基于直播平臺(tái)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略

陳暉煜 董雨欣

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播所開創(chuàng)的全新信息交流方式以及平臺(tái)所聚集的用戶資源對(duì)電商來(lái)說(shuō)具有極大的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也成為電商營(yíng)銷的焦點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，為電商導(dǎo)入流量促使流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，成為電商新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破點(diǎn)。2016年出現(xiàn)的直播熱潮改變了諸多行業(yè)，電商便是其中之一。電商直播得到快速發(fā)展，并為我國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)與活力。然而，直播作為新興業(yè)態(tài)，其中還存在著諸多問(wèn)題，阻礙了電商直播的發(fā)展。

本文首先以淘寶直播為例，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)比總結(jié)其特征，并研究當(dāng)前存在的問(wèn)題，主要包括直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單、直播音頻、視頻效果差、非人氣主播用戶黏性低、網(wǎng)紅主播推廣的產(chǎn)品重復(fù)率高 10提出針對(duì)性的發(fā)展策略建議，主要包括選擇合適商品、優(yōu)化直播內(nèi)容、完善扶持機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)、精致直播效果。以期為淘寶直播乃至整個(gè)電商直播行業(yè)提供發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：電商;直播;現(xiàn)狀分析;發(fā)展策略

一、淘寶直播平臺(tái)簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀分析

（一）淘寶直播平臺(tái)簡(jiǎn)介

淘寶直播平臺(tái)是淘寶推出的一項(xiàng)新功能，現(xiàn)在“淘寶直播”正式上線。據(jù)報(bào)道，該平臺(tái)被設(shè)計(jì)成“消費(fèi)直播”，目前女性比例約為80%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。淘寶移動(dòng)表示，淘寶直播涵蓋的領(lǐng)域包括母親和嬰兒、美容、吸引力、美食、運(yùn)動(dòng)和造型。阿里·拜川（ali baichuan）在網(wǎng)上推出的新功能“購(gòu)買即看”（buy - in - watch）允許用戶直接訂購(gòu)主持人推薦的產(chǎn)品，而無(wú)需離開直播。

淘寶直播不同于一般公眾直播，直播受眾定位手淘礦，女性占絕對(duì)主導(dǎo)，目前大約80%的女性比例和8至10小時(shí)，每晚直播不僅多，而且是用戶最愿意下單，證據(jù)顯示，女性跑步，這似乎也是瘋子。根據(jù)官方報(bào)道，為消費(fèi)者提供直播平臺(tái)的手動(dòng)直播平臺(tái)也以女性觀眾為主，女性觀眾比例約為80%。據(jù)淘寶官方消息，直播高峰時(shí)段為每晚8點(diǎn)至10點(diǎn)，用戶最愿意下單。當(dāng)局稱，除了普通淘寶店主、有知名網(wǎng)友加入移動(dòng)平臺(tái)的用戶的淘寶直播，如jiangnan BoyNam和竺chenhui老板直播平臺(tái)，以豐富的直播內(nèi)容，并且?guī)椭碳腋玫膬?nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶的電子商務(wù)。淘寶當(dāng)局還表示，未來(lái)將進(jìn)一步豐富和優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。

（二）淘寶直播平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶直播誕生于2016年5月，緊接直播行業(yè)的流行之后，很明顯，淘寶直播是建立在淘寶商品直播平臺(tái)的基礎(chǔ)上的。有更多的商戶將借助在線平臺(tái)的流量效應(yīng)來(lái)銷售他們的產(chǎn)品，這不僅將帶來(lái)巨大的好處，但也花費(fèi)很多錢不如廣告和電視頻道指導(dǎo)和往年一樣。

1.淘寶直播對(duì)比分析

（1）與京東直播的對(duì)比

淘寶直播是2016年5月生出生后不久即傳播部門發(fā)布jd live 2016年上線了，在一部分qualisation，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和供應(yīng)鏈，構(gòu)建了圍繞直播。同時(shí)，jd研制了改進(jìn)的組織層面、內(nèi)容、營(yíng)銷、技術(shù)和周邊產(chǎn)品的電視直播，以便創(chuàng)造一個(gè)健康的多黨合作制度，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的閉環(huán)傳遞電子商務(wù)直播的流量、銷售有關(guān)。盡管淘寶和京東都開發(fā)了基于電子商務(wù)平臺(tái)的直播方式，但它們有許多不同之處。戰(zhàn)略重點(diǎn)是不同的。實(shí)時(shí)電子商務(wù)的發(fā)展策略與電子商務(wù)平臺(tái)本身的發(fā)展策略是一致的。淘寶商城專注于支持和發(fā)展中小企業(yè)。因此，淘寶live也專注于中小企業(yè)，提供流量和技術(shù)支持。Jd以“3C”產(chǎn)品為基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品質(zhì)量。第二，建立供應(yīng)鏈質(zhì)量體系。支持的重心是不同的。淘寶直播催生了數(shù)家超凡脫俗的流量提供商，用戶數(shù)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。但與此同時(shí)，淘寶直播改變了支持的重心。支持戰(zhàn)略2020年，淘寶通過(guò)了諸如“創(chuàng)造100萬(wàn)名主播月收入超過(guò)10，000人”，重心移動(dòng)，朝勢(shì)力支持的企業(yè)平均規(guī)模（即主播和身處中葉販運(yùn)戰(zhàn)略），以更好地履行使命的淘寶直播。而jd live a兩個(gè)重心：一方面，它側(cè)重于PGC直播綜藝節(jié)的商家參與其中的定居點(diǎn)的名稱和商標(biāo)，要么他請(qǐng)主席、專家等，主持人發(fā)揮作用;另一方面，特洛伊木馬的機(jī)制已建立機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)主播的孵化。這有助于提高現(xiàn)場(chǎng)直播的質(zhì)量。

（2）與快手電商直播的對(duì)比

2018年4月，她加入live電子商務(wù)，擔(dān)任短視頻平臺(tái)的推廣人。到2019年底，快遞電子商務(wù)的交易量已超過(guò)1000億歐元，每日用戶超過(guò)1億歐元。淘寶直播方式與花王直播方式有根本區(qū)別。直播是完全不同的。平臺(tái)是一個(gè)短視頻平臺(tái)，同時(shí)具有很強(qiáng)的社會(huì)性。淘寶本身是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，隨著中型生態(tài)支持政策的實(shí)施，“公共交通”模式占主導(dǎo)地位，“私人交通”模式正在逐步建立。直播的主題是不同的。的主持人顯然很受歡迎，他們的現(xiàn)場(chǎng)直播場(chǎng)景更加生動(dòng)，基于短視頻的高度同理性和主持人的高度交互性，這使得他們更容易在社交場(chǎng)合進(jìn)行交易。淘寶擁有更多的用戶和更廣泛的受眾。

2.淘寶直播的特征

從上面的分析可以看出，淘寶live的特點(diǎn)是比較明顯的。首先，淘寶live是基于淘寶的電子商務(wù)平臺(tái)，是新電子商務(wù)平臺(tái)流量門戶的一部分。其次，淘寶的電子商務(wù)平臺(tái)本身就有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，得到了成千上萬(wàn)商家的支持，所以淘寶live逐漸為推銷商創(chuàng)造了兩條不同的發(fā)展道路。一方面直播售賣方式是目前最常見的商人之一;另一方面，對(duì)于性能的主播最知名的KOL，是可以依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，淘寶來(lái)創(chuàng)建一個(gè)自有品牌，以及整個(gè)價(jià)值鏈等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道和品牌，就可以得到這個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）直播內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一

無(wú)論是商業(yè)主持人還是互聯(lián)網(wǎng)主持人，直播內(nèi)容都有兩個(gè)主要方面：產(chǎn)品展示和優(yōu)惠券或禮品促銷。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更新周期不是很快的，每天的產(chǎn)品直播通常是一致的，用戶不會(huì)多次收聽，降低了產(chǎn)品的粘度。其次，促銷活動(dòng)的形式很簡(jiǎn)單，通常集中在發(fā)放優(yōu)惠券、禮物、贊助和彩票上。淘寶用戶已經(jīng)非常熟悉這些媒體。此外，這些貿(mào)易促進(jìn)手段經(jīng)常在直接廣播室中使用，降低了活動(dòng)的效率，使手段無(wú)效。

（二）非人氣主播用戶黏性低

前文中提到，明星和網(wǎng)紅在排水和促進(jìn)轉(zhuǎn)換購(gòu)買方面的貢獻(xiàn)令人吃驚。相對(duì)不太為人所知的演講者對(duì)排練和推廣轉(zhuǎn)換購(gòu)買幾乎沒(méi)有貢獻(xiàn)。為什么大多數(shù)用戶的淘寶闖入會(huì)議室，非熱門主播直接傳播是主要是因?yàn)楫a(chǎn)品本身或者他們感興趣的運(yùn)動(dòng)所吸引而不是激進(jìn)的銷售由主播的個(gè)人魅力。更重要的是，發(fā)布者的身份是實(shí)時(shí)版本的銷售者的身份，用戶不是很粘稠。消費(fèi)者在購(gòu)買了他們喜歡的商品或參加了一項(xiàng)活動(dòng)后離開房間，此后不再經(jīng)常進(jìn)入房間。淘寶電子商務(wù)品牌推廣的推薦人的正確選擇和邀請(qǐng)確實(shí)可以產(chǎn)生非常好的品牌推廣效果。自覺(jué)介紹駕駛室主播可以提高產(chǎn)品的品牌形象，顧客們的商戶，并使用諸如降價(jià)促銷措施，由店主也可以適當(dāng)販運(yùn)客艙的粉絲變成實(shí)際銷量。然而，較高的轉(zhuǎn)化率并不代表較高的出勤率。作者從一段時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)主持人的淘寶粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)記錄中發(fā)現(xiàn)，商家通過(guò)邀請(qǐng)主持人的合作所取得的干燥效果并不令人滿意。

三、基于直播平臺(tái)的電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題的改進(jìn)策略

（一）優(yōu)化直播內(nèi)容

淘寶的直銷店不應(yīng)該僅僅是一個(gè)銷售和推廣產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售攤位。在直播過(guò)程中，產(chǎn)品應(yīng)與真正有營(yíng)養(yǎng)和有價(jià)值的內(nèi)容相結(jié)合。例如，傳播相關(guān)知識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用，等等。此外，現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容必須更有趣，更有趣。例如，在產(chǎn)品推廣的同時(shí)，可以共享關(guān)于行業(yè)或產(chǎn)品等的信息，使內(nèi)容有趣。此外，現(xiàn)場(chǎng)直播必須謹(jǐn)慎。在直播之前，必須設(shè)計(jì)好頻道，并將它們適當(dāng)?shù)剡B接起來(lái)。要做到這一切，商家必須在每次直播之前計(jì)劃內(nèi)容并收集信息。

（二）加大人氣主播的支持

為了創(chuàng)造和支持主持人，我們不應(yīng)該只關(guān)注流量。淘寶直播可根據(jù)所掌握的資源，交通廣播公司提供支持，同時(shí)建造了一個(gè)機(jī)制，支助綜合供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)、技術(shù)和品牌，以提高成長(zhǎng)鏈的噴頭等多個(gè)角度，用戶和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。向MCN機(jī)制：一方面，由于上游，主播們準(zhǔn)確定位，讓主播們ip-branchés;另一方面，主播們被鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，通過(guò)各種措施，如提高主播和商家之間的合作，促進(jìn)創(chuàng)立自己的品牌陶等，以使價(jià)值最大化和多年生的主播。此外，還有流量?jī)?yōu)化支持系統(tǒng)，可以使用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好，并準(zhǔn)確推薦兼容的表示器，從而提高流量質(zhì)量。

在線直播是一種新的商業(yè)形式。目前還沒(méi)有國(guó)家層面的監(jiān)管，平臺(tái)也沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制。主管政府部門制定規(guī)章制度，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范，確保行業(yè)的正常發(fā)展。同時(shí)，淘寶直播平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)建立適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督機(jī)制，以供應(yīng)渠道，嚴(yán)格管制，主播的質(zhì)量和產(chǎn)品銷售，并懲罰那些不遵守規(guī)定的情況，以建立信任和消費(fèi)者的信息，并確保一個(gè)健康持續(xù)發(fā)展，淘寶直播。

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