當今社會下“明星帶貨”的幾點思考

曹金

摘要：如今，“明星帶貨”是風口，其所衍生出的龐大的消費市場，正受到大眾極大地關注。但是“明星帶貨”欺騙消費者和商家等違反道德和法律的行為卻時有發生。無論是明星自身還是社會相關人士和相關部門都應采取措施來規范行業亂象，共同營造一個良好健康的“帶貨”市場環境。

關鍵詞：明星帶貨? 違法? 措施

現在，“明星帶貨”是風口?？v觀娛樂圈、時尚界，由明星“代言”和“同款”所衍生而出的消費市場，正受到前所未有地關注。明星們紛紛以“帶貨”為己任，也是為了讓品牌主看到自己的影響力和熱度，能夠引發實打實的消費行為?！皫ж浟Α币仓饾u成為衡量明星商業價值的重要標準之一。越來越多的明星開始重視自己每一次的亮相，除了有展現自己青春靚麗的小心思，更重要的是以機場為T臺，展示自己的一身品牌，起到“帶貨”的目的。但在這龐大熱鬧的市場背后，欺騙消費者和商家等違反道德和法律的行為時有出現。

1.對“明星帶貨”的簡述

1.1“明星帶貨”的定義

筆者個人理解的“明星帶貨”則是指包括影視明星、網紅明星、體育明星、商界明星等在內的一切有流量的，在公開場合有發言權和影響力的人群，利用自身影響力，通過代言、個人穿搭、直播等形式為產品或品牌擔保、推薦、銷售，從而能直接或間接地獲得金錢、資源、流量等好處的商業行為。

1.2“明星帶貨類”廣告的特點

1.2.1熱度高，流量大

最近幾年有個詞特別流行——“帶貨能力”。凡是有什么東西標上了某某同款，基本就等于熱銷和斷貨。淘寶，拼多多等電商平臺上的“XX明星”同款產品層出不窮，當然價錢差距也很大。因為中國人愛看“熱鬧”的特性，所以很多人即使不是這個明星的粉絲，也會出于“獵奇心理”慕名而來，點開營銷號的文章或點開直播“圍觀”明星，導致明星相關產品的廣告流量非常大，明星帶貨非常容易。

1.2.2信賴度高

品牌方找明星帶貨就是利用了“名人效應”，憑借受眾對名人的喜愛，讓受眾遷移好感度到品牌或商品上，從而提升受眾對該品牌的喜好度和商品銷量。廣告主推出的“明星帶貨”符合現在受眾的購買習慣：明星不再主動告訴消費者他們需要什么，反而與消費者互動聊天，隨便推薦自己的“常用好物”，甚至只是在畫面里帶出。一來，無形中拉近了與受眾的距離，明星這時不再是一個上位者的形象，前后形象的反差也會讓受眾產生興趣促使購買。二來，受眾有了主動權，會更相信自己得出的判斷。

1.2.3評價兩級分化

明星自身的影響力是有限的。相較于把偶像的話奉為圭臬的粉絲們，路人對明星們的態度大多比較模糊。更有甚者，只有自家的粉絲圈地自萌，路人觀感極差，黑粉更是一大堆。所以，當明星做帶貨廣告時，認識喜歡他的人群可能會因“明星光環”而捧場，對不認識他的人群則幾乎沒有什么影響，討厭他的人群甚至會發起大規模的抵制活動。因此“明星帶貨類”廣告往往評價會兩極分化。

1.2.4制作費用高

因為明星出場價普遍較高，所以借用明星的影響力來推銷商品和品牌的“明星帶貨類”廣告自然也要支付給明星一筆不小的費用。這筆費用自然是包含在廣告制作費中的。

2.“明星帶貨”火熱的原因

2.1發達的媒體網絡和先進的技術

隨著移動通信的發展，媒體網絡系統日趨完善。媒介技術的升級也使網絡信息擴散的速度大大提升。這邊，明星從機場出來，那邊營銷號有關他們穿搭的“扒一扒”文章就發布了，淘寶同款也極速上架了。更不用說，流媒體的發展使網絡直播互動成為現實，直播行業蒸蒸日上。科技是第一生產力，發達的媒體網絡和先進的技術為“明星帶貨”的火熱提供了基礎。

2.2疫情加重影視寒冬

由于1.國家近期嚴格管控明星不合理高價片酬;2.大量資本涌入影視行業后黯然離場，;3.一部爛片毀明星一年口碑的情況不在少數;4.主流觀眾出現審美疲勞。近些年，娛樂圈出現了影視寒冬現象，許多明星甚至一年都沒有影視工作。疫情發生后，提倡居家隔離，明星更是沒辦法開展影視工作，而“帶貨”不妨礙隔離，還容易賺錢。因此，大批待業甚至不缺通告的明星涌入直播行業或用其他方式身體力行地開展“帶貨”事業。

2.3經濟形勢

過去的2020年，突如其來的新冠疫情，更使全球經濟遭受史無前例的沖擊。因為疫情，好多實體經濟蕭條，也有很大的損失。在經濟復蘇的浪潮中，快遞，電商，直播等行業表現亮眼。再加上互聯網本身就是一種大趨勢，他們通過互聯網平臺，利用自身的流量，以這個為基礎帶動一些生產加工的產能，也是為社會做些貢獻。對于“明星帶貨”帶來的推動消費，經濟增長，國家自然是樂見其成的。

2.4明星自身帶貨優勢

明星本身多多少少都是有名氣，自帶流量和粉絲，而且還有一定的社會公信度。比起素人，“明星帶貨”更容易利用自身影響力和公信力讓人下單，賣貨效果更好。

2.5粉絲經濟的崛起

最近幾年，隨著粉絲經濟的崛起，明星“帶貨”的風越來越大，“明星”這一概念也從傳統意義上的影視明星拓展為草根明星、網紅明星以及商界明星等等。但無論是什么明星，一切都可以飯圈化。飯圈就是喜歡同一個明星的粉絲圈子。在廣告主越來越看重流量的情況下，這群有組織、有共同目標、又極易被煽動情緒的粉絲，他們熟知互聯網的規則，知道如何有效的將時間、金錢以及人力轉換成流量，以此讓自家偶像在賣貨時交出一份好看的成績單。

3.“明星帶貨”的違規行為現狀

3.1虛假夸張宣傳

格力董事長董明珠就是商界明星的代表，經常在各種公眾視野中為格力電器帶貨。她在一次為格力電飯煲帶貨時聲稱其電飯煲蒸出的米飯三高人群可以放心吃，就引起了不小的爭議。這個案例就是典型的夸大產品效果的“明星帶貨”廣告，董明珠作為商界明星不僅利用自己的影響力和公信力夸大產品功效，慫恿消費者購買，還會誤導三高人群進食過多的所謂“降糖”米飯，產生不可估量的社會危害。

同樣的虛假宣傳的“明星帶貨”廣告不在少數。有主播為了提高銷售額，在直播間對產品進行夸大宣傳、虛假宣傳，如采用謊稱產品為“限量版”的“饑餓營銷”方式，或者動輒宣稱“全網最低價”等，甚至直播當場出現不粘鍋卻處處粘鍋等“翻車’現象。[1]看來不止之前沒有接觸過賣貨的明星，連專業的明星主播在帶貨時也會虛假夸張宣傳。

3.2未使用帶貨產品

李誕之前在其個人微博號就曾發布這樣一則品牌女性內衣廣告。內容含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”“沒有我帶不了的貨”等內容，附帶其推介該商品的視頻。李誕作為公眾人物利用自身的知名度為品牌女性內衣帶貨，屬于廣告代言行為，且身為一個男性并未使用過他自己帶貨的內衣就做出推薦，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規定，構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。再者，他在廣告中提到的“躺贏”等字眼更是對女性的一種歧視和不尊重，因為社會傳統和生理特性，女性在職場晉升已是不易，如今這條廣告把“女性晉升”和“內衣”聯系起來，更是置職場女性于一個更尷尬的境地，嚴重違背了公序良俗，傳播負能量。

3.3銷售假冒偽劣有問題產品

實踐中，不乏網紅直播時推薦“三無”產品;消費者購買到的產品存在假冒偽劣、以次充好、瑕疵破損等問題。[1]雖然，事后相關人士有公開道歉或提出解決措施。但這些賣假貨的欺騙消費者的違法行為還是深深傷害了消費者。大家都是相信他們的好口碑才放心購買，如果總是存在賣假貨的情況，只會消耗大家的信任，不利于市場的發展。不管影視明星還是網紅，都是利用自身的知名度為產品帶貨，其法律身份對應的是我國《廣告法》中定義的廣告代言人，《廣告法》規定，如果消費者購買了廣告代言人推薦的產品，發現是假冒偽劣或者質量不過關的產品，廣告代言人需依法承擔相關責任。

3.4數據造假水分大

一般人會認為無論明星光環怎么大，作為甲方的品牌方和商家肯定是有較大的主導權，穩操勝券的。但事實并非都是如此，“明星帶貨”也出現了刷虛假交易數據現象，包括直播平臺的漲粉、刷在線人數、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物、刷單后退貨等。[2]從報道曝光的情況看，許多商家請了明星帶貨都達不到預期效果，帶貨能力與宣傳差距極大，明顯數據有水分一擰一大把，商家也有苦難言。

3.5售后退換貨難

由于直播本身具有及時性的特性，再加上目前大部分直播平臺都不提供直播回放功能，出現問題后消費者往往沒有直接的維權證據，也沒有順暢的維權通道。而明星在社交平臺或其他渠道的帶貨的售后問題就更復雜了，一方面投訴明星并不好操作，還容易被規模龐大的粉絲認為是惡意攻擊，從而在聲量上被蓋過。另一方面，就算投訴成功被有關部門看見責令明星整改，明星的退還貨處理也很復雜。

4.措施與建議

規范“明星帶貨”亂象，要內外一起使勁。相關部門必須出臺確切而有效的監管和懲罰制度，明星自身也要自律，同時社會也要對其進行監督。只有凈化“明星帶貨”風氣，為“明星帶貨”市場營造一個良好的氛圍，才能讓相關人員的權益得到保障，進而實現消費市場良性可持續發展。

4.1合理利用“明星帶貨”

4.1.1為貧困地區農產品“帶貨”

“明星帶貨”時常被詬病的就是不熟悉法律法規也不事先對所接廣告做調研。而貧困地區農產品有專業的扶貧團隊篩選，做宣傳方案，不用明星自己審查，卻又需要明星的流量銷售出去。最近很紅火的扶貧明星帶貨專場，就給我們提供了一個新思路。突如其來的新冠疫情打亂了許多人的生活節奏，其中就有不少農民因為農產品滯銷而致貧返貧。許多明星出于公益或政府倡導，積極參與直播帶貨活動，幫助農民朋友創造營收，成為了脫貧攻堅中的一道亮麗的風景線。

4.1.2傳遞強有力的政治態度

前段時間，外國大牌辱華事件頻出，許多明星得知消息后果斷解約終止與品牌方的合作。還有不少明星紛紛穿上李寧，安踏，回力等國內服裝品牌，為國貨“帶貨”。雖然出現在國際大牌的秀場上，成為大牌代言人，就算對明星而言，是很有面子和商業價值的事情。但在意識形態上，有些事是不能含糊的。一些國際時尚大牌看不起中國，但是迫于中國巨大的市場又要在中國發展，于是經常干一邊賺錢一邊侮辱的事情。這時，明星就要合理利用自己的帶貨能力，傳達強有力的政治態度。

4.2完善相關法律法規

馬克思教導我們，一旦有適當的利潤，人的野心就會膨脹。所以，只有足夠嚴厲的懲罰才能有效制止“明星帶貨”中出現的違法違規行為。

4.2.1明確責任主體

許多明星之所以敢隨意“帶貨”，就是因為在“明星帶貨”廣告中責任主體并不容易界定，明星在廣告活動中的身份也具有多變性，復雜性。所以，盡快在相關法律法規中明確責任主體顯得尤為重要，以此來倒逼明星對其“帶貨”的產品和品牌認真審查。

4.2.2對新出現的“明星帶貨”帶來的問題進行違法界定

當“明星帶貨”負面案例多次出現時，可以總結歸納違法違規行為類型，對具體的行為做明確的違法違規判定，然后出臺試行意見。加快立法立規進程，聯系實例，讓新興“明星帶貨”帶來的虛假夸張廣告，數據造假，售后維權難等問題有法可依，有法必依。

4.2.3加大懲戒力度

盡管我國有關廣告，賣貨的法律法規不少，但總體懲戒力度不大，以沒收收益與罰金為主。但與明星接帶貨廣告所得的巨額收益相比，罰金只是九牛一毛。所以，明星在“帶貨”時，存在僥幸心理，有法不依，肆意妄為。加大懲戒力度會有效預防和懲治“明星帶貨”中出現的違法違規行為。

4.3開啟大數據監察系統

“明星帶貨”中出現的刷在線人數、刷播放量、刷單后退貨等虛假交易數據現象，需要一套準確、公開、透明的大數據監察系統來充當“照妖鏡”，肅清虛假“帶貨”風氣。只有從技術上解決這個問題，才能大力打擊這些數據造假行為。

4.4公眾媒體對其進行監督

媒體要發揮自己的監督功能，履行社會義務，堅決譴責“明星帶貨”的弄虛作假。做到一旦發現，立即曝光。

參考文獻

[1].汪怡.淺議“直播帶貨”存在的法律問題及完善建議[J].全國流通經濟，2020（33）：9-11.

[2].江德斌.明星直播帶貨一擰一把水[N].中華工商時報，2020-07-14（003）.