融媒體時代《重慶農村科技》專題教材創制與傳播策略

李曉梅 胡建波 高立均

摘 要 融媒體時代下，整個媒體生態發生了巨大的變化，形成了傳統媒體與新媒體融合的全新格局。《重慶農村科技》專題教材創制作為農村黨員干部現代遠程教育的重要力量之一，在選題策劃、表現形式、采集編輯、媒體傳播等方面面臨新的挑戰與機遇。以《重慶農村科技》專題教材創制為例，分析融媒體時代的媒介新形態和傳播新特性，提出其“選題新穎化、表現方式多樣化、采編融媒體化”的教材創制策略，以及“建構互動儀式，發揮粉絲效應，融合媒體平臺”的傳播策略。

關鍵詞 重慶農村科技;專題教材;融媒體;創制;傳播

中圖分類號：G20 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.31.042

農村黨員干部現代遠程教育是將信息技術和現代教育思想有機結合的一種新型教育方式，是工業化和信息化時代的產物。開展農村黨員干部現代遠程教育是黨中央作出的一項重大戰略舉措，其中遠程教育專題教材制播工作是中組部交給科技部的一項重要任務。科技部黨組高度重視，成立了領導協調小組，承擔了《科技與應用》欄目專題教材的制播工作。按照科技部的統一安排，全國共有20個省、市、自治區的30多個制作單位參與了遠程教育專題教材創制工作。2009年以來，在重慶市科學技術局資助下，重慶市農業科學院連續12年承擔了《重慶農村科技》遠程教育課專題教材制播任務。截至2021年10月，共報送專題教材選題450多個，拍攝采訪農業專家200多位，制作送審播出視頻300多部近3 200 min，多次受到科技部的獎勵表彰，成為全國農村黨員干部現代遠程教育專題教材的核心創制基地之一。《重慶農村科技》專題教材報道了重慶農業先進科技成果，提升了黨員干部和農業從業者的科技素質，宣傳示范了鄉村振興典型案例，為鄉村振興戰略的實施提供了優秀示范樣板。

《重慶農村科技》根據科技部《科技與應用》欄目定位和制作規范，嚴格審查每個節點，精心創制，在專題教材的選題策劃、表現形式、采集編輯等方面積累了豐富的經驗。

1 ?創制策略

近年來，移動互聯網新媒體飛速發展，對傳統媒體形成了猛烈沖擊。為推進傳統媒體與網絡新媒體的融合，國家主管部門提出了融媒體發展戰略。“融媒體”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又有互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念[1]。

在媒體融合過程中，傳播媒介的表現形態產生了巨大變化，媒體生態輿論呈多元化、復雜化發展。《重慶農村科技》專題教材在創制與傳播過程中也面臨新的挑戰與機遇。

1.1 ?選題策劃新穎化

隨著新媒體技術的普及，新媒體和傳統媒體的融合已成為未來媒體行業發展的必然趨勢[2]。面對海量的農業信息，精準篩選有用信息，策劃高質量的選題，就能在各類傳播平臺處于優勢地位。因此，《重慶農村科技》選題遵循“內容為王”的原則，把握好選題這一頂層設計關，以“新科技、新熱點、新典型”為核心，策劃了一批貼近農業、貼近農村、貼近農民的優良選題。

1.1.1 ?“新科技”選題

緊扣黨和國家的重大方針，聚焦新品種、新技術、新模式等，策劃“新科技”選題。例如，《重慶蠶豆回春之路》專題教材，講述了以科技特派員張繼君為代表的專家團隊，為了破解重慶陰雨寡照天氣影響下蠶豆赤斑病等病害發生嚴重的難題，通過調整優化蠶豆產業區域布局、篩選優質抗病品種、降低田間濕害栽培等，研發集成了抗病性強、產量高、品質好的蠶豆新品種通蠶鮮8號及其高效配套技術，成功實現了大面積蠶豆鮮莢產量在700 kg/667 m2以上，每667 m2節本增效400元以上，為重慶蠶豆大面積增產打下了堅實的基礎。該案例抓住了重慶蠶豆產業難點，為農民提供了迫切需要的新品種，成為了引人注目的選題亮點。《櫻桃果園里的鴻門宴》專題教材，講述了農技師肖華勇通過實踐集成一套“果蠅綠色防治新技術”，利用“糖醋液”對果蠅進行誘殺，幫助果農防治果蠅，提高櫻桃效益的故事。該案例瞄準果農生產中的難題，以新技術為切入點，針對性、實用性強。《老黨員養蠶新模式》專題教材，講述了當地黨總支委員彭順祿利用“滾動養蠶模式”提高蠶的存活率和養蠶批次，幫助蠶農提高收入的故事。該科技案例以“養蠶新模式”為選題切入點，提高了受眾的觀看興趣，增強了教材的可看性。

1.1.2 ?“新熱點”選題

圍繞農民生活實際和農業產業需求，突出政策導向，面向科技前沿，策劃“新熱點”選題。如《梳妝仙女山》專題教材，以當時的“攻克甘藍類蔬菜根腫病”熱點為選題，講述了以重慶市農業科學院陶偉林研究員為代表的科研團隊十余年扎根基地，經過復雜的系統測試和研究，攻克了甘藍根腫病這一“癌癥”，培育出2個抗根腫菌甘藍新品種，填補了國內空白，促進了蔬菜產業的持續發展，為保障重慶“菜籃子”工程作出了貢獻。《抱團養魚創效益》專題教材，以當時“辦好農民專業合作社”的惠農熱點為選題，講述了穆宗友帶領村民成立團渡水產養殖合作社，實現抱團養魚增效益的致富故事。《無病原種姜解姜瘟難題》專題教材，以當年的“種姜人的老大難——姜瘟病”熱點為選題，講述了重慶文理學院花卉研究所實驗團隊研究無病原種姜破解姜瘟病難題，解老百姓燃眉之急的科技故事，受到了觀眾好評。

1.1.3 ?“新典型”選題

緊跟時代腳步，塑造“三農”創新發展當代優秀模范，挖掘“新典型”選題。2009—2010年，《重慶農村科技》圍繞《全國農業和農村經濟發展第十一個五年規劃》，策劃了農業產業重大關鍵技術系列選題，如《南方沼氣池安全越冬管理措施》《大宗綠茶機械化加工技術》《水稻安全育秧技術》《豬場綜合防疫體系》等專題教材均針對產業發展需要，宣傳了重大關鍵技術。2011—2015年，圍繞《農業科技發展“十二五”規劃》，策劃了先進適用農村科技、科技致富、民生科技、新農村建設等系列選題，如《侏儒柑橘逆襲記》專題教材講述了柑橘矮化密植豐產技術，為柑橘種植戶提供了先進技術支撐;《海歸女和她的黑土豆》專題教材講述了留學生劉丹用科技種植黑土豆的農業致富故事;《豬場種養結合》專題教材講述了利用豬糞、沼氣、沼渣、沼液種植蔬菜的循環種養模式，讓豬場變環保，農村變干凈;《新民居輕松保溫》專題教材講述了新農村建設過程中如何選用新民居墻體的保溫材料。2016—2020年，《重慶農村科技》圍繞《“十三五”農業科技發展規劃》，策劃了科技扶貧、科技特派員典型、優秀共產黨員等系列選題，如《造血式扶貧斬貧根》專題教材講述了扶貧干部高世華通過打造種養一體化的生態農業，幫助重慶市銅梁區水口鎮樹蔭村貧困戶實現增產增收不返貧的故事;《四季紅翠富民萬千》專題教材講述了科技特派員李良蓉通過創新研究，培育新型臍橙品種，引領奉節臍橙產業周年循環發展的故事;《第一書記的扶貧經》專題教材講述了重慶市巫溪縣紅池壩鎮漁沙村第一書記劉吉振發揮黨員模范先鋒作用，帶領全村“種椒”脫貧的故事。2021年，根據《“十四五”全國農業綠色發展規劃》，策劃了鄉村振興系列選題，如《花田稻花香》專題教材講述了重慶市酉陽縣花田鄉何家巖村實施鄉村振興戰略中，依照“生態循環、產業疊加、抱團發展”思路，打造“花田貢米”產業的故事;《橙香四溢》專題教材講述了重慶市奉節縣朱衣鎮硯瓦村在鄉村振興路上，圍繞臍橙產業“挖礦”，以農旅游融合發展為突破口，發展壯大村級集體經濟，促進產業升級的故事;《魚菜共生AI工廠 智慧農業新生代》專題教材講述了重慶市農業科學院順應智慧農業發展新潮流，集成信息技術、智能控制技術、物聯網技術和生物技術，在國內首次推出全產業鏈魚菜共生AI工廠，探索標準化種養循環產業模式的科技案例。

1.2 ?表現形式多樣化

互聯網和新媒體的崛起，極大拓展了受眾信息獲取渠道，使媒體與觀眾的交流方式越來越呈現社交化。如何吸引觀眾眼球，產生對節目的粘黏性，對表現形式的多樣化提出了更高的要求。

1.2.1 ?表現形式通俗化

傳統的農業節目多以說明式講解科技知識，雖嚴謹專業，但會讓受眾感覺枯燥、晦澀。因此，要提高受眾對農業科技的接受程度，表現形式需要通俗化。在解說詞的表現形式上，以受眾為中心，調頻對話語境，將互聯網思維運用到視聽表現方面，用農民的思維、形象的語言來解釋知識點，從而降低溝通成本，讓受眾群更容易接受。在內容表現形式上，采用情景演繹、專家實地操作、現場講解等手段，使難懂的科技原理知識淺顯易懂。如《靜觀花農耍“花招”》專題教材解說語用耍“花招”這一比喻貫穿全文，生動形象地講述了北碚區靜觀鎮花農依靠科學技術，種植、加工臘梅，提高經濟效益，促進花卉產業發展的故事。如《“李知”我解》專題教材通過專家現場講解、現場示范展示了脆李科學栽培技術，讓觀眾增強了現場感，能更加直觀有效地學習技術。

1.2.2 ?表現形式趣味化

在新媒體時代，信息傳播呈現娛樂化趨勢。科技傳播的承受方是受眾群體，因此專題教材創制需要尊重受眾的娛樂傾向[3]，將表現方式由單調的說教式向趣味化的啟發式演變，以真人真事講述案例，采用倒敘、順敘、插敘等手法，設置懸念元素、矛盾沖突，增強戲劇張力，帶領觀眾一起探索、發現、剖析科技奧秘，增強娛樂性，激發觀看熱情，提高科技普及率。如《橘殤之謎》專題教材，以重慶市開州區長沙鎮的柑橘園大面積發生黃化、落果、枯水的真實事件為故事切入點，設置重重懸念，帶領觀眾步步探索、發現科技、學習技術、明白原理。

1.2.3 ?表現形式動漫化

當前開展農業科技傳播，要以農業產業實際需要為出發點，充分發揮影視動漫技術的應用優勢，降低科技知識的理解和認知難度，優化農業科技傳播工作形態[4]。農村科技專題教材基于Flash軟件、3DMAX軟件、5G通信技術等，制作動漫視頻，將復雜的農業知識用動漫形式表現，通過虛擬人物、動植物形象或模擬農業生產實操環境等，讓難懂的科技知識模擬化、形象化、直觀化，讓受眾看明白、聽得懂、感興趣。如《天敵同居——魚鱉混養效益高》專題教材在講述“不同魚類和甲魚混養如何維持池塘生態系統平衡”的科技原理時，用一般的水下視頻鏡頭是無法全部展現的，但通過動畫建模，采用運動鏡頭展示整個池塘的生物鏈，便可以讓觀眾清晰直觀地看懂其中的科技原理。

1.3 ?教材采編“融媒體化”

媒體的融合讓傳播形態和樣式向多元化發展，信息載體從電視、網站等固定傳播轉為微博、微信、短視頻、直播等移動互聯新媒體傳播。專題教材的采編工作也面臨新機遇和新挑戰，要求采編手法更加多樣，滿足更多傳播平臺和受眾的需求。

為適應媒體融合發展需要，《重慶農村科技》專題教材創制通過“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的中央廚房式生產模式，由過去一次生產一部教材向一次性采編圖文、短視頻、微視頻等多形態轉變。其中，一次性策劃，要求編導人員首先匯集各渠道信息，策劃選題，并一次性完成資訊、專題、微課程等文案編撰;一次性采集，要求攝制人員按照文案，通過現場采訪拍攝，形成圖片、視頻、同期聲等聲像素材;多種生產，要求后期編輯人員按照媒體不同屬性，利用非線性編輯、手機短視頻制作、平面圖形處理等軟件制作輸出圖文信息、短視頻、專題教材、音頻等多種形態格式;多元傳播要求營銷推廣人員，融合電視、網站、APP、微信、微博等媒體平臺，開展融合傳播。如《武陵山魔芋重生記》專題教材，編導前期通過一次性采集，撰寫了魔芋品種選擇、病害防控、魔芋加工技術及科技特派員助力魔芋產業發展故事等文案，通過拍攝和后期編輯，集成了專題教材1部、圖文信息2條、微視頻2部。這樣的“中央廚房”內容生產模式，不僅提高了創制效率，同時為媒體融合傳播提供了多種形態，有利于提升傳播效果。

2 ?傳播策略

據2021年發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%[5]。據中國科協2021年發布的第十一次中國公民科學素質抽樣調查結果，2020年我國農村居民具備科學素質的比例為6.45%[6]。由此可見，我國農村網絡普及率已較高，但農村居民的科學素質仍然偏低。融媒體時代下，加快農業科技的互聯網傳播顯得尤為重要。

當前，互聯網正在加速重構媒體格局和輿論生態，信息載體和渠道更迭快。紙媒、廣播電視等傳統媒體受眾日漸分流，移動應用和社交媒體已成為主要信息流量入口，聚合類平臺、自媒體公眾號、微博、網絡直播、問答社區等成為輿論傳播的重要源頭。近年來，今日頭條、微博、抖音等主流新媒體平臺，打造出了展示鄉土人文、鄉村生活及農業技術方面的一系列融媒體IP，在農業技術領域涌現了“農醫生”“付老師種植團隊”等有千萬粉絲的自媒體，成為傳播農業科技、先進技術的主渠道。

新媒體給傳統媒體帶來了一定的沖擊，但同時二者也在相互融合，推動融媒體時代的發展[7]。在全新的社會傳播格局下，《重慶農村科技》專題教材的傳播方式也逐步走向融媒體化。

2.1 ?融合媒體平臺，占領傳播新陣地

《重慶農村科技》專題教材通過融合電視、網站、微信、微博、APP等傳統媒體和新媒體開展傳播。1）持續在黨員干部現代遠程教育數字衛星頻道、重慶市各區縣電視臺傳播，鞏固電視觀看用戶;2）瞄準互聯網主戰場，在微博、今日頭條、抖音、微信等建立自媒體賬號，對教材資源進行優化配置，通過定期更新將內容進行“標簽化”分發到各個平臺，有利于傳播;3）建立專家咨詢系統，上傳發布教材，并設立相關科技專家坐診，實現用戶隨時學、移動學、即時問，粘黏更多受眾，以利于提升傳播覆蓋面積。

2.2 ?建構互動儀式，發揮粉絲效應

儀式本質上是一個身體經歷的歷程，受眾的親身參與是農業科技得以被采用的基礎[8]。粉絲群體作為一種新型的互動儀式，已經成為網絡社會中不可忽視的重要傳播力量[9]。《重慶農村科技》專題教材依托強大的新媒體平臺，打破時空限制，實現自由化、平等化、開放化傳播;通過掌握各個媒體平臺的作品數據、粉絲數據，繪制粉絲畫像，準確定位用戶人群，提高內容與用戶的匹配度，實現精準傳播;利用新媒體平臺的彈屏、留言、評論、分享、轉發功能，增強互動儀式感，實現交互式傳播。

3 ?結語

融媒體時代，人人都是自媒體，傳者和受者兩個角色可以自由切換、自主選擇，傳播形式發生了巨大變革，對視頻節目的要求也更加多樣化。面對媒體生態環境的轉變，黨員干部現代遠程教育專題教材的制播工作也要相應地轉變思維方式，緊跟時代發展潮流，創新選題、采編、傳播策略，充分發揮移動互聯網、大數據、數字媒體等技術優勢，實現轉型升級，增強競爭力、吸引力和影響力，助推全國遠程教育事業高質量發展。

參考文獻：

[1] ? 程宏玲.融媒體時代對農電視節目傳播研究[D].濟南：山東師范大學，2018.

[2] ? 廖建明.融媒體時代選題策劃的思路創新和實踐分析[J].今傳媒，2021，29（7）：43-45.

[3] ? 楊書琴.新媒體時代信息傳播的娛樂化傾向及影響[J].新媒體研究，2020，6（3）：91-94.

[4] ? 馮賓，李雙武.影視動漫在農業科教片中的應用——評《農業影視創作與傳播》[J].熱帶作物學報，2020，41（6）：1287.

[5] ? 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）. CNNIC發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210923_71551.htm， 2021-09-23.

[6] ? 中國公民科學素質調查課題組.第十一次中國公民科學素質抽樣調查主要結果發布[J].科普研究，2021，16（1）：94-95.

[7] ? 王秋珵.融媒體時代下電視新聞編輯面臨的挑戰與創新能力的提高[J].新聞文化建設，2021（13）：125-126.

[8] ? 樊淑婷，高君.農民采用農業科技成果問題分析與對策研究——基于互動儀式鏈的分析[J].沈陽大學學報（社會科學版），2015，17（3）：301-305.

[9] ? 馬夢嬌.基于互動儀式鏈理論的粉絲文化傳播機制研究[J].今傳媒，2018，26（11）：44-46.

（責任編輯：易 ?婧）

收稿日期：2021-09-19

基金項目：重慶市科學技術局重慶市技術創新與應用發展專項“《重慶農村科技》遠程教育融媒體教材研究與系統應用”（cstc2019jscx-gksbX0104）。

作者簡介：李曉梅（1985—），女，重慶江津人，本科，農業推廣碩士，農藝師，主要從事農業信息化研究和農業專題教材創制等。E-mail： 417581280@qq.com。

為通信作者，E-mail： 395687525@qq.com