淺析網(wǎng)紅直播帶貨對茶葉營銷的影響

于海鋒

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

中國茶葉種植歷史悠久，深受大眾熱愛。茶葉的品種有很多，不同地域的茶農(nóng)種植不同品種的茶葉，比如茶、烏龍茶等。人們喜歡喝茶，喝茶不但可以修身養(yǎng)性，還可以讓人身心愉悅。當(dāng)代人工作壓力大，很多年輕人都開始注重養(yǎng)生，重視自身的身體健康發(fā)展，關(guān)注一些養(yǎng)生的方式，喝茶就是養(yǎng)生的一種重要方式。喝茶不僅可以養(yǎng)生，同時(shí)也是一種享受生活的娛樂方式，深受廣大用戶的青睞和喜愛。

2020年突如其來的新冠疫情，更是嚴(yán)重影響了線下實(shí)體店的生存與發(fā)展，當(dāng)然也包括線下茶葉傳統(tǒng)實(shí)體店，四川省雅安市的蒙山茶就受到了劇烈的沖擊。但事物的發(fā)展都會有兩面性，雖然疫情打擊了實(shí)體店的經(jīng)營，但是卻為直播行業(yè)帶來了極大的發(fā)展機(jī)遇。電商直播在拉動國內(nèi)消費(fèi)、緩解就業(yè)壓力、提振經(jīng)濟(jì)等方面起到重要作用。為了鼓勵、支持電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺一系列優(yōu)惠政策吸引人才。各大企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司也都紛紛涌入電商直播行業(yè)。很多茶葉企業(yè)和品牌商也紛紛開始嘗試采用網(wǎng)紅直播的方式來銷售茶葉，比如小青柑普洱茶和小茶婆婆等。

本文通過對以往茶葉營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，分析了網(wǎng)紅直播對茶葉營銷產(chǎn)生的一些影響，并向茶葉企業(yè)和茶葉品牌商提出了一些建議對策。

1 網(wǎng)紅直播概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播

我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起于2005年，并一直處于探索期，2011年以來，網(wǎng)絡(luò)直播開始興起，消費(fèi)者進(jìn)行娛樂的方式也越來越多。2016年直播帶貨元年以來，直播行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，目前正處于相對成熟且穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了很長一段時(shí)間，從一開始的秀場直播時(shí)代到游戲直播時(shí)代再到如今的全民直播時(shí)代。2020年新冠肺炎疫情的發(fā)生，使得我國視頻直播用戶規(guī)模大幅度增加，并首次超過5億人。

1.2 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅泛指那些深受大量網(wǎng)民追捧而快速走紅的人。由于網(wǎng)紅涵蓋領(lǐng)域較多、表現(xiàn)類型復(fù)雜，因此目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)紅還沒有一個明確統(tǒng)一的定義。直播網(wǎng)紅特指借助各種直播平臺媒介，通過自身獨(dú)特的個性化魅力和專業(yè)的知識素養(yǎng)，以此來吸引大量有情感共識的粉絲關(guān)注而迅速走紅的人。網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了以文字為主要表達(dá)形式的時(shí)代，代表人物如“痞子蔡”，過度到了以圖文為主要表達(dá)形式的時(shí)代，代表人物如“芙蓉姐姐”，再發(fā)展到了現(xiàn)在以視頻直播為主要表達(dá)形式的時(shí)代，代表人物如“薇婭”。網(wǎng)紅與意見領(lǐng)袖的相似之處在于他們都是信息的創(chuàng)作者和傳播者，都有一定的影響力，都會對用戶的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。不同之處在于網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容沒有意見領(lǐng)袖更專業(yè)，對相關(guān)領(lǐng)域的知識和經(jīng)驗(yàn)較少，并且網(wǎng)紅的影響力相比意見領(lǐng)袖較弱。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅的伴生物，是伴隨著網(wǎng)紅的強(qiáng)大影響力而發(fā)展起來的。2016年被稱為我國的“網(wǎng)紅元年”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開始大規(guī)模盈利。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式隨著網(wǎng)紅形態(tài)的變化發(fā)展而不斷演變。網(wǎng)紅通過各大直播媒介平臺，依靠自身獨(dú)特的個人魅力，對龐大的粉絲群體進(jìn)行特定的營銷，從而獲得實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盈利模式由“網(wǎng)紅+電商”逐漸擴(kuò)展到“網(wǎng)紅+電商+直播”模式。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代和相關(guān)部門的大力監(jiān)管，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式也越來越專業(yè)化、模式化、規(guī)范化。

2 網(wǎng)紅直播對茶業(yè)營銷的影響

茶葉本身具有一定的周期性，受季節(jié)和天氣影響比較明顯，只有新鮮的茶葉才具有最佳的口感，如果茶葉出現(xiàn)大量積壓和滯銷等問題，那么茶葉的質(zhì)量和口感就會受到影響，茶葉價(jià)格就會下跌。因此，茶葉企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，必須要有完善的銷售途徑，保證茶葉能夠以最佳的品質(zhì)口感銷售出去。

疫情期間，人們居家辦公，日常生活用品都是從網(wǎng)上進(jìn)行購買，傳統(tǒng)茶葉實(shí)體店必然會受到?jīng)_擊和影響。為了解決社交需求，越來越多的用戶通過觀看網(wǎng)紅直播來購買商品，茶葉也不例外。帶貨茶葉的網(wǎng)紅憑借自身對茶葉專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)，對帶貨的茶葉產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解，向用戶普及茶葉的歷史，讓更多的用戶開始了解并關(guān)注茶葉；向用戶介紹茶葉的品質(zhì)口感，營造一種社會臨場感，極大的吸引用戶產(chǎn)生購買茶葉的意愿。茶葉滯銷問題，幫助茶農(nóng)推銷了一大批茶葉，增加了他們的收入。網(wǎng)紅直播帶貨對解決茶葉積壓滯銷現(xiàn)象起到明顯作用。

3 相關(guān)建議

3.1 對茶葉企業(yè)的建議

茶葉企業(yè)可以充分利用網(wǎng)紅直播帶貨這種形式對茶葉進(jìn)行銷售，解決茶葉滯銷問題。網(wǎng)紅直播營銷能夠營造一種社會臨場感，極大拉近與消費(fèi)者的心理距離，刺激消費(fèi)者關(guān)注直播網(wǎng)紅推薦的茶葉產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買茶葉的意愿。茶葉商家還可以通過網(wǎng)紅直播與消費(fèi)者進(jìn)行互動收集相關(guān)信息，向消費(fèi)者采用預(yù)售茶葉的方式，通過這種手段獲得茶葉訂單，依據(jù)茶葉訂單數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)投產(chǎn)，大大降低了茶葉庫存成本，提高店鋪經(jīng)營效率，緩解庫存壓力。此外，茶葉商家可以對消費(fèi)者瀏覽的茶葉信息以及與粉絲的互動信息進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，進(jìn)行茶葉商品的個性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)營銷，從而在激烈的競爭中占得先機(jī)。

3.2 對茶葉品牌商的建議

對茶葉品牌商而言，網(wǎng)紅直播儼然成為了巨大的流量入口。無論是美妝個護(hù)還是食品飲料行業(yè)，活躍的主播數(shù)和入駐直播的商家都數(shù)不勝數(shù)，網(wǎng)紅直播帶貨成為了各大品牌推廣的標(biāo)配，當(dāng)然茶葉品牌也不例外。但是網(wǎng)紅直播帶貨只是一種促銷帶貨的方式和手段，僅僅將品牌傳遞給消費(fèi)者，無法讓消費(fèi)者信任這個品牌，更無法塑造自身專屬的茶葉品牌價(jià)值。茶葉品牌商要想具備自身專屬的品牌價(jià)值，需要從打造建設(shè)自身茶葉品牌做起，如口碑管理、品牌宣傳以及體驗(yàn)營銷等。在這個基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅直播對茶葉品牌的帶貨才會吸引消費(fèi)者，才會有意義。網(wǎng)紅直播帶貨也需要對網(wǎng)紅的專業(yè)性以及人設(shè)進(jìn)行認(rèn)真鑒別，確保網(wǎng)紅與自身茶葉品牌相契合，切不可只看重網(wǎng)紅的聲譽(yù)和影響力，否則會限制影響茶葉品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 對網(wǎng)紅群體發(fā)展的建議

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)紅的影響力越來越大。短視頻直播時(shí)代，網(wǎng)紅直播帶貨的商業(yè)模式已經(jīng)顛覆了原來傳統(tǒng)線下茶葉實(shí)體店的銷售方式，給網(wǎng)紅帶來的極大的發(fā)展機(jī)遇，帶來了新的變現(xiàn)渠道。但是網(wǎng)紅直播門檻低、收入高，部分網(wǎng)紅被金錢蒙蔽雙眼，迷失自我，銷售沒有質(zhì)量保證的茶葉產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。因此，網(wǎng)紅要重視自身的巨大影響力，做好自己的本職工作，扮演好角色，保證真實(shí)的向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，不弄虛作假，不夸大宣傳，不能欺騙廣大消費(fèi)者。

3.4 對消費(fèi)者的建議

對消費(fèi)者而言，隨著5G時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)紅直播購買茶葉產(chǎn)品。但是對于消費(fèi)者而言，尤其是一些歲數(shù)大的老年群體，他們這一類群體更喜歡喝茶，也是買茶葉的忠實(shí)粉絲。但是他們無法準(zhǔn)確地辨別網(wǎng)上茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，經(jīng)常上當(dāng)受騙。因此，消費(fèi)者需要提升自身的辨別能力。

首先，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，要做到理性，避免盲目從眾和跟風(fēng)，時(shí)刻保持理智，保持頭腦清醒，結(jié)合自身的實(shí)際需求，在自身經(jīng)濟(jì)能力允許的情況下，進(jìn)行消費(fèi)。切不可被網(wǎng)紅夸張的語言和效果吸引而產(chǎn)生不理性的消費(fèi)行為。

其次，在進(jìn)行消費(fèi)前，要盡可能多的獲取有關(guān)茶葉產(chǎn)品的一些相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)的便捷為消費(fèi)者提供了搜素的方便，消費(fèi)者可以通過多種渠道和方式主動對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行搜索，盡可能全面的掌握了解茶葉產(chǎn)品相關(guān)信息，提高自身的技能和對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的甄別能力，盡可能減少信息不對稱給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失，避免因非常信任某個網(wǎng)紅而完全信任他推薦的茶葉產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者可以選擇購買口碑良好的茶葉產(chǎn)品。口碑好的茶葉產(chǎn)品經(jīng)過了其他消費(fèi)者的驗(yàn)證，有一定的保證，對于網(wǎng)紅推薦的不了解的茶葉品牌和產(chǎn)品一定要在充分了解之后慎重購買，避免上當(dāng)受騙。

最后，在進(jìn)行消費(fèi)后，要掌握維護(hù)自己權(quán)益的途徑和方式。政府和監(jiān)管部門不斷出臺相關(guān)政策，消費(fèi)者要充分了解法律，掌握自己可以維權(quán)的渠道，保護(hù)好自己的權(quán)利。

3.5 對政府監(jiān)管部門的建議

近幾年網(wǎng)紅直播帶貨雖然發(fā)展迅速，但不可任由其野蠻生長，放任不管。

政府監(jiān)管部門要切實(shí)履行好自己對消費(fèi)者的義務(wù)和職責(zé)，確保網(wǎng)紅直播市場有序健康發(fā)展。對于網(wǎng)紅直播內(nèi)容質(zhì)量的審核、消費(fèi)者支付方式的安全性、物流訂單的實(shí)時(shí)追蹤、品牌商的售后服務(wù)保證，都應(yīng)該出臺相關(guān)的政策來保障，確保“支付—物流—售后”全鏈條工作順利展開。此外，政府監(jiān)管部門應(yīng)該聯(lián)合多方利益主體一起努力，建立協(xié)同共治機(jī)制。政府可以出臺網(wǎng)紅直播治理法規(guī)，推動直播平臺進(jìn)行自我監(jiān)督。

綜上所述，網(wǎng)紅直播的快速發(fā)展對線下茶葉實(shí)體店產(chǎn)生了巨大的影響，導(dǎo)致許多小型茶葉店倒閉。茶葉企業(yè)要想在激烈的競爭中謀求良性的生存和發(fā)展，就必須充分利用網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢和強(qiáng)大的帶貨能力，完善茶葉的銷售路徑，避免發(fā)生茶葉積壓滯銷現(xiàn)象。