廣播行業在新媒體時代的出路探究

摘要：近幾年，新媒體的快速發展讓作為傳統媒體的廣播行業面臨巨大沖擊。廣播行業要想更好地適應當前媒體業的發展態勢，讓傳統廣播與新媒體融合發展是大勢所趨。本文通過分析傳統廣播行業的發展現狀和面臨的問題，闡明不斷開拓融合方式、多元發展、借助小屏提升廣播行業影響力的觀點，旨在為傳統廣播行業在新媒體時代的發展探索出一條可行之路。

關鍵詞：廣播行業；新媒體；融合

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0143-03

新媒體行業一夜之間異軍突起，特別是在2019年5G時代開啟后，新媒體行業的發展邁向了新的臺階。不知從什么時候起，人們逐漸變成低頭族，刷劇、購物、看直播、聽廣播等，這一系列的操作全都可在手機上完成，人們的生活習慣改變了，這也給傳統廣播行業帶來巨大沖擊。廣播行業的傳統輸出形式已無法適應當前媒體業的發展，必須進一步革新。

一、傳統廣播行業的發展現狀

（一）收聽群體減少

廣播從誕生之初到現在，內容和形式都已發生了巨大變化。從前，電視在我國還不普及的時候，聽廣播是家家戶戶的日常生活。隨著人們物質生活和精神生活水平的不斷提升，選擇聽廣播的群體日益減少，但車上收聽群體還一直存在。2016年，IHS iSuppli公司的汽車市場研究報告指出，未來八年，全球裝備網絡收音機的汽車銷量將增長到30倍以上，帶動一系列車載應用將在今后幾年內集成到汽車電子系統之中。五年后，這樣的說法被逐步印證。令人擔憂的是，傳統廣播唯一占優勢的車上收聽群體也開始遞減，更多的人樂于選擇自己感興趣的網絡電臺，傳統廣播面臨新的沖擊。

（二）廣告投放量減少

2021年，中商產業研究院發布的《中國廣告行業市場前景及投資機會研究報告》中提到，從2019年廣告行業細分市場營業額來看，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯網媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統廣告市場份額繼續壓縮，互聯網廣告快速崛起。2019年，中國電視、廣播電臺、報社、期刊、互聯網廣告分別占廣告行業市場份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。從上面的這組數據可以看出，當前廣告商在傳統廣播行業中投放廣告的比例非常少，而廣告行業市場份額一半以上被互聯網占據。仔細分析，不難看出，收聽群體的減少會影響廣告商對廣告的投放，這種結果令人擔憂。

（三）節目競爭力下降

首先，傳統廣播行業節目形式單一，可用資源匱乏，缺乏創新性、靈活性，加之種種固有思維及行業規則的束縛，導致在時效性方面也缺乏行業競爭力，節目無法適應當前市場的變化及聽眾的客觀需求，節目質量較低，受眾日益萎縮。

此外，由于行業本身的萎縮，預算開支進一步減少，導致自身可用資源匱乏問題日益突出，進一步降低了行業的創新度，導致節目缺少新穎，同質化嚴重，即使是絞盡腦汁的創新也不過是舊酒裝新瓶，徹底革新的廣播節目少之又少。因此，資金和優質創意不斷流向新媒體行業，傳統廣播進一步遇冷，形成難以打破的惡性循環。

二、廣播融合發展面臨的問題

（一）融合發展專業人才缺失

傳統廣播行業日益萎縮的收聽市場讓其發展面臨重重困難。不少廣播電臺已經覺醒，走上融合發展的道路。但在融合發展過程中，地市級廣播電臺普遍面臨新媒體人才嚴重匱乏、傳統業務骨干頻頻流失、一線缺口大、二線人員多、能干事的人引進不易留住也難的困境。由于傳統媒體與新興媒體運行規律和傳播規律不同，已有新聞采編人員普遍遭遇“本領恐慌”[1]，而新媒體人才的缺失使廣播行業在融合發展之路上舉步維艱。以太原綜合廣播在融合發展過程中遇到的實際困難為例，目前該電臺生產的新媒體產品幾乎都出自同一位主任，所有的產品制作全部依賴于一部手機和一些非專業的軟件。制作時間也多是完成日常編播工作后的空余時間，沒有專業性、系統性的學習，沒有大塊兒的專門制作時間，導致該電臺的新媒體產品質量不高。

（二）融合發展戰略目標不明確

傳統廣播意識到，在新媒體時代，不轉變、不革新無法繼續發展。但長期以來，受傳播思想的束縛，傳統廣播一直在固守傳統渠道和全力發展新媒體之間搖擺不定，不知該舍棄傳統媒體的主陣地，全力沖擊新媒體，還是該在守好主陣地的基礎上發展新媒體。

眾所周知，無論是全力發展新媒體還是走融媒發展這條路，都需要大量的經費，投入超過億元的不在少數。就太原綜合廣播目前在新媒體發展方面，大多新媒體產品都是二次編輯別人的產品后發送。這樣的新媒體產品，最大的問題就是版權與產權問題，很容易引發侵權案件。而在現有條件的制約下，傳統廣播發展新媒體在資金方面就無法引入大量社會資本。同時，近幾年經營下滑，廣告收入大幅縮水的情況下，傳統廣播完全依靠自身能力籌措資金發展新媒體是一個幾乎不可能完成的任務。沒有資金的支持，人員調配、資金投入、生產制作模式等一系列現實問題層出不窮，導致傳統廣播在融合發展之路上舉步維艱。

早在2015年，太原綜合廣播就已經將傳統廣播與新媒體發展的思路貫穿在當年的市兩會中，“音視圖文”四位一體的發展方式，在當時的廣播行業中是先行先試的典范。六年時間過去了，雖然太原綜合廣播在融媒發展方面和幾年前相比，已經跨出了一大步，其依靠傳統媒體的聲望獲得了不少社會效益，但從新媒體方面獲得的經濟效益幾乎是微乎其微。

傳統廣播行業如何利用新媒體獲得經濟效益是現在業內人士都在思考的問題。行業市場的現狀要求傳統廣播要大力向新媒體靠近，但如何靠近、怎么靠近、如何發展、中心到底該歸屬于哪兒等，都是傳統廣播行業媒體人迷惑的地方。據調查了解，全國各地廣播電臺開辦的新媒體項目多數都是“成本中心”而不是“盈利部門”。由此可見，傳統廣播行業在走融媒發展之路過程中的戰略目標還要考慮得更加周全、詳盡，要仔細思考這條路到底怎么走、如何走最順、如何才能將傳統廣播的優勢擴大到最大化，并從新媒體中獲利。

（三）融合發展市場接納仍需時間

為順應時代發展的浪潮，傳統廣播媒體走上了融合發展之路，但在制作新媒體產品方面，無論是制作理念、制作水平，還是制作效果，都與專業的新媒體公司制作出的產品存在一定差距。同時，受傳統媒體行業這一身份限制，市場對于傳統廣播投身新媒體行業的接受度不高。

雖然市場接受度不高，但傳統廣播媒體不能因此停止發展的腳步。通過不斷嘗試和實踐，我們發現，市場對傳統廣播媒體涉足新媒體領域并不完全排斥，需要的是時間和提升產品質量。新媒體產品制作水平的提升會帶動市場的接納度提升。雖然，當前自媒體數量成倍增加，但消息來源較為分散，內容質量普遍不高，同時摻雜不少虛假輿論，容易增強社會的不穩定性。因此，和自媒體相比，官方媒體在這方面占據絕對優勢，無論是消息來源還是內容質量都有足夠保障。即便是線上節目轉化成為新媒體產品，和五花八門的自媒體相比，其依然可以吸引大眾的目光。有了龐大的受眾基礎，市場接納度自然會不斷提升。

三、傳統廣播行業融合發展之路

（一）不斷開拓融合發展方式，倡導多元發展

傳統廣播行業想要進行融合發展，首先應該進行革新。從內容、渠道再到市場都要進行深度融合。廣播媒體的內容要符合新媒體的特征，就要使兩者有相同的切合點，可重新包裝傳統廣播媒體，使其與新媒體相互交融，使文化底蘊和文化內涵能夠更好地反饋到廣播媒體和新媒體上。用多媒體的形式連接傳統廣播媒體與新媒體，用個性化的方式為多媒體提供全新的思路。同時，注意渠道上的融合，用新渠道融合兩者的功能。此外，要注意市場的融合，擴大傳統廣播媒體與新媒體的市場占有率，使更大的市場能逐步接納傳統廣播媒體的新媒體產品[2]。

傳統廣播行業除了做好融合發展外，還要不斷拓展融合發展的方式，多元發展。以太原綜合廣播在新媒體融合方面的實踐為例，他們每天會將各大傳統廣播節目進行新媒體直播，與網友互動，增加粉絲量。同時，一些重點節目，如該電臺的當紅節目《行風熱線》，其會在每天節目開始前通過新媒體平臺預告，對將要進行的上線部門進行前期采訪，讓受眾真正了解上線部門的職能，以及工作的真實場景。將傳統廣播做成聽得見、看得到的廣播，讓受眾視野不再只停留在收音機層面。一些好的新聞素材也可以拆條制成小視頻，通過微博、微信、抖音等新媒體平臺進行發布，一點采集、一點制作、多點分發，讓更多人了解該電臺。

（二）突出行業先天優勢，增強自身實力

作為傳統的新聞傳播方式，廣播在當前仍具有不可替代的價值和新媒體無法比擬的優勢。首先，作為黨的新聞事業的主要陣地，廣播具有新媒體無法比擬的社會公信力和話語權威性。人民群眾通常有較強的從傳統廣播電視途徑獲取新聞消息的意愿，廣播要利用社會的這份信任感，積極開辟新的新聞獲取渠道，用更快速、更準確、更容易被當下受眾接受的方式發布新聞消息，憑借自身優勢擴大影響力，逐漸奪回失去的市場。此外，作為唯一不需要用眼就能獲取新聞消息的方式，傳統廣播具有新媒體不具備的受眾時間覆蓋性和更低的新聞資訊獲取成本。傳統廣播可以全天24小時不間斷播出，只需要用耳聽，更有利于搶占如因需開車、做飯等不方便拿手機、開電視人群的時間，或者一些網絡新媒體無法觸及的空白時間。對于生活節奏較快的年輕人來說，這無疑是一種更經濟的資訊獲得方式，這是一切需要用眼看才能獲得資訊的途徑永遠都無法比擬的。

（三）充分用小屏優勢，提升廣播影響力

傳統廣播節目只能通過單一的收音機或是手機APP讓受眾聽到，局限性非常大。因此，在不放棄傳統廣播手段的同時，利用手機多種APP進行多平臺發布，主動成為APP平臺的創作者，經過不斷宣傳推廣積累平臺的忠實聽眾，從而提升影響力，讓傳統廣播走深、走實，進而在當今新媒體浪潮中仍然保持競爭力。依然以太原綜合廣播為例，其積極利用小屏直播各類節目或是進行新聞的拆條。多元發展是市場對媒體提出的必須完成的課題。為了擴大市場，作為傳統廣播，太原綜合廣播將目光放長遠，與市直部門進行合作，通過制作一些科普視頻、宣傳視頻及承攬一些活動，并在新媒體平臺發布，完美地將傳統線上宣傳與新媒體形式融合，既擴大了影響力，又收獲了更多受眾。對于當代人而言，手機是每個人每天都要使用的工具，看到好的視頻大家都會不自覺地轉發，無論是朋友圈或是家庭群，受眾的每一次轉發都提升了綜合廣播的影響力，擴大了綜合廣播的傳播范圍，使綜合廣播得以收獲新的粉絲。事實證明，小屏的發力已經讓傳統廣播的受眾突破了地域限制，很多外地受眾就是在看到視頻后，通過APP搜索綜合廣播進行收聽，這樣的良性循環，讓太原綜合廣播煥發出新的活力。

（四）積極轉變思維方式，提升員工素養

傳統廣播行業想要與新媒體進行良好融合，從業人員的理念、工作方式及綜合素養都需要不斷提升。采編人員要具備極強的信息掌控力，這是采編人員要的關鍵技能。采編人員應對信息有超乎常人的掌控性及敏感性，在新聞工作中才能更加順利地開展各類工作[3]。

新時期，采編人員要提升多媒體策劃的能力，以適應新媒體行業的變化，對于很多新事件及新問題要充分考慮內容是否能借助多樣化的媒介實現傳播，是否在圖文、視頻及圖像等方面具備多媒體編輯的可能性，選擇怎樣的編輯方式才可以讓信息傳播更加廣泛高效，強化傳播的效果[4]。

同時，新媒體編輯的思路與傳統廣播行業編輯思路完全不同，從業人員要分階段進行系統的學習，提升自己的業務能力及綜合素養。不要受新媒體信息傳播特殊性的影響，為博取眼球，盲目跟風，追求熱點新聞事件，對該事件進行夸大扭曲的報道，一定要切實保障新聞信息的真實性和權威性，保證廣播新聞報道的質量。除了新媒體產品的編輯，制作也是傳統廣播行業從業人員應該加強學習的一方面。

在傳統廣播行業融合發展的實踐中，我們發現只會使用簡單的手機軟件是大家的通病。對于電視媒體人來說，在制作方面沒有太大問題，視頻制作本身就是電視人的長項，這也是電視在融合發展上走得更好的主要原因。而對于長期使用音頻編輯軟件的廣播媒體人來講，轉行到視頻制作上存在很大困難。如何正確使用制作軟件，如何將新媒體產品做好、做精，從業人員需要經過專業人員的培訓，同時傳統廣播從業人員自身也要有踏實肯學的決心，有將自己打造成復合型人才的決心，如此才能將轉型之路走好。

四、結語

融媒體時代，傳統廣播行業想要獲得良好發展，必須走融合發展之路。從節目理念、傳播途徑、市場規律、人員素質等多方面入手，革除舊的思想，融合新媒體時代的新鮮元素。同時，想要將傳統廣播行業融合好，發展好，借助小屏力量是拓寬傳統廣播行業市場的有效途徑，讓市場逐步相信，傳統廣播行業同樣可以做出高質量的新媒體產品。對于傳統廣播行業的從業人員來說，走好融合發展之路不易，但我們依然要全副武裝，提升自己，更好地順應新時代對媒體行業的新要求堅持發展下去。

參考文獻：

[1] 吳紅霞.地方廣電媒體融合發展中的困境和出路[J].新聞世界，2016（10）：18.

[2] 曹艷玲.廣播媒體如何與新媒體進行結合[J].西部廣播電視，2014（15）：12.

[3] 梅蘇筠.談以賽代課在新聞采編與制作專業教學中的實踐——以廣告設計與制作課為例[J].新聞論壇，2018（6）：110-112.

[4] 孔亞維.如何按媒體特性制作新聞產品——試論如何做好區縣媒體融合“中央廚房”的采編工作[J].記者搖籃，2018（12）：16-17.

作者簡介 郭海默，本科，編輯，頻管部副主任，研究方向：新聞采編。