“互聯網+”環境下永州特色農產品營銷策略研究

余建平

（永州職業技術學院商學院 湖南 永州 425100）

隨著“互聯網+”環境的逐步優化，互聯網日漸成為我國經濟發展的重要媒介，由此而產生的網絡營銷作為一種新興的營銷方式，對經濟的發展產生了重要推動作用[1]。作為湖南省重要的農業生產區域，永州市特色農產品種類繁多、資源豐富，傳統的營銷方式越來越難以推動永州市農業經濟的全面發展[2]。因此，有必要結合永州市特色農產品網絡銷售現狀，有針對性地提出建議與對策，以此來更好地促進永州市特色農產品經濟的發展。

1 “互聯網+”環境下永州市特色農產品營銷現狀

永州市是湖南省下屬地級市，位于湖南省南部，瀟、湘二水匯合處。該市屬亞熱帶季風氣候，氣候溫和，水資源豐富，土壤肥沃，十分適合農產品的種植生長。永州市農產品種類繁多，包括香柚、香芋、香姜、香米、香菇等。目前，已建成農業標準化生產規模種植基地272 個，其中有18 個基地規模達到萬畝以上；建設縣級以上現代農業產業園114 個；創建名特優農產品140 多個，創建中國名牌產品2 個。

隨著互聯網的普及，永州市高度重視網絡營銷，相繼出臺了《永州市人民政府關于加快電子商務發展的實施意見》《永州市中心城區電子商務發展專項資金管理辦法》《精準扶貧電商支持計劃的實施方案》等政策文件，為“互聯網+”環境下特色農產品的銷售提供了良好的環境支持。在電商平臺建設方面，自2015 年起，永州市就成為了湖南省阿里巴巴農村淘寶項目試點市，截至2020 年已建成319 個村級淘寶服務站，成立了優品同城、搜羅商城等電子商務企業，積極開展電子商務建設，大力推進農產品網絡營銷。目前，永州市已基本形成了以京東、阿里互聯網一線巨頭為主，郵樂購、易田購、湘村購等二線電商平臺為輔，越騰電商、江華富聯旺、江永五香特產網、寧遠配送網等電商網點為補充的立體化農村電商體系。于2015 年成立的永州市電子商務產業園，也逐步成為推動特色農產品網絡營銷體系發展的重要載體，到目前為止，已有40 多家特色農產品企業入駐電商產業園，入駐的企業包括農產品供應商、包裝美工設計、網絡營銷推廣、物流企業、產品檢測機構等，鞏固了特色農產品網絡營銷產業配套發展基礎。與此同時，永州市還積極落實湖南省政府的政策，建立了益農信息社，在各鄉鎮內挑選符合益農信息社建設的地點，并配備相關人才和運維設備，推進信息進村入戶，為農業種養殖戶解決網絡營銷、農業技術推廣、農業培訓等方面的問題。

2 “互聯網+”環境下永州市特色農產品網絡營銷的主要途徑

2.1 微博營銷。微博營銷是指企業或商家以微博為平臺進行商業活動的一種新型營銷方式。利用微博進行信息傳播效果良好，速度快，發布門檻低，操作簡單。每位用戶都能隨時隨地發布微博，只需簡單構思140 字以內的內容即可發布，同時微博既能圖文并茂，也能發布長短視頻。永州市特色農產品商家、企業可以運用微博營銷，對農產品進行詳細的介紹和宣傳推廣。微博營銷的互動性極強，能與其他用戶實時溝通，并及時獲得反饋，也能拉近買賣雙方的距離。更重要的是，微博營銷受眾十分廣泛，所耗費的經濟成本遠不及傳統廣告高，同時也降低了宣傳時間成本[1]。

2.2 微信營銷。當前我國已達到人手一部或多部手機的保有量，微信成為了絕大多數手機用戶日常生活中不可或缺的一部分，微信在生活中的重要性不言而喻。微信營銷越發受到商家的青睞。微信營銷好處在于三個方面：首先，微信的好友大多是認識的人，更容易取得信任；其次，通過朋友圈或聊天進行推廣和營銷，不僅十分便利，傳播性還很強；再次，微信營銷很容易積累信用和人氣，微信用戶熱衷于在朋友圈分享生活，當產品銷售成功并獲得消費者的喜愛后，消費者往往會在朋友圈進行分享并推薦，這也進一步達到了宣傳的目的[2]。自2019 年1 月1 日起，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，微商納入電商經營者范疇，消費者維權有法可依。永州市農產品商家和企業完全可以借助微信進行營銷：個體商家可以通過微信群聊、好友聊天、朋友圈等方式進行農產品的推廣、宣傳和銷售；企業可以通過開通微信公眾號，推送農產品信息，進行推廣宣傳，用戶可以通過關注公眾號獲取產品相關信息，從而產生購買的欲望。

2.3 短視頻軟件營銷。從2017 年起，短視頻應用在我國呈現爆發式的增長，目前國內短視頻用戶數量已超六億。現階段人們的生活節奏較快，時間較為碎片化，短視頻軟件應運而生，發展迅速并受到人們的追捧。

短視頻大部分是一段音樂和故事內容相結合，雖然只有短短幾分鐘，用戶也能清楚地了解視頻的主要內容，當用戶對某視頻的內容產生興趣時，大多會選擇循環播放，進一步加深對視頻內容的印象和好感[3]。永州市農產品商家和企業等可以借助短視頻軟件(如時下火熱的抖音、快手、秒拍等)進行農產品網絡營銷。通過短視頻的方式，以有趣的故事情節展示為主，宣傳為輔，將農產品和劇情巧妙地結合起來，讓用戶感到眼前一亮的同時還會增加對廣告的好感。優質的短視頻不僅會深受用戶的喜愛，還會被用戶分享到各大社交平臺，進而形成多級宣傳。

3 “互聯網+”環境下永州市特色農產品營銷的建議與策略

3.1 樹立人才意識，注重人才的引進與培養。近年來，我國網絡營銷發展迅速，相關專業人才的需求量逐年增高，加強網絡營銷人才引進與培養已成為持續推動永州市特色農產品網絡營銷發展的重要因素之一。永州市各級政府應當主動承擔起人才引進與培養的主體責任，從以下三個角度入手開展人才引進與培養工作[4]：首先，各級政府可以考慮聘請專業人才開展相應的網絡營銷培訓工作，通過所掌握的專業知識技能和經驗指導并培養本地從業人員，提高專業運營水平；其次，各級政府應積極制定和完善政策，激勵優秀大學生畢業回鄉工作，參與到特色農產品網絡營銷的相關工作當中，對積極響應號召的畢業生給予一定的支持與獎勵；再次，要注重引導農民積極學習網絡營銷相關知識，提升農民的互聯網營銷能力。

3.2 強化品牌意識，打造特色農產品網絡品牌。品牌建設是一項系統性工作，需要企業與政府的協同合作，才能真正的取得成效。政府層面，應積極制定特色農產品網絡品牌建設扶持政策，通過加大財政資金支持力度、優化融資環境、提供信用擔保、開展宣傳與培訓等措施，提高企業的網絡品牌營銷與建設意識，推動更多、更有創新性和吸引力的特色農產品網絡品牌產生。企業層面，應當充分利用“互聯網+”營銷渠道，加大廣告投放力度，強化宣傳與推廣，提高消費者對特色農產品品牌的認知與認可程度。同時，還應當參與網絡展銷會、網絡特色農產品大賽等線上活動，進一步借助互聯網渠道，擴大品牌的社會影響力[5]。

3.3 創新網絡營銷方式，開展直播營銷。直播營銷是指通過直播平臺進行宣傳推廣的新型營銷方式。直播營銷通過優質的直播內容吸引用戶觀看，增強觀眾對產品和品牌的認知度，刺激觀眾的購買欲望，以達到企業獲得品牌提升或是銷量增長的目的[6]。

永州市特色農產品生產與營銷企業也應抓住這一機遇，通過直播營銷拓展特色農產品宣傳與推廣渠道，具體舉措分為以下兩點：第一，通過廣告植入網絡直播的方式進行推廣宣傳，企業可以與各大直播平臺人氣較高的主播進行合作，讓主播在直播時主動對農產品進行宣傳推廣，也可以將農產品廣告內容編輯成文字，粘貼在直播間內。這種“硬廣”宣傳的好處在于不受直播內容的限制，可以隨時隨地進行宣傳推廣。第二，抓住流量，與網紅帶貨主播進行合作，直播帶貨。所謂直播帶貨，是指通過視頻直播平臺，進行現場賣貨的模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主。企業可以在各大直播平臺尋找流量較高的帶貨主播進行合作，將特色農產品的詳細信息告知主播，方便主播實時解疑答惑，深度講解產品。

3.4 加大技術支持力度，健全冷鏈物流體系。健全、高效的物流體系是支持特色農產品網絡營銷發展的前提和基礎。永州市應加大對農產品物流基礎設施建設的投入，重點建設大型的物流配送中心，提高物流運輸效率，以解決特色農產品種植戶在物流方面運輸難、運輸不方便、運輸時間長等問題；改進和優化當前冷鏈物流的技術，并積極為特色農產品生產與銷售企業提供專業的操作和指引。還應加強對本地物流企業的扶持和投入，對于擁有冷鏈技術的物流企業，給予一定的政策和資金支持，對于尚未擁有冷鏈技術的物流企業，則應積極支持鼓勵他們引進相應的冷鏈技術，加大物流配送費補貼力度，最大程度的激活特色農產品冷鏈物流的發展。