基于直播平臺的電子商務營銷策略

陳暉煜 董雨欣

摘 要：網絡直播所開創的全新信息交流方式以及平臺所聚集的用戶資源對電商來說具有極大的商業價值，網絡直播平臺也成為電商營銷的焦點。利用網絡直播平臺進行有效的營銷傳播，為電商導入流量促使流量變現，實現傳播效益和經濟效益的統一，成為電商新的業務增長突破點。2016年出現的直播熱潮改變了諸多行業，電商便是其中之一。電商直播得到快速發展，并為我國零售行業帶來了新的生機與活力。然而，直播作為新興業態，其中還存在著諸多問題，阻礙了電商直播的發展。

本文首先以淘寶直播為例，分析其發展現狀，通過對比總結其特征，并研究當前存在的問題，主要包括直播內容重復，刺激手段單、直播音頻、視頻效果差、非人氣主播用戶黏性低、網紅主播推廣的產品重復率高 10提出針對性的發展策略建議，主要包括選擇合適商品、優化直播內容、完善扶持機制，構建生態閉環、精致直播效果。以期為淘寶直播乃至整個電商直播行業提供發展思路。

關鍵詞：電商;直播;現狀分析;發展策略

一、淘寶直播平臺簡介及現狀分析

（一）淘寶直播平臺簡介

淘寶直播平臺是淘寶推出的一項新功能，現在“淘寶直播”正式上線。據報道，該平臺被設計成“消費直播”，目前女性比例約為80%，占絕對優勢。淘寶移動表示，淘寶直播涵蓋的領域包括母親和嬰兒、美容、吸引力、美食、運動和造型。阿里·拜川（ali baichuan）在網上推出的新功能“購買即看”（buy - in - watch）允許用戶直接訂購主持人推薦的產品，而無需離開直播。

淘寶直播不同于一般公眾直播，直播受眾定位手淘礦，女性占絕對主導，目前大約80%的女性比例和8至10小時，每晚直播不僅多，而且是用戶最愿意下單，證據顯示，女性跑步，這似乎也是瘋子。根據官方報道，為消費者提供直播平臺的手動直播平臺也以女性觀眾為主，女性觀眾比例約為80%。據淘寶官方消息，直播高峰時段為每晚8點至10點，用戶最愿意下單。當局稱，除了普通淘寶店主、有知名網友加入移動平臺的用戶的淘寶直播，如jiangnan BoyNam和竺chenhui老板直播平臺，以豐富的直播內容，并且幫助商家更好的內容轉化為用戶的電子商務。淘寶當局還表示，未來將進一步豐富和優化現場內容。

（二）淘寶直播平臺發展現狀

淘寶直播誕生于2016年5月，緊接直播行業的流行之后，很明顯，淘寶直播是建立在淘寶商品直播平臺的基礎上的。有更多的商戶將借助在線平臺的流量效應來銷售他們的產品，這不僅將帶來巨大的好處，但也花費很多錢不如廣告和電視頻道指導和往年一樣。

1.淘寶直播對比分析

（1）與京東直播的對比

淘寶直播是2016年5月生出生后不久即傳播部門發布jd live 2016年上線了，在一部分qualisation，全面提升產品質量、技術和供應鏈，構建了圍繞直播。同時，jd研制了改進的組織層面、內容、營銷、技術和周邊產品的電視直播，以便創造一個健康的多黨合作制度，從而實現一個完整的閉環傳遞電子商務直播的流量、銷售有關。盡管淘寶和京東都開發了基于電子商務平臺的直播方式，但它們有許多不同之處。戰略重點是不同的。實時電子商務的發展策略與電子商務平臺本身的發展策略是一致的。淘寶商城專注于支持和發展中小企業。因此，淘寶live也專注于中小企業，提供流量和技術支持。Jd以“3C”產品為基礎，注重產品質量。第二，建立供應鏈質量體系。支持的重心是不同的。淘寶直播催生了數家超凡脫俗的流量提供商，用戶數量達到數百萬。但與此同時，淘寶直播改變了支持的重心。支持戰略2020年，淘寶通過了諸如“創造100萬名主播月收入超過10，000人”，重心移動，朝勢力支持的企業平均規模（即主播和身處中葉販運戰略），以更好地履行使命的淘寶直播。而jd live a兩個重心：一方面，它側重于PGC直播綜藝節的商家參與其中的定居點的名稱和商標，要么他請主席、專家等，主持人發揮作用;另一方面，特洛伊木馬的機制已建立機構和優質主播的孵化。這有助于提高現場直播的質量。

（2）與快手電商直播的對比

2018年4月，她加入live電子商務，擔任短視頻平臺的推廣人。到2019年底，快遞電子商務的交易量已超過1000億歐元，每日用戶超過1億歐元。淘寶直播方式與花王直播方式有根本區別。直播是完全不同的。平臺是一個短視頻平臺，同時具有很強的社會性。淘寶本身是一個電子商務平臺，隨著中型生態支持政策的實施，“公共交通”模式占主導地位，“私人交通”模式正在逐步建立。直播的主題是不同的。的主持人顯然很受歡迎，他們的現場直播場景更加生動，基于短視頻的高度同理性和主持人的高度交互性，這使得他們更容易在社交場合進行交易。淘寶擁有更多的用戶和更廣泛的受眾。

2.淘寶直播的特征

從上面的分析可以看出，淘寶live的特點是比較明顯的。首先，淘寶live是基于淘寶的電子商務平臺，是新電子商務平臺流量門戶的一部分。其次，淘寶的電子商務平臺本身就有一個強大的供應鏈系統，得到了成千上萬商家的支持，所以淘寶live逐漸為推銷商創造了兩條不同的發展道路。一方面直播售賣方式是目前最常見的商人之一;另一方面，對于性能的主播最知名的KOL，是可以依靠強大的供應鏈，淘寶來創建一個自有品牌，以及整個價值鏈等產品的設計、生產、渠道和品牌，就可以得到這個供應鏈系統。

二、基于網絡直播平臺的電子商務營銷存在的問題

（一）直播內容重復，刺激手段單一

無論是商業主持人還是互聯網主持人，直播內容都有兩個主要方面：產品展示和優惠券或禮品促銷。對于商家來說，產品更新周期不是很快的，每天的產品直播通常是一致的，用戶不會多次收聽，降低了產品的粘度。其次，促銷活動的形式很簡單，通常集中在發放優惠券、禮物、贊助和彩票上。淘寶用戶已經非常熟悉這些媒體。此外，這些貿易促進手段經常在直接廣播室中使用，降低了活動的效率，使手段無效。

（二）非人氣主播用戶黏性低

前文中提到，明星和網紅在排水和促進轉換購買方面的貢獻令人吃驚。相對不太為人所知的演講者對排練和推廣轉換購買幾乎沒有貢獻。為什么大多數用戶的淘寶闖入會議室，非熱門主播直接傳播是主要是因為產品本身或者他們感興趣的運動所吸引而不是激進的銷售由主播的個人魅力。更重要的是，發布者的身份是實時版本的銷售者的身份，用戶不是很粘稠。消費者在購買了他們喜歡的商品或參加了一項活動后離開房間，此后不再經常進入房間。淘寶電子商務品牌推廣的推薦人的正確選擇和邀請確實可以產生非常好的品牌推廣效果。自覺介紹駕駛室主播可以提高產品的品牌形象，顧客們的商戶，并使用諸如降價促銷措施，由店主也可以適當販運客艙的粉絲變成實際銷量。然而，較高的轉化率并不代表較高的出勤率。作者從一段時間內邀請主持人的淘寶粉絲數量的增長記錄中發現，商家通過邀請主持人的合作所取得的干燥效果并不令人滿意。

三、基于直播平臺的電子商務營銷存在的問題的改進策略

（一）優化直播內容

淘寶的直銷店不應該僅僅是一個銷售和推廣產品的網上銷售攤位。在直播過程中，產品應與真正有營養和有價值的內容相結合。例如，傳播相關知識，擴大產品的使用，等等。此外，現場內容必須更有趣，更有趣。例如，在產品推廣的同時，可以共享關于行業或產品等的信息，使內容有趣。此外，現場直播必須謹慎。在直播之前，必須設計好頻道，并將它們適當地連接起來。要做到這一切，商家必須在每次直播之前計劃內容并收集信息。

（二）加大人氣主播的支持

為了創造和支持主持人，我們不應該只關注流量。淘寶直播可根據所掌握的資源，交通廣播公司提供支持，同時建造了一個機制，支助綜合供應鏈、用戶數據、技術和品牌，以提高成長鏈的噴頭等多個角度，用戶和產品的市場需求。向MCN機制：一方面，由于上游，主播們準確定位，讓主播們ip-branchés;另一方面，主播們被鼓勵實現商業價值的轉換，通過各種措施，如提高主播和商家之間的合作，促進創立自己的品牌陶等，以使價值最大化和多年生的主播。此外，還有流量優化支持系統，可以使用大數據分析用戶的偏好，并準確推薦兼容的表示器，從而提高流量質量。

在線直播是一種新的商業形式。目前還沒有國家層面的監管，平臺也沒有嚴格的監管機制。主管政府部門制定規章制度，對整個行業進行監督和規范，確保行業的正常發展。同時，淘寶直播平臺還應當建立適當的監督機制，以供應渠道，嚴格管制，主播的質量和產品銷售，并懲罰那些不遵守規定的情況，以建立信任和消費者的信息，并確保一個健康持續發展，淘寶直播。

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