茶葉直播營銷
——數字化時代的新常態

徐雪霞

（北京工商大學商學院，北京 100048）

1 直播營銷

在當今數字化時代，由于各種因素的推動，促使直播帶貨發展成為現代營銷行業的一種新模式，很多企業都通過直播營銷，取得了很好的成效。在茶葉行業中，電商平臺也逐漸發展成為了消費者購買的重要途徑。基于現代人都崇尚快生活地節奏，講求購買的便利性，電商渠道能夠很好的滿足消費者的需求，品種豐富且受地域性的限制較少，無論是什么地方的茶葉產品，只要在電商平臺銷售消費者都可以選擇購買。數據顯示，電商平臺、專賣店、線下商超是目前我國消費者購買茶葉產品的主要方式。其中，電商平臺占據第一位，占比56%。未來短視頻直播等線上營銷將會成為茶企常態化的營銷方式之一。疫情的原因，許多不少中小茶企、茶葉電商茶都紛紛開展直播帶貨模式。都過一部手機、一個網絡和消費者隔空面對面交流的營銷模式，推銷自己的產品。當下，直播帶貨成為許多茶葉企業的主要銷售模式，全員直播營銷已成常態。

2 傳統茶葉營銷面對的問題

2.1 營銷渠道匱乏

隨著目前消費升級、消費者對養生、綠色健康的追求，中國茶葉消費持續增長。據統計，2019年國內茶葉市場銷售額已達到2739.50億元，茶園面積已達到306.63萬hm2，茶葉產量達273.95萬噸，茶葉消費總量和人均消費總量均呈持續上升趨勢。茶業企業需要思考如何有效拓寬茶葉消費空間，深化茶葉產業的供給側改革，進而推動茶葉產業高質量發展。由于茶葉企業在銷售模式方面并未進行創新，依然是延續傳統的實體店營銷模式，因此面臨著產品從茶葉廠商到最終消費者的中間環節較多，由于中間商較多，所以茶葉的價格也較高。

2.2 消費主力轉變為90后年輕群體

在一項調查中顯示，受訪者有接近90%是茶葉消費用戶，接近40%有每天喝茶的習慣，茶葉已經成為了人們生活中的剛需。此外，現代喝茶場景具有多元化的特征，無論是休閑、社交和商務等場景中均有茶的出現，這也成為茶葉企業開拓新需求的重要突破口。喝茶場景的多元化，決定了茶葉消費人群更加多元。有調研發現，超過70%的年輕人消費者雖然暫且不具備飲茶習慣，但是他們具有較強的飲茶意愿。并且從目前新式茶飲的發展狀況來看，同樣也反映出年輕消費群體對茶葉的消費態度。茶葉企業如何打開年輕消費者市場，增加有效供給，實現年輕群體從“想喝茶”到“愛喝茶”轉變，是實現茶葉企業目前困境的重要方法之一。

2.3 營銷力度不足、營銷手段同質化

我國作為茶的原始產地擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，飲茶文化歷史悠久。但是由于傳統茶葉終端的零售價定得高，零售商只會做熟人生意、搞圈子營銷，也因此忽視了對茶產品的宣傳。進而導致現代很多年輕人對茶葉知識不了解，茶葉消費人群老齡化，使得年輕人想喝茶卻不知道如何喝茶。而即使茶企業在對產品進行廣告宣傳，宣傳點也無一例外的都是“歷史悠久，源遠流長”等這樣沒有新意的宣傳手段。這樣的宣傳既耗費了企業的資源，也沒有達到拓寬市場渠道的目的。

3 茶葉直播營銷的優點

3.1 新型營銷模式，滿足消費者獵奇心

因為現在市場上各式各樣的營銷方式層出不窮，如果茶葉企業的營銷方式依然延用傳統的模式，就會讓客戶產生審美疲勞。而消費者又會因為多環節的營銷導致的價格高，產生矛盾心理。直播帶貨模式，克服了傳統營銷模式的缺點，不僅營銷模式新穎，吸引消費者，而且銷售是直接從茶葉廠商直接到消費者，讓消費者獲得最大的利益。并且在直播過程中，茶企業通過向消費者展現直播間場景，以及茶葉種植區場景，來獲取消費者信任，并且也能讓消費者了解茶葉的來歷，了解茶文化，滿足消費者獵奇的心理。

3.2 主播面對面宣傳茶葉，提升客戶對企業的信任

無論是傳統茶葉營銷模式還是電商營銷模式都有其不可避免的弊端。傳統茶行業中間商多，價格高；而電商營銷模式，又因為其看不見摸不著的特點，所以消費者在購買產品時會擔心產品質量。反觀直播帶貨營銷，主播可以將茶葉產品真實的展現在消費者面前，讓消費者能夠真實的看到產品，進而提高消費者對產品的信任。借助直播帶貨的方式，主播可以面對面講解茶葉的特點、優點，并通過演示沖泡方式，來刺激消費者購買欲望，進而實現流量變現。

3.3 開展直播營銷活動，促進客戶變現

在直播營銷過程中，商家通過采用各類不同的營銷活動，達到刺激消費者購買的目的。并且直播中，商家采用最多的營銷方式就是限時限量，通過讓消費者感受到時間壓力，達到產品銷售的目標。直播中的氛圍感，對于促進消費者購買也是同等重要，商家可以通過采用各類營銷活動，保持粉絲黏性，調動消費者的積極性。比如商家在直播過程中通過發放福利的方式，維持住直播間的粉絲數量；設計秒殺這樣的爭搶活動或者通過抽獎的方式，抑或通過有趣的網絡直播語言來活躍現場氣氛，調動消費者購物的心情，這樣就可以更好的促進客戶下單。

3.4 打造私域流量池，有助于提升客戶復購

在直播營銷中，流量才是王道。所以當主播在直播過程中，往往會提醒在線觀看者加入商家的微信群或者關注直播賬號，并利用一些營銷活動，比如加入粉絲群就能及時獲取新品信息，和品嘗新茶品的機會等一些具有吸引力的方式，對于喜歡喝茶的消費者自然會加入進來，這些都會成為商家的精準客戶，企業能夠在粉絲群眾準確了解到消費者對產品的反饋以及需求，就形成茶商的私域流量池。傳統茶行業靠直播營銷獲取市場的方式日漸盛行。茶企業應該也認識到要想提高銷售，最主要的就是要獲取消費者信任。因此，就要用各種方法獲取消費者的購茶需求，精準營銷。直播便于企業真實的將茶葉產品通過鏡頭展示給屏幕另一端的消費者，同時也可以通過直播中的互動活動了解到顧客需求。

4 茶葉直播營銷常態化的路徑

4.1 做好直播售前售后工作，形成直播優化閉環

直播是企業獲取消費者需求信息的一個直接又高效的途徑。茶企業可以根據消費者在直播過程中發出的彈幕和提問，完善線上線下茶產品銷售頁面產品信息介紹內容，用消費者更能接受的方式宣傳，使營銷手段更加年輕化；針對現代人講求“快”、效率的生活特點，簡化茶葉沖泡方式，推廣更加符合年輕消費者的新型茶葉飲品；根據消費者在直播中反饋的常見問題，優化前端銷售流程、及后端產品售后工作。

4.2 創新直播營銷形式

隨著越來越多的企業加入直播帶貨的行列，直播的形式也越來越雷同。由于目前直播帶貨產品多種多樣，而且數量很多，消費者對于普通的直播帶貨已經“見怪不怪”，如果不創新直播營銷形式就很難吸引消費者的眼球和注意力。茶葉營銷也是對中國茶文化的營銷。因此，茶企業在直播營銷過程中應該結合企業文化和產品特色，制定主題茶葉直播營銷。決定消費者是否購買茶葉產品的因素更多的是消費者對企業的認可和信任。因此在茶葉直播營銷的過程中，主播應該注重與消費者的情感交流，不能一味的進行推銷。主播可以在直播間展示泡茶方式、品嘗和點評的形式，這樣既讓消費者了解到有關茶的知識，又能讓更多的消費者用更便利的方式購買到茶葉產品。

4.3 提升茶葉自身品質

由于直播行業發展迅速，有關直播的法律法規還不是很完善，直播帶貨缺乏有效的監管，導致直播銷售的產品存在質量良莠不齊的情況。并且在直播過程中也會出現一系類欺騙消費者的問題。年輕消費者善于運用網絡，一旦產品質量出現問題，不僅會流失客源，而且品牌形象也會大打折扣。因此，茶企業在進行直播營銷前，應保障茶產品自身的品質和質量。企業可以將茶葉的種植基地、生產加工車間等作為直播場景向消費者直播茶葉生產全過程，這樣不僅可以豐富茶葉直播的形式，還能提高消費者的信任度；企業甚至還可以通過試喝后再購買的方式打消消費者對茶葉品質的顧慮。

直播營銷在數字化時代給傳統茶葉行業帶來了創新營銷模式的機會，相較于傳統的茶葉營銷模式，直播營銷這種新型模式能夠勾起消費者的好奇心，滿足消費者的獵奇心理；通過主播在屏幕前展示產品，能夠提高消費者的信任，利用直播的特點，增強消費者黏性，提高流量變現率。但是新奇的事物在最開始都具有吸引力，而如何保持茶葉直播營銷的常態化，是目前企業應該努力的方向。這就要求企業做好直播售前售后工作、創新直播形式、提高茶葉產品自身品質。