“上街”：頂流新消費品牌的新冒險

許冰清

HARMAY話梅在位于武康路安福路路口的旗艦店門口設置了一片公共空間。

因為尺度適宜、步行友好，上海市中心部分地區的路網，會被形容成是一種“細膩的城市肌理”。過去一年間，這層肌理中被討論最多的，可能是武康路-安福路街區。

根據官方劃定的四界（武康路-安福路-烏魯木齊中路-淮海中路），這片街區的范圍形狀，像是落在市中心的一只小靴子。其間有據可考的歷史建筑群落有90處之多，平均建筑年齡為88.5年，相當于上海自開埠以來的半部歷史。

近兩三年里，這片街區接連迎來了包括HARMAY話梅、LOOKNOW、多抓魚、三頓半、觀夏等十多個品牌。要是按成立年份或開出首家實體店的時間來看，這些品牌的平均年齡不超過5歲，有些甚至缺乏做線下店的經驗。但沒關系，它們都拿出了最前沿的創意和產品，并爭分奪秒地掛出招牌。

因為新消費品牌的“上街”潮，上海市中心的街頭再次熱鬧起來。網紅、流量與錢也像預想中那樣，來得很快。如果能夠在這里激發消費者大排長龍，那么所引發的話題足以傳遍全國。

目前，小紅書上搜索“武康路”顯示筆記數已超過8萬+，“安福路”的筆記數也已達4萬+，與上海老牌商業街“南京東路”相當。根據小紅書提供的數據，武康路相關筆記在2020年后迎來快速增長。2020年5月小紅書上武康路筆記的發布量與2019年5月同比增長約70%，而2021年5月比2020年5月同比增長約3.5倍。安福路也有類似的走紅節奏。

進入這約0. 4平方公里的區域，新消費品牌不是為了從0到1創造財富，而是為了品牌價值實現從1到10的躍升。這其實值得玩味。當人們日漸習慣逛商場、網店而不是逛街時，大多起家于線上的新消費品牌為何又會將登陸一個街區視作重要一役？

新消費“冒險家”

在這些新消費品牌到來之前，武康路-安福路街區的氣質，在很長時間內都是被歷史保護建筑所定義的，整個地區的氛圍更接近于“守業”，而非“創業”。

武康路-安福路街區上的新消費品牌

2021年在淮海中路中段上出現的新消費品牌

數據來源：根據公開資料整理

但只要對這種靜穩態做一點調整，就能引發一連串變化。2005年，香港康世投資集團重新開發包裝了武康路376號至378號，引入中高端西餐廳、咖啡廳、畫廊、珠寶店。這次開發吸引來了法國廚師Franck Pecol，他日后在武康路上操盤了包括Farine、WIYF等6家“網紅店”。這些店引來全國的年輕人打卡，也給武康路染上了時髦色彩。

至于安福路，不少人都認為它如今的商業活力，要感謝素然自2017年起的布局。素然是一個強調設計感的本地服飾品牌集團，當主品牌的實驗副線逐漸獨立為klee klee、An ko Rau、in the PARK等子品牌時，公司管理層沒有讓它們再進入商場和百貨公司，而是選擇在武康路-安福路街區為每個品牌開出獨立的品牌門店。

“年輕人天然地排斥太連鎖化的東西”，“我們希望把大的系統隱到后面去，前端是不同的觸點，針對一些細分市場?！彼厝粍撌既送跻粨P曾在接受采訪時這樣解釋獨立副牌和獨立門店的做法。王一揚也經常提到Wagas—這家公司在整個街區內，最多時開過5家菜系大同小異、品牌名卻不一樣的西式簡餐店。

2019年前后，安福路開始被“中產氣質”的新消費品牌加速改造。包括藝術生活品牌野獸派、美妝集合店HARMAY話梅、服飾品牌Brandy Melville、二手集合店多抓魚、咖啡品牌三頓半、潮流零售店BADMARKET、家具店Cabana、服裝店ShortSentence、定制西裝店SUITSUPPLY，以及西餐廳RAC BAR、BOR Eatery等，逐步于此開出品牌的中國首店、旗艦店或概念店，在整條街的西側形成了一個充滿新銳氣質的門店群落。

自此，這一帶開始被認為是國內消費市場的前沿觀察窗口。投資人、品牌方、供應商、市場觀察者和網紅們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國市場的流行趨勢，或者決定是否投資一個新消費品牌。

01 商店內，除了二手商品，還有許多多抓魚周邊產品。

“安福路目前之于消費品牌的價值，就像是當年季風書店之于出版行業的價值?？此耐扑]，就能了解業界有什么新的東西。”常年活躍在武康路-安福路街區的文化創意機構“三明治”創始人李梓新對《第一財經》雜志表示。

街區里一多半的新品牌門店，都請了同一個名叫“AIM愷慕”的建筑設計團隊來做空間改造，努力要把極簡風格做出區別來。比如，klee klee的門店內陳列不多，會用木質家具和暖白燈光體現品牌的“慢”性格;一墻之隔、于2017年開業的HARMAY話梅上海首店，則更像是間強調秩序感的倉庫，用齊整的金屬貨架擺放海量的化妝品。

等到2021年夏天，精品速溶咖啡品牌三頓半的上海線下首店要開業時，市場的期待達到了高位。領居們都知道，這是一個靠設計出圈，很有追求的品牌。最終，三頓半的門店在水泥、紅磚、不銹鋼工業風之外，還增加了自主設計、可靈活調節的桌椅和貨架系統;門店內也沒有用自家的速溶咖啡做飲品，而是設計了幾款時髦的特調咖啡。

“線上品牌做線下門店，實際上是為自己減負。在線上，你要為產品設計出很多意義，才能讓消費者感受到品牌的部分。而在線下，我們可以用街區作為品牌的依托，更輕松一些?！比D半創始人吳駿對《第一財經》雜志表示。但他也承認，在安福路開店，相當于一輪最嚴苛的市場測試，“由近似專業人士的消費者現場點評，如果生意不好，我們就馬上調整。”

由于安福路的承載力有限，部分品牌也在向街區的周邊外溢。香氛品牌觀夏與handhandhand，分別將新店定在了附近商業氛圍還沒那么濃的湖南路和永福路，前者占據了一棟小洋樓，后者則是個幾十平米的街邊鋪。

就連2公里外，在Popeyes中國首店開業后近一年沒有新熱點的淮海中路中段，今年6月起也陸續因bosie、Documents聞獻、蕉內等新品牌的入駐和Gentle Monster的四層旗艦店重裝開業又熱鬧了一番。蕉內的門店雖小，但盡量卡位在優衣庫旗艦店斜對面—僅看內衣和家居服這類細分品類，兩個品牌可算是競爭對手?？鞎r尚品牌bosie的門店則選在H&M的隔壁，可謂“貼身肉搏”。實現了線上大促數據與大牌不相伯仲后，在中國極具分量的商業街上，新消費品牌從地理位置上也在試圖和大牌平起平坐。

電商大促和準備線下店的壓力，讓handhandhand聯合創始人歸燕春沒能顧上今年夏天的這些新鮮事。但在社交媒體上，她還是捕捉到了Gentle Monster新店的亮點—把一匹頗為逼真、會微微晃動身體和腦袋的機器馬封在櫥窗里，供路人觀賞、討論。

“你說這個馬，跟品牌、跟產品有什么關系？沒有關系，但它就是有一種未來感，能讓你看到這個品牌在天貓店、在微信推文之外的野心在哪里?！睔w燕春對《第一財經》雜志感嘆道。

02 多抓魚循環商店門口有兩個搖搖椅供人隨意玩耍。

新品牌的扎堆帶來了創意，也帶來了爭議。如同原住民對于移民的警惕那樣，這些一夜之間出現的“網紅”如果不小心惹出爭議，很快就會成為街頭巷尾的話題。2017年，街區內的上一代網紅面包店Farine因為使用過期面粉，被舉報后很快就消失了。

但設計師品牌集合店LOOKNOW的創始人嚴明覺得，應該用更開放的心態看待這些新的“冒險家”。

“上海是一座有著移民歷史的城市，只不過歷史進程比較長。在歐洲，類似的品牌本地化過程會更久、更靜態。目前安福路上的品牌，幾乎都是5年內產生的，它更像是一種快進的、進化式的本地化。”他對《第一財經》雜志說。

在街上交朋友

2021年上海時裝周期間，LOOKNOW曾經嘗試將幾家門店串聯起來，設計了一條包含C+plus、Percy L au、GarGonbyGarGon、Rouje 4個設計師品牌的線下快閃活動線路。針對每個品牌的調性，LOOKNOW還試著為它們搭配了風格最合適的街道—Rouje在法國是“國民級的網紅品牌”，武康路的法式風情與它很相稱;安福路在潮流方面走得更超前，用戶的包容度和先鋒性更強，就很適合Percy Lau的展陳和互動方式。很難說這種對于街道的感性認識，其中包含多少美化和想象的成分。

對于在街上開店的新品牌來說，從鄰居開始認識街道，才是一個更實際的起步方式。

Short Sentence是一個2021年年初在安福路上開出獨立店的設計師品牌，它的開業活動就叫“Bea good neighbor”，做一個好鄰居。在對外宣傳的文案中，品牌這樣寫道：“好鄰居會給你買花，幫你遛狗，替你取快遞，還會和你分享熱門餐廳的美食。最重要的是，一個好鄰居會給生活帶來靈感?！?h4>安福路與上海主要商圈的客群年齡結構比較

注：人口數據依據聯通智慧足跡提供的原始數據計算，數據統計時間為2021年6月;商圈邊界依據新一線知城數據平臺的商圈地圖模塊。數據來源：第一財經·新一線知城數據平臺www.datayicai.com

安福路-武康路街區新消費品牌一覽

數據來源：根據公開資料整理

01 在淮海中路拿下大門面的bosie與大牌“并肩而立”。

02 LOOKNOW在做品牌選址時會根據風格搭配合適的街道。

三頓半創始人吳駿也戲稱，自從把辦公室和線下店都放到安福路之后，他在街上花了一年多的時間，與其他品牌“交朋友”。門店試營業的第二天傍晚，這些朋友受邀來客串了一場“走秀”，“無關時尚，更像是還原平日里的街道兩三事?！弊咝憬Y束后，大家使用過的道具氣球，很快就零星出現在了安福路街邊的行道樹和自行車把手上。

“已經有越來越多的人意識到，將優秀的品牌聯結起來，本身就能成為一個街區的內容。我覺得中國各地未來會有更多的安福路，也會誕生我們自己的藤原浩和索尼公園?！眳球E對《第一財經》雜志表示。

03 三頓半“原力飛行”在設計中預留了公共空間的部分。

他提到的索尼公園，是位于日本東京銀座地區的索尼大廈在拆除重建期間留出的一片公共空間。地上空間不設圍墻，完全開放，按照設計師永野大輔的說法，“這樣的空白讓人們能自由發揮，做想做的事情”;公園地下則有一個四層樓的實驗性商業體，不定期舉辦各類主題活動、藝術展，也銷售潮流品牌。

整個武康路- 安福路街區內沒有公園，但有一個名叫in t hePARK的買手店，和店門口的一小片庭院空地。2019年春天開業時，in the PARK邀請其他品牌，在空地上擺出了游牧市集和閱讀空間，將自身的“公園”概念向外延伸了一些。此后，街區內的姊妹品牌An ko Rau也在這里搞過運動市集，又陸陸續續組織了些夜騎和晨跑活動—這是過去街上比較少見的潮流。

HARMAY話梅則掌握一種名為“投資”的獨特交友技巧，這讓它和全城、乃至全國的許多品牌都維持著良好關系。

據統計，香氛品牌XYLIFE、hand hand hand 、CosmicSpeculation，美妝集合店ME&WE、保健食品minayo、咖啡店Marienbad和BAsdBAN，以及一家新零售SaaS公司FLIPOS，都獲得過HARMAY話梅的小規模投資。其中，Marienbad是2005年就開在安福路上的老店，HARMAY話梅看中其所在的街角物業后，通過一紙聯營合同，讓Marienbad成了自己旗下的咖啡副牌。

不過，handhandhand聯合創始人歸燕春覺得，這位小股東對所投資的品牌的發展并沒有什么明確的目標和要求，更像是綁定銷售關系的一種手段。因為“沒空準備”，handhandhand還拒絕過這位股東提出的合作策劃機會。

景點式街道

handhandhand的辦公室位于武康路附近的泰安路上，一座老洋房的底層。唯一的標識物是扇貼有品牌名稱的大玻璃窗。歸燕春說，這個辦公室原本是家沿街開出的家具店，但在幾年前的那輪“破墻開店”整治中，店面被恢復了歷史風貌，只能從這扇玻璃窗看出一點出入口的痕跡。

2016年夏天，武康路-安福路街區所在的“衡復風貌保護區”率先啟動整治，開始以拆除、封門的形式，管理街面上“破墻開店”的不合規商鋪，以恢復“適合漫步的歷史風貌街區”。僅在2016年當年，整個“衡復風貌保護區”內就整治了344處“破墻開店”案例，取締218家無證照經營戶，拆除了219塊違規戶外廣告設施和店招店牌，并修繕了17.4萬平方米的歷史建筑。

整個“衡復風貌保護區”的面積有7.75平方公里，橫跨黃浦、徐匯兩區，武康路-安福路街區只覆蓋了其中的一小部分。

李梓新創立的文化創意機構“三明治”，2 011年就是在風貌區內的五原路起步。2021年，當武康路-安福路街區話題度越來越高時，李梓新又牽頭啟動了一個名為“555 Project”的在地觀察與寫作計劃，試圖重新呈現五原路、烏魯木齊中路和武康路一帶的生活現場。“最近我能在其他地方聽到別人自然地提起‘555這個說法，證明這個概念還有一點傳染性，算是成功了。”他說。

治理行動后，武康路和安福路也迎來了更精細的“街道規劃師”，他們重新梳理了街道風貌的細節。在安福路上，大到確定引入商鋪的營業范圍、兼顧排隊客流和行人通行的裝修方案，小到路邊的隔離欄樣式、每家店招牌燈光的設計裝修，都屬于“街道規劃”范疇。

在三頓半“原力飛行”和HARMAY話梅旗艦店的這兩個案例中，都能大致感受到“街道規劃”對門店設計思路的影響。由于拿下的是位于武康路安福路街角的一座整棟物業，HARMAY話梅充分利用了上層空間，一樓除了咖啡吧臺和臨時策展空間外，全部做成與街面連通的開放空間，保留了前經營者Marienbad搭建的面向街道的長椅形態，并設計了一條弄堂般的窄庭院。

三頓半則是為“原力飛行”門店設計了兩道門。一道是靠近街道的折疊柵欄門，門口預留了掛寵物狗牽引繩和讓它們喝水的區域;另一道是位于店面中間位置的折疊玻璃門，可以將店面分隔為內、外兩塊區域。按照三頓半此前的設想，平時營業結束后，可以只關閉玻璃門而保留柵欄門打開，“就像是街道在這里往里凹了一塊，我們的一部分店面就是公共空間?！?/p>

武康路的街道規劃，則是直接引發了一輪架空電線入地工程，以及地標建筑“武康大樓”的外立面修復、底層招商。

本質上，整個“衡復風貌保護區”已經和早年的田子坊一樣，成了巨大的景點。武康路-安福路街區也確實在2021年9月成了“上海市級旅游休閑街區”。另一個佐證是：2021年國慶期間，Prada與街區內翻修一新的菜市場“烏中市集”做了限期快閃活動，為瓜果蔬菜提供帶有Prada印花的包裝紙和包裝袋。當時前來趕這股潮流的，不僅有本地的網紅與消費者，也有不少從杭州、南京趕來的外地游客，“買的菜帶不走，就直接送人，自己拿著袋子回去了?！?/p>

不管是對于游客、消費者還是本地居民來說，僅僅是在風貌區的歷史保護建筑上貼上介紹和二維碼，或者設計一兩條步行線路，是遠遠不夠的。如果“景區”本身不能提供包括商業服務在內的各類配套，它就只會是一個拍照景點。

在這個方面，安福路作為景區內的單獨一站，展現出了更全面的優勢—街上的商業業態足夠均衡、健康;消費品牌門店讓這里有足夠的新鮮感、話題度，以及花錢的機會;最后，如果將店開在安福路西側的“永樂匯322園區”內，可以獲得在整個街區內罕見的一張正規營業執照。

合規，其實才是野獸派、RACBAR、素然、三頓半、多抓魚和Brandy Melville在安福路上擠在一起開店的核心原因。

合同與潛規則

在上海市徐匯區政府的網站上，“永樂匯322園區”也被列為一個景點，但準確來說，它是上市公司“永樂股份”旗下的一個產業園區，由6幢先后被用作領事館、電影院、小劇場、娛樂場所和辦公室的小型寫字樓，以及建于1932年的歷史保護建筑組成。

01 淮海中路店是蕉內目前唯一一家街邊店。

02 安福路上的Funk&Kale是Wagas旗下西餐品牌。

永樂股份是上海本地最重要的電影發行放映機構之一，但對管房子和開門做生意沒什么經驗。李梓新說，以前他常會約人去那座保護建筑底樓的“FILM電影時光”談事情，“即使周圍咖啡館全部爆滿，那里也會有座位”?！癋ILM電影時光”就是一家由永樂股份方面自主運營的電影主題書店。

自2014年起，聯合辦公品牌base就以12年的長租約，拿下永樂股份位于安福路的超過2000平方米的辦公空間，改造后開始對外轉租。base公司此前的股東方“翌成創意”于2015年公布的新三板上市申請顯示，當時base與永樂股份簽訂的租金價格分為三個階段，至2026年年底的最高報價也不超過每月150元/平方米，遠遠低于安福路上目前的商鋪租賃均價。

2016年起，base的重要股東方數次變動，安福路項目的租約也隨著2021年4月針對翌成創意的收購，歸屬于另一家經營產業園為主的“二房東”公司錦和商業。但對野獸派、素然、三頓半等租戶來說，這些變動并不重要。只要永樂股份還在，二房東、三房東的更替，不會影響其中商鋪的合規性。

靠著一個在小紅書上找到的地產中介，handhandhand挑中永福路上的一個商鋪。過來簽署租賃合同的是二房東，背后的一房東是徐匯地區的另一家國企“上海徐匯副食品有限公司”。

歸燕春告訴《第一財經》雜志，這已經是區域內少有的“干凈”的物業關系，去工商局辦理營業執照時，管理人員也表示，“徐副”手中的物業很多，非常熟悉類似的轉租合同。但她更在意的是，二房東與base安福路項目關系密切，“以后有機會，是不是能往安福路上試一試？”

在“翌成創意”的新三板上市申請中，也列舉了多項風險因素，指出其手中位于上海市中心的多個物業項目，都不是與一房東直接簽約;部分項目未取得房屋產權證，或實際用途與產證登記用途不一致。這些問題，都會導致承租方在辦理經營許可時，出現合規紕漏。

至于整個武康路-安福路街區內，由居民個人、大小公司主體、二房東甚至N房東直接轉租的物業，風險就更大。因為誰也說不清楚，這些商鋪是不是屬于“破墻開店”時被整治的對象。即使能夠辦出營業執照，通過鄰里關系“認證”的希望也很小。久而久之，看似欣欣向榮的街區商業，深層關系已經變成了一種惡性競爭的循環。

從朋友口中，歸燕春聽說過一個在安福路上辦出了營業執照，卻因為“得罪人”而被舉報處理的商戶案例;另一個案例，則是有商戶被舉報后，“氣得直接走到街上，看到沒有掛營業執照的其他店鋪，就自己動手舉報?！痹缒昱c她關系不錯的一位房東直言相勸：最好不要找街邊的店鋪，因為“不好控制隔壁的鄰居，也不好控制隔壁的房子會租給誰?！?/p>

接受《第一財經》雜志采訪時，LOOK NOW創始人嚴明也隱晦地表達了在風貌區范圍內尋找沿街商鋪時，會遇到類似的問題?！霸谏虉龅捏w系里，這些問題不太會出現，因為都是成文的、規范的。但反過來說，之所以有這么多問題，也是因為商戶獨立在街上運作，直接接觸也是個體的人。對于用戶來說，這就是街區的魅力，他和你的關系會更近，對品牌的感知也會更直接?！?h3>鏡子中的人

對于美妝集合店來說，鏡子是必不可少的裝置。從2017年在安福路開出第一家線下門店起，HARMAY話梅就會注意在靠近主入口的地方放上一面鏡子，方便排隊入場的消費者拍攝自己的“OOTD”（今日穿搭）。

雖然現在其門店設計已經頗有名氣，但HARMAY話梅的起步是從做代理商、開淘寶店做起，線上業務的經驗要遠遠強于開線下店。根據《第一財經》雜志統計，今年在上海武康路-安福路街區以及淮海中路商圈中博得大名的品牌里，1/3是從線上起步。

從線上向線下轉移，難的是做實體店和渠道所需的經驗。但對于消費者數據的深度挖掘，是這一代新消費品牌很擅長的事。

歸燕春對這個問題的認識，來自于創業前服務寶潔時的洞察。她告訴《第一財經》雜志，“2016、2017年的時候，寶潔內部實際已經不談O 2 O了，而是談OOOO，一串O。因為消費者會不斷在線上和線下間跳轉，線上種草、線下試一試、回線上再看看評價，最后的下單可能發生在任何一個觸點上?！?/p>

handhandhand目前就要既重視線上天貓店，也重視在美妝、香氛集合店內的代銷情況，還得兼顧小紅書等社交媒體的投放。由于香氛品牌注重體驗，所以銷售轉化效果最好的，依然是線下的連鎖或獨立香氛集合店;至于網紅種草或是直播帶貨的效果，歸燕春覺得仍有待觀察。

與街上新消費故事緊密相連的另一個詞，是“打卡”。這個概念在大眾點評和小紅書上已經是高頻詞，甚至是專門的功能。這意味著，很多人在這兩個平臺上的出行、討論和分享需求，已經與被打卡的“目的地”高度綁定。

小紅書很強調這種現實互動，聯合創始人瞿芳甚至將其視作小紅書的獨特之處，“用戶在平臺上不論是找到了適合自己的口紅，還是發現了想去的景點或餐廳，必須在現實生活中才能完成，這種新模式也幫助小紅書成為爆款和品牌的孵化器。”

另一方面，“打卡”這個詞，也很容易讓人想到公司人上下班時的動作—考慮到職業網紅的日常工作，幾乎就是拍照、探店、評論與商務洽談，安福路上新品牌門店緊湊布局的特點，以及武康路上成片的歷史建筑，確實也方便了他們來此“上班”。

效率至上的安排，最終會在社交媒體上變成極其相似的武康路/安福路周末計劃，或是街拍組照。絕大多數的網紅都是像鏡子般的人，她們只是單純地將街道、品牌與產品映射出來。但就是這樣的內容，會影響到更多人的出行計劃，以及他們對于一個陌生地方的想象與判斷。

提出“555 Project”這個寫作計劃時，李梓新的初衷還是想挖掘更多從社區里生長出來的本地故事，并且引入多元化的解讀方式。但很快他就發現，由于關注的區域范圍太小，武康路、安福路的形象又已經被高度標簽化，“我們的努力很難不被網紅的色彩沖淡?！?/p>

所以，“555 Project”很快就覆蓋到了武康路-安福路街區附近的“巨富長”，李梓新也在嘗試將這套觀察與寫作的方法論，套用到其他故事性沒那么強的上海街區內。

人們總是喜歡新鮮的故事，正如商場和街道總是歡迎新品牌入駐。只不過，這一輪消費市場的話語權，以及潮流風格的主導權，到底會被品牌或是街道拿走，還是會最終留在媒體、KOL，或普通人手上，可能還要等街上變得更熱鬧一些才看得出來。