機場商業智慧化轉型總體設計和路徑選擇

□ 劉廷川 王亞凌 施華剛／文

推進機場商業智慧化轉型的意義

智慧化是數字化、智能化的升級版。推進機場商業智慧化轉型，主要有三個層面的重要意義：

一是落實國家部署要求，順應數字經濟發展大勢的時代需要。2020 年4 月1 日，習近平總書記在浙江考察時強調：“要抓住產業數字化、數字產業化賦予的機遇，加快5G 網絡、數據中心等新型基礎設施建設，抓緊布局數字經濟、生命健康、新材料等戰略性新興產業、未來產業。”《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O 三五年遠景目標的建議》提出，發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。2020年政府工作報告提出，要全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。民航局馮正霖局長在2020 年年中報告提出，主動求變，要加快數字化轉型，主動對生產運行模式、商業模式、組織模式等進行變革創新；要圍繞構建智慧化未來場景，推進四型機場建設。據悉，“智慧民航”建設也將是民航“十四五”發展規劃的主要內容。

二是轉變發展方式，探索機場高質量發展之路的內在需要。高質量發展，必須貫徹新發展理念，堅持質量第一、效益優先，做到投資有回報、企業有利潤、員工有收入、政府有稅收。新一輪以新基建和傳統基建融合推進的機場建設已拉開序幕，成百上千億的建設投資，如何還本付息、持續經營，這對機場提質增效、轉變發展方式提出了更高要求。

三是踐行真情服務，提升旅客滿意度的客觀需要。新時代消費者多是數字原住民或移民，對商業服務的便利化、智能化、體驗化要求越來越高。商業服務是民航真情服務和人文機場建設的重要內容，數字化、智慧化是系統實現智慧機場的重要手段。因此，機場商業智慧化轉型，事關民航真情服務理念踐行，事關人文和智慧機場建設品質。

機場商業轉型升級存在的主要問題

機場旅客具有基數大、持續穩定增長、高價值流量、精準定位等特點。然而，面對如此龐大、優質的人流，機場商業價值的開發卻較為低效，沒有實現流量價值的充分挖掘。

綜合分析，機場商業轉型升級存在六方面問題：一是機場的商業面積有限，商品和服務的豐富度低，消費欲望難以被激發；旅客的自愿滯留時間短，也未形成符合機場內消費者行為的購物氛圍。二是機場傳統商業受到互聯網商業模式沖擊，機場電商等創新業務又舉步維艱，機場商業模式亟需轉型。三是機場商業多屬“一次性消費”，缺少常旅客計劃等用戶沉淀的措施，用戶活躍度及轉化率不高。四是機場缺乏旅客消費信息，消費者畫像面臨困難，消費者數據資產未建立，尚不能運用旅客大數據對消費者進行精準營銷，丟失大量流量外溢價值。五是機場信息系統建設處于解決企業內部流程和管理問題的信息化階段，與強調企業與客戶或合作伙伴的生態建設的數字化、智能化建設尚有差距，還存在重復建設現象。六是非航收入局限于線下業務，各非航業務大多為獨立垂直發展，未形成網絡協同效應，與互聯網環境下跨界發展趨勢還不相適應。

機場商業轉型的總體設計

在此重點圍繞四個層面提出機場商業智慧化轉型的總體設計思考。

（一）推進人、貨、場的數字化在線化

機場商業智慧化轉型，首先要把商業資產當中的人、貨、場進行重構，把整個商業的人流、貨品、場景都數字化、在線化。一是人的數字化。借助離港系統、人臉識別以及手機定位技術、在線ID 身份等，結合“旅客優享+”項目，對機場的線下旅客及線上用戶進行畫像，如性別、年齡層、常住地、職業、出行目的（旅游或商務）、消費能力、媒體偏好、購買偏好等。同時，借助會員體系、私域流量乃至公域流量，建立與旅客的觸達連接。二是貨的數字化。把機場線下的“貨”通過數字化手段“搬”到線上，并與線上平臺的其他貨品歸集。三是場的數字化。一方面要對傳統線下場景進行數字化、智能化改造及創意設計，在候機廳等設立在線智能銷售終端等；另一方面要在線上構建PC 端、APP、小程序、公眾號等機場數字門店。四是人貨場的在線化。鑒于旅客大部分空閑時間都通過手機在線，因此要突破物理空間上的限制，把“場”連帶“貨”都上云上線，開辟機場新的商業發展空間。

（二）打通線上線下場景

結合旅客出行的各個觸點及場景，有針對性的實施全媒體營銷、全渠道銷售和全鏈路服務，實現線上、線下一體化，打造全場景智慧化。

1.全媒體營銷。利用機場這個特殊場景，通過整合線上線下媒體資源，創造性實施全媒體營銷，形成全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。一是樹立“萬物皆媒、萬物互聯”理念。打破傳統的“廣告牌”思維，各種物質皆可成為媒介，如大幅玻璃幕墻、電梯、景觀、洗手間鏡面、服務機器人、人臉識別顯示屏，乃至零售門店等。打破邊界，創造“門店即媒體、媒體即門店”的生態環境，構建機場體驗店等直銷模式。特別是要運用5G+AI+物聯網，重塑線下各式媒體新生態。二是打造媒體組合，推行跨媒體溝通模式。發揮機場媒體“1+N”聯動效應，在單一媒體經營的基礎上，采取空閑資源置換等方式，融合其他類型媒體，組成解決品牌傳播問題的整體方案。借鑒日本電通跨媒體溝通模式，通過對旅客乘機觸點的精心設計，使不同媒介觸點之間產生“互促效果”，有效引導目標人群的消費行為。三是實現線上線下媒體聯動。利用機場線下媒體優勢，發揮創意在線下做足單點效果，再引到線上傳播、引爆放大效果。借鑒央視品牌強國戰略做法，發揮機場在地方及國家品牌建設中的助推作用。

2.全渠道銷售。本著問題和目標導向，以用戶為中心，打通線上線下銷售場景，首先需要借助LBS（基于位置的服務）模式，實現室內手機及用戶的精準定位。在此基礎上，要解決三大銷售痛點：一是“人”如何有效觸達。線下場景需要結合人流動線實現有效觸達；線上場景則主要通過手機連接觸達旅客及用戶。除了充分利用會員及其積分系統之外，還要通過機場APP、微信公眾號、小程序等私域流量池，以及購買、置換公域流量營銷廣告等，實現導航+商業“一觸即達”。二是“貨”如何及時送達。為滿足旅客便利性訴求，配合線上場景打通線下供應鏈和物流配送，解決“最后一米”問題，需要提供出發地機場到店取貨、問訊柜臺取貨、登機口取貨，目的地機場取貨、送貨到家等服務，特別是在航站樓內訂購商品要力爭實現15 分鐘送達。線上預訂線下取貨或配送，優化旅客碎片化時間；線上下單機場內速遞，打破機場空間位置局限性；基于數據整合的線上營銷，擴展商業信息的觸達和導流。三是產品如何做到極致。深入洞察消費者痛點和爆點，做到價格有優惠、品類更優選、體驗更到位，讓消費者獲益。如引入網紅快消商品，推出產地直送商品等。

3.全鏈路服務。將乘機全旅程視為一個旅客連續在線，線上線下互動的“時空隧道”，把每個接觸點轉變為不同場景下的銷售點，開發和利用旅客碎片時間和等待時間價值，提升非航收入。例如在旅客訂票時，通過手機在線推薦、預訂機場商品、餐飲、商務貴賓以及酒店、旅行社等；在候機廳時，除提供登機提醒服務外，推薦提供休閑娛樂，手機在線購物或在廳內放置智能購物屏等方式，方便旅客就近選購商品；在行李提取廳時，提供托運行李全程查詢在線服務，并通過手機在線推薦、訂購商品及租車、酒店、行李到家服務等。

（三）重構機場商業場景定位及規劃

面向數字化、智慧化未來，機場當局應當對機場商業場景進行全新定位及規劃設計，以適應未來機場變革及旅客需求變化。一是打造主題機場及航站樓，增加旅客自愿停留時間。從把機場作為交通網絡中的節點，轉換成城市旅游網絡中的景點。二是打造智慧機場，盡量縮短旅客在機場的非自由時間。做好“旅客出行一張臉”，推行出行即服務，在門到門行李服務、無感安檢、無感通關取得突破，簡化出行流程，減少旅客尋找與等待的時間，同時讓旅客心情放松下來，增加主動等待時間。三是基于未來航空出行的場景模式和需求特點，對機場、航站樓的空間結構、功能布局、設施設備、旅客流程等進行優化重構，使之更加符合未來旅客出行新需求。如基于VR的產品仿真體驗，虛擬商鋪等。四是對實體店的功能重新定位，轉型成為線下體驗店，發揮現場體驗、商品展示、配送中心、流量收集器等綜合功能；而導購的主要職責則是線下引流、線上獲客、會員經營等。

（四）推進機場與航司的商業協同

從人流延伸到數據流，機場與商場的最大區別，是所進出的消費者在出現的時間和空間上是可預知、可識別的，航司作為引流端，當旅客預定機票時，就已經將旅客的個人信息記錄在數據庫，通過大數據分析和智能化畫像，能夠在航空公司、OTA 等平臺實現服務和商品精準推薦和營銷；機場作為旅客航空出行必須到達和通過的物理空間，能夠幫助航司為旅客提供更多樣性、更為豐富的商品和服務選擇和需求匹配。因此，機場與航司在商業上的互補性強，空地合作能產生1+1 ＞2 的協同效應。一是推進雙方廣告媒體的置換、聯動，以及媒體價格的協同，發布品牌的互補等。二是推進雙方新零售的協同發展，借助機上WiFi 和航司APP（線上訂票和值機環節），推薦、預訂機場伴手禮或延伸服務消費，為機場商業引流。三是推進雙方會員信息共享和積分互換，如把航司會員積分作為優惠券抵扣機場相關服務和商品的價款等。四是推進雙方數據共享互通和精準營銷，相關數據打通后，可以提供多維度旅客信息，進一步豐富旅客畫像，構成更為完整的數據鏈，深度挖掘和激發航空旅客（尤其是高凈值人群）在機場區域的消費和服務需求，實現精準營銷、合作共贏。五是推進與OTA平臺、中航信的合作發展，更好的為旅客提供全流程服務，實現商業的引流增效。

機場商業轉型的切入路徑

機場商業智慧化轉型是一項系統工程，需要找準轉型的切入路徑，開展試點并迭代完善，以點帶面，積小勝為大勝，最終實現預期目標。

（一）最具潛力的價值時點分析

為了解旅客在機場的商業消費行為和消費場景，我們采用問卷、觀察、訪談的方式，對航站樓隔離區內旅客進行了實地調研。本次調研的對象男女占比基本持平，年齡主要集中在90 后和80 后兩個群體，大部分旅客會選擇提前2 小時左右到達機場。本次調研發現：特產和餐飲是旅客消費最多的品類；大部分旅客會選擇在安檢后直接抵達登機口候機；與此同時，他們也會有一些餐飲需求，但如果店鋪距離登機口太遠，他們會擔心誤機而選擇不消費；特產是大部分旅客在機場的明確消費需求，但同時又不希望候機廳內的消費增加其上機的行李負擔；旅客在機場消費考慮的主要因素，集中在性價比、當地特色、攜帶方便三個方面；除必要的值機、托運和安檢流程外，旅客在機場主要通過手機、餐飲、影音等活動來度過剩余的候機時間；這些候機行為主要在登機口及其附近進行，且旅客擁有人均30 分鐘以上的候機時間。

綜上所述，在旅客航空出行全場景、全鏈路中，機場商業最具價值潛力的時間，是旅客人均30 分鐘以上的候機時間；最具價值潛力的地點，是相應的登機口及鄰近的候機區域。正因為這個時點大部分旅客的視線會停留在手機等移動電子設備上，所以才具有巨大的價值潛力，也是機場商業智慧化轉型的最佳切入點。

（二）關鍵業務及路徑探討

在登機口附近設立電子展銷聚合屏，配以15 分鐘以內商品無縫速遞，以及機場暢銷商品和土特產等伴手禮，精心設計體驗式營銷環境引導旅客消費。

1.在登機口附近設立智能展銷屏，并實現機場內的無縫速遞。在萬物皆媒、萬物互聯時代，“一塊智能屏配以物流快遞就是一家門店”。假如一個機場有3000萬的客流量，有60 個登機口，平均每個登機口能夠分配到的客流量只有25 萬。假設我們機場能夠搭建起一個數據系統及廣覆蓋的智能展銷屏，使得旅客不管身處哪個位置，都可以去購買航站樓里任何一個商家的商品，就意味著全場的所有商家都可以擁有全機場3000 萬客流量。下一步，如果安排在航站樓隔離區內就近配送商品，完全能實現15 分鐘內送達登機口智能屏附近的訂購者手中。

2.推薦展銷機場暢銷商品和土特產等伴手禮，并區分航班不斷完善精準營銷。通過統計分析各機場的暢銷商品，并挖掘旅客潛在需求，借助設立在登機口附近的智能展銷屏，向旅客推薦適銷對路的商品。此外，根據該登機口的航班旅客共性需求、所屬時間段（早中晚），運用AI算法精準展示營銷單個或者多個爆品（含美食）。

3.精心設計體驗式營銷環境，引導旅客場景化消費。在登機口附近設立智能展銷屏，如何把旅客從手機小屏上吸引到智能大屏上，是需要我們解決的難題。一是在智能屏上端設立剛性的服務信息，如“距離登機還有多少分鐘”、“目的地機場天氣及實景展示等”，都能吸引旅客關注。二是采取定向傳音技術，讓面對智能屏的旅客不但能觀其影、還能聽其聲。三是開發AR 互動、裸眼3D 等技術應用，并在周邊適度營造場景氛圍，吸引旅客關注。四是推廣初期進行廣泛新聞報道，實現線上線下聯動宣傳，并引導旅客購買習慣。

（三）延伸業務及價值探討

機場是人流、物流、信息流的匯聚地。每日進出港旅客是機場天然的線下流量，借助登機口附近設立的智能展銷屏，將出行旅客沉淀到機場自己的私域流量池，整合擴充會員體系，并進行后續的運營，對機場商業增長意義重大。

1.實施數字化泛會員經營。把相關單位的會員數據、線上線下的會員數據打通，建立超級會員中心，基于電子會員卡支付打通旅客消費數據。通過與多方單位合作聯盟，拓寬會員積分的使用范圍和使用價值。如與航站樓內經營商戶聯盟，為會員在航站樓內消費爭取一定的折扣，提高會員積分吸引力和價值；與航空公司合作，聯合為機場常旅客提供一些增值服務，如升艙、里程優惠等；與邊檢、邊防、海關等聯檢單位合作，共同完成對會員的身份認證工作，為會員提供便捷的聯檢流程，如自助聯檢等；與其他機場結成機場聯盟，推動共同的機場常旅客計劃，實現旅客加入某機場常旅客計劃后，即可在多個機場享受會員服務。此外，依托機場空間屬性構筑專題社交場景，通過旅客社交盤活機場會員體系，建立基于機場商業社交平臺的團購模式與口碑模式等。

2.推進私域流量池的沉淀、運營。充分運用自有渠道（官網、APP、公眾號、小程序等），整合打造私域流量池。一是私域流量池的沉淀。充分利用機場這個特殊的線下空間，結合出行旅客的行為動線，采用電子及平面廣告牌、電梯、服務機器人、航顯屏、零售門店等方式，以潛移默化方式逐步將出行旅客沉淀在機場自己的APP、小程序、公眾號等私域流量平臺。二是私域流量池的運營。抓住每一次出行時機場與旅客的交匯，為旅客提供優質服務，建立可持續的關系連接。如為旅客提供多種多樣的機場服務（航班動態查詢、機場天氣、預約安檢、免稅品預約、停車場預約與尋車等）和生活服務（交通出行、取送行李等）。加強消費者數據資產運營，實現對用戶的拉新、激活、轉化、留存和增值。三是實施精準營銷。數據池是流量池的數據基礎，形成動態旅客畫像數據。綜合分析國內外對于航空市場旅客的畫像研究，以時間、收入、計劃性3 個維度作為分類坐標，將國內航空旅客分為典型的不同類人群，可直接用于動態旅客畫像數據的基礎模型。基于旅客畫像數據和推薦算法綜合應用，為用戶提供個性化精準推薦，第一時間將用戶想要的服務或商品呈現在其面前。

3.迅速占領全國機場智能展銷屏資源。打造“護城河”，并延伸三大價值：一是對選中商品的品牌廣告帶動價值。二是掃碼支付自動加入機場微信號及小程序，打造“伴手禮”線上零售品牌。三是建立與旅客的線上觸達渠道，實現用戶及會員的延伸運營。