新零售背景下高校便利店全渠道一體化運營探索
——以陜西工業職業技術學院連鎖運營體驗店為例

王小芳，晉淑惠

（陜西工業職業技術學院，陜西 咸陽 712000）

引言

2016 年10 月13 日，阿里巴巴集團董事局主席馬云出席杭州云棲大會時提出，“電子商務”這個詞可能很快就被淘汰，“新零售”將引領未來全新的商業模式。新零售是借助線上互聯網平臺，應用先進技術手段，對“個人、商家、企業”的商品生產、流通以及銷售過程進行升級改造，形成“線下門店體驗+線上服務升級+物流配送”三方面融合的新零售模式[1]。

隨著移動互聯網的迅速發展，越來越多的傳統零售企業在進行轉型。越來越多的傳統零售業，為了增加線上的銷售增長，在將線下的實體店鋪進行升級改造的同時還推出了豐富多樣的線上平臺。陜西工業職業技術學院校內連鎖運營體驗店作為傳統的連鎖便利店，是以服務校園、學生為主的連鎖便利店，要在有限的營業空間內追求更高的利潤、給學生帶來更多便利，就必須順應市場的變化變革傳統的經營模式，在傳統的零售模式下開拓新的線上線下結合的全渠道運營模式[2]。

面對“00 后”消費群體的特點，同時在新零售背景下，市場對于人才增加了具備電子商務、物流管理、數據分析等知識的要求，如果校內的連鎖便利店不改變經營模式，采取落后單一的銷售渠道，將無法滿足學生和市場的需求，所以全渠道的運用是必經之路。因此，校內便利店必須要在強化其基礎運用的前提下，強化其店鋪的線上建設，積極探求適合其發展的全渠道一體化運營模式。

1 陜西工業職業技術學院連鎖運營體驗店經營現狀及特點

1.1 現狀

陜西工業職業技術學院連鎖運營體驗店建成于2012 年10 月，占地70 平方米，于2012 年11 月進行試運營，2013 年3 月開始正式運營。體驗店主要設備有超市貨架、超市收銀臺、POS 機、RF 手持終端、RFID 設備、辦公區等。連鎖運營體驗店實行“全真實訓運營、專職店長外聘、學生競聘上崗、經營實戰輪訓、課程實習嵌入，專業考核評估”的運營模式，使學生“身在校園，做在企業”，實現學生在校學習期間的零距離上崗。

1.2 經營特點

1.2.1 消費群體、消費需求單一

陜西工業職業技術學院校內連鎖運營體驗店的消費群體主要是在校的大學生和教師，群體單一。目前陜西工業職業技術學院的在校生有20000 余名，教師1000 余名，針對陜西工業職業技術學院校內連鎖運營體驗店的消費群體的消費特點，開展了問卷調查，調查結果見圖1。校內連鎖運營體驗店的商品大概分為主食、零食、學習用品、飲料、生活用品等五大類。

圖1 校內連鎖運營體驗店消費者購物需求調查表

陜西工業職業技術學院的在校生大概20000 人，教師1000 多名，為了更準確地了解陜西工業職業技術學院連鎖運營體驗店的消費群體的購物需求，對此進行了問卷調查，將連鎖運營體驗店的商品大致分為5 類，包括飲料類、零食類、主食類、學習用品類、生活用品類、其他。我們通過調查發現，校內師生消費結構比較單一，主要是主食、飲料和零食，超過了整體的50%。

通過調查分析，校園消費群體需求單一的原因有很多方面。第一，陜西工業職業技術學院校內有三個連鎖運營體驗店，但是每個店鋪的面積都非常有限，而且隨著這些年生源增加，校內的倉儲面積也非常有限，面對兩萬多師生較小的倉儲和店鋪面積遠遠無法滿足巨大的市場需求。目前三個校內店鋪的商品陳列都只能選擇師生最基本、最迫切需求的商品。不僅如此，“00 后”作為校園消費群體，對于商品的個性化需求更高，而且隨著互聯網的普及，很多學生選擇網絡平臺購買商品。

1.2.2 消費時間集中、消費頻率高、單筆消費低

消費群體主要是學生，體驗店消費者平均擁堵時間見圖2。購物時間主要集中在下課、吃飯的時間，具體是11：00—14：00 和17：00—20：00 兩個時間段，是學生下課和就餐的時間，而且三個校內便利店主要位于校園的餐廳、宿舍附近，學生會就近購買一些生活用品，甚至直接購買食物作為正餐。由于購物的便利性所以師生購物的頻率較高，但是單筆的消費金額低。

圖2 校內連鎖運營體驗店消費者平均擁堵時間

1.2.3 顧客性別不同消費行為差異較大

通過調查發現，由于消費者的性別不同，對于商品的偏好也是不一樣的。校內店不同性別的消費者購物偏好呈現較大的差別。比如，男生購買較多的是飲料，而且購物的次數較少，在店內停留時間較短。女生選購頻率最高的是零食，比如薯片、果凍、餅干等，而且女生停留的時間較長。

2 陜西工業職業技術學院校內店全渠道運營必要性分析

基于以上分析，針對陜西工業職業技術學院的連鎖運營體驗店存在的問題進行梳理，對校內店運用全渠道一體化運營進行了必要性分析。

2.1 商品配置不合理

根據調查，學生消費單一的原因主要是連鎖運營體驗店內部的商品配置比較單一，“00 后”是校園主力軍，與其他年齡段的消費者比起來，更注重生活的品質、購物體驗等主動因素。所以傳統的校內連鎖運營體驗店無法難以滿足學生多樣化、個性化的購物需求，由于當前網絡購物平臺的高速發展，“永輝生活”“人人樂購”等在線購物平臺已經非常成熟，所以多數學生用網絡平臺進行購物。隨著互聯網迅速發展，培養高素質、高技能人才的高職類院校也應該考慮學生的心理特點、購物需求，結合高科技、系統平臺，建設布局新穎、先進的校內便利店。

2.2 店鋪擁堵頻繁

經過調研，發現連鎖運營體驗店由于學生購物的時間集中程度高，上午11：00—13：00 和下午17：00—19：00 是購物的高峰期，在這個時間段中出現擁堵的次數較多，有的時間段雖然擁堵次數不多，但是偶爾也會出現擁堵時間較長等情況。出現擁堵的情況，除了學生購物時間集中之外，還有店鋪面積小、商品陳列布局不合理等原因。近年來，隨著高職院校的擴招和“00 后”學生和家長理念的轉變，越來越多的學生走進培養技能型、工匠型人才的高職類院校，學生越來越多，但是校內連鎖運營體驗店面積小、體量小又是一個現實情況，為了克服這一短板，進行線上的開拓是必然的，線上和線下服務的融合，可以為校園師生提供更多元化的服務、更多品種的商品、更優惠的價格。

2.3 忽略客戶關系維護

連鎖體驗店運營以來，一直都采取的是學生經營、學生管理的方式，面對的客戶也主要是校內的學生、教師，校內也沒有其他同類型的便利店存在，所以在這樣一個市場中缺乏爭對手。連鎖運營體驗店的存在也是為了服務師生，對于利潤追求也缺乏動力，所以在客戶關系的維護中，店內部既沒有相關的制度，也沒有任何激勵措施和考核指標。在調研中還發現，連鎖運營體驗店三個店內每個月都會收到各種各樣的投訴，投訴方式基本上都是留言投訴，處理方式也都是指導老師或者店長和顧客進行溝通，對客戶關系的維護缺乏重視。很多客戶的投訴內容都是重復的，可見客戶關系維護工作成效不夠明顯。基于此，應該開展全渠道一體化的運營模式，平臺結合各種高科技、信息化的平臺，給學生帶來良好的購物體驗，同時還可以提供各種優質的服務，全方位、多角度進行客戶關系的維護，加強用戶的粘性。

4 陜西工業職業技術學院連鎖運營體驗店全渠道一體化運營模式探索方向

4.1 借助電商平臺打造校內店新模式

2017 年4 月10 日，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東提出“京東便利店”，2017 年11 月2 日，京東新通路事業部宣布當天連開1111 家京東便利店。一直到今天，京東便利店已進駐北京理工大學、廈門大學、鄭州大學等多所高校。京東依賴其“智慧供應鏈”優勢來進行線下零售業務的拓展已經初顯成效，陜西工業職業技術學院一直都在大力推進校企合作，所以校內店經營模式的創新，可以與京東新通路開展合作，實現產品智能運營、智能管理，為校內師生提供更好的購物體驗的同時，還可以為學生提供更先進、更具創新性和挑戰性的實訓崗位，為提升教學質量提供了實質性的支撐。

4.2 提供多樣化的服務

校內連鎖運營體驗店全渠道一體化運營模式的探索，要在保留基礎服務的基礎之上增加更多的增值服務，實現真正的校園便民服務。比如，便利店內部設置自助打印、自助咖啡機等，同時校園便利店還提供衣物清洗、手機充值、維護維修、鮮花預定等各種增值服務。

4.3 優化客戶體驗，增強客戶粘性

首先用微信公眾號、手機App 等方式綁定客戶，通過發放購物優惠券、注冊店內會員的方式，了解不同類型消費者的購物偏好，有針對性地對客戶推送產品廣告和制定店內的促銷活動。線上平臺借助當前先進的互聯網技術，打造集生動、真實、實用為一體的線上場景，豐富線上銷售、客戶維護等功能的同時，線下體驗店也要發揮實體店的優勢，增加更多的體驗式特色。真正實現線上線下一體化銷售。

5 未來展望

隨著“新零售”概念的提出，各行各業都面臨著全新的挑戰和機遇，大學校園內，學生的消費主體地位越來越明顯。大學校內店的定位、經營模式的選擇、客戶關系的維護等全部都要以學生個性化的需求為核心來制定。陜西工業職業技術學院的校內店不僅是一個為師生服務的便利店，還是連鎖經營管理專業的實訓基地。因此，在這樣的市場背景下采取全渠道運營模式來順應大學生的需求，不僅是市場的要求，也新的市場環境對人才培養提出的新要求。