海底撈落入低谷

張帆

川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋、北京涮羊肉火鍋、椰子雞火鍋？？火鍋品種五花八門，是極受歡迎的美食。

火鍋店不需要主廚，相比于其他餐飲行業，火鍋行業更容易實現規模化、標準化，被普遍認為是餐飲的最優賽道。

近日，以服務水準高、產品標準化見長的海底撈（06862.HK）宣布，今年12月31日前將逐步關停300家經營未達預期的門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

支點財經記者了解發現，武漢共有43家海底撈門店，截至11月16日，已經有金禾中心店、同學廣場店、漢商銀座店3家門店暫停營業。這3家門店開業均不滿1年，目前只留有少數值班人員，“根據總部統一安排決定是休整還是關停”。

融資方面，海底撈也有新動作。11月12日，海底撈發公告稱，計劃以每股20.43港元配售1.15億股股份，擬籌資23.37億港元（約20億人民幣）。所得款項30%用于提升供應鏈管理和產品開發能力，30%用于償還銀行貸款。

海底撈疫情后大舉擴張，為何業績不佳以至于大規模閉店？火鍋行業里這顆最亮的星會就此黯淡嗎？

逆勢擴張，翻臺率、客單價雙降

2020年的新冠肺炎疫情嚴重沖擊了餐飲行業，許多消費者養成了在家做飯、減少外食的習慣。

按照常理，餐飲企業應更加謹慎地渡過難關，然而海底撈逆勢而行，門店數不斷攀升。2020年、2021年上半年，海底撈分別開出544家、299家新店，全球門店數達1597家。據了解，海底撈的擴張策略制定于2019年，即上市之后的第二年。

從事餐飲營銷20余年的創領家食品創始人韓亮告訴記者，海底撈逆勢擴張不難理解，一是疫情后商鋪租金有所下降，有的甚至還給出不短的免租期，此時布局可以獲得較低的開店成本；二是海底撈身為上市公司，背負了一定業績壓力，需要擴大規模增加營收。

問題是，海底撈門店數雖然上升，卻增收不增利。2021年上半年營收為200.94億元，凈利潤為0.95億元，遠未達到疫情前的水平，尤其凈利潤僅為2019年同期的十分之一。

原因在于海底撈翻臺率開始下滑，2021年上半年翻臺率為3次/天。此前，海底撈翻臺率一直是業內標桿，2019年翻臺率為4.8次/天，2018年為5次/天。

對于餐飲企業來說，翻臺率是衡量經營情況的重要指標，翻臺率越高，代表限定時間內接待客人越多。據國信證券測算，海底撈3次/天的翻臺率，只能維持營收平衡或微利。

壓力之下，海底撈反而采取了漲價措施，希望提高客單價來增加收入。2020年3月下旬，海底撈將價格上調6%，“海底撈漲價”的話題連續登上微博熱搜。一位北京網友曬出疫情復工后的消費單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤”，引來一大波負面評價。隨后，海底撈發布致歉信并回調了菜品價格。

盡管如此，海底撈門店人均客單價還是無可挽回地下跌。據半年報顯示，截至今年6月30日，客單價從去年同期的112.8元減少至107.3元。

緣何關店？管理跟不上擴張速度

海底撈的公開信里，列明了經營未達預期從而關停門店的四點原因，其中第一點便是部分門店出現選址失誤。

海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈介紹，此次海底撈關停門店并不局限于某一區域，“我們會有三個考量維度，一是外部商圈及客流量，是否能支撐門店經營；二是周邊門店的密度是否過高；三是單店的財務數據，是否處于爬坡期，短期內盈利情況是否有改善的可能性”。

記者的走訪也印證了海底撈選址或存在密度過于集中、分流其他門店客流等問題。海底撈武漢金禾中心店已于11月3日閉店，周圍5公里內還有另外3家海底撈門店。

“金禾中心客流一直不旺，這家海底撈只有周末生意不錯，工作日人很少，不用排隊。”一位家住附近的消費者告訴記者。

對于閉店，海底撈給出的另外三個原因是：組織結構變革讓各級管理人員無法理解且疲于奔命；優秀店經理數量不足；過度相信KPI指標以及企業文化建設不足。這些原因都指向一點——海底撈的現有人才儲備、管理制度跟不上擴張步伐。

一直以來，海底撈得以快速復制、保持高服務水平，依賴于師徒制、家族制等管理制度。

簡單來說，A級店的店長有資格成為師父，師父可以提名優秀的徒弟當新店店長。師父的個人收入與其徒弟、徒孫餐廳的營業業績直接掛鉤。這也就意味著，如果帶出有經營能力的徒弟、徒孫，師父即可獲得超額收益。因此，師父有動力去培養人才。海底撈現任執行董事、副首席執行官楊利娟就曾是創始人張勇的徒弟。

在師徒制的基礎上，海底撈還發展了家族制。家族由5-18家門店組成，家族長通常為師父店長。家族內共享信息、資源，具有共同解決當地問題的能力，同時，每個族長要制定出本家族的長期發展計劃，涉及當地新店開拓、人才培養、下一代組織裂變等。如此利益相連，環環相扣，造就了龐大的海底撈“帝國”。

2018年以前，海底撈采用的是大區管理體系，在這個體系中，大區經理管理家族長和店長。2018年后，海底撈采用了新的教練管理模式。楊利娟對媒體介紹，海底撈一共有10名教練，每個教練分別負責門店的人事、工程、店輔導、產品創新、食品安全等方面，每個人要管理所有的門店。

迅速擴張之下，教練管理制出現了局限，10名教練顯然難以兼顧1597家門店的運營。據了解，下一步海底撈將重建并強化部分職能部門，并重新恢復大區管理體系。

坦承錯判，閉店300家影響或有限

今年6月15日，張勇在海底撈投資者交流會上坦言：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我作出反應的時候已經是3月份了。”

實際上，在餐飲行業，先擴張、再閉店并非海底撈一家。11月10日，奶茶品牌茶顏悅色微博稱大本營長沙臨時關閉87家門店。原因是長沙前期布局門店較多（近500家），受到疫情影響，近期人流量有所下降。

無獨有偶，今年8月，同為火鍋上市公司的呷哺呷哺（00520.HK）宣布了關閉200家虧損門店的決定。

那么，關停300家門店，會對海底撈帶來撼動根本的影響嗎？

周兆呈表示，從財務指標來看，海底撈關停這些經營不達預期的門店，其實是及時止損的策略，同時也會在某種程度上增加周邊門店的客流量。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏指出，增長中出現的問題，比如門店翻臺率、業績下降，其實是對比過去創新紅利帶來的高速增長而言，現在下降只是逐步回歸正常。保持合理、穩定的單店業績，并以此作為基礎去復制，是連鎖企業發展的正常路徑。

在資本市場，海底撈短期內不被看好。野村東方國際研報指出，如果海底撈沒有實質性的計劃來吸引新的和更年輕的客戶，預計其經營業績將持續弱于同行，而成本壓力也將大幅增加。“我們將該公司2021財年的凈利潤預測下調27%，因為我們對翻臺率和客單價的假設更為保守，并且預計在大幅擴張后更長的爬坡期將導致營業利潤率持續承壓。”

11月8日，招商國際下調海底撈評級為“持有”，新的目標價為18.3港元，“我們認為（閉店）雖然對于改善現有門店客流會很有幫助，但因為不解雇員工和放慢開店，成本不一定可以下降太多，而且都會減少往后的銷售和利潤。”

截至11月15日收盤，海底撈股價為20.2港元，總市值1090.71億港元，較峰值跌去3000億港元，幾乎跌回2018年上市當天的市值。