注重精細化管理 提升核心競爭力

■ 上海天合智能科技股份有限公司首席運營官 張澤清

當前，市場環境變化和消費升級已成為趨勢，客戶消費呈現新的特點，營銷和服務模式均在發生著深刻變革。

首先，就是消費主體的變化。隨著90后步入工作崗位已達6-8年的時間，年輕一代逐步成為整個消費的主流群體。消費主體的迭代，其消費理念轉變也成為新趨勢。在購買或者使用的過程中更注重興趣性和娛樂性，對于精神體驗和情緒價值要求更高。而80后步入社會已經有十幾年，在各自的工作崗位上已經有一定的主導地位，相對收入也較為可觀，更偏重家庭需求，因此已成為消費舒適家居系統的重點客戶群體。從分析舒適家居系統的主要客戶結構來看，以購置新房和住房改善人群為主，這些客戶不會因為有促銷活動，采暖方案折扣力度大，就會采取先購買，等以后再安裝。而生活居住和裝修通常是家庭重要的消費決策，因此對綜合因素考慮更為慎重。

其次，整體舒適家居集成商也在不斷升級。早期的集成商業務范圍相對比較單一，比如單空調、單采暖或者單凈水業務，更強調自身專業技術性。但自2008年以后，隨著客戶需求的升級，舒適家居行業也慢慢發生轉變，從單一到整合，逐步向集成化解決方案方向進行業務模式轉型。特別是在2020年疫情之后，整體經銷商群體分化趨勢更為明顯：一是長期積累了資源，優勢明顯的頭部經銷商越做越大；二是腰部經銷商在經歷疫情過程中，慢慢在行業中越來越被動；三是“背包客”，因具備靈活且低成本、短期服務意識強，可以做到隨叫隨到，這是相較于規模化公司較難實現的靈活性，因而也會有一定生存空間；四是舒適家居的上游渠道，如很多大型裝修公司都成立機電部，邀請舒適家居行業有經驗的人員組建團隊，逐步發展舒適家居系統的銷售。展望未來，規模化公司、背包客及上游裝修公司將是行業主流商家群體。

再次，是行業技術與服務的升級。從品牌建設層面，技術創新和產品升級步伐不斷加快。從終端經營層面，如果是單一空調、采暖或者是凈水、新風解決方案，其專業技術含量并不占優勢。如今，越來越多家庭需要多臺設備聯動，相互匹配和定制化方案。因此，根據用戶的不同需求，達到每臺設備在使用時更為科學合理，這就是定制化方案與專業技術結合產生的綜合價值，從而推動了經銷商技術能力和銷售技能的不斷強化。另外就是服務，無論公司規模大小，服務意識都會體現在售前、售中、售后的不同環節中，而這些都會產生成本。目前來看，雖然大多數經銷商將自身定義為服務商，但如果在售后與銷售之間選擇，肯定會優先考慮銷售。不可否認，雖然舒適家居是銷售型的服務公司，但在人力資源昂貴的情況下，滿足銷售，公司才能生存。但對于長期業務的發展，服務將是可持續發展必不可少的公司價值。

再有，就是銷售渠道的多元化與線上線下的融合。早期，選擇個好位置開店，有能力強的銷售人員就可以實現收益。但是現在的門店經營需要受多方因素影響，而且各項因素也在不斷變化。比如，以前參加展會可以獲得客戶信息，在后續的一個月還能持續轉化。但如今隨著客戶消費習慣的改變，在展會上現場簽單成為主要銷售方式，客戶離開展會以后的跟進，通常都已經滯后丟單。另外，隨著互聯網在中國的快速發展，近幾年新零售成為熱點。那么對于相對傳統的舒適家居行業來說新零售是什么？筆者個人的理解就是利用互聯網、手機、移動設備、數字化工具等更為便捷的方式解決一些目前在銷售中遇到的問題，也就是說，實體門店與線上消費的深度融合。

可以說，隨著消費的升級和互聯網時代的加速，企業在經營管理過程中必然會出現許多新問題和新挑戰，唯有與時俱進，直面問題，在探索和學習的過程中找出應對的解決方案，才是在市場變化中經銷商企業持續發展的必由之路。

精耕細作創新零售，線上下線深度融合。

當前，渠道的變革已經是不爭的事實，層出不窮的零售場景在近兩年不斷涌現，更為考驗經銷商企業經營管理能力，精細化管理也成為重中之重。

第一，針對不同獲客渠道，制定差異化銷售策略。目前舒適家居的銷售集中在線下門店、裝修渠道、線上等主要渠道。但各渠道所占公司資源不同，比如裝修渠道，是經銷商與裝修公司之間的合作賦能，從而打造更高的價值。而門店客戶是由不同營銷手段產生的引流，留資的有效客戶是建立聯系并邀約門店洽談方案的客戶。如果以紅星美凱龍、居然之家這類商場門店為例，一個有效客戶的獲客成本可能需要一兩千左右；其他渠道的有效客戶獲客成本在五到八百之間，相對比較低。因此，針對各個渠道需要制定不同的銷售策略，才能實現更大的產值。

第二，對不同渠道的客戶進行分析。舉個例子，通常線下門店做促銷活動，大多會用電飯煲、掃地機器人、空氣凈化器等小家電作為禮品。但是現在這些贈品已經很難吸引消費者。反觀線上新零售的營銷活動贈品是什么？會發現實體禮品被電子化禮品取代，有些送優酷、愛奇藝會員卡，游戲玩家皮膚等，這些都符合了線上客戶的興趣，從而產生關注。所以，針對不同渠道的客戶特點要做分析，采用不同的營銷方法。

第三，運用線上便捷和數據工具提升效率。對于服務類產品，比如售后清洗、濾芯更換、檢測保養等服務放在線上銷售，一是可以提升訪客流量，二是通過服務和記錄之后，可以進行回訪，挖掘用戶需求，為線下門店帶來銷售。

第四，充分滿足客戶多渠道消費需求。其實，舒適家居經銷商都在不斷嘗試線上渠道的開發，畢竟不管是天貓、淘寶、京東等電商渠道，自身都有相當可觀的流量帶給經銷商。并且在未來，線上獲客渠道會變得越來越多，傳統模式能夠獲得的客戶量必然減少。行業的發展慢慢轉變為線上獲客，線下產品展示與體驗，線上線下相互賦能將成為主要趨勢。對于消費者來說，首先用最便捷的方式從線上了解信息，但對于深度關心的問題，比如明裝暖氣片溫度是多少，寶寶會不會燙到；安裝完風口以后，對家庭會有什么影響等，還是需要通過到門店直觀體驗來驗證。

可以說，實體門店與線上消費結合的新零售時代已經來臨，從電商吶喊、傳統零售、渠道分銷的原零售業態模式，轉變為線下實體以產品展示、使用體驗為主，線上網店以咨詢瀏覽、留資、交易完成為主，同時通過線上平臺實現便捷服務和數據采集，對整個交易及服務過程實現有效追蹤。

當然，基于舒適家居產品方案定制化的特殊性，在線上的成交不能采用標品銷售模式，需要制定新流程和新模式。比如定金模式，VR逛店等。而在線下門店體驗方面，不僅是系統解決方案的展示，還需要通過各種技術手段滿足用戶體驗每個解決方案的具體呈現效果，以及各類產品和解決方案的區別、技術差異等。所以在未來，舒適家居經銷商一定是多維度打造立體化渠道，通過精細化的管理來賦能全流程體驗。

用好財務分析，透視經營質量。

對經銷商而言，財務分析在經營中起到非常重要的作用。

第一，通過財務數據分析，確保公司的經營有序。用以制定明確預算標準與計算方法，有效監控投入產出數據，精細化財務管理。并且通過報表數據比較、數據異常原因解釋說明、結合業務情況定位問題點等。這樣，假如今年計劃做八千萬元的營收，就必須要細分到所屬區域、對應業務線和團隊人員。制定目標與投入比例，設置毛利要求且匹配相應費用投入，這樣才能夠整體合理規劃，確保公司的經營是有序的，而不是隨機性。

第二，通過經營狀況分析，對經營進行有效監控和投入。通過多維度對比分析成為有效管理工具，為下一步業務方向提供指導參考，使企業效益最大化，挖掘企業增效空間。比如，將公司不同業務進行對比分析，及時調整經營策略，在保持主營業務的優勢同時，尋找方法提升其他高毛利產品的業務占比。通過整合銷售經營，提升營收利潤。當然，企業的數據報表要及時，通過當月數據分析輔導下月的工作開展，不能滯后。

第三，提升全面預算管理質量。其實不管公司大與小，老板自己心里面一定有盤棋。但真正做好，就需要根據市場預期調整銷售目標及工作方向，解讀政策變化對行業的影響。具體來講，就是結合上一年并參考歷年獲得的效益與目標完成情況，制訂本年度的各項資金計劃與投資預算方案，有效管控投入資金，使企業效益最大化。同時，也要與同行企業的經營成果進行對比，對各項經營活動的計劃指標與實際完成效果進行對比，及時發現不足。比如，自己的管理成本大概能做多少？假設行業中的成本約在8-12%左右，如果自己公司超過這個比例，就應該進行修正。

第四，全面合理運用財務數據。首先是確保財務數據的可靠性和完整性，比如人力費用、銷售費用、管理費用等，都要清晰核算出來，避免出現財務信息失真的現象。同時，財務數據必須要及時，為企業的領導者提供決策的依據。在營銷中運用財務數據提升銷售利潤、效率和邊界，數據指導銷售，銷售反饋數據。

當然，不是所有的公司都能建立財務數據，畢竟財務絕對不等于會計，懂財務分析的員工薪資要求一定不會低，經銷商需要根據自己公司的規模來確定適合自己的財務體系，匹配相應人員。

全面提高人效，提升團隊整體競爭力。

舒適家居行業是勞動性密集行業，從客戶的接待到銷售，再到安裝售后服務，每個環節都需要人。在當前人工成本越來越高的情況下，如何提高人效也是每個經銷商老板都在思考的問題。筆者認為，人效主要體現在三個方面：

一是做事的效果，做了什么事情，完成的質量如何？

二是員工素質，價值觀、個性特質、知識和技能如何？

三是工作效率，同樣的工作、在同等條件下完成的時間怎樣？

因此，提高人效直白講就是三個人干五個人的活發四個人的工資，但怎么能做到呢？

首先，還是從公司管理層面制定目標預算并嚴格執行，對部門單獨考核費用率，人員成本、費用和產值比。如果預算超了，沒有達成目標，必須要有相應解決方案。

其次，建立適合公司規模的合理組織架構，小公司一定不能有大公司的組織架構。比如，年銷售規模達到八千萬元的舒適家居經銷商，至少銷售經理就要依據門店、線上、渠道、展會以及小區拓展等配四五個，再加上市場部、人力資源部、財務部等，公司的組織架構一定非常龐大。但規模不大的經銷商企業，很多部門和職責就可以合并，把架構做的相對精簡，合理開發員工潛力，實現一人多崗、一人多能。

第三，設定一個有高度的目標，通過激勵方式提升員工收入。以前，一個銷售的年銷售做到三百萬元就是高產，但現在要做到一千萬元才可以。當然，渠道不同銷售任務也會有差異，比如，一個銷售負責的全部是裝修公司，這個渠道在快速增長，那么銷售目標就要定的高一些。有些銷售擅長做展會渠道，如果今年的展會多，每個月的產值也會高，目標也要提高。通過提高標準樹立標桿，定期組織優秀員工分享經驗，來促使員工不斷進步。

第四，提高客單價。比如從單一產品銷售發展為集成舒適家居解決方案的銷售，在銷售采暖和空調的同時要配套推薦凈水新風和智能產品等。

第五，通過不斷培訓、關注銷售過程來提高成交率，而不僅是依靠個人能力。比如，銷售出現丟單問題，當數量達到一定規模時，需及時梳理和回訪客戶，了解客戶丟單的真實原因。可能大多數銷售反饋丟單是價格因素，但公司不能盲目調整價格，需要探尋深層原因才能做出正確的決策。對舒適家居這樣老客戶復購率較高的行業來講，調整價格政策需要更為謹慎。

六是，不斷優化產品銷售結構。以上海為例，一套普通燃氣壁掛爐采暖系統均價約為2.5萬元，如果配冷凝爐，均價可達3萬元，并且舒適度更高。通常在銷售時，大多數客戶都會選擇普通壁掛爐采暖，但從國家政策來看，未來冷凝爐一定是主流產品。因此，針對選擇普通壁掛爐采暖的用戶，上海天合智能會給用戶將安裝冷凝爐的條件預留好，以便未來用戶升級時不需要做二次改造。同時，在地面部分施工過程中，隨著與用戶頻繁溝通見面，與用戶建立起信任關系，銷售工程師會向用戶宣傳冷凝爐的優勢，并且結合升級冷凝爐的營銷活動來給客戶做推薦。幫助用戶計算，配置冷凝爐以后，運行多少年就能實現投資回報，將怎么節能的原理簡單告訴用戶，給用戶形成節能的概念。這樣的溝通之后，很多用戶都會選擇升級為冷凝爐。

另外，在門店中對銷量更好，對客單價貢獻更大的產品，進行突出展示，通過產品展示與促銷的優化，實現在現有人員不變的情況下，提升銷售額。

當然，對于員工來說，在公司工作除收入好以外，一定還要干得很開心。直白講，離不開名、利、義、變這四個關鍵詞。

名：不需要去跟其他行業相比，只要是在行業里知名就可以，員工在這樣的公司工作就會更有成就感。因此，經銷商要選擇代理知名、高占有率的品牌產品，這類品牌消費者認知度高，產品質量有保障，有益提升經銷商自身企業價值。

利：公司不知名沒有優越感，但是收入很高，員工也愿意留下來。

義：雖然公司名氣不大，但是領導同事相處的氛圍很好，遇到什么問題，只要到具體負責人就會解決，而不是相互扯皮。這就體現在公司的價值觀傳承，要教員工如何做人，如何做事，做人做事的標準，打造非常有戰斗力的團隊。

變：員工在公司中，工作能力逐步提升，能不斷學習和收獲，為職業發展和自身價值產生積極影響。

筆者認為，目前如上海這樣的城市，壁掛爐采暖的普及率也僅為3%～5%，行業還具有客戶的信賴感強，有持續復購，生意具備可持續，可靠性高的特性。所以，舒適家居是可以做一輩子的生意。作為經銷商來講，切忌今天發現行業有利可圖就做，發現出現問題就退，再去賣其他產品。行業中不乏一些早些年做大賺到錢的經銷商，看到跟著裝修公司要客戶很累，就自己找人成立裝修公司，結果不僅沒干成，積累的原始資金也都搭了進去。所以，不能只抱怨大環境，外部環境變化所帶來的困擾是外因，自身的經營理念以及運營管理做到更為精細化，才是對抗各種不可控因素的內因。