關(guān)于甌繡產(chǎn)業(yè)困境分析和品牌建設(shè)的研究

黃文霖

（溫州商學(xué)院，浙江 溫州 325035）

地處甌江流域的浙江溫州，不僅是甌越文化的重要發(fā)源地之一，在悠久歷史的發(fā)展沉淀中也孕育了諸如甌繡、甌塑和甌窯等眾多非遺藝術(shù)瑰寶，被譽(yù)為“百工之鄉(xiāng)”[1]。甌繡作為溫州最具地方特色的傳統(tǒng)手工藝之一，其做工精細(xì)、色彩鮮艷且繡理分明，于2001 年被列為浙江省重點(diǎn)保護(hù)藝種之一，并在2008 年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。作為出口名繡之一，甌繡不僅被政府和私人珍藏，還被作為國禮送給外國政要，遠(yuǎn)銷五十多個(gè)國家和地區(qū)，深受國外友人和華僑喜愛。

甌繡呈現(xiàn)著濃郁的溫州民俗氣息，透露著深厚的甌越文化內(nèi)涵，是溫州創(chuàng)建特色文化旅游城市，打造“甌”字品牌的重要組成部分。但近年來，出于多種原因，甌繡市場影響力漸弱，從業(yè)人數(shù)驟降，生產(chǎn)和銷售規(guī)模不斷縮減，產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯動(dòng)力不足，處境日益艱難。

1 甌繡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及困境

1.1 銷售市場不斷萎縮

甌繡產(chǎn)品自20 世紀(jì)初進(jìn)入歐洲和南洋市場，半個(gè)多世紀(jì)來一直是溫州出口創(chuàng)匯的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)。但近年來由于缺少對市場的培育和開拓，加之缺少品牌宣傳和包裝，一定程度上影響了甌繡產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，海外市場逐日萎縮。甌繡的國內(nèi)消費(fèi)市場更不容樂觀，銷售渠道單一，目前多為本地一些政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)訂購作為公務(wù)或商務(wù)禮品，普通大眾消費(fèi)購買較少。

1.2 生產(chǎn)規(guī)模小而散

現(xiàn)今從事甌繡生產(chǎn)和銷售的公司或個(gè)人工作室，分布較散，且規(guī)模相對較小，很難發(fā)揮甌繡產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益。另外，由于甌繡技師的技術(shù)水平差異，缺乏相應(yīng)的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甌繡產(chǎn)品質(zhì)量難以把關(guān)。

1.3 人才傳承斷層

目前甌繡從業(yè)者收入整體偏低，一幅甌繡精品價(jià)格可能上萬，卻往往讓一位熟練的甌繡工藝師費(fèi)時(shí)數(shù)月甚至大半年時(shí)間，過程艱辛，但收益不高。

甌繡的人才斷層現(xiàn)象較為嚴(yán)重，目前甌繡傳統(tǒng)手工藝傳承主要依靠家庭繼承、師徒傳授等方式。作為一門對技藝要求較高的手工藝，甌繡培養(yǎng)周期較長，年輕一代對慢工細(xì)活的甌繡行業(yè)缺乏興趣，收入待遇偏低、職業(yè)前景不確定也成為相關(guān)求職者不選擇甌繡行業(yè)的因素。

1.4 品牌認(rèn)知度低

品牌是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的核心競爭力之一，在如今賣方商品較為飽和，且產(chǎn)品差異性不明顯的情況下，品牌已經(jīng)成為相同或近似產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，品牌認(rèn)知度高也意味著更強(qiáng)的市場競爭力。與蘇繡、湘繡等“四大名繡”相比，甌繡近年因缺少品牌包裝和宣傳推廣，公眾對甌繡認(rèn)知度較低。

1.5 品種較為單一

目前市場上甌繡制品多為畫簾或畫片[2]，品種較為單一。隨著市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和消費(fèi)理念不斷更新，各種形式的創(chuàng)意禮品在消費(fèi)市場上如雨后春筍，消費(fèi)者對相關(guān)禮品選擇的空間不斷加大，致使甌繡在有限的消費(fèi)市場份額受到壓縮。甌繡從業(yè)者雖精于手藝，但對消費(fèi)群體需求了解甚少，設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)不足，甌繡禮品缺乏品種開發(fā)和形式創(chuàng)新，與當(dāng)下消費(fèi)者日益更新的審美觀念和消費(fèi)需求逐漸脫節(jié)，難以獲得“90后”“00 后”消費(fèi)群體的青睞。

2 甌繡產(chǎn)業(yè)保護(hù)與發(fā)展的路徑分析

2.1 積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

在甌繡等非遺項(xiàng)目保護(hù)中，政府應(yīng)發(fā)揮機(jī)制和制度建設(shè)、引導(dǎo)、有限委托管理以及市場監(jiān)管等職能，主要體現(xiàn)在：建立健全相關(guān)規(guī)章制度，完善發(fā)展機(jī)制和人才政策；整合社會(huì)力量，引導(dǎo)民間組織、企業(yè)、社區(qū)以及個(gè)人的多方社會(huì)力量參與；科學(xué)合理調(diào)配社會(huì)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；對甌繡非遺市場化進(jìn)行有效監(jiān)管等等。政府在推動(dòng)甌繡非遺傳承和發(fā)展中應(yīng)多管齊下，既要有針對性的資金補(bǔ)助，又要制定并完善發(fā)展機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)各界積極參與。在甌繡品牌影響力加大、市場化運(yùn)作得到正常運(yùn)轉(zhuǎn)和良性循環(huán)后，政府則可逐步減少資源投入。

2.2 提高市場化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展

發(fā)展甌繡產(chǎn)業(yè)單靠政府投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要善于引導(dǎo)民間資金介入，并利用市場的力量促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。市場化為甌繡非遺提供了自我發(fā)展的可能，使甌繡真正做到“活態(tài)”傳承。要逐步建立以商業(yè)模式創(chuàng)新為內(nèi)動(dòng)力的市場發(fā)展機(jī)制，借助機(jī)制產(chǎn)生的內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)對甌繡產(chǎn)業(yè)的市場化良性運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

走適合的市場化道路，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)甌繡產(chǎn)品的實(shí)用性和多樣性，讓甌繡產(chǎn)品進(jìn)入更多消費(fèi)者的日常生活。只有保持甌繡的品牌內(nèi)核，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，才會(huì)使甌繡企業(yè)和品牌在激烈的市場環(huán)境中擁有強(qiáng)大競爭力，并不斷發(fā)展壯大。

3 甌繡品牌建設(shè)對策和建議

3.1 挖掘歷史文化內(nèi)涵打造“甌”字名片

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)穿越歷史長河，凝結(jié)了一個(gè)城市的文化記憶和文化精神，講好城市歷史文化故事，是促進(jìn)城市品牌建設(shè)的有效方式。甌繡作為溫州地域文化符號，一定程度上記錄了溫州的悠久歷史和人們的生活方式[3]，成為溫州城市品牌和文化內(nèi)涵的重要拼圖。通過收集本土非遺資源，挖掘甌繡工藝品中的歷史文化和人物故事，有助于探尋溫州的文化印記，豐富和延續(xù)溫州文化品牌的內(nèi)涵，打造具有文化特色的溫州“甌”字名片。

3.2 擴(kuò)大宣傳推廣打造甌繡品牌

擴(kuò)大宣傳，打造甌繡品牌，是目前提升人們對甌繡認(rèn)知度最有效的方式。政府、社會(huì)和學(xué)校多方參與，加大甌繡等溫州非遺的宣傳力度。宣傳的方式可以多種多樣，比如通過媒體參與、博物館展示、學(xué)校普及和商業(yè)廣告等宣傳，也可以通過公眾號、自媒體等渠道，使民眾在了解甌繡歷史和技法的同時(shí)，接受傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶。甌繡行業(yè)和從業(yè)者也需提高品牌意識(shí)，打造經(jīng)營自己的商業(yè)品牌，借助現(xiàn)代宣傳手段，擴(kuò)大品牌影響，逐漸從單一的加工銷售者，過渡并擁有獨(dú)立的商業(yè)品牌，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷前進(jìn)。

3.3 引入市場運(yùn)作促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大

目前甌繡的運(yùn)營模式主要是師傅帶徒弟的個(gè)人作坊或工作室的模式運(yùn)行，生產(chǎn)和經(jīng)營均未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場化和規(guī)模化。要想擺脫目前的經(jīng)營困境，甌繡從業(yè)者和設(shè)計(jì)人員要盡可能地發(fā)掘甌繡的藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，發(fā)展個(gè)性化設(shè)計(jì)和定制，并積極探求新的商業(yè)運(yùn)作模式，與專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)“聯(lián)姻”，在市場競爭中取得優(yōu)勢。溫州擁有全國最為活躍的民間資本，要借助溫州金融改革契機(jī)引導(dǎo)民間資本介入甌繡產(chǎn)業(yè)，讓民間資本找到增值的領(lǐng)域，建立以商業(yè)模式創(chuàng)新為內(nèi)動(dòng)力的市場機(jī)制，以利益引導(dǎo)培育甌繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

3.4 鼓勵(lì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新加大新品開發(fā)力度

設(shè)計(jì)創(chuàng)新為非遺文化內(nèi)涵和物質(zhì)載體相結(jié)合提供了重要途徑，非遺作為歷史文化和傳統(tǒng)元素的重要寶藏，也為設(shè)計(jì)提供了很好的素材來源。甌繡產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在堅(jiān)持內(nèi)核和品質(zhì)的前提下，可以融入更多現(xiàn)代元素。需注意傳統(tǒng)圖案與設(shè)計(jì)形式的關(guān)系，圖形、色彩與精神內(nèi)涵相融合；注重新材料的探索，融入更多的時(shí)代元素，在不破壞手工藝藝術(shù)價(jià)值的前提下，通過新材料開發(fā)運(yùn)用，探尋新的創(chuàng)作途徑；不斷發(fā)掘甌繡藝術(shù)的新載體，加大甌繡藝術(shù)的衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)，提升實(shí)用性。

3.5 加強(qiáng)人才培育和完善甌繡人才梯隊(duì)

甌繡行業(yè)缺乏既能引領(lǐng)技術(shù)革新又懂商業(yè)運(yùn)作的領(lǐng)軍人物，加大甌繡人才培養(yǎng)、樹立行業(yè)領(lǐng)軍人物是甌繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展、樹立品牌的關(guān)鍵所在。政府一方面可以對甌繡大師工作室加大政策和資金支持力度，著力培養(yǎng)行業(yè)領(lǐng)軍人物；另一方面需與院校加強(qiáng)合作，進(jìn)行非遺設(shè)計(jì)人才的聯(lián)合培養(yǎng)，完善甌繡人才梯隊(duì)[4]。甌繡人才培養(yǎng)不僅要注重工藝技術(shù)培訓(xùn)，更要在設(shè)計(jì)思維上進(jìn)行開拓，培養(yǎng)具備扎實(shí)甌繡技藝同時(shí)有現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的設(shè)計(jì)型甌繡工藝人才。

4 結(jié)語

在市場條件下，靠甌繡從業(yè)者個(gè)人單薄的力量很難產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，政府要?jiǎng)?chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和氛圍，并積極發(fā)揮市場作用促進(jìn)甌繡產(chǎn)業(yè)持久健康發(fā)展。通過政府、學(xué)校和社會(huì)的共同努力，共同搭建和完善甌繡品牌發(fā)展的機(jī)制和人才培育平臺(tái)，發(fā)揮溫州“百工之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢，最終打造甌繡等特色非遺品牌良性循環(huán)和長遠(yuǎn)發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。