農村電商促進一二三產業融合的現狀與模式分析
——以湖北省為例

杜明偉，陳仲民

（華中農業大學信息學院，武漢430070）

2020年是中國全面建成小康社會的決勝期，脫貧攻堅與鄉村振興是全面建成小康社會必須完成的硬任務。當前中國農業發展正面臨著農業生產成本與價格雙重擠壓、農產品結構與銷售雙重困境、農業補貼與資源環境雙重約束、農村過疏化與老齡化雙重壓力等突出問題［1］。農業發展轉方式、農產品降成本、農民穩增收的任務變得愈發緊迫。鄉村振興的關鍵是人才、動力是雙創、重點是產業、出路是融合。近十年，在一二三產業融合的過程中，農村電商的產生發展與取得的成果引人注目，農村電商已經成為脫貧攻堅與鄉村產業融合的首要途徑。

大多數學者從產業融合的概念、原因、動力、過程、趨勢及管制政策等方面對農村電子商務與一二三產業融合進行了廣泛的研究，如趙霞等［2］認為對產業融合的學術討論始于麻省理工研究員Nicholas Negroponte關于數字技術的出現導致產業交叉的開創性思想；姜長云［3］提出以第一產業為中心，融合第二產業（農畜產品加工制造與手工業制造）和第三產業（銷售流通、信息服務和餐飲旅游），形成集農產品生產、加工、銷售、服務于一體的完整產業鏈條，實現農業效益增值和增強農業發展活力；郭軍等［4］認為產業延伸拓寬了產業鏈，創新了農業經營模式，產業交叉開發了農業的多種功能，調整農業生產結構促進了產業升級，技術滲透推動了農業信息化建設，農業經營方式和生產經營主體開始發生轉變；黃麗娟等［5］通過系統動力學模型研究提出，農村電商與一二三產業融合之間存在相互作用和影響，農村電商作為鄉村振興的發展引擎能夠有效促進一二三產業的融合發展，一二三產業融合也能為農村電商提供更為廣闊的發展機遇和更加完善的軟硬件基礎設施。

1 湖北省農村電子商務現狀

湖北省水稻、棉花、油料、水產等主要經濟作物產量占全國產量比例很高，農業綜合生產能力保持穩定提高。湖北省涉農企業主動融合電子商務，農業電子商務發展大環境得到有效提升，相關農林院校培育培養的農業信息化人才越來越多［6］。這些均為湖北省發展農業電子商務與產業融合提供了良好的基礎條件。通過對湖北省委農村工作部以及湖北省農業農村廳市場信息處的數據分析（表1），可了解湖北省農村電子商務現狀。

1.1 農村電子商務規模持續增長

湖北省農產品網上銷售額增長勢頭良好，2014年僅有74.44億元，2017年達到435.88億元，較2014年增長了5.86倍；農產品網購金額也從2014年的89.86億元增長到2017年的314.99億元，說明農村網購網銷平臺雙向流通順暢。

1.2 電商主體快速增長

湖北省涉農電商企業數量從2014年到2016年年均增長了1倍，2017年達到14 480家，較2014年增長了5.95倍；農村電商從業人員到2017年達到近45萬人，在很大程度上解決了農村剩余勞動力的就業問題。

1.3 電子商務設施建設投入逐年增加

湖北省大力推進電子商務基礎設施建設，截至2017年底湖北省共建成118個縣域電商運營服務中心，較2014年增長了6.56倍。湖北省縣、鄉、村三級物流配送體系逐步趨于完善，村級電商服務點到2017年底共建成16 884個，從每個縣域15個村級服務點增加到現在的166個；2014—2016年國家或省級電子商務進農村示范項目獲得補貼資金數額分別為1.02億、2.08億、1.98億 元，2017年 快 速 增 長 到5.57億元；2014—2016年縣域自籌電子商務建設資金 分 別 為0.64億、2.32億、6.85億 元，2017年 達 到10.80億元，增長了16.88倍，充分說明國家對電子商務進農村的強力支持。

2 湖北省農村電子商務與一二三產業融合模式案例分析

2.1 “電商+一二產”融合模式

1）湖北省是除新疆外中國最大的棉花產區，“漢棉”是武漢市供銷社旗下銀鵬控股股份有限公司品牌，前身為1956年的武漢市棉花公司，“漢棉”自創立以來是一二產業融合的典范。通過與湖北省種棉片區供銷社合作，以高于市場價格收購當地農戶皮棉，促進了產棉區農民的種棉積極性，同時用收購的優質皮棉進行深加工再銷售。2016年隨著消費者對棉絮產品的個性化需求，傳統的供銷模式失去市場，2017年公司經過多次改革應用“互聯網+”對品牌賦予了新的詮釋，“漢棉”全面進軍供銷e家、天貓、京東等國內電商平臺并入住武漢特產館，積極參與老字號產品展、荊楚優品展等新型展銷活動。此后該產品銷路暢通，從原先的僅湖北省銷售到現在的全國銷售。“漢棉”進行“電商+一二產融合”的變革，創造了農戶增收、企業獲利、消費者獲益的新局面。

2）綠松石是蔚藍色的玉石，傳統意義上有驅邪、避妖、保好運的用途。綠松石在中國存在廣泛，但尤以湖北省十堰市鄖西縣下營村儲量豐富、品質上佳。2010年前受地理位置和交通條件的影響，綠松石開采出來只能進行簡單加工，這種小規模小作坊生產的手工藝品附加值低、銷路窄、受眾少，大都僅銷往西藏、北京、廣東等地。2010年后下營村因地制宜大力推進電子商務，村里的年輕人抓住電子商務快速發展的機遇，把綠松石從線下搬到了線上，尊重市場經濟的內在規律，從3個方面補短板：一是建設物流運輸網，解決發貨難、發貨慢的問題；二是推進全縣網絡全覆蓋，徹底解決農村電商信息不暢的難題；三是采取多種措施加快電商人才培養。電子商務與傳統的一產（開采業）與二產（加工業）的融合展現出巨大的示范效應和產能新動能，下營村也實現從資源優勢到發展優勢的轉化，銷售額從2013年的1 500萬元增長到2018年的1.2億元，人均收入達1.05萬元，平均每年增長12%，傳統一二產業融合電子商務實現了傳奇蛻變。

2.2 “電商+一三產”融合模式

武漢市東西湖區擁有豐富的農業資源與旅游資源。2015年前該地農業沒有得到很好的發展，農產品處于自產自銷的模式，觀光生態旅游業基礎薄弱，2015年后東西湖區積極推動國家級現代農業示范區的發展，因地制宜提出“一產種養業+三產旅游服務業”融合發展戰略，構建“電子商務+旅游+都市農業”的全新產業體系。電子商務的融合打通了信息傳播與農產品上行的通道，特色農產品供不應求。通過入住飛豬、攜程等平臺，鄉村旅游業也得到迅猛發展。把農業當成綠色服務業、旅游業、農產品加工業來做，越來越多的農戶愿意留在當地從事農業服務產業，生態環保的農產品成為了時尚的禮品，鄉村田園風光成為奢侈品。都市農業與生態旅游業和電子商務的融合成為新的農業經濟增長點。

電子商務融合以來，現代農業示范園的基礎建設得到快速發展，打造出精品鄉村休閑旅游線路、3A農業生態景區、四星級農家樂品牌。特別是武漢市農業嘉年華活動，通過全媒體電商平臺、旅游平臺的助力，兩個月內接待游客人數突破66.7萬人，帶動周邊農產品銷售、觀光采摘、農家樂餐飲收入達2.2億元，農戶從“電子商務+旅游+都市農業”體系中新增收入6 000余元。

2.3 “電商+二三產”融合模式

2006年誕生于武漢市的良品鋪子，通過實施“電商+二產食品加工業+三產零售業”的深度融合，將良品鋪子打造成為百億的零食品牌。由第三產業逆向推動一二產業升級，實現跨省市的“產業鏈融合”。該模式讓食品加工廠更專注于生產制造環節，讓上游種養基地得到充分穩定的訂單。

就“一產”而言，良品鋪子股份有限公司采用來自30個國家和地區的190多種原料，其中40余種原料直接與產地簽訂長期合同。湖北省荊州市蓮藕種植面積達到6 666.67 hm2，因為蓮藕具有時節性，大量上市時銷路困難，同時當地食品加工業相對落后，沒有辦法消耗完全部蓮藕，良品鋪子股份有限公司和荊州市食品加工企業形成戰略合作關系，食品加工企業直接對接藕農，對農戶種植的蓮藕制定相應標準，蓮藕上市時對符合標準的全部保價收購，這種定單模式保證了企業原材料質量的同時又增加了農戶收入，通過類似模式已帶動中國300萬農戶實現了與企業的雙贏。就“二產”而言，該公司通過分析平臺消費者的反饋信息，研發定制新的產品，從而帶動食品加工企業的升級。該公司與中國上百家龍頭食品加工企業達成戰略合作關系，在推動產業集群發展方面，規模效應突出，帶動了全球44個農業產業集群、220家食品類企業合作伙伴，整合了產品的全產業鏈，成為這個產業鏈的服務提供商與標準制定者。就“三產”而言，該公司實施線上線下同時開展的模式，線下零售業門店數量超過2 100家，線下零售是對生產要素的全面集聚，線上零售的快速發展也帶動了物流服務業和倉儲管理業的發展。

良品鋪子股份有限公司通過消費端反向整合，以市場力量推動種、產、銷升級轉變，為其相關聯的幾百家工廠及數以千萬的農民帶來更大收益，這種“電商+二產食品加工業+三產零售業”模式為零售行業的全渠道轉型樹立了標桿。

2.4 “電商+一二三產”融合模式

1）湖北省曉曦紅柑桔專業合作社成立于2006年，是一家集柑橘種植、收購銷售、食品加工、冷鏈物流、生態農業旅游為一體的農民合作經濟組織［7］。目前，合作社共有成員1 525人、柑橘基地1 133.33 hm2、柑農1.1萬戶，且“曉曦紅”還獲得中國馳名商標認定［8］。近年來合作社圍繞“四個中心”建設，即果蔬配送、柑橘生態旅游、科技研發、產后處理，完善產業體系，優化人才隊伍結構，走多元化發展之路，構建“電商+一二三產業”融合發展的新模式。

在傳統第一產業上，合作社生態栽培柑橘13.33 hm2，并實施溯源管理。通過施有機肥、生物防治病蟲害、生態栽培等先進技術，實現每公頃產量60 t以上，每公頃增產7.5 t，優質果率90%，每公頃平均產值18萬元，帶動夷陵區、丹江口等周邊6個縣市柑橘銷售，營銷總額達2.06億元。合作社穩抓機會主導產業，對柑橘從初加工到深加工，從采收、分級、存儲、運輸全產業鏈條溯源管理，與食品加工企業深度合作，推出果汁、罐頭、柑橘醬等，從而實現更高的產業附加值。在營銷模式上深度融合電子商務，以外貿出口、農超農商、市場批發等線下銷售渠道和天貓、京東夷陵館、拼多多等線上銷售的市場網絡體系，有效帶動了“一帶一路”沿線國家出口業務，全年共出口柑橘1.06萬t，創匯1 160萬美元。

2）湖北省潛江市是中國小龍蝦主產地。經過多年的發展擁有了全球最大的小龍蝦產業鏈。2014年以來該市大力推動“互聯網+小龍蝦”的新發展模式，構建特有的線上線下三產融合的電商新體系。潛江市小龍蝦產業發展體系中，一產為小龍蝦養殖，二產為小龍蝦加工，三產是市場流通、餐飲服務、休閑體驗為主的服務業［9］。潛江市積極融入互聯網潮流，為了更加高效實現鮮活小龍蝦的線上線下交易并整合所有的資源與信息，創新建立“中國蝦谷網”電商平臺，并在核心產區平臺成立對接合作社或農戶的收購中心，通過平臺節省了大量的包裝運輸配送時間，從而也保證了鮮活小龍蝦的品質。

同時，潛江市打造小龍蝦電商交易資訊平臺——“蝦谷360”垂直電商平臺。該平臺對下游的小龍蝦養殖全產業鏈進行配套服務，從種苗、防疫、硬件設備、飼料等上游產業到收貨、分揀、包裝、冷鏈、倉儲、運輸等下游產業進行統一整合。使養殖戶、合作社、加工廠、冷凍倉儲企業、物流公司只專注自己的工作，養殖戶不再考慮銷量問題，加工廠不再為收購質量煩惱，小龍蝦傳統產業順利轉型，信息高度融合的產業模式帶動了小龍蝦一二三全產業的升級。線下交易市場實現了小龍蝦繁育、養殖、加工、銷售等資源共享信息互動。據統計，每日進行線上下單、線下收購小龍蝦100 t左右，分別銷往中國一線城市以及湖北省內消耗量巨大的武漢、黃石、荊州等市，單日交易額在400萬元左右，截至2017年已累計實現銷售112億元。線下交易市場與線上電商平臺的有機整合讓潛江市小龍蝦走進全國乃至世界各地。

3 農村電子商務與一二三產業融合的制約因素

3.1 電子商務基礎設施建設滯后

農村電子商務最核心的是物流，擁有一個好的物流體系是關鍵。鄉村配送成本高是由于配送路程遠、村民居住相對分散、配送人員少造成的。城市工業產品下行到村戶的配送和鄉村農業產品上行到城市的最先攬件是物流中最難解決的問題。湖北省現已建成鄉鎮一級的電商綜合性網點957個，村級電商網點1.7萬個，但仍然有近9 000多個鄉村沒有設立電商物流站點。光纖入戶和信息化基礎設施建設滯后，在一些偏遠山區覆蓋率還比較低，網速慢、收費貴等問題也比較突出。

3.2 涉農企業電商應用比例不高

截至2018年底，湖北省登記注冊的新型農業經營主體共有22萬多家，而涉農企業電商應用明顯不足，在這些新型農業經營主體企業中只有10%左右的企業運用電商銷售。首先涉農企業在認識上有偏差，認為農村電子商務成功率低、人力物力投資大；其次是企業對電子商務技術的認知與信任不夠，加之專業技術人員缺乏，從而導致涉農企業電商應用比例不高。

3.3 電商專業人才短缺

截至2018年底，湖北省從事農村電商的人員接近50萬人，但參加過電商培訓的只有25.8萬人，特別是具有一定品牌包裝、宣傳促銷、售后服務能力的電商運營人才尤為缺乏，導致農村電商在日趨激烈的產業融合競爭中處于不利地位，影響了電子商務的進一步推廣和應用。

3.4 農產品品牌化培育不足

品牌化戰略亟待提升。目前在電商大浪潮中保持良好運營的產品多為質量過硬且品牌度較高的商品。根據調查統計顯示，近幾年“三品一標”產品數占網貨品種數的比例呈逐年下降趨勢，2014年“三品一標”產品數占網貨品種數的95%，而2015年為55%，到2016、2017年僅占到28%左右。農產品品牌建設空間巨大，急需加大力度開展農產品品牌建設。

3.5 農產品供應鏈薄弱

在加快農產品上行過程中必須實行標準化和全產業鏈化。一方面，湖北省的農副產品很大程度上標準化不高，很多土特產品以分散的小農生產為主，產量低、總量小、質量良莠不齊，未建立生產、檢測、配送的標準化體系，很難實現大批量網銷；另一方面，大部分農特產品是季節性產品且受天氣溫度制約，農特產品本身特性對其農村冷鏈物流和倉儲保存都提出了更高的要求，配套基礎設施建設的投入大、風險高、回報期長。

4 加快產業融合與電子商務發展的對策

4.1 全面推進農村物流融合發展

整合農村物流資源，建設基于物流園區、配送中心、農村綜合運輸服務站三級物流服務網絡。整合鄉村客運服務、鄉村電商服務網點、鄉村農貿集市、鄉村郵政、鄉村供銷社等服務功能，積極推進多點融合、信息互通、合作共贏的電商物流下行新體系。加快農產品冷鏈物流建設，建設一套硬件智能、全程可溯和節能環保的現代冷鏈物流系統，可降低特色農產品運輸損失和物流成本，也保證了食品安全。

4.2 加快農村電商人才培養

積極開展電商知識培訓活動。通過政策支持農業合作社、鄉村滯留人員、短視頻創業紅人參與培訓，促進農村剩余勞動力就業和電商從業人員創業創新。強化對農村青年、農民工、手工藝品加工戶、建檔貧困戶、小型養殖戶等鄉村一二產從業人員的培訓，培訓內容主要圍繞互聯網基礎知識、創業模式、店鋪開設、操作流程等方面。

4.3 多渠道推進農村信息基礎設施建設

促進鄉村寬帶市場多元化發展，支持市場資本參與電信和廣電企業發展農村互聯網業務，推進農村地區無線網絡普及，加強鄉村電商發展區域的在線支付與運營業務，為快速發展農村電商業務的鄉村地區提供良好的寬帶服務。做好農村綜合信息服務站建設，近幾年基本普及了村級的綜合信息服務站，將服務站點打造成為電商服務的核心保障，逐漸打造特色農產品網銷集聚地與農村電子商務特色村鎮，積極推動擁有當地特色農產品且農村青年充實的村鎮開展農村電商，鼓勵當地青年進行電商創業以加快電商在鄉村的融合發展。