋梁、渠道和參照[5]。沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）提出的擬態環境（Pseudo Environment）就說明了人們的認知是會受到媒介所創造的非現實環境的影響。傳媒學者欒軼玫同樣認為媒介形象是媒介提供給受眾的一整套基于形象的價值體系。受眾對媒介的印象與評價來源于對媒介組織較長時間地觀察與體認，媒介形象是由一系列形象構件組成的，受眾的形象建模是基于若干個形象構件拼接組合而成的[6]。擴展到高校媒介形象層面，劉會勝注意到在媒介化社會中，公眾對于高校的認知，在很大程度上依賴于媒體。在高校的發展過程中，形象建構的重要性毋庸諱言[7]。

從信息傳播角度探究高校互聯網媒介形象主要聚焦于信息的傳遞過程（如圖1所示）。首先，高校互聯網媒介形象主體根據高校自身的形象特點、媒介資源稟賦、媒介目標來生產媒介形象，生成媒介形象產品;其次，根據媒介形象產品類型和媒介渠道特點來選擇不同的媒介組合，并使用媒介框架挑選適合的媒介形象元素，這一過程相當于媒介形象產品的二次制作。所謂的媒介框架，是媒介主體有意識地篩選媒介內容的過程;最后，媒介形象產品傳輸到受眾，受眾通過觀看、體驗等消費方式來接收和感受媒介形象產品。這一過程并沒有結束，還存在一個反饋的理路，即公眾認知到的高校媒介形象可能全面反映高校本身的形象，也有可能是部分事實反映，當然也存在歪曲事實的錯誤反映情況，使得高校形象和高校互聯網媒介形象之間并沒有形成良好的匹配。這涉及兩個問題：第一，媒介生產問題。高校互聯網媒介形象生產主體的信息輸入來源于高校形象本身，包括核心的大學精神和文化傳播，以及外圍層的科研力量、學科體系、校園環境等元素;第二，媒介效果問題。高校互聯網媒介形象的生產者和消費者之間信息如何傳遞？受眾如何解讀信息？信息是保真狀態還是失真狀態？

因此，高校互聯網媒介形象并非天然存在，而是伴隨著互聯網媒體的興起出現在大眾視野中，并越來越得到學者的關注。高校形象是基礎，也是高校互聯網媒介形象建設的資源庫，而高校互聯網媒介形象是高校形象的應用和反映。對兩者關系的探討有助于厘清其概念內涵，也為如何治理高校互聯網媒介形象提供了清晰的思路。

三、互聯網傳播特性對高校媒介形象建設形塑的機遇和風險

（一）互聯網媒介視角下高校形象建設的機遇

1.拓寬高校形象傳播的渠道，豐富對外傳播的輿論矩陣。在競爭驅動和互聯網媒介驅動雙重力量下，高校亟需啟動系統化高校形象建設工程，讓公眾了解高校，進一步獲得社會支持和發展機會。高校作為知識生產、創新和人才培養的特殊場所，也同樣需要大量資源的投入。“信號傳遞理論”說明傳播者釋放的信息承載了一定的有目的性信息，以達到勸服的效果。通過利用互聯網等新興媒體，如微信、微博、網絡論壇等新形式，搭建師生之間的交流平臺和對外發聲的互動平臺，構建完備的對外傳播媒介庫，為高校發展營造良好的輿論環境。

2.注重高校形象整合傳播效果，建立明晰的高校形象“心理認知”。新媒體環境下，高校形象建設不再僅依賴于傳統的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視等，而是通過互聯網等多元化信息傳播渠道向公眾傳遞高校的聲音。在這一過程中，高校形象管理者通過對多種媒介資源的不同匹配能夠形成整合傳播效果，這并不意味著丟棄傳統的媒體渠道，而是根據傳播目的和對象的不同，具體調動不同媒介資源，以實現統一化、完整化、高效化的傳播效果，建立人們對高校形象的積極且明確的“心理認知”。此外，由于互聯網傳播的交互性，高校管理者能夠實時監測傳播的效果，有針對性地調整策略，形成良好的雙向循環傳播監測系統。

3.提升高校的知名度和美譽度，為獲得社會支持資源提供保障。隨著我國高等教育改革的不斷深化，高校之間綜合實力的競爭日趨白熱化。當前年輕人成為互聯網使用的主要群體，通過互聯網媒介渠道將富有特色與活力的高校形象展現在公眾面前，滿足各個群體對高校的信息需求，獲得更多來自政府、企業及社會的支持，吸引優質生源，引進和留住優秀人才，為高校的事業發展創造良好的人才環境。

（二）互聯網媒介視角下高校形象建設的風險

1.高校傳播主體地位的式微。高校形象建設工作一般由黨委宣傳部牽頭開展工作，但在新媒體環境中，由于大眾傳播的話語生成機制發生變化，使得高校宣傳部門作為校園信息“把關人”和創建者的角色逐漸被弱化。因此，高校形象建設僅依靠宣傳部門來組織實施已不能適應當前高校快速發展形勢下的信息傳播需求。加之，現在各類校園媒體十分活躍，校園媒體定位也存在較大的差異，在這種情況下，高校宣傳部門想要完全做好“把關人”的角色是比較困難的。

2.受眾分化帶來傳播效果的分散化。在很長一段時間內，高校形象宣傳工作將外在的社會公眾作為一成不變的被動客體，公眾一方面對高校動態所知甚少，另一方面也沒有任何參與和互動的途徑。互聯網崛起后使得各類傳播媒介風起云涌，互相爭奪公眾的注意力。在媒介變革的背景下，如果還是按照原來的思路進行高校形象建設，往往很難取得理想的傳播效果，互聯網的出現促使公眾細分愈發分散，也導致整合傳播效果可能出現嚴重的分散弱化隱憂。

3.輿情百出，輿論監管難有統一化路徑。在大眾傳播時代，高校輿情的處理存在路徑依賴，即依據信源是從哪個具體的渠道發出，然后采取相應的應急處理方案以應對輿情。但在互聯網媒介的影響下，信源難以及時被發現和辨認，而隨著互聯網的鏈式傳播，輿情很容易在公共空間進行大規模發酵，原有的輿論監管操作路徑可能在新媒體環境下失效，而臨時改換新的策略，不僅面臨著試錯成本的壓力，而且極易因回應不當而引發次生形象危害，高校形象傳播很容易因為輿情事件的出現而陷入被動的地位。

四、互聯網媒介視角下的高校形象傳播策略

按照傳播學者拉斯韋爾的“5W”信息傳播原理，互聯網媒介視角下的高校形象提升策略需要在新的傳播環境下回答信息傳播主體是誰？傳播什么內容？如何傳播？如何解決信息反饋問題？

（一）突出大學核心文化內容，營造清朗的網絡傳播環境

高校形象宣傳的根本源于優質的內容供給。其中最為關鍵的就是始終圍繞大學核心文化開展互聯網媒介視角下的高校形象提升策略，大學精神是大學核心文化之所在，也是大學形象建設的紐帶。很多劍走偏峰的無厘頭形象宣傳導致輿情危機的出現都是因為沒有緊扣大學精神這一主心骨，反而通過嘩眾取寵的不當宣傳損害了寶貴的大學文化形象資產。互聯網已成為高校宣傳校園文化和大思政教育的重要平臺，高校需要突出其核心文化內容，積極探索新的敘事闡釋模式，結合適宜的媒介平臺進行系統化傳播。

（二）踐行整合形象傳播策略，促進高校文化符號的創造性轉換

整合形象傳播在高校形象建設中起著提綱挈領的作用。根據形象識別理論，理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）、視覺識別系統（VI）等基本環節遵循“如何做-做什么-如何傳遞”的形象治理邏輯。此外，這三個環節是緊密相扣的，是整合性的策略傳播，而非單一的信息傳遞。高校互聯網媒介形象建立在高校形象基礎之上，依托大學豐富的文化資源進行整合傳播，有效利用并創造性地轉換這些文化符號，是樹立良好大學形象的關鍵要義。

（三）聚合社會媒體資源，運用“媒體組合”實現最優化傳播效果

互聯網時代的高校形象建設要同時做好“引進來”和“走出去”工作。引進來意味著把優質社會媒體資源引進高校的重大宣傳項目上來，提升高校的品牌聲譽和知名度。傳播效果重在內容生產與呈現，緊緊圍繞國家和社會關注的焦點問題，結合高校特色和優勢，積極傳播高校在人才培養、學術科研、社會服務等方面的典型經驗，提升高校的社會影響力和知名度。此外，高校形象建設要積極走出去，積極與社會媒體建立密切聯系與溝通，營造高校對外宣傳工作的寬松環境。

（四）完善輿情危機應對體系，建立常態化風險輿情機制

近年來，高校輿論的焦點已逐步擴大到高校的方方面面。高校往往處于被動質問的狀態，甚至以所謂“冷處理”的方式避免事態進一步擴大。高校對網絡輿情采取消極應對的傳統保守策略并不適合互聯網時代的信息傳播特性，也無法回應人們的關切。即便是在事態并不明朗的情況下，為了維護高校良好公正公平的形象，也必須及時站出來發出自己的聲音，引導公眾情緒，而非主動放棄輿論場域。因此，高校要建立新媒體輿情評估機制、輿情應對機制，對新媒體輿情做好監控與預警。此外，主動培養一批“校園領袖”和“校園媒體”，有助于搶占輿論高地，廓清事實真相。正如德國社會學家貝克所言，風險社會已成為當代社會的典型特征，在媒介日益介入社會方方面面的同時，建立常態化風險輿情機制十分必要。

參考文獻：

[1] 李健榮，邱偉光.高校公共關系教程[M].上海：上海中醫藥大學出版社，2007：258.

[2] 山東科技大學經濟研究所與工商管理系論文集[C].第2輯：224.

[3] 王魯捷，高小澤，湯云剛.高校形象評價指標體系研究[J].中國高教研究，2007（3）：77-79.

[4] Trenaman，J.&McQuail，D.，Television and Political Image，London，Methuen，1961：324.

[5] 李雙龍，王婷婷.媒介化社會：現狀與趨勢——“2004中國傳播學論壇”綜述[J].新聞大學，2004（4）：91-95+14.

[6] 欒軼玫.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014：177.

[7] 劉會勝.符號傳播與高校形象建構[J].新聞窗，2018（3）：21-22.

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