這家淘寶神店上市了

王詩(shī)琪

等待一年多，“淘寶神店”日禾戎美（下稱(chēng)“戎美”）終于跨進(jìn)A股大門(mén)。

這個(gè)過(guò)程頗不容易，戎美歷經(jīng)深交所三輪問(wèn)詢(xún)、51個(gè)問(wèn)題，公司里外上下，經(jīng)受了嚴(yán)苛的審視，好在，一切順利。

一年間，戎美創(chuàng)始人郭健、溫迪夫婦二人迎來(lái)第二胎，其淘寶店也開(kāi)啟直播新賽道，從去年2月份的場(chǎng)觀20萬(wàn)人次上下，到現(xiàn)在屢屢突破百萬(wàn)人次。戎美去年整體營(yíng)收、凈利潤(rùn)也以8.5億、1.6億元再創(chuàng)新高。

戎美創(chuàng)立于2006年，是典型的“夫妻店”，兩位創(chuàng)始人都擁有清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位，其中郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)。戎美之所以被稱(chēng)為“淘寶神店”，是因?yàn)樵缒觊g，它只做“秒殺”，0推廣居然做到了0庫(kù)存，且銷(xiāo)售額增速驚人。

上市后，郭健、溫迪二人直接或間接擁有戎美73.68%的股份，股權(quán)平分，在對(duì)公司的治理上，他們擁有同樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái)，夫妻兩個(gè)分工明確——懂金融的老公任董事長(zhǎng)，管供應(yīng)鏈、電商運(yùn)營(yíng)，熱愛(ài)服飾的老婆任總經(jīng)理，管產(chǎn)品、研發(fā)和設(shè)計(jì)。

一家淘寶店，怎么走到了A股

2006年，當(dāng)25歲的電信公司職員溫迪決定開(kāi)一家淘寶女裝店時(shí)，可能很難想象，15年后，這家淘寶店會(huì)帶著她走向A股敲鐘。

2020年，戎美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.5億元，其中，99.69%來(lái)自五金冠淘寶店“戎美高端女裝”，除1家淘寶店、2家天貓店外，戎美還開(kāi)了微店，但銷(xiāo)售額極低，2020年甚至不足萬(wàn)元，可忽略不計(jì)。

戎美還有另一項(xiàng)重要資產(chǎn)，15年來(lái)，它的淘寶店積攢了559萬(wàn)粉絲，好評(píng)率99.94%，是平臺(tái)認(rèn)證的“回頭率超高店鋪”——2020年，有超9萬(wàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)超過(guò)5次。

“戎美以高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品立足，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，戎美就沒(méi)有存在的價(jià)值。”戎美董事長(zhǎng)郭健曾經(jīng)這樣總結(jié)。

高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，是戎美的“基因”。

最初，溫迪是靠江蘇常熟服裝廠外貿(mào)精品單的尾單貨，攢下第一批忠實(shí)粉絲，由此起家，吃的是代工廠產(chǎn)能外溢的紅利。這些貨品質(zhì)不輸大牌而價(jià)格低不少，極具性?xún)r(jià)比，但量不多，所以戎美后來(lái)干脆把銷(xiāo)售模式改成了“秒殺”。

多年下來(lái)，即便戎美已是不少代工廠的大客戶(hù)，但強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，小訂單、快迭代等這些傳統(tǒng)也延續(xù)了下來(lái)。

比如，戎美家的商品，除皮草外，均價(jià)多為兩三百元一件，毛利率長(zhǎng)期維持在40%-45%，比傳統(tǒng)的服裝企業(yè)低了10-20個(gè)百分點(diǎn)。

戎美身上，也充分體現(xiàn)了線(xiàn)上服裝企業(yè)的“快”。

近三年，戎美平均每年銷(xiāo)售產(chǎn)品的SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，不包含顏色、尺碼）約4000款，企劃設(shè)計(jì)以周為單位滾動(dòng)，能做到一周三次上新，且根據(jù)前期銷(xiāo)售情況不斷調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

與之對(duì)比，以強(qiáng)大供應(yīng)鏈、流轉(zhuǎn)快著稱(chēng)的快時(shí)尚品牌ZARA，上新頻率為一周兩次，而中國(guó)多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)，上新頻次是以“季”為單位。

因?yàn)榭欤尨蠖鄶?shù)服裝企業(yè)頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，在戎美這里解決得很好，當(dāng)年生產(chǎn)、當(dāng)年銷(xiāo)售的商品比例超過(guò)八成，售罄率很高。也因此，戎美有個(gè)“奇怪”的傳統(tǒng)，幾乎不打折，員工內(nèi)購(gòu)的平均折扣最多八折。

這一點(diǎn)，大概也讓不少服飾老板眼紅不已。

不只是一個(gè)“淘品牌”

從去年7月第一次遞交招股說(shuō)明書(shū)至今，一年多時(shí)間，戎美歷經(jīng)三輪問(wèn)詢(xún)，深交所問(wèn)的51個(gè)問(wèn)題中，涉及企劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)模式、股權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性等，細(xì)致且嚴(yán)格。

比如，針對(duì)交易客戶(hù)的真實(shí)性、是否存在刷單行為等，深交所不僅要求戎美自查訂單地址與客戶(hù)ID是否對(duì)應(yīng)，還要求出示與部分客戶(hù)訪談的證據(jù)。而戎美通過(guò)多方核查證實(shí)，公司不存在刷單行為。

實(shí)際上，這些質(zhì)疑一定程度上也能代表公眾對(duì)淘品牌的質(zhì)疑：淘品牌有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力嗎？純線(xiàn)上銷(xiāo)售能實(shí)現(xiàn)規(guī)模、效益的持續(xù)增長(zhǎng)嗎？一家夫妻檔淘寶店，到底憑什么走上A股？

而戎美的回應(yīng)，可用一句話(huà)代替：它不只是“淘品牌”，還是一個(gè)真正的成熟的品牌。

從硬性指標(biāo)上看，衡量一個(gè)品牌是否站得住腳，至少要包括產(chǎn)品的獨(dú)有性，體現(xiàn)在研發(fā)設(shè)計(jì)能力上；用戶(hù)的認(rèn)可度，體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率和好評(píng)度上；業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)，體現(xiàn)在營(yíng)收、利潤(rùn)上。

戎美擁有約40名設(shè)計(jì)人員，平均每年設(shè)計(jì)1380多款，人均產(chǎn)出與朗姿、錦鴻等上市服裝集團(tuán)不相上下甚至更高。

戎美雖然以代工為主，但超過(guò)四成的產(chǎn)品，原材料是由戎美自行采購(gòu)或指定。

在戎美，創(chuàng)始人溫迪主控產(chǎn)品，戎美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與她的審美一致，日式、簡(jiǎn)約，款式上不出挑，但她很重視面料，長(zhǎng)期全球出差尋找優(yōu)質(zhì)面料，而戎美的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也是羊絨、真絲之類(lèi)對(duì)面料要求頗高的產(chǎn)品。這也形成了戎美的獨(dú)特風(fēng)格。

此外，在穩(wěn)住回頭客的同時(shí)，戎美的用戶(hù)數(shù)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年，戎美新客數(shù)量23萬(wàn)，2019年為17萬(wàn)。

基本盤(pán)穩(wěn)固，近三年，戎美的營(yíng)收、利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升，營(yíng)收從2018年的7億元出頭漲至2020年的8.5億元，凈利潤(rùn)也從1億元增至1.6億元。復(fù)合增長(zhǎng)率都高于紡織行業(yè)平均值。

戎美的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

戎美并非沒(méi)有隱憂(yōu)。

當(dāng)下，戎美的消費(fèi)群體集中在華東區(qū)域的一二線(xiàn)城市，近九成為女性，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁。這原本是高價(jià)值的消費(fèi)群體，只有一點(diǎn)，年齡偏大。戎美招股說(shuō)明書(shū)披露，其用戶(hù)群體中，超過(guò)一半年齡在36歲以上，其中41-50歲的人群占比最高，為24.93%。也許，戎美要考慮下如何更討年輕人歡心。

另外，戎美堅(jiān)持單品牌、多品類(lèi)，在強(qiáng)勢(shì)的女裝之外，也開(kāi)辟了男裝和童裝產(chǎn)品線(xiàn)，但聲量頗小，并且統(tǒng)一放在“戎美高端女裝”淘寶店中銷(xiāo)售，識(shí)別度不高。缺少第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，意味著戎美未來(lái)可能很難在營(yíng)收規(guī)模上有跨越式增長(zhǎng)。

最后，整個(gè)服飾行業(yè)的線(xiàn)上滲透率確實(shí)在飛速增長(zhǎng)，未來(lái)不久后可能達(dá)到50%，但仍有一半的生意在線(xiàn)下。對(duì)于戎美來(lái)說(shuō)，做了十五年的電商生意，是時(shí)候把腳踩到土地上試一試了。

這一次上市戎美募集到的資金，將用在現(xiàn)代制造服務(wù)基地、設(shè)計(jì)研發(fā)中心、信息化系統(tǒng)升級(jí)、線(xiàn)下展示中心四個(gè)項(xiàng)目上，擴(kuò)產(chǎn)能、強(qiáng)研發(fā)、增渠道。從這些項(xiàng)目的目標(biāo)看，戎美確實(shí)是想在跨類(lèi)目發(fā)展、線(xiàn)下渠道的拓展上有所發(fā)力。

作為最早的一批“淘品牌”，戎美沖得不快，但相對(duì)穩(wěn)健。與它同時(shí)期的韓都衣舍，2017年?duì)I收18億元，但凈利潤(rùn)才剛剛過(guò)億元。去年5月，韓都衣舍突然叫停上市輔導(dǎo)，暫停了主板IPO之旅。

對(duì)戎美來(lái)說(shuō)，上市是一個(gè)契機(jī)。在它之前，已有不少?gòu)奶詫毺熵埰鸺业钠放瞥晒ι鲜校缭缦鹊挠覅R、小狗電器、三只松鼠，以及近兩年的明星新秀完美日記等。它們借由資本實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。比如，線(xiàn)上起家的三只松鼠，如今營(yíng)收穩(wěn)定在百億元上下，它也不再只是一個(gè)電商品牌，2020年，其線(xiàn)下業(yè)務(wù)占比已達(dá)26%，預(yù)計(jì)今年還將進(jìn)一步提升。

縱觀這些品牌的發(fā)展歷程，以電商為主的銷(xiāo)售模式重塑了后端的供應(yīng)鏈、研發(fā)設(shè)計(jì)體系乃至整個(gè)公司的組織架構(gòu)，是一種新型的品牌運(yùn)營(yíng)模式。戎美也是如此。而成功上市之后，它能給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜嗎？

（感謝“天下網(wǎng)商”提供支持）