傳播儀式觀視域下人文社科類學(xué)術(shù)期刊的傳播策略

宋琳琳?劉明

【摘要】? 傳播儀式觀給人文社科類期刊的共振與認(rèn)同傳播提供了新的思考視角，文章旨在通過焦點的打造、前邏輯的喚醒、邊界的架設(shè)與儀式場域的建構(gòu)，促使期刊互動儀式的循環(huán)鏈條實現(xiàn)閉合，助力學(xué)術(shù)期刊形成特殊的儀式現(xiàn)場，從而強(qiáng)化人文頻率的共振與歸屬共同體的認(rèn)同。

【關(guān)? 鍵? 詞】傳播儀式觀;學(xué)術(shù)期刊;文化場域

【作者單位】宋琳琳，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院;劉明，遼寧工業(yè)大學(xué)科技處。

【基金項目】2020年遼寧省教育廳科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項目（JJW202015402）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.019

近年來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版帶來了深刻的影響。中國期刊學(xué)會會長吳尚之指出：“中國期刊業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)走到了一個歷史的新起點，如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)是整個行業(yè)都需要考慮的必答題。”[1]在這個新起點，學(xué)術(shù)期刊須增強(qiáng)傳播力、影響力，進(jìn)行創(chuàng)新思維，抓住數(shù)字技術(shù)帶來的機(jī)遇。人文社科類學(xué)術(shù)期刊具有社會、文化貼近性，因此培養(yǎng)期刊自身的共振與認(rèn)同至關(guān)重要。而傳播儀式觀以文化與信仰奠基傳播格局，將為傳統(tǒng)期刊的共振與認(rèn)同傳播提供新的思考視角。

一、困境與方向：儀式傳播與沉浸式體驗

1.關(guān)于困境的思考

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在新媒體、新技術(shù)、新需求、新社會的巨大變革下面臨前所未有的挑戰(zhàn)。無論是從紙質(zhì)出版到電子出版、從學(xué)術(shù)高地到盈利機(jī)制，還是從受眾忠誠到爭奪關(guān)注，每個環(huán)節(jié)都是業(yè)界重點關(guān)注的對象。本文認(rèn)為，共振與認(rèn)同是問題的核心要素。共振強(qiáng)調(diào)期刊與社會、公眾的文化頻率達(dá)成一致，并非觀點一致。認(rèn)同則強(qiáng)調(diào)受眾感受，歸屬感與共同體意識對于培養(yǎng)受眾的關(guān)注效能顯著。

然而，目前人文社科類學(xué)術(shù)期刊所面臨的現(xiàn)狀是，多元媒介的滲透使學(xué)術(shù)期刊的文化場域擴(kuò)大，文化內(nèi)核隨之被稀釋，而多媒體應(yīng)用形式、營銷手段、商業(yè)化運(yùn)作的競爭漸成焦點。這使學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)能力進(jìn)一步提升，受眾閱讀體驗顯著增強(qiáng)，但同時也帶來一些負(fù)面效應(yīng)。如學(xué)術(shù)期刊的多元化、碎片化、商業(yè)化使受眾不自覺地跳出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)思維或穩(wěn)定的學(xué)術(shù)情緒，難以沉浸期刊的文化場域，也無法產(chǎn)生深刻的文化共振。與此同時，讀者群體、投稿人群體與期刊的認(rèn)同共同體也會隨之松動，歸屬意識消解，導(dǎo)致受眾對學(xué)術(shù)期刊的關(guān)注度下降。

2.傳播儀式觀帶來的思考方向

美國傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了傳播的傳遞觀與儀式觀兩種不同范式[2]。傳遞觀強(qiáng)調(diào)信息的傳遞，其過程中常常伴隨勸服的言說，影響公民個體乃至整個社會。傳統(tǒng)的信息輸出方式、傳播策略與傳遞觀最為契合，體現(xiàn)在信息的直觀傳播與出版，強(qiáng)調(diào)宣傳與效果。隨著新媒體的逐漸成熟，大眾進(jìn)入5G時代，傳播語態(tài)、言說情境、體驗方式等正在重構(gòu)與完善，共情共感的傳播儀式觀為此帶來更多靈感。儀式觀認(rèn)為，傳播不僅是簡單的傳遞，更是一種儀式，是人與人的互動和眾人參與的狂歡。儀式觀以文化與信仰為依托，認(rèn)為傳播應(yīng)是“將人們以團(tuán)體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”[3]。這種聚集具備的重要傳播功能有文化共振、身份認(rèn)同、集體歸屬。因此，傳播儀式觀下的文化聚集與共振效能為學(xué)術(shù)期刊的傳播策略提供理論關(guān)照。

同時，儀式傳播作為傳播儀式觀下的典型形態(tài)，其在傳播過程中亦可為受眾提供強(qiáng)烈的沉浸感，使受眾擁有沉浸式的體驗。首先，在儀式的共同體互動典禮中，受眾通過“遙在”或“確在”出現(xiàn)在儀式現(xiàn)場，身處信息漩渦，形成身體沉浸。其次，儀式傳播以共同的文化、價值觀為基調(diào)，建立在意義與價值共同體的基礎(chǔ)上，是一種文化的共振，也是一場集體記憶的喚醒，從而給受眾帶來強(qiáng)烈的身份沉浸。最后，集體記憶的蘇醒催生信仰共識，是一種認(rèn)同式的傳播，促成信仰沉浸。因此，這種沉浸式的體驗過程相比傳遞觀下的宣傳與說服更具有滲透性。可見，傳播儀式觀下的儀式傳播與沉浸式體驗恰在共振與認(rèn)同方面具有突出效果。因此，在傳播儀式觀的理論關(guān)照下，探索人文社科類學(xué)術(shù)期刊的儀式傳播策略，給受眾營造沉浸式體驗的方法行之有效。

二、儀式循環(huán)鏈條：人文社科類學(xué)術(shù)期刊的傳播策略

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈理論。理論認(rèn)為，主體只有具備四大要素才能啟動儀式的循環(huán)鏈條，從而使其傳播形成儀式化的沉浸式體驗過程。這四大要素分別為共同的關(guān)注焦點、集體的情感分享、能動的邊界建構(gòu)、儀式的場域形成。本文認(rèn)為，通過建構(gòu)人文社科類學(xué)術(shù)期刊的儀式循環(huán)鏈條，期刊將成為一種特殊的儀式現(xiàn)場，使受眾成為感受其文化共振的共同體一員。

1.焦點的打造

群體的共同關(guān)注是儀式鏈循環(huán)作用的基本動因，是帶動共同體進(jìn)入儀式化場域的重要牽引。

首先，如何認(rèn)識并選擇焦點非常關(guān)鍵。社會現(xiàn)象、輿論熱點是焦點選擇的重要范圍，這類焦點是人們當(dāng)下最常爭論的問題。目前，學(xué)術(shù)期刊會在社會與學(xué)界發(fā)生重大事件或發(fā)現(xiàn)新鮮問題時迅速進(jìn)行專題組稿，但這種焦點的選擇，除了順應(yīng)社會與學(xué)界的輿論熱點，還應(yīng)建立在期刊自身的細(xì)化領(lǐng)域上，以此不斷鞏固自身的文化場域識別。以新聞傳播學(xué)專業(yè)期刊為例，對疫情相關(guān)領(lǐng)域的傳播研究有多個分支，如果學(xué)術(shù)期刊的疫情專題既有關(guān)于出版的，也有關(guān)于廣告的，還有關(guān)于媒體經(jīng)營與管理的，那么雖然體現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊自身強(qiáng)大的時效性、貼近性，但是容易造成期刊的識別缺陷，長此以往，可能會導(dǎo)致期刊的文化內(nèi)核稀釋。這類較為模糊的焦點可以稱之為周邊性焦點，是體現(xiàn)受眾共性的焦點，它的普眾牽引動力較高，但小眾牽引能力欠佳，這主要源于讀者的敏感性不同。人文社科類學(xué)術(shù)期刊務(wù)必確立自己的領(lǐng)域意識，堅決守衛(wèi)陣地，努力培養(yǎng)期刊自身的專業(yè)化小眾性，造就高強(qiáng)度的共振基礎(chǔ)。因此，在打造焦點的過程中，核心性焦點的確立至關(guān)重要，它是一種凸顯特性的焦點， “本領(lǐng)域+熱點”是這類焦點的內(nèi)核結(jié)構(gòu)。期刊專注專業(yè)化的自我領(lǐng)域，將是維護(hù)自身文化場域的重要戰(zhàn)略。

其次，如何強(qiáng)化焦點是一個實踐性問題。故事性前敘與意見領(lǐng)袖的打造具有戰(zhàn)略性作用。學(xué)術(shù)性思維的穩(wěn)定是強(qiáng)化期刊文化場域的重要情緒基礎(chǔ)，而“提出問題+權(quán)威立場”是學(xué)術(shù)性思維的顯著特征。學(xué)術(shù)期刊在每期的專題前設(shè)置一篇關(guān)于焦點現(xiàn)狀描述、數(shù)據(jù)展示、突出問題分析等的前述，能更好地為讀者的學(xué)術(shù)性思考進(jìn)行鋪墊，使之形成完整的專題討論結(jié)構(gòu)，同時形成期刊儀式感的文化氣場。如果有領(lǐng)域內(nèi)的知名學(xué)者主筆前述或?qū)ｎ}內(nèi)的重要尾篇，則牽動效果加倍。這不僅強(qiáng)化了焦點本身，也提升了期刊學(xué)術(shù)服務(wù)的質(zhì)量。這種具有儀式感的專題化更易激發(fā)讀者的學(xué)術(shù)靈感，領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)活躍度在一定程度上增強(qiáng)，引用量與期刊影響因子也將隨之提升。當(dāng)然，提前制定焦點并全網(wǎng)約稿勢在必行，信息時代的學(xué)術(shù)期刊不應(yīng)依賴科研工作者的盲投。另外，積極調(diào)動本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)活躍度也應(yīng)成為學(xué)術(shù)期刊的重要職責(zé)。

2.前邏輯的喚醒

前邏輯的喚醒旨在尋找集體的共同情感并快速分享，它是凝聚期刊儀式共同體中的重要一環(huán)，是共同體成員的“最大公約數(shù)”。

期刊儀式場域的營造不僅需要焦點的引領(lǐng)，還需要在儀式場域中確立共同體。共同體的凝結(jié)是場域內(nèi)進(jìn)行“雙贏型—非對抗博弈”對話的前提，這種思維框架與對話方式易于人們對學(xué)術(shù)觀點的探索與交鋒，更易于期刊與受眾的良性互動與溝通。那么，共同體如何凝聚？本文認(rèn)為，前邏輯將起到關(guān)鍵性作用。前邏輯是一種原始性思維，是人們集體記憶的潛意識，具有不可推翻性。在期刊的儀式場域中喚醒某種前邏輯，將有效提升場域內(nèi)受眾的共情共感，而主題化表達(dá)是其主要的實踐載體。

首先，超驗性表達(dá)對期刊戰(zhàn)略形象的建構(gòu)具有推動作用。超驗性即無須檢驗，更不應(yīng)檢驗其存在的正確性與邏輯性，表現(xiàn)在不可顛覆的印象與無誤的事實。這種確定性思維在人類生存進(jìn)化的潛意識中形成。將超驗性應(yīng)用于主題化表達(dá)，一般有兩個層面：一是最高主題，它反映崇高、超驗的天人秩序與價值尺度等天理，如平等、正義;二是最低主題，它指涉及本真的情感、道德、審美、個性等人性層次，如尊重、盡善盡美[4]。這兩個層面從宏觀與微觀的角度總結(jié)了超驗性主題的表達(dá)涵蓋，這類主題一般不會受到質(zhì)疑，且能夠直擊人心，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。因此，在包括紙質(zhì)版在內(nèi)的多媒體宣傳平臺中使用超驗性表達(dá)來描述自我儀式場域的特征，可以得到讀者的擁護(hù)。當(dāng)然，如果單獨(dú)使用超驗性表達(dá)，可能會使儀式場域的描繪浮于價值高地，而中間主題，即事實層面的動機(jī)訴求的參與則會使儀式場域的描述更加直接與明確，使受眾不僅明白為什么，還知道怎么做，如“平等是對科學(xué)的真正敬畏，我們期待所有有價值的觀點”。因此，“超驗性主題+事實主題”的表達(dá)方式可作為期刊戰(zhàn)略形象傳播的標(biāo)準(zhǔn)敘事結(jié)構(gòu)。

其次，人稱性表達(dá)對歸屬共同體的筑建有促進(jìn)作用。人類還有一種前邏輯，即人稱距離，“你”與“他”的距離，“我們”與“你們”的距離。這種距離感可以從稱呼體現(xiàn)，接收者會從對方的人稱距離中站定其心理距離。這種距離感對于共同體的形成具有一定作用。因此，期刊在任何傳播與溝通的過程中務(wù)必重視人稱用法，“我們”是塑造利益共同體、意義共同體的最基本稱謂，“我們”促成和諧對話，且更易使多方利益相關(guān)者達(dá)成共識，攜手共進(jìn)。

3.邊界的架設(shè)

邊界對儀式中的群體而言，是一種重要的身份認(rèn)同，也是一種文化優(yōu)越感的想象。邊界內(nèi)的成員往往更加看重儀式本身，自覺與其場域形成共振，并在群內(nèi)交流中促進(jìn)認(rèn)同情緒。邊界內(nèi)是最易引起狂歡與效仿的文化場，因此，期刊建構(gòu)自己的儀式場邊界非常重要。

首先，建構(gòu)邊界源于對歸屬與擴(kuò)散的效能考量。邊界的確立使“我”在場域之中，而“一些人”不在。期刊的場域?qū)τ凇拔摇倍裕辉偈枪踩ψ樱恰拔摇钡娜ψ樱恰拔摇钡膬x式場——這種專屬的認(rèn)知使期刊受眾產(chǎn)生熟人情結(jié)，使他們樂于在該文化場域中學(xué)習(xí)、交流并完成自我實現(xiàn)。若期刊的傳播屬于社會傳染理論中的復(fù)雜傳染，即一種充斥態(tài)度、意見與行為的傳播過程，其擴(kuò)散效能則更高。有數(shù)據(jù)表明，就復(fù)雜傳染而言，形成聚集度高、短連接多的交流結(jié)構(gòu)更有利于社會擴(kuò)散。因此，學(xué)術(shù)期刊建構(gòu)擁有邊界的高聚集度、高交流頻率的社區(qū)非常重要。

其次，圈層社區(qū)的建構(gòu)可形成天然圍欄。圈層傳播是群體聚集的重要方式，讀者圈與作者圈的建立更易于其受眾群體找到組織。目前，已有很多期刊建立了作者微信群等強(qiáng)聯(lián)系圈和公眾號粉絲圈等弱聯(lián)系圈層，但社區(qū)的建構(gòu)還未全面完善，多數(shù)期刊依舊高守樓臺，并未設(shè)立有效的溝通與互動機(jī)制。當(dāng)然，圈子的建立并不能完全實現(xiàn)邊界作用，如果沒有有效的溝通機(jī)制與圈內(nèi)特權(quán)，邊界僅僅是虛立的。邊界并非高墻，而是一種特殊化的理念。公共關(guān)系的管理理念在建立這種特殊化的過程中將具有一定作用，如在圈層內(nèi)發(fā)布焦點約稿，定期組織學(xué)術(shù)討論，關(guān)注意見讀者、忠誠讀者與忠誠投稿人。維護(hù)優(yōu)質(zhì)受眾的歸屬情緒及其共同體意識，對期刊場域內(nèi)共振與認(rèn)同的加強(qiáng)均有顯著效果。此外，在這種機(jī)制下，還可有效提升期刊在本領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)投稿率、訂閱量與影響因子。

4.儀式場域的形成

在焦點的牽引下，邊界內(nèi)群體的前邏輯被喚醒，儀式的運(yùn)行機(jī)制逐步啟動，文化內(nèi)核開始緊收，群體興奮逐漸呈現(xiàn)，這時的場域內(nèi)需要更加深刻的儀式體驗才能實現(xiàn)其轉(zhuǎn)渡的最大效用，轉(zhuǎn)渡可以強(qiáng)化參與者的自我鮮活感和榮耀的在場感[4]。本文認(rèn)為，這種儀式在場感的實現(xiàn)，依托于期刊自身行為識別（BI）策劃，即建立或舉辦具有識別性的制度、活動及儀式等。

首先，具有識別性的學(xué)習(xí)交流制度可以強(qiáng)化場域內(nèi)受眾穩(wěn)定的學(xué)術(shù)情緒，鞏固專業(yè)、權(quán)威、細(xì)分化的科研群體。科研工作者是孤獨(dú)的腦力勞動者，需要得到更多的理解與支撐，而期刊是科研工作的戰(zhàn)略要地，如果科研工作者在自己相關(guān)領(lǐng)域的期刊場域中獲得支持與動力，將有效提升其黏性。因此，有助于科研工作者進(jìn)行學(xué)習(xí)、溝通的制度的建立可以有效維持邊界內(nèi)受眾的在場感與儀式感。如學(xué)術(shù)期刊可以在微信公眾號平臺或會員平臺設(shè)置研讀打卡規(guī)則，受眾積累一定的積分便可兌換相關(guān)培訓(xùn)講座入場券、專業(yè)年會通行券等有利于其學(xué)習(xí)或研發(fā)的獎品;可定期舉辦本期刊高被引文章的專題講讀會;可定期邀請專家開展關(guān)于高質(zhì)量、本領(lǐng)域論文寫作方法、申報國家級課題經(jīng)驗等專題講座。這些方式都可以有效提高受眾的認(rèn)可度，并促進(jìn)儀式的轉(zhuǎn)渡效應(yīng)。

其次，具有識別性的文化儀式也可以有效增強(qiáng)邊界內(nèi)的集體興奮。期刊文化儀式的培育依托新媒體、新技術(shù)，如微信公眾號平臺、會員平臺、H5界面、抖音社區(qū)等都可以有效實現(xiàn)受眾的遙在，而這種在場是集體興奮的重要前提。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊對新媒體的應(yīng)用要從文化儀式培育的視野出發(fā)，充分發(fā)揮新技術(shù)帶來的在場性。如期刊可以在抖音社區(qū)進(jìn)行與期刊文化相關(guān)的vlog接龍、利用VR技術(shù)建立學(xué)術(shù)討論虛擬房間。這些活動都可以使邊界內(nèi)的受眾充分感受期刊獨(dú)特的文化場域，增強(qiáng)其情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)共同體意識、形成邊界內(nèi)的集體興奮，更好地激發(fā)學(xué)術(shù)期刊的儀式感，給受眾帶來沉浸式體驗。當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步將逐步使遙在升級為確在，極大提升儀式的浸透性。

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