直播互動(dòng)因子對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿的影響

楊子田，鄒鈺伊，張丹蕾

（東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，服裝品牌直播營銷逐漸興起。2020年淘寶直播成交額達(dá)4982億元，創(chuàng)下歷史新高，而參與淘寶直播的電商數(shù)量也快速增加，高達(dá)220%[1]。直播與電商的結(jié)合已經(jīng)成為不可忽略的全新營銷模式。服裝品牌能夠利用直播成本低、反饋快、對(duì)象廣的優(yōu)勢(shì)，以立體展示的手段帶給用戶感官上的全面體驗(yàn)，并且通過與消費(fèi)者的親切互動(dòng)，拉近雙方的情感距離，從而在直播時(shí)代蓬勃發(fā)展。

電商直播[2]是以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體，集實(shí)時(shí)展示、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)為一體的營銷行為。關(guān)于直播營銷的研究在2016年后逐漸增多，主要是對(duì)直播營銷的模式、優(yōu)勢(shì)及策略進(jìn)行了分析，如文龍[3]、李忠美[4]等人清晰闡述了直播營銷的優(yōu)勢(shì)、模式及影響因素。李露露[5]基于互動(dòng)營銷提出了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效策略。隨著直播的不斷發(fā)展，學(xué)者們將研究重心轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)直播之間的心理或行為關(guān)系。方超[6]將電商主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流作為中介變量，提出了主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的模型。丁美玲[7]分析了“網(wǎng)紅+電商+直播”模式下消費(fèi)者購買行為的特征。許賀[8]從網(wǎng)絡(luò)直播營銷的構(gòu)成要素出發(fā)，探究其對(duì)服裝消費(fèi)者的購買意愿的影響。

目前國內(nèi)外關(guān)于服裝行業(yè)直播互動(dòng)營銷模式與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系研究的內(nèi)容甚少。主播通過與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠快速了解消費(fèi)者的購買意愿并改善其營銷策略和方式，從而對(duì)服裝銷量產(chǎn)生極大的影響，但是目前電商直播存在互動(dòng)形式單一、內(nèi)容枯燥無新意、消費(fèi)者黏性低等問題[9]。因此研究直播互動(dòng)營銷模式對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿的影響具備一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)上述總結(jié)，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，基于四個(gè)互動(dòng)維度，在每個(gè)互動(dòng)維度下提取一到三個(gè)直播過程中的互動(dòng)因子，共計(jì)六個(gè)，建立服裝品牌直播互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型，從而了解其內(nèi)在作用機(jī)制，為商家直播互動(dòng)營銷提出參考建議。

1 服裝直播互動(dòng)營銷維度劃分、研究假設(shè)及理論模型的構(gòu)建

1.1 服裝直播互動(dòng)營銷維度劃分

直播的互動(dòng)品質(zhì)會(huì)通過影響消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)，進(jìn)而影響到企業(yè)的知名度、品牌形象、商品轉(zhuǎn)化率等。在電商直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)境下，存在許多影響消費(fèi)者購買意愿的因素，有較多的學(xué)者從互動(dòng)場(chǎng)所或環(huán)境、互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式以及互動(dòng)內(nèi)容等角度展開分析。范曉屏[10]提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動(dòng)四維度體系，即互動(dòng)環(huán)境、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式和互動(dòng)內(nèi)容，并驗(yàn)證了其與互動(dòng)效用和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系機(jī)理。劉悅暉[11]運(yùn)用因子分析法總結(jié)出互動(dòng)品質(zhì)、互動(dòng)過程兩個(gè)維度。周旋[12]闡述了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通在互動(dòng)環(huán)境、互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)特性和互動(dòng)內(nèi)容的特點(diǎn)，以此構(gòu)建消費(fèi)者購買意愿的影響模型。王濤濤[13]通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)——體驗(yàn)價(jià)值——顧客滿意度模型，提出了內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)。基于以上研究歸納及分析，本文對(duì)直播互動(dòng)營銷維度的劃分主要包括互動(dòng)環(huán)境、互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)特性這四方面。

1.2 理論分析及研究假設(shè)

1.2.1 直播互動(dòng)因子與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系

基于直播營銷、互動(dòng)營銷及電子商務(wù)用戶推薦等相關(guān)文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，提出具體的直播互動(dòng)營銷影響維度。

1.2.1.1 對(duì)于互動(dòng)環(huán)境，提出視覺呈效變量。Parboteeah[14]表示視覺呈效圖像視頻及其他視覺表現(xiàn)形式對(duì)人的吸引程度。劉子溪[15]和夢(mèng)非[16]等學(xué)者認(rèn)為當(dāng)直播間的視覺呈現(xiàn)效果極佳時(shí)，用戶更容易關(guān)注到其中有用的信息，增強(qiáng)購物時(shí)的享樂價(jià)值。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：服裝品牌直播的視覺呈效因素顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.2.1.2 對(duì)于互動(dòng)對(duì)象，針對(duì)主播提出響應(yīng)性變量。響應(yīng)性是消費(fèi)者在直播互動(dòng)過程中所期望的行為。林徐[17]和周璇[12]認(rèn)為直播中消費(fèi)者的社交需求若得到及時(shí)的響應(yīng)，會(huì)有更好的觀看體驗(yàn)，對(duì)商家的信任也會(huì)增強(qiáng)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：服裝品牌直播的主播響應(yīng)性因素顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.2.1.3 對(duì)于互動(dòng)內(nèi)容，提出內(nèi)容質(zhì)量變量。包敦安[18]認(rèn)為在虛擬交易社區(qū)中，發(fā)帖者信息的內(nèi)容質(zhì)量和詳細(xì)程度會(huì)影響瀏覽者感知發(fā)帖者的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度。陳洋[19]提出全面的產(chǎn)品信息能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主觀認(rèn)知和購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：服裝品牌直播的內(nèi)容質(zhì)量因素顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.2.1.4 對(duì)于互動(dòng)特性，提出易用性、趣味性及優(yōu)惠活動(dòng)。

①吳冰、周燕楠[20]研究得出淘寶直播用戶對(duì)產(chǎn)品易用性的了解程度正向影響用戶使用態(tài)度。唐嘉庚[21]認(rèn)為產(chǎn)品的易用性能夠提高消費(fèi)者對(duì)在線供應(yīng)商的信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：服裝品牌直播的易用性因素顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

②林徐認(rèn)為[17]消費(fèi)者傾向于關(guān)注直播的娛樂屬性。但鳴嘯等[22]認(rèn)為直播的娛樂體驗(yàn)以及促銷活動(dòng)能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H5：服裝品牌直播的趣味性因素顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

③金琦[23]認(rèn)為優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、秒殺以及紅包形式的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)能夠給直播消費(fèi)者帶來趣味性和刺激感，同時(shí)激發(fā)購買欲望。由此，本文提出以下假設(shè)：

H6：服裝品牌直播的優(yōu)惠活動(dòng)因素顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.2.2 感知變量信任與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系

張晶認(rèn)為直播互動(dòng)營銷中的感知信任是建立強(qiáng)買賣關(guān)系的關(guān)鍵因素[24]。Awad&Ragowsky[25]將信任作為口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的中介變量，發(fā)現(xiàn)信任在其中發(fā)揮著重要作用。Pavlou[26]的研究表明信任有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買傾向。但鳴嘯、武峰[22]指出直播購物中消費(fèi)者的信任是影響購買意愿最重要的因素。因此，對(duì)于信任與購買意愿的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者的信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.2.3 直播互動(dòng)因子與信任的關(guān)系

根據(jù)上述文獻(xiàn)歸納總結(jié)，對(duì)于直播互動(dòng)因子與信任的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H1a：服裝品牌直播的視覺呈效通過信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H2a：服裝品牌直播的主播響應(yīng)性通過信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H3a：服裝品牌直播的內(nèi)容質(zhì)量通過信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H4a：服裝品牌直播的易用性通過信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H5a：服裝品牌直播的趣味性通過信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H6a：服裝品牌直播的優(yōu)惠活動(dòng)通過信任顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

1.3 邏輯模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，本文選取視覺呈效、主播響應(yīng)性、內(nèi)容質(zhì)量、易用性、趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)為直播互動(dòng)因子，信任為感知變量，研究其與消費(fèi)者的購買意愿之間的關(guān)系，邏輯模型如圖1所示。

圖1 直播互動(dòng)因子對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿的影響因素

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)采集

本研究的目的為調(diào)查直播互動(dòng)營銷對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿的影響，因此調(diào)研對(duì)象為看過服裝品牌直播的消費(fèi)者。問卷內(nèi)容分為三部分：第一部分為服裝品牌直播一般性情況調(diào)查，有3個(gè)題項(xiàng)，包括是否觀看過服裝電商直播、觀看直播的平臺(tái)以及觀看原因。第二部分為測(cè)量所有變量的量表，共8個(gè)變量，31項(xiàng)題目。要求消費(fèi)者回憶某一次看過的服裝電商直播情形，根據(jù)實(shí)際感受，對(duì)每一項(xiàng)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)采用李克特七級(jí)量表方式，1-7分代表同意程度不斷提高。第三部分為調(diào)查者的個(gè)人信息和網(wǎng)購習(xí)慣調(diào)研。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用線上線下相結(jié)合的形式進(jìn)行調(diào)研。發(fā)放問卷352份，去除未觀看過服裝直播用戶的問卷和未認(rèn)真填寫的問卷68份，實(shí)際回收有效問卷284份，問卷回收率為80.7%。通過對(duì)樣本性別、年齡范圍、受教育程度、職業(yè)及月收入等指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，調(diào)研樣本中女性占比80.3%。在年齡的分布上，19-25歲的人群占比最大，為65.5%，其次是26-30歲的人群，占比17.3%，服裝品牌直播用戶較年輕化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)營銷的感知較大，符合調(diào)研對(duì)象要求。在受教育程度上，本科及以上占比83.4%。在職業(yè)分布上，學(xué)生占比最大，為40.5%，其次為企業(yè)職員。最后，調(diào)研樣本中月收入占比最高的為2001-5000元。從整體來看樣本較為符合實(shí)際預(yù)期，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)處理。

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

在數(shù)據(jù)分析前，先對(duì)問卷中的各變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

表1 信度分析

由表1可知，各分量表的α系數(shù)均在0.7以上，且問卷總體的α系數(shù)＞0.9。因此，問卷分量表總體信度良好。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)效度方面，首先對(duì)問卷所有量表指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析，結(jié)果表明 KMO 值為0.837，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性為 0.000，因此該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，較為適合做因子分析。最后，對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得出變量因子載荷范圍在0.610-0.864之間，均大于0.5。所以，本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度，可以繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 相關(guān)性分析

為探究直播互動(dòng)因子、信任和購買意愿之間的關(guān)系，本研究采用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，各變量與購買意愿的關(guān)系如表2所示。

表2 各變量與購買意愿的相關(guān)性分析

由表2可知，各互動(dòng)因子與購買意愿均存在正向相關(guān)，相關(guān)性由大到小依次為：趣味性＞內(nèi)容質(zhì)量＞視覺呈效＞易用性＞優(yōu)惠活動(dòng)＞響應(yīng)性。此外，感知變量信任與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.626，說明存在較高的相關(guān)性。

直播互動(dòng)因子與信任的關(guān)系如表3所示。

表3 直播互動(dòng)因子與信任的相關(guān)性分析

由表3可知，各直播互動(dòng)因子與信任均存在正向相關(guān)，相關(guān)性由大到小依次為：內(nèi)容質(zhì)量＞趣味性＞視覺呈效＞響應(yīng)性＞易用性＞優(yōu)惠活動(dòng)。

3.2 多元回歸分析

3.2.1 直播互動(dòng)因子對(duì)購買意愿的回歸分析

用逐步多元回歸法將6個(gè)直播互動(dòng)因子對(duì)購買意愿進(jìn)行回歸分析，以此探究變量之間是否存在因果關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

表4 直播互動(dòng)因子對(duì)購買意愿的回歸分析結(jié)果

表4顯示回歸方程的T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)的顯著性概率均小于0.05，滿足回歸分析的要求。容差值均大于0.10，且VIF值均小于10，拒絕各變量之間的共線性假設(shè)。此外，逐步回歸結(jié)果舍棄了響應(yīng)性和內(nèi)容質(zhì)量?jī)蓚€(gè)變量，故假設(shè)H2、H3不成立。比較各變量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)可知，對(duì)購買意愿的影響由大到小依次為趣味性＞視覺呈效＞優(yōu)惠活動(dòng)＞易用性，故假設(shè)H5、H1、H6、H4成立。

3.2.2 直播互動(dòng)因子對(duì)信任的回歸分析結(jié)果

將6個(gè)直播互動(dòng)因子對(duì)感知變量信任進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果如表5所示。

表5 直播互動(dòng)因子對(duì)信任的回歸分析結(jié)果

由表5可知，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，線性關(guān)系顯著，T檢驗(yàn)的顯著性概率均小于0.05，說明各互動(dòng)因子對(duì)信任有顯著性影響。容差值均大于0.10，且VIF值均小于10，拒絕變量之間的共線性假設(shè)。回歸方程結(jié)果舍棄了視覺呈效、響應(yīng)性、易用性三個(gè)變量，而內(nèi)容質(zhì)量、趣味性、優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)信任有顯著正向影響，且影響由大到小。故假設(shè)H3a、H5a、H6a成立。

3.2.3 信任對(duì)購買意愿的回歸分析結(jié)果

將信任對(duì)購買意愿進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果如表6所示。

表6 信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿回歸分析結(jié)果

由表6可知，回歸方程的F檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，線性關(guān)系顯著，T檢驗(yàn)的顯著性概率均小于0.05，表明信任對(duì)購買意愿有顯著性影響。故假設(shè)H7成立。

3.3 中介變量的檢驗(yàn)

根據(jù)上節(jié)回歸分析的結(jié)果，直播互動(dòng)因子中視覺呈效、易用性、趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響，而響應(yīng)性和內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿無顯著影響；感知變量信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響；同時(shí)，在對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響的直播互動(dòng)因子中，趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)信任有顯著正向影響，而視覺呈效和易用性對(duì)信任無顯著影響。因此，接下來需要探索趣味性、優(yōu)惠活動(dòng)是否通過信任來影響購買意愿，對(duì)這些變量進(jìn)行強(qiáng)制回歸，分析結(jié)果如表7所示。

表7 信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表7可知，加入信任這一中介變量后，趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)依然對(duì)購買意愿影響顯著，但標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均有所下降，由此可知信任對(duì)趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)具有部分中介效應(yīng)。

4 結(jié)論

4.1 結(jié)果分析

根據(jù)實(shí)證分析得出服裝品牌直播互動(dòng)營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的結(jié)論：

4.1.1 在直播互動(dòng)的四個(gè)維度中，互動(dòng)環(huán)境對(duì)應(yīng)的視覺呈效、互動(dòng)特性對(duì)應(yīng)的易用性、趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響，且影響效果從大到小依次為趣味性＞視覺呈效＞優(yōu)惠活動(dòng)＞易用性。此外，直播的互動(dòng)對(duì)象和互動(dòng)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿無顯著影響。

4.1.2 直播互動(dòng)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)特性對(duì)應(yīng)的趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生信任感有顯著正向影響，且影響效果從大到小依次排列。其中，內(nèi)容質(zhì)量是影響信任最大的因素，考慮到不同消費(fèi)者需求會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)主播的信任。

4.1.3 信任在趣味性和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)購買意愿的影響機(jī)制中發(fā)揮了部分中介作用。

4.2 服裝品牌直播互動(dòng)營銷建議

4.2.1 加強(qiáng)直播互動(dòng)特性，營造有趣愉悅的互動(dòng)氛圍。結(jié)果表明，趣味性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最為顯著。主播在直播時(shí)不僅可以嘗試用獨(dú)特

的思維角度介紹產(chǎn)品，還可以通過游戲、抽獎(jiǎng)、答題、明星助演等新形式的互動(dòng)來增進(jìn)與消費(fèi)者的情感距離，讓其在輕松的氛圍中享受直播購物，對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。同時(shí)，定時(shí)進(jìn)行限量秒殺、抽獎(jiǎng)和買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)更能直接刺激購買欲望。

4.2.2 提升直播間互動(dòng)環(huán)境。視覺呈效是影響服裝消費(fèi)者購買意愿的第二關(guān)鍵因素。良好的視覺效果可以提升用戶的觀看體驗(yàn)。首先背景可以打造成與服裝品牌匹配的風(fēng)格；其次要善于布光，燈光的角度將決定主播給用戶產(chǎn)生的感覺，是否能激起購買欲望。最后要考慮直播間的畫面構(gòu)圖和清晰度，展現(xiàn)服裝品牌的專業(yè)審美。因此，商家前期需要在直播間的視覺效果上花費(fèi)一定時(shí)間和精力，才能更好地促進(jìn)與消費(fèi)者的正面互動(dòng)。

4.2.3 優(yōu)惠活動(dòng)在可控范圍內(nèi)實(shí)施最大力度。實(shí)證研究表明，優(yōu)惠活動(dòng)在直播間互動(dòng)過程中對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，能夠充分調(diào)動(dòng)觀看者的積極性。除了打折滿減贈(zèng)送，還有限時(shí)限量限購，但是如果主播只是平白直述地說明優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者下單的欲望并不會(huì)十分強(qiáng)烈。因此，主播與助理的默契合作也是十分重要的，通過話語的引導(dǎo)讓互動(dòng)營銷更加成功。