傳統(tǒng)家電代理商的轉(zhuǎn)型之路

■ 蔣天寶

江蘇明珠成立于1995年，是一家從五交化改制過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)商貿(mào)型企業(yè)。家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈，甚至殘酷的行業(yè)。在過(guò)去的26年間，很多優(yōu)秀的商家能夠在這樣殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，有的公司甚至發(fā)展的很好，可以說(shuō)都是英雄。

在創(chuàng)立之初，江蘇明珠公司主要從事合資品牌的家用電器品牌的代理，主要以家用空調(diào)業(yè)務(wù)為主。2011年，江蘇明珠的銷(xiāo)售額達(dá)到了業(yè)績(jī)的巔峰。之后，家用業(yè)務(wù)板塊逐步下滑，但江蘇明珠通過(guò)轉(zhuǎn)型，依舊保持著穩(wěn)健的發(fā)展，成為江蘇區(qū)域市場(chǎng)較為成功的家電商貿(mào)型企業(yè)。

其實(shí)，過(guò)去幾年，受線上的影響，家用空調(diào)代理商的日子很不好過(guò)，很多商家已經(jīng)退出了行業(yè)。

江蘇明珠的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效

江蘇明珠是怎么轉(zhuǎn)型的呢？我們通過(guò)三個(gè)對(duì)比來(lái)看近十年來(lái)來(lái)江蘇明珠轉(zhuǎn)型后的發(fā)展?fàn)顩r。

第一個(gè)對(duì)比：2010年江蘇明珠公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)家用空調(diào)品類占整個(gè)公司銷(xiāo)售規(guī)模的90%以上。但是到2020年年末，家用空調(diào)只占江蘇明珠整體規(guī)模的1/3。

與此同時(shí)，江蘇明珠新的品類蓬勃發(fā)展起來(lái)。例如，江蘇明珠的采暖業(yè)務(wù)。家用空調(diào)銷(xiāo)售的只是硬件單品，江蘇明珠所屬的明珠舒適家居，賣(mài)給客戶的則是解決方案。從銷(xiāo)售收入組成來(lái)看，舒適家居除了銷(xiāo)售設(shè)備之外，還有安裝費(fèi)和材料費(fèi)等。因此，今年江蘇明珠的采暖業(yè)務(wù)板塊的解決方案的銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)7000萬(wàn)元，新風(fēng)板塊的規(guī)模要超過(guò)3000萬(wàn)元。而且這些品類都是保持高速增長(zhǎng)的，與家用空調(diào)這幾年在持續(xù)下滑，形成了鮮明的對(duì)比。

第二個(gè)對(duì)比：江蘇明珠經(jīng)營(yíng)的區(qū)域。熟悉江蘇明珠的人更習(xí)慣叫昆山明珠。其實(shí)，隨著業(yè)務(wù)半徑的擴(kuò)展，尤其是線上板塊的快速蓬勃發(fā)展，江蘇明珠的銷(xiāo)售區(qū)域已經(jīng)覆蓋到了全國(guó)。而且，江蘇明珠線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品不僅僅是家用空調(diào)這樣的標(biāo)品，從2020年開(kāi)始，通過(guò)與天貓的合作，江蘇明珠舒適家居實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)的快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了從昆山市場(chǎng)到全國(guó)絕大部分發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售能力。

第三個(gè)對(duì)比：江蘇明珠服務(wù)是江蘇明珠公司下屬的一個(gè)獨(dú)立的公司。江蘇明珠服務(wù)起步于家用空調(diào)行業(yè)的代結(jié)安裝卡。在江蘇明珠家用空調(diào)銷(xiāo)售比較輝煌的時(shí)候，江蘇明珠服務(wù)公司的收入主要就是代結(jié)卡收入，空調(diào)代理商通過(guò)統(tǒng)一建卡賺取少量傭金。

但是到2020年，江蘇明珠的服務(wù)中心已經(jīng)有了四塊銷(xiāo)售收入，其中排名第一的是to B端的類似中央空調(diào)的保養(yǎng)清洗業(yè)務(wù)。第二塊才是家用空調(diào)的結(jié)卡業(yè)務(wù)。第三塊是to C端的清洗保養(yǎng)，包括中央空調(diào)、地暖、凈水等全套保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)。第四塊是江蘇明珠材料的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)。例如，江蘇明珠壁掛爐的管材馬上就要做統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)。

所以說(shuō)，江蘇明珠近年來(lái)的轉(zhuǎn)型是比較成功的，也有一些心得。

傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷的市場(chǎng)沖擊

對(duì)于與江蘇明珠相似的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的危機(jī)其實(shí)早就來(lái)了，而很多經(jīng)銷(xiāo)商就像是溫水中的青蛙。在過(guò)去的20年，市場(chǎng)與傳統(tǒng)商家的沖擊，第一波來(lái)自KA賣(mài)場(chǎng)的興起。KA賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物。KA賣(mài)場(chǎng)里產(chǎn)品豐富，總體的規(guī)模領(lǐng)先，與品牌間有議價(jià)權(quán)，商品的價(jià)格可以做到非常低。KA賣(mài)場(chǎng)興起的結(jié)果是很多傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)在市區(qū)開(kāi)的專賣(mài)店無(wú)法生存。

第二波是近10年，由于電商的興起。電商給市場(chǎng)帶來(lái)最大的變化就是打破了信息不透明的市場(chǎng)局面。之前，家用空調(diào)在七八月份的空調(diào)銷(xiāo)售旺季，壁掛機(jī)每臺(tái)毛利500元，柜機(jī)每臺(tái)的毛利在1000元左右，利潤(rùn)很好。空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商主要就是開(kāi)盤(pán)打款，一年做兩個(gè)月生意就可以了。為什么這個(gè)模式行不通了？一個(gè)有很重要原因，就是因?yàn)殡娚套屝畔⒏油该鳌，F(xiàn)在的消費(fèi)者買(mǎi)空調(diào)之前，首先會(huì)在手機(jī)上看一下這個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上賣(mài)了多少錢(qián)，對(duì)比一下價(jià)格。所以，現(xiàn)在的空調(diào)代理商，尤其是在發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，代理商很難獲得超額的利潤(rùn)。

第三波，也就是從現(xiàn)在開(kāi)始興起的，市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的沖擊來(lái)自前端銷(xiāo)售的興起。現(xiàn)在很多商家在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候都在談前置，在討論套購(gòu)，包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精裝修市場(chǎng)，都是在分傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售方式的市場(chǎng)蛋糕。尤其這兩年的空調(diào)市場(chǎng)，如果與經(jīng)銷(xiāo)商密切相關(guān)的前端家電都被前置銷(xiāo)售了，蛋糕被分走了，經(jīng)銷(xiāo)商根本等不到商機(jī)。

江蘇明珠的轉(zhuǎn)型之路

與傳統(tǒng)代理商的商貿(mào)模式不同，舒適家居屬于家裝的一部分，行業(yè)的復(fù)雜程度較高。所以，大多數(shù)家電代理商向舒適家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，都或多或少地走過(guò)彎路，其中一個(gè)很重要的原因是什么事都想自己干，用自己的模式去擴(kuò)張。前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)都想自己做。

但是，現(xiàn)在江蘇明珠合作的很多經(jīng)銷(xiāo)商都在摒棄這個(gè)模式。首先有幾個(gè)原因，第一個(gè)就是前端獲客的成本越來(lái)越高。很多舒適家居的商家與裝修公司合作，因?yàn)檠b修公司會(huì)帶流量過(guò)來(lái)，但是這個(gè)流量付出的中間通道費(fèi)用是非常高的。

其次，舒適家居行業(yè)現(xiàn)在的用工成本越來(lái)越高，而行業(yè)的毛利率卻是逐步下滑的。所以，江蘇明珠前兩年就提出從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)成平臺(tái)輸出的模式，也就是S2B2C的模式。

雖然大家都提出了平臺(tái)的概念，但各家的玩法都是不一樣。江蘇明珠的初步設(shè)想是，平臺(tái)上的所有經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)前臺(tái)的線索，中臺(tái)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化和后臺(tái)的施工技術(shù)方面全由江蘇明珠的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。

近兩年來(lái)，江蘇明珠在蘇州的幾個(gè)地級(jí)市和南通的地級(jí)市的擴(kuò)張速度非常快，就是基于這一構(gòu)想的實(shí)施。

舒適家居和傳統(tǒng)的家電代理商是不同的，主要是因?yàn)槭孢m家居服務(wù)商提供的是解決方案，這個(gè)解決方案更重要的是要管好接觸用戶最后一公里的三個(gè)人：即業(yè)務(wù)員、配送員和安裝人員。

因此，所有的代理商都要改變觀念，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)平臺(tái)整合資源，而不是所有的事情都大包大攬，自己去完成。

江蘇明珠的S2B2C模式既然是平臺(tái)，合作的經(jīng)銷(xiāo)商首先就想知道江蘇明珠在平臺(tái)上能給大家提供什么。江蘇明珠的平臺(tái)模式一共有八項(xiàng)賦能，包括流量賦能，設(shè)計(jì)賦能，供應(yīng)鏈賦能，轉(zhuǎn)化賦能，服務(wù)賦能，交付賦能，運(yùn)營(yíng)賦能和金融賦能。其中最重要的是兩項(xiàng)賦能，第一個(gè)就是流量賦能。其實(shí)這里的流量賦能并不是狹義的線上銷(xiāo)售。

過(guò)去的一年里，江蘇明珠公司推進(jìn)線上全渠道銷(xiāo)售的態(tài)度是非常堅(jiān)決的。在這個(gè)過(guò)程中，我們不可避免遇到了很多困難，包括所謂的供應(yīng)商限制等，也有很多心得體會(huì)。

10年前，家用空調(diào)剛開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)候，很多人認(rèn)為，空調(diào)不是手機(jī)，寄個(gè)快遞給用戶就行了。家用空調(diào)要送貨入戶，要上門(mén)安裝，出現(xiàn)售前機(jī)和售后機(jī)還要給顧客一一對(duì)應(yīng)。所以，空調(diào)不可能在網(wǎng)上賣(mài)。然而，2020年，家用空調(diào)線上的銷(xiāo)售平均占比已經(jīng)超過(guò)了50%以上的份額。

在發(fā)達(dá)地區(qū)，像江蘇浙江等地區(qū)，這個(gè)占比可能達(dá)到了70%，落后的地區(qū)可能是30%。那么，市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有變，江蘇地區(qū)線下的家用空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商代理商日子肯定很難過(guò)。

有些人又說(shuō)，中央空調(diào)和采暖都是非標(biāo)品，是解決方案，所以線上沒(méi)法賣(mài)。但是，江蘇明珠認(rèn)為，最多五年的時(shí)間，線上銷(xiāo)售這些非標(biāo)品一定會(huì)達(dá)到一個(gè)合適的占比。這里面一個(gè)不可逆的因素就是消費(fèi)者的因素，是消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇，因?yàn)?0后和00后喜歡手機(jī)購(gòu)物。

江蘇明珠在線上接到的最大一筆訂單是30多萬(wàn)元，全款付清，這是讓很多人不能理解的。舒適家居在線下的銷(xiāo)售，首先要簽合同，分期付款，有尾款。而在很多人的消費(fèi)習(xí)慣中，這么大的訂單，肯定要去線下找?guī)讉€(gè)商家對(duì)比一下方案，看工程進(jìn)展，留一點(diǎn)尾款。而線上，用戶直接付了30多萬(wàn)元的全款。

這個(gè)案例說(shuō)明，我們一定要基于消費(fèi)者的認(rèn)知去做判斷。

堅(jiān)持專業(yè)性 堅(jiān)守核心價(jià)值

做線上銷(xiāo)售的，不可能每一個(gè)小B端的商家，都自己做電商業(yè)務(wù)，去要工廠的授權(quán)，去鋪全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這是不現(xiàn)實(shí)的。這時(shí)候就需要大家抱團(tuán)取暖。

江蘇明珠正在做全國(guó)的同城購(gòu)，就是線上線下一體化。例如，目前江蘇明珠是松下中央空調(diào)天貓官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)商。預(yù)計(jì)，2021年的松下天貓旗艦店的銷(xiāo)售額將比2020年翻8倍，銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常快。所以說(shuō)，無(wú)論是品牌方，還是經(jīng)銷(xiāo)商，大家都要認(rèn)識(shí)到，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的，是市場(chǎng)規(guī)律。所以，大家一定要重視線上流量。

第二是江蘇明珠的設(shè)計(jì)賦能。以工裝的流程為例。以前工裝的模式是小B端的經(jīng)銷(xiāo)商簽下來(lái)工程合同之后，到代理商公司來(lái)詢價(jià)，代理商負(fù)責(zé)在工廠的平臺(tái)登錄提貨，賺個(gè)簡(jiǎn)單的差價(jià)，將產(chǎn)品發(fā)給小B端客戶。

近兩年，江蘇明珠在嘗試了一個(gè)新的模式。分析認(rèn)為，其實(shí)很多小B端商家的老板在當(dāng)?shù)囟加蟹浅?qiáng)的人脈，專業(yè)能力不足。所以江蘇明珠的做法是讓小B客戶只負(fù)責(zé)前臺(tái)，只要有線索，所有的項(xiàng)目跟進(jìn)，例如標(biāo)書(shū)制作，甲方洽談，甲方考察的接待等，全部由江蘇明珠公司來(lái)做。這個(gè)項(xiàng)目簽約之后，牽涉到資金的，包括墊資融資江蘇明珠也都可以提供。項(xiàng)目簽約之后，所有的技術(shù)方面，施工、調(diào)試和安裝全部由江蘇明珠負(fù)責(zé)。

目前看，這個(gè)模式其實(shí)是非常成功的。江蘇明珠在舒適家居板塊的蓬勃發(fā)展，就是因?yàn)榻K明珠實(shí)現(xiàn)了C端和B端的兩翼并進(jìn)。

前年來(lái)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)流行喝紅酒，很多企業(yè)家都去國(guó)外投資建設(shè)酒莊。但是發(fā)現(xiàn)“建酒莊很容易，就是前200年比較難”。這句話的意思是，中國(guó)人比較擅長(zhǎng)投資搞建設(shè)，買(mǎi)個(gè)酒莊，收購(gòu)個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)不難，但是問(wèn)題是你的酒莊有200年以上的葡萄品種嗎？你有200年以上的橡木桶嗎？沒(méi)有。很多東西不是短時(shí)間投資就能得到的。

任何一個(gè)行業(yè)，都是需要沉淀的，傳統(tǒng)行業(yè)也不用妄自菲薄。在與天貓做深度的交流之后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)再有錢(qián)，也有他搞不定的事情，也有需要傳統(tǒng)商家去做的事情。對(duì)于傳統(tǒng)商家來(lái)講，就是要堅(jiān)守自己的專業(yè)性，堅(jiān)守自己的核心價(jià)值。

堅(jiān)持干200年，紅酒莊就能搞成了！