模塊化“集成”與“被集成”：京東的開放生態

李東紅 　劉暉　周平錄　張藝

在數字經濟浪潮下，搭建或者加入商業生態系統，已經成為各類企業的重要戰略抉擇。一批互聯網頭部企業，立足自身在互聯網思維和數字技術應用方面的優勢能力，成為商業生態系統建設的先行者。不過，不同互聯網公司的成長路徑有所差異，經營理念和長遠目標追求也不盡一致，所踐行的生態戰略和基于此形成的生態系統各具特色。從電商零售業務起家的京東，過去往往通過一體化整合的模式來保證效率和用戶體驗。以自建物流為例，京東從降低行業交易成本與提高行業交易效率的角度出發，花費重金打造了自有物流體系，通過將物流服務一體化整合進平臺生態中，為消費者提供了快速、高質量的物流服務，“京東物流靠譜”成為消費者的一致評價。隨著“第四次零售革命”大潮的到來，京東將長期積累形成的核心能力對外開放，向社會提供數智化的社會供應鏈基礎設施，從“一體化”走到“一體化的開放”模式。近年來，京東大力推進開放生態戰略，通過“集成”與“被集成”的生態開放路徑，將生態中的電商能力、物流能力、數字化能力等進行模塊化解構與重構，并廣泛向外部各類合作伙伴開放，打造出數智化社會供應鏈，建構起高度開放的新型互補共生型商業生態系統，實現了多用戶、多場景、多業務、多生態共同成長。

京東開放生態的序曲：應對成長煩惱的“一體化的開放”

自20世紀90年代中期以來，互聯網行業涌現出B2B、B2C、C2C等多種平臺商業模式，這些新興商業模式打破了交易的時空限制，有利于提升交易效率。作為零售行業的頭部平臺企業，京東始終秉承“成本、效率、體驗”的核心理念，努力謀求前端用戶體驗好，后端低成本、高效率。但在電子商務發展早期，行業環境成熟度低，相應的配套設施不完善，制約著價值創造與傳遞活動。以京東為例，發展早期常受制于倉儲與配送環節，面臨高企的社會化物流成本。據國家發展改革委《2007年全國物流運行情況通報》，2007年我國社會物流總費用占GDP比重為18.4%。如此高的社會物流成本，給京東商城借助快遞公司開展物流業務帶來巨大的成本壓力。同時，物流業務的外包，使得消費者對企業的物流服務滿意度普遍較低。為了降低物流成本以及改善消費者物流體驗，京東開始自建物流以減少物品的搬運次數，提高履約效率。由此，京東商城的商品配送有了自家物流的保駕護航，而正是這種垂直一體化的發展方式，在零售基礎設施不完善時降低了京東的物流成本，改善了消費者體驗。針對零售行業一體化的垂直整合式發展，京東在總結過往如何創造與獲取價值的經驗基礎上，提出了“十節甘蔗”理論，即將消費品零售價值鏈劃分為10個異質性的環節，具體包括創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，價值就如同甘蔗的節數一樣。那么，如何獲取價值？答案很直白，“吃掉更多的甘蔗節數。”

然而，隨著電商環境的成熟，尤其是零售基礎設施的完善，一體化的發展模式已不能適應企業內外部的變化，主要表現在資源利用、技術創新和消費升級三個方面。其一，在一體化模式下，京東積累了很多資源與能力，除供給內部業務發展外存在冗余，導致資源利用缺乏效率。其二，隨著移動網絡建設和新式數據傳輸技術的應用，企業之間的聯系越來越緊密，網絡化零售生態迅速形成，單純依靠提升京東自己的內生能力來向消費者提供更大價值的方式已經落伍，且存在較大的發展風險。尤其隨著數智化技術的創新發展，為技術重構零售基礎設施提供了支撐。其三，消費主權時代到來，消費者需求個性化、場景多元化和價值參與化，要求企業打破組織邊界進行顧客價值創造，尤其是大數據技術的發展與應用，為普通消費者數據化參與價值創造提供了基礎。針對以上新變化，京東判定“無界零售”時代已然到來，對整個零售業而言，新的革命似乎迫在眉睫。公司高層判斷，第四次零售革命將首先在零售基礎設施上形成突破口，可塑化、智能化和協同化將成為新一代零售基礎設施的顯著特征。

2017年，為了適應第四次零售革命，京東主動打破能力、組織、行業邊界的限制，開啟“一體化的開放”之旅，以實現“成本、效率、體驗”的升級。2017年，京東首先開啟“零售即服務”戰略，在公司內部也將其定義為集團戰略1.0，主要目的是將零售所沉淀的一系列能力對外開放。例如，京東將品類豐富的自營商品庫開放給快手平臺，京東商品供應庫成為“快手小店”的大倉庫，其顧客可以直接購買京東自營商品，而無須跳轉至京東頁面，且能享受京東的211配送、售后等服務;針對營養品企業美贊臣成本高、資源不夠豐富的困境，京東利用其所開發的助力于傳統零售企業轉型升級的京東萬家系統，幫助美贊臣實現了精準化營銷，豐富了銷售品類，打通了線上渠道。

立足于成為未來零售基礎設施的服務商，京東希望借助開放生態對外提供“零售即服務”的解決方案。首先，京東在內部打造積木型組織，通過“模塊化”將業務活動拆分成獨立的組件，然后通過“平臺化”形成穩定、規模化和對外可供應的能力。其次，京東通過開放生態對外賦能，將自身的物流、金融、技術等能力，全面向合作伙伴開放。最后，京東希望接入外部的資源與能力，以進一步豐富其開放生態，突破自身能力、規模、速度的邊界。但從“零售即服務”戰略的實施過程來看，更多的是對外賦能以實現內部資源的有效配置與利用。當然，這種基于服務化理念的開放生態，打破了傳統的各取所需的合作方式，有助于為合作伙伴創造價值從而形成可持續的關系。

京東開放生態的飛躍：追求價值共生的多元生態

大力推進“一體化的開放”，既帶來了京東管理組織與商業模式脫胎換骨式的變革，也令京東看到了新的開放生態前景。2020年，京東進行了戰略定位的更新，由“以商業+物流為基礎的供應鏈企業”轉變為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。由此，京東進一步明晰了開放生態的內容與路徑，正式步入集團戰略2.0——多元生態戰略，即通過生態伙伴的力量進行價值的共創共享。具體地，隨著價值創造活動打破組織邊界以及任務的模塊化，京東以“集成”與“被集成”兩種路徑同步推進開放生態的構建，并基于場景與能力兩個維度構建起三個子生態——能力生態、業務生態和平臺生態（見圖1）。

圖1 京東開放生態的戰略路徑

隨著價值創造活動打破組織邊界以及任務的模塊化，使得京東以“集成”與“被集成”兩種路徑同步推進開放生態的構建，并基于場景與能力兩個維度構建起三個子生態——能力生態、業務生態和平臺生態。

能力生態的構建是通過鏈接與投資的方式實現的。京東與合作伙伴的能力有效集成之后，將集成化的能力應用于特定的服務場景中以便鞏固二者的核心能力，甚至塑造出新的核心能力，實現二者的能力互補與增值。例如，通過與攜程集成旅游服務系統能力，京東零售在旅游品類的供應方面更加豐富，同時，攜程也借助京東平臺打造出爆款產品與服務，在雙方共同激活消費者旅游需求并提供更優體驗中共同獲得能力提升。類似地，京東與大批合作伙伴以能力鏈接與集成的方式，建構起了能力互補應用、協同發育及提升的新型生態。

業務生態的構建與能力生態的構建相輔相成。京東自身核心能力與合作伙伴能力相集成并在已有場景和新場景中應用，共同打造出持續升級演化的業務生態版圖。場景的演化代表著客戶界面的變動。隨著消費場景的多元化，京東以自有能力為基礎，在自有場景的基礎上，通過開放生態嵌入各種合作伙伴的場景。這些外部場景往往與特定的合作伙伴聯系在一起，諸如系統集成商、互聯網開發者和渠道合作伙伴等。以能力鏈接為基礎，合作伙伴主導的場景與京東場景的融合或疊加，既帶來已有場景的升級，也帶來新的服務場景。其中，系統集成商把京東開放的能力包裹到其方案當中，然后再輸出給客戶;互聯網領域的開發者，通過積木化、模塊化的方式去調用京東開放的一些能力組件，這些組件往往在京東內部已做好能力的封裝，通過調用，開發者可以將其植入到自己的核心產品中再輸出給外部的合作伙伴或客戶;渠道合作伙伴位于一些獨特的行業有獨特的資源，能夠以平臺嫁接的模式利用京東平臺的能力資源服務于自身的客戶，例如，京東與今日頭條的合作中，兩者共享用戶ID體系，既拓展了京東的優質電商業務，又開拓了頭條號的變現業務。

平臺生態的構建是京東在能力生態及業務生態建設過程中與合作伙伴共同建立的生態承載體。京東整合自有能力、自有場景、外部能力、外部場景，打造全渠道平臺、營銷平臺、精準匹配平臺、技術服務平臺等平臺系統，共同形成平臺生態。在此平臺生態中，京東與合作伙伴可以相互賦能，共同觸達各自的消費場景，形成能力生態的一個耦合。同時，京東可將自己的能力以平臺嵌入的方式開放給外部場景，如京東零售在快手平臺、微信平臺建立鏈接，從而擴大銷售渠道。最后，京東扮演一個平臺運維規則制定、平臺賦能的一個角色。在此平臺生態系統中，京東與合作伙伴之間是互補共生的關系，彼此都能很好地觸達和服務平臺客戶，由此形成一個良好運行的生態（見圖2）。

圖2 京東開放生態的演化邏輯

京東開放生態的核心：數智化社會供應鏈

在“一體化”發展時期，京東以京東商城為中心構筑了全球領先的零售基礎設施，如其引以為傲的倉儲物流服務。當前，京東管理的自營商品數量超過500萬SKU（商品數），庫存周轉天數也降至31.2天，并能實現全國92%區縣、83%鄉鎮24小時到達。如此高效的物流服務能力，離不開基于大數據的智能供應、基于人貨場的精準匹配、基于倉儲配送的智能運營等先進技術的支撐。強大的供應鏈基礎設施，為京東帶來了“成本、效率、體驗”的護城河，背后的玄機無疑是其領先的技術。

進入開放生態發展時期，以人工智能、大數據、云計算等為代表的底層數字技術，充分滲透到零售、健康、物流、金融、城市等場景，數智化技術已成為驅動京東開放生態戰略實施的利器。由于認識到數智化技術帶來的產業變革，京東提出了以數智化技術重構社會供應鏈的戰略設想。以十年為期，數智化社會供應鏈被定位為新一代的基礎設施，其功能主要是為社會供應鏈各個環節（包括生產、流通、服務、創新、信息等）的連接與優化提供保障與動力，從而實現賦能實體經濟、提升社會效率和促進環境友好的長期目標。數智化社會供應鏈具有數智化、全鏈路和社會化三大特征，正在成為京東開放生態的核心。其中，“數智化”是利用數智化技術助力行業供應鏈實現數字化轉型，從而使得合作伙伴能夠在成本、效率與體驗等方面獲得可持續競爭優勢;“全鏈路”以顧客需求為導向，通過優化與重構價值鏈各個環節，可以實現產業端與消費端的協同，從而可以快速、高質量地響應顧客多元化、個性化、場景化等的需求;“社會化”以資源的有效配置為核心思路，通過積極搭建與有效利用開放平臺，可以在價值鏈各個環節及在整個價值鏈上實現社會化資源的有效整合，從而帶來整個社會供應鏈敏捷響應與匹配效率的提升。以京東藥急送服務為例，京東通過整合線下藥房、醫藥連鎖門店等的藥品供應能力以及達達、京東到家等藥品配送服務能力，提高了藥品配送效率并降低了藥品履約成本，有效地滿足了消費者對藥品的急需求。

從技術內容看，京東的數智化社會供應鏈主要包括人工智能、物聯網、區塊鏈、自主系統、下一代計算等數智化技術。這些新興技術將成為京東數智化社會供應鏈新業態發展的重要支撐，這些新業態包括智能零售、智能健康、智能物流、智能金融等。同時，為了打造源頭性科技高地，2020年11月，京東探索研究院正式成立，其主要目的是吸納技術人才，進行前沿技術布局。從架構看，基于京東的業務與能力構成，數智化社會供應鏈可以劃分為商品供應鏈、服務供應鏈、物流供應鏈和數智供應鏈四個部分，四個部分有機融合，同時，分別構成京東開放生態的重要發展方向。以技術為支撐、架構為基礎，京東對外開放了零售云、京慧、言犀、侖靈四大產品，這些產品均包含其核心技術能力，通過將其集成于生態伙伴的業務與能力之中，可以推動生態伙伴的數字化轉型與業務發展。以“京慧”為例，它整合了京東的人工智能、云計算、物聯網、物流等技術能力，可以實現商品備貨、物流、訂單等數據的透明化與實時監控，從而有效幫助商家降本增效，提升用戶體驗。在賦能生態伙伴方面，以安利為例，“京慧”為其定制化地開發了商品布局、銷量預測與智能補貨系統，提供了庫存仿真和庫存健康診斷系統方案，幫助節約物流費用10%以上，庫存周轉天數由75天降至45天。

京東開放生態的模式特征

跨界活動的興起，激發起了互聯網企業對生態戰略的極大興趣。例如，小米基于手機業務，構建了以智能硬件、物聯網、生活消費品等為核心的開放生態;騰訊以QQ和微信為基礎，構建起包含社交、娛樂、生活、金融等內容的生態;百度基于搜索業務，形成了人工智能、互聯網金融、醫療、智能汽車等生態。

雖然經歷了同一時代的洗禮，但“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”，京東與其他互聯網企業一樣，在消費互聯網、移動互聯網、產業互聯網的大潮中，形成了獨具特色的開放生態。京東以零售起家，其開放生態轉向了以商品、物流、服務、數智技術為核心業務的供應鏈生態，具有以下顯著特征。

第一，扎根于實體經濟的供應鏈開放生態。互聯網企業追求以效率為核心的價值主張，注重輕資產運營模式，更加注重商業模式創新。但京東顯得有些另類，非常注重從供應鏈整體視角制定戰略。京東以自營電商起步，現已擁有數百萬的全品類自營商品，給外界的印象是很“重”資產。2007年，京東集團頂住內外部壓力又開始自建物流，以便提升配送效率進而改善用戶物流體驗。雖然開展自營、自建物流等實體業務的前期存在一定的虧損，但京東始終篤信“成本、效率、體驗”，?從價值鏈的整體視角考慮從事這些實體業務所具有的長期價值。京東把自己看作是一種新型實體經濟，而不是一家虛擬企業。

第二，注重內外部能力充分鏈接與利用的供給型開放生態。基于開放式創新理論，開放的主要目的是為了補充內部資源的不足。與其他企業開放生態進行資源匯聚不同，京東開放生態主要是為了跨界充分利用供應鏈能力，具體包括能力的集成與被集成。從3C產品的自營到自建物流，京東通過開展與實體經濟相關的業務，集成了各種能力，具體包括物流履約能力、商品供給能力、金融服務能力、數字化轉型能力等供應鏈能力。在服務自身業務或場景的基礎上，京東通過將這些核心能力進行模塊化解耦，并以行業基礎設施的方式開放給生態伙伴，以賦能外部場景。能力的跨界利用將產生巨大效能。例如，京東通過集成生態伙伴的能力形成了京東云服務能力，通過對生態伙伴的賦能，促進生態伙伴之間的共生成長。比較成功的案例是山東濱州經濟開發區聯合京東智聯云打造軟、硬、運一體化的“互聯網+政務”服務大廳，讓數字政務走向落地，商戶僅用五分鐘就能辦出一張營業執照，72個部門、3853個事項均可在大廳完成業務受理服務。2021年，京東整合京東數科和京東智聯云成立京東科技集團，這將有助于京東為生態伙伴提供豐富的、專業的、一站式的解決方案。

生態系統具有行為復雜性，需要處理多邊關系，如何有效激勵參與者積極加入生態、如何有效激勵互補者積極貢獻互補資源。

第三，以共創共享促進長期合作的價值開放生態。生態系統具有行為復雜性，需要處理多邊關系。如何有效激勵參與者積極加入生態，如何有效激勵互補者積極貢獻互補資源，成為京東開放生態關注的重要議題。與其他激勵措施相比，利潤始終是最為有效的手段。京東始終注重與生態伙伴共同把“蛋糕”做大，包括能力都能得到提升與豐富、業務都能獲得拓展、收益都能有所增長。在利潤分配方面，京東始終堅持為合作伙伴讓利的價值取向，追求與合作伙伴的互利共生。“三毛五理論”最能體現出這一價值追求：“如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴;拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。”正是這種與合作伙伴共生共享的方式，使得京東不盲目追求獨善其身的高利潤，而是選擇與生態伙伴共享商業利潤。這樣的理念在開放生態階段則進一步演化為價值創造與價值分配兩個環節的持久合作，有助于生態伙伴間實現長期、持續的價值追求，也有助于生態的持續開放與良性演化。

第四，以數智化技術作為底層支撐的技術驅動型生態。數智化技術的不斷進步，為社會經濟轉向數智化發展提供了持續動力，也為數字經濟與實體經濟的融合提供了有效工具。產業數字化與數字產業化已然成為新價值創造的前沿陣地。具體到商業運營層面，數智化技術打破了傳統的商業邏輯，不僅通過重塑已有商業模式提升了生產運營效率，也催生出新的業態與商業模式，企業間關系突破組織、產業邊界得到重構，開放生態一度成為“時代最強音”。京東也步入開放生態的行列，并以技術為開放生態發展的底座，更重要的是，數智化技術已成為“基礎中的基礎”。在2017年的開年大會上，京東管理層認為，“云計算、大數據、人工智能是未來幾年會蓬勃發展的幾個基礎的關鍵技術”，整個集團（包括團隊、產品、服務、商業模式等）需要進行技術改造，從而變得更加智慧。進入VUCA時代，京東充分認識到數智化技術的應用價值潛力，將其作為構建新一代零售基礎設施的基礎。2021年，《技術重構社會供應鏈——未來科技趨勢白皮書》正式發布，與京東開放生態戰略相適應，繪就了未來十年其數智化技術發展與應用的藍圖。具體來說，在商品、物流、服務、數智等供應鏈生態開放中，京東與合作伙伴將以數智化技術為驅動力進行價值共創。如京東聯合小米、高通，基于大數據等技術，采用C2M反向定制模式推出了Redmi K30極速版5G手機。由于消費者需求直達工廠，該款手機需求調研時間減少，上市周期縮短，中間成本降低，價格低至1999元，成為當時最便宜的5G手機。

結語

變革往往孕育著新機。京東“于變局中開新局”，轉變公司戰略航向，從“一體化”走向“一體化的開放”，并逐步通過“集成+被集成”的開放路徑構建起開放生態。對零售業而言，開放生態的本質就是無界零售，需要在將企業自身的核心能力對外輸出的基礎上，不斷吸納合作伙伴的能力進行能力重構，并在多場景中實現價值的共創共享。由此推及整個互聯網行業，人工智能、物聯網、大數據、云計算等新一代數字技術的逐漸成熟與落地應用，使互聯網企業借助外部力量進一步打造生態共同體提供了成為可能。面向未來，數字技術通過在社會生產、流通和服務等各個環節的賦能，為企業在零售、健康、物流、金融、城市等多場景的價值創造與獲取提供了無限可能，而開放生態是一種重要的戰略選擇。

“它山之石，可以攻玉”，或許京東開放生態的實踐可以為想借助生態力量實現成長的企業提供一些啟示。首先，企業可以結合自身的能力、業務、場景等，尋找開放生態的具體路徑，在借鑒“集成與被集成”基本戰略范式的同時，可以就集成與被集成的具體內容、時機選擇、階段性任務等作出現實的選擇。其次，建構開放生態是一個不斷自我變革、跨界整合的動態過程，要在解構自身能力與業務的基礎上，與合作伙伴共生發展，并形成自身的核心競爭優勢。最后，無論提供什么樣的價值主張，開放生態的構建都要以創造社會價值為根本目標，以助力伙伴企業、與廣泛的生態合作者共同創造價值并分享所創價值為出發點和歸宿。

本文為國家自然科學基金項目“中國企業全球‘競合戰略動態演進與風險防御機制研究”（編號：71872100）和京東公司資助項目“京東開放生態研究”的階段性成果。