鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計研究

王璇　文喜華

摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略北京下，鄉(xiāng)村公益廣告中還存在著許多背離廣告創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)象，本文從鄉(xiāng)村的實際情況出發(fā)，提出了鄉(xiāng)村公益廣告創(chuàng)新設(shè)計的應(yīng)用形式，一方面從廣告學的角度提出如何結(jié)合廣告自身的質(zhì)量和畫面感，另一方面應(yīng)充分考慮公益廣告在引導鄉(xiāng)村受眾過程中的巨大作用和對農(nóng)民素養(yǎng)的提升，提出如何對鄉(xiāng)村公益廣告進行設(shè)計創(chuàng)作的策略，帶動公益廣告在鄉(xiāng)村的積極健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;公益廣告;設(shè)計

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興策略，主要是以習近平提出的新時代中國特色社會主義思想作為指導，融入社會主義核心價值觀。在這一戰(zhàn)略背景下，更多民眾開始關(guān)注到鄉(xiāng)村市場空間，開始通過豐富多樣的形式來向鄉(xiāng)村市場投放公益廣告，以此來帶動鄉(xiāng)村振興建設(shè)，改善農(nóng)民的生活質(zhì)量，進而起到提升農(nóng)民生活品質(zhì)的目的。

一、鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計的應(yīng)用形式

大多數(shù)鄉(xiāng)村的人居形式比較分散，居民的生活來源主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不同區(qū)域。對于鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計而言，常見的形式主要有以下幾種：

1、喜聞樂見的明星代言形式

邀請明星代言也就是借助明星的號召力讓居民能夠積極響應(yīng)。根據(jù)相關(guān)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村的受眾非常喜歡明星代言的形式，這也從另一個方面反映出明星代言對于鄉(xiāng)村廣告創(chuàng)意所具有的積極影響力。在對明星進行選擇時，多邀請符合鄉(xiāng)村民眾喜好、平易近人的明星類型，可以考慮鄉(xiāng)村題材的知名電影、電視劇中的經(jīng)典人物，通過他們的知名度以及社會公信力來提高公益廣告的影響力，加強鄉(xiāng)村民眾對于公益宣傳的良性認知，擴充公益廣告在鄉(xiāng)村市場的覆蓋面。

2、地域非遺美術(shù)表現(xiàn)形式

鄉(xiāng)村公益廣告旨在為鄉(xiāng)村公共利益創(chuàng)作并發(fā)布，尤其在全球經(jīng)濟化快速發(fā)展的今天，文化全球化的呼聲也越來越高，對于文化認知水平相對低下的鄉(xiāng)村民眾而言，地域非遺美術(shù)表現(xiàn)形式的公益廣告形式能在傳播積極公益正能量的同時，也能大大提高民族自信心和民族自豪感。尤其是伴隨著近年來我國綜合國力和影響力的大大提升，塑造良好的國際形象和宣傳中華文化日益被重視。在鄉(xiāng)村的對外傳播中，講好中國故事是一種有效且具有可行性的形式，結(jié)合這一文化精神，加上公益廣告本身的傳媒藝術(shù)特性，能讓鄉(xiāng)村群眾在“寓教于樂”中感受公益廣告的無限魅力。例如傳統(tǒng)的農(nóng)民畫、剪紙、年畫等表現(xiàn)形式都是非常貼合鄉(xiāng)村氛圍特色的。在當下這種快節(jié)奏的社會當中，鄉(xiāng)村居民的生活壓力也在不斷攀升，許多人為了給子女結(jié)婚買房，不得不常年從事繁重的體力勞動，也使得大多數(shù)鄉(xiāng)村居民長期處于一種非常緊張的危機狀態(tài)，同時也讓他們所處的生活環(huán)境當中積累了很多關(guān)于道德文明以及人性、環(huán)境等相關(guān)的問題，導致社會中潛在著許多不穩(wěn)定的因素，而將地域非遺美術(shù)形式運用到鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計中，能通過通俗易懂的語言形式、夸張而具有地域民俗特點的人物表現(xiàn)、動人的情節(jié)特點等，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、剛毅的民族精神、良好的道德理念等元素附加上快樂的情緒對鄉(xiāng)村受眾的個體和社會兩者之間加以調(diào)和，并對個體進行行為和意識之間的交流，緩解鄉(xiāng)村民眾的社會焦慮感和壓力，對他們起到積極引導的作用，從而促進社會穩(wěn)定行，并幫助物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、極具廣告美感的畫面形式

信息技術(shù)的日益發(fā)展，也讓大家眼簾每天都能映入鋪天蓋地的廣告形式，但是真正能讓人們留下深刻印象卻往往只有極少數(shù)，其他的則多為過眼云煙，讓人轉(zhuǎn)瞬即忘。這也充分顯示出大家對于廣告的選擇主要是源自于能對視覺神經(jīng)產(chǎn)生刺激和吸引力的形態(tài)，例如在廣告中具有強烈的色彩對比、獨特的構(gòu)圖、別具匠心的審美意境等，綜合構(gòu)成形式感和創(chuàng)意內(nèi)涵完美統(tǒng)一的公益廣告形式，也就是我們常說的廣告美感，這樣的形式才能營造出讓人過目不忘的視覺效果。而要形成這樣的效果，就需要廣告設(shè)計師能在公益廣告設(shè)計時充分了解鄉(xiāng)村受眾的審美需求和審美心理，并在設(shè)計過程中結(jié)合鄉(xiāng)村受眾的知識水平、生活閱歷以及欣賞能力，進而更完美的呈現(xiàn)出公益廣告的主題，讓鄉(xiāng)村受眾能在觀看公益廣告的過程中體驗到設(shè)計師想要傳達的“言外之意”，并達到畫面意蘊和構(gòu)圖之間完美的融合，最終讓公益廣告的畫面更具美感。

4、更富趣味性的廣告形式

鄉(xiāng)村公益廣告在向鄉(xiāng)村受眾投放的過程屬于單方面的行為。因此，鄉(xiāng)村受眾對該廣告的接受成都，常常都是從無意注意開始的，這種形式也被稱為不隨意注意，即沒有預定的目的，同時也不需要努力去注意。而要達到這樣的目的，最有效的方式就是在公益廣告中融入趣味性的表現(xiàn)。要加入趣味性，最常用的美學表現(xiàn)方法有“詼諧、幽默、夸張、諷刺、比喻、抒情和寓意等，并通過色彩對比、擬人化的圖案、夸張?zhí)幚淼?，讓人們看到滑稽戲劇的場景，或者通過豐富多樣的藝術(shù)形象塑造，讓公益廣告更具濃郁的人文色彩和生活氣息，體會到幽默輕松的氛圍。當然，在表現(xiàn)趣味性的同時，也要讓公益廣告附以豐富的內(nèi)涵，才能得到鄉(xiāng)村受眾的認同和踐行。否則僅僅求樂而不與公益廣告主題相匹配的趣味形式，是不能為該主題增加益處的，相反還會讓廣告在傳播過程中產(chǎn)生負面的效果。

二、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興廣告先行，在我們大力號召鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之時，鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計中還存在著許多背離公益廣告初衷的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村振興的背景下，公益廣告需要借助中國特色文化的魅力，展示中國特色精神以及優(yōu)良傳統(tǒng)美德，因此在對鄉(xiāng)村公益廣告進行設(shè)計時，我們應(yīng)當從鄉(xiāng)村的實際情況出發(fā)，提出鄉(xiāng)村公益廣告的創(chuàng)新設(shè)計策略，一方面要從廣告學的角度來提升公益廣告自身的質(zhì)量和畫面感，結(jié)合鄉(xiāng)村公益廣告地域文化特色，展示獨特的表現(xiàn)語言，體現(xiàn)其應(yīng)用規(guī)律和普遍的適用性，使其具有更豐富的表達;另一方面也要充分考慮公益廣告在引導受眾的過程中承擔的巨大作用以及對于農(nóng)民素養(yǎng)的提升，凸顯其低成本開發(fā)、制作便利性和強烈的創(chuàng)意性，從而促進公益廣告在鄉(xiāng)村的積極健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]潘魯生.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的文化意義[J].中國政協(xié)，2018（4）：84

[2]劉東陽.河南省農(nóng)村消費者的廣告素養(yǎng)與媒體使用情況調(diào)研報告[J].廣告大觀（理論版），2019（2）：33-44

[3]金定海.廣告創(chuàng)意學[M].北京：高等教育出版社，2009.1

作者簡介：王璇、文喜華，邵陽學院藝術(shù)設(shè)計學院。

本文系 2021年湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目《“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下的鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計研究》成果，項目編號：湘教通〔2021〕197號3400。