出版數字化轉型中的策略選擇和困境思考

摘要：文章通過探討出版業數字化轉型策略中對方向、運營等方面的選擇，直視轉型路徑中所面臨的困境，結合花城出版社作為地方專業社在數字化過程中的發展路徑，分析其在立體化融合發展、品牌優勢挖掘、方向把控和成本控制等方面的嘗試，尋找出版數字化轉型的可行之路。

關鍵詞：數字轉型；融合發展；文學平臺

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0182-03

傳統出版業的數字化轉型已是大勢所趨，既是國家積極推動的方向，也是出版單位主動探索和應對的變化。傳統出版業面對數字化轉型，在商業運作模式、內容組織方式、推廣盈利渠道等方面都發生了深刻變化。花城出版社“愛花城”文學平臺成立以來，不僅獲得過國家級文化產業發展專項資金、廣東省宣傳文化發展專項資金的扶持，還入選了2017年度中國十大數字閱讀項目和國家新聞出版署2019年度數字出版精品遴選計劃。該項目依托于傳統出版社的品牌優勢和內容資源的融合發展，具有良好的基礎和廣闊的前景，但也遇到了傳統出版數字轉型中不可避免的一些困境，包括認知思維固化、產業盈利模式不明、引入技術和人才乏力等。

一、出版數字化轉型中的策略選擇

（一）方向選擇：紙質圖書數字化是必經之路

近十年，數字出版產業相關政策相繼出臺，科技進步改變人們生活方式的同時，也推動了閱讀形式升級。近幾年，5G、AI、AR、VR、云計算、區塊鏈等新技術加快了商業進程，進一步滿足了用戶多媒體個性化的文化需求，提升了用戶數字閱讀的體驗。正如英國學者約翰·B.湯普森所言：“數字出版已經成為出版業的一個競技場，因為數字出版是出版業發展的未來支柱。”

圖書數字化是大多數傳統出版社向數字化轉型的起步方向，但電子書的收入在數字出版產業整體收入中占比較小，產業整體規模與傳統紙質書出版有一定差距[1]。紙質圖書內容的數字化轉換、復制、傳播，技術門檻不高，操作相對簡便，對于資金投入保守、技術實力單薄的一般傳統出版社而言，是一種可行性強的路徑。究其根本，這種轉換僅僅是對文字、圖片進行數據化，改變內容載體介質，所呈現的仍然是單一文本、固定瀏覽的內容。經歷了紙質圖書數字化的轉型初級模式后，數字出版質量、水平將持續提升，在數字化升級到數據化的深度數字化趨勢中，出版數字化服務將更加精細多元，受眾的閱讀需求也將會得到更好的滿足。

（二）運營選擇：自有平臺與版權代理相互結合

出版社在數字化過程起步不久之后，許多會考慮自建數字平臺。論其初衷，多是為了更便于自家的數字圖書建立數字資源、開通銷售渠道，且能為數字產品的質量和版權提供保障，這表明傳統出版行業在數字化轉型過程中，版權保護意識和相應舉措不斷強化。自建平臺遇到的困難不小，成本高、見效慢、內容資源相對有限，通過版權代理與分發成本會更低。

花城出版社數字轉型在起步之初就明確了自有平臺建設與版權代理同步發展的模式。2017至2019年，自有平臺建設投入成本約500萬，版權代理投入成本幾乎為零。與之形成對比的是，營收方面自有平臺起始階段盈利甚微，而版權代理依靠孵化分發電子書版權、有聲書版權、影視版權、游戲版權取得較大營收。這一現象也反映出傳統出版社在自有平臺建設過程中的諸多問題，如缺乏經驗和競爭力、對技術和市場把控能力有限、投入與產出不平衡等。若是從長期的良性發展來看，自有平臺建設與版權的直接輸出各有利弊。自有平臺能夠直接生產內容，帶來流量，宣傳出版社圖書產品。版權運營能夠實現市場的開發，推銷出版社精品IP內容。兩者相結合，可視為中小規模傳統出版社數字出版業務起步發展階段的一種可行方式。

二、出版數字化轉型中的三大困境

（一）思維與觀念轉變的困境

互聯網時代的出版業，其數字化轉型升級的需求不能局限于行業內部，還要促進出版與其他社會文化產業的融合，將互聯網思維逐步深度引入出版業。對于很多出版行業人員來說，互聯網思維是一種全新的突破性思維模式。互聯網思維誕生于新一代移動互聯網、大數據分析以及AI、云計算等新興科技手段不斷發展的時代背景下，是一種對產品打造、用戶覆蓋及維系、市場分析、營銷推廣等整條產業鏈，對整個產業生態充分運用互聯網技術加以重新審視的思維方式，從而在此基礎上改變傳統思想觀念和常規商業模式。運用互聯網思維方式改造傳統出版行業，是一個充滿挑戰而又前景廣闊的過程。

“內容為王”長期被認定為傳統出版業的核心競爭力之一，傳統出版社的優勢之一就是在內容和版權方面有一定的積累。大數據時代來臨后，要求傳統出版行業在觀念上進行根本改變，從依賴圖書的商品銷售獲得利潤價值，轉變為建立共享、互聯等開放性思維，精準判斷互聯網思維下具體用戶的個人需求，為讀者提供高效閱讀、個性閱讀、全媒體閱讀，在內容提供和知識服務上確立自身的優勢，融入跨行業、跨產業的合作中，并獲得價值回報。

（二）市場與盈利困境

隨著諸多新興媒體的出現、高科技手段的運用，出版行業逐步受到擠壓，即便是數字閱讀產業也無可避免地受到新興媒體的沖擊[2]。從歷年數字出版收入統計數據中可見，傳統數字書報業務的生產和盈利情況遠不如人們預期的樂觀。

紙質圖書與電子圖書所服務的均為閱讀群體，二者并不存在此消彼長的關系。近年來，網絡直播、短視頻來勢洶洶，以席卷之勢觸動行業格局發生較大改變，擠占了受眾大量的時間，閱讀群體正在被社交媒體、游戲、網絡直播與短視頻服務分散，用戶迅速流失，時間不斷減少。進一步分析，數字閱讀的大量份額又被網絡文學閱讀所擠占，從出版社轉化過來的傳統紙質圖書數字版閱讀率占比很小。出版社圖書在編校審核方面投入較大，產出內容有限，且大部分為精品圖書，與網絡文學數量龐大、質量粗糙的內容產出有較大差異。

互聯網公司借助電子書的薄利多銷吸引并穩固更多的用戶，通過下載數量、利潤分成、網站訪問量、獨立訪客數等信息的收集和處理，實現用戶積累、產品打造、個性消費的商業鏈。如果只是將紙質圖書的內容制作成電子文本再分發銷售，不僅難以滿足市場的新興文化消費需求，也無法實現出版行業的業態轉型升級和盈利模式創新。

（三）技術和人才困境

艾瑞咨詢發布的研究報告顯示，2020年春節期間，移動閱讀APP日均獨立設備數達1.3億臺，較2019年春節假期期間平均增長800多萬臺，增幅明顯。這段特殊時期對數字出版而言既是挑戰也是機遇。線下實體店的體驗受限，而視頻霸屏、直播走紅、網店壟斷，數字出版的視頻化、動態化趨勢也隨之日漸明顯。與此同時，隨著5G時代的到來，閱讀形式變得更加多元化，場景化閱讀成為數字化閱讀的一個重要發展方向，隨之更為細致的閱讀體驗的產生，有聲書、電子繪本閱讀器帶來了閱讀新感受。科學技術的不斷突破，深刻地改變了內容生產和渠道傳播，全民閱讀的發展方向早已脫離單一紙質圖書生產的局限，從而對出版行業的技術運用和人員結構提出了高層次、多樣化的要求。

媒體融合特別是智能化的發展，要求出版行業跳出傳統的編輯校對、排版設計、印刷發行等固有流程，調整人才結構和組織模式，主動尋求技術支持與技術發展，利用新技術開發內容、分發產品，建立一支既了解出版專業知識，又掌握新興技術的復合型人才隊伍，成了出版業數字化轉型中的關鍵一環。

三、“愛花城”出版數字化轉型中的探索和思考

（一）依托品牌發展個性化資源

花城出版社一直重視出版物的思想性、藝術性和傳播性。近年來，花城出版社也在根植于自身品牌資源的基礎上進行數字化轉型嘗試，旗下數字出版平臺“愛花城”即是在這一嘗試下誕生的，該平臺是由“內容+平臺”架構而成的文學平臺。在內容建設方面，進行了包括建立花城作家中心、搭建花城電子書城等嘗試，在此基礎上推廣簽約作家作品、花城經典作品以及嶺南作家作品，提高其知名度和經濟效益。同時推出精短式電子雜志，如花城小說、花城隨筆等，為普通讀者碎片時間的閱讀需求提供服務。此外，建立花城聽說中心，開創作家網絡講堂，在多層面上實現跨界合作。數字出版內容建立在技術平臺的基礎上，因此“愛花城”平臺也非常注重技術方面的建設，責任團隊采購基礎平臺建設的關鍵技術，在重視用戶需求和體驗的基礎上形成基礎功能包括電子書銷售系統、花城圖書數據系統、花城閱讀自出版系統、花城閱讀器等的運營主體平臺，同時根據行業性質和自身品牌特色，建設具有花城特色的賽事評獎系統、簽約系統和版權系統，豐富各個維度的功能。

利用花城出版社品牌的資源優勢，結合傳統出版產業鏈中各個角色的需求，“愛花城”數字平臺建立了以版權運營開發為中心，向作者、讀者、影視公司、電臺、文化機構等多個客戶群體輻射的全版權運營商業模式。

（二）實現專業資源和內容服務的多層次結合

隨著數字出版時代的到來，社會閱讀習慣在全媒體時代的技術革命的影響下已被重塑，作為信息媒介之一的出版數字化平臺，也正在基于這一趨勢進行著自身內容生存與服務層面的探索。

“愛花城”平臺由愛花城網站、“愛花城”APP、花城藝測網、“花城藝測”APP、“花生文學”比賽網站、“花城聽說”小程序等組成。在功能方面，涉及電子書及有聲書的出版、銷售、閱讀，以及原創作品自出版、文學賽事組織及承辦、語音直播、線上改稿等。在產品矩陣與功能開發方面，全方位多角度覆蓋文學出版行業產業鏈。在服務宗旨上，平臺希望能夠為廣大寫作愛好者提供創作經驗分享及寫作技能培訓、文學賽事、作品版權運營等服務，在此基礎上，孵化挖掘培育優質作家作品，促成更多優質精品作品以多種方式出版。

其中，作為“愛花城”的特色欄目，作家、導師講作文欄目架設在“愛花城”APP與花城聽說小程序上，邀請作家、名師以語音直播形式講述內容，有別于其他培訓APP。其中的名師講作文課程免費開放，旨在為作家、讀者搭建溝通的橋梁，同時實現流量的增長。與網絡視頻直播平臺更直接更便捷的交互方式相比，平臺上的語音直播顯得相對小眾，主要為作家提供發聲平臺、圖書宣傳渠道，進行深度對談。該模式保護作家隱私，打造具有文學氛圍的交互空間，更易于對用戶的評論進行管理。其模式的局限性也顯而易見，體現為傳統出版機構對數字轉型投入的保守，對內容審核的嚴格，不便于形成較大的規模效應，覆蓋更廣大的受眾群體。

教育信息化則是“愛花城”順應時代趨勢而嘗試的發展方向，由“互聯網+文學”推進為“互聯網+文學+教育”“互聯網+音樂+教育”。為突破紙質出版物的介質對功能的限制，“愛花城”文學平臺力圖通過便捷智能的寫作工具和測評系統、系統的自出版流程和豐富的數字出版資源，以聽說功能邀請名家設計并發起語音直播或錄播課程，免費開放；依托平臺特色的改稿功能，邀請寫作名家名師駐站“愛花城”，讀者可以選擇自己創作的作品，以付費形式邀請駐站名家名師指導修改。通過個性化和專業化的平臺功能搭建，可以提高平臺與受眾的連接度，實現更加廣泛及有效的受眾覆蓋，為未來其他可能的變現商品和功能服務積累潛在客戶。

（三）數字化轉型的方向把控與成本控制

數字出版是一個復雜的市場，有著不同消費需求和消費習慣的客戶，因此，出版企業要針對不同客戶的不同需求進行合理的分類，以找到部分最能帶給企業價值的特定客戶為自己的重點服務對象[3]。知識付費作為一波新媒體浪潮已經持續多年，當下數字媒體的盈利模式更多為流量型盈利模式。像“愛花城”這類專業路線的數字化平臺，其流量與傳統圖書出版的流量同樣相對狹小，小眾閱讀平臺的搭建和運營，目前經濟效益具有局限性，社會效益則相對明顯。

受發展規模和盈利模式的局限，“愛花城”的數字化轉型過程亦是一個摸著石頭過河的過程，對成本控制較為重視，導致人才培養和開發投入相對謹慎，數字轉型并不徹底。“愛花城”平臺投入主要集中在2015年至2018年，投入領域主要在內容研發、技術研發、基礎設施、運營推廣及其他四個方面，2017年后主要投入在運營推廣上，2018年開始發力于依托文學和音樂內容資源的互聯網服務。在盈利模式方面，項目前期數字產品對外傳播的版權費用以及內容產品使用費用是盈利的主要構成。近兩年，通過與教育部門的合作，“花城藝測”平臺的盈利前景具有一定的想象空間，將適度提高開發成本和人員投入，以布局未來的教育數字化轉型，探求“出版+教育”適合中小型專業出版社的盈利模式。

四、結語

出版轉型融合的道路在全媒體時代背景下漫長且艱難，“愛花城”平臺順應了數字化發展的大勢，背靠花城出版社豐富的內容資源、作家資源而打造出版傳播體系，在覆蓋更加廣泛受眾的基礎上，嘗試實現內容的集成化、形態的多元化和傳播的多平臺化，為傳統出版業向數字化轉型升級開辟一條有效路徑。從整個行業的發展現狀看，數字化進程中普遍存在的問題也是“愛花城”平臺面臨的困境。從另一層面來說，正是因為這些問題的存在，才使我們能夠不斷加深對數字出版的認識，勇敢面對新形勢和新市場，為傳統出版企業如何轉型探索正確的方向，從而提升出版業數字化轉型升級的整體水平。

參考文獻：

[1] 中國數字出版產業年度報告課題組，張立，王飚，等.步入高質量發展的中國數字出版——2019—2020年中國數字出版產業年度報告[J].出版發行研究，2020（11）：20.

[2] 潘曉東.我國的數字出版還有很多事情要做[J].印刷雜志，2018（9）：28.

[3] 劉一鳴.數字出版盈利模式研究[M].北京：中國社會科學出版社，2020：11.

作者簡介 張懿，本科，副編審，副總編輯，研究方向：圖書出版、媒體融合。