探析農產品包裝設計在鄉村振興發展戰略背景下的應用

韓 愈

(長沙理工大學，湖南 長沙 410000)

隨著信息業的興起，農業、工業、服務業快速發展，各產業相互融合大大促進了社會進步。由于審美能力和生活質量的提升，現代人的購買需求已經從以前的滿足基本溫飽到功能化、形式化、情感化等方方面面。市場上的普通產品已經不能滿足人們的需求，所以產品的包裝就變得尤為重要。其不僅是最初在流通過程中為了保護商品、方便運輸而存在，更重要的是作為一種視覺傳達載體，是產品的臉面。人們認識一件產品是從包裝開始的，在全球化的今天，包裝已經成為商品不可分割的一部分。貨架上琳瑯滿目的商品讓消費者目不暇接，但是也有一股清流——鄉村農產品。其以最簡單的元素和裝飾構成了產品包裝，給顧客一種樸素、純真的感覺，但卻缺少設計感，不免顯得有些空洞。包裝作為無聲的推銷員，在產品的地位中越來越重要。在鄉村文化創意產品中，好的包裝設計會是最好的推銷招牌。

時代在發展，生產力在進步，機器化大生產逐步取代了傳統的手工作坊式的生產方式，豐富的社會物質、便利的運輸系統，極大地促進了商業的繁榮，也推動了包裝行業的發展。這時的包裝已不僅有保護功能，其它功能也逐漸顯現出來，為產品在激烈的銷售競爭中取勝立下了汗馬功勞。

1 鄉村產品包裝現狀

十九大報告對鄉村振興戰略提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的20字總要求，隨著經濟社會的發展，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。所以，農村振興成為戰略性發展。近10a來，商品進出口數量不斷增加，城鎮化快速發展，商超林立，網絡購物深入人心，設計公司增多，我國的設計水平也有了很大提升，商品的包裝設計不斷提高和多樣化。如今，農村農業面貌發生巨大變化，水泥路延伸到千家萬戶，返鄉創業人數不斷增加，農業生產持續發展，農村以旅游業及農產品銷售為主要經濟收入來源，農村經濟提供了良好的發展機遇，豐富多彩的農產品逐漸走進都市餐桌，成為美味佳肴。所以，農產品的包裝也變得更加重要。

但是具有地方特色的鄉村產品包裝設計缺乏，農產品包裝的主要功能還是保存和運輸，所以要進行創新性的設計，通過對包裝的重新設計，對農產品賦予新的故事內涵，傳達出地域特色，以滿足消費者的審美需求。目前，鄉村地方產品的包裝大多為市場上千篇一律的包裝，這種視覺元素似乎也成了鄉村產品的代名詞。但是產品的包裝只停留在實用性上，產品的運輸包裝多以傳統的紙箱為主，缺乏創新，使廣大消費群體受限，進而不能拓展業務發展。鄉村農產品包裝設計的專業人才缺失也是一大原因，設計師不僅要熟練掌握專業知識，還要深入了解當地特色文化，目前特色農產品生產企業多為小規模企業，工作重心以生產為主，缺乏培養設計人才的意識，也只依賴設計公司簡單的設計項目，設計公司通常沒有進行實地考察，根據刻板印象設計的乏味包裝，不能充分表達出當地特色產品的特點。

2 鄉村產品銷售包裝情況

2.1 鄉村旅游中的產品包裝

城鄉融合發展是鄉村振興的治本之策，2019年迎來返鄉熱潮，更加促進了農村發展。在休息之余，城鎮居民也會去附近的鄉村體驗悠閑的田園時光，在回家時一般會帶上當地特色的農產品，拋開價格高低問題，農產品給人純天然、無添加、無污染的感覺，能吸引眾多消費者。自家生產銷售的產品也只是用普通的紙箱或者塑料袋包裝。在保證農作物的產量與質量的情況下，村民也沒有額外時間和經費去管理產品的深加工、衍生品。所以當地農村百姓品牌意識薄弱，不懂得擴大市場宣傳產品。

時代在不斷發展，促進了鄉村的更新換代，與城鎮接軌，出現了眾多休閑娛樂產業，也帶動了鄉村當地產品發展。農產品包裝設計是農產品交易的重要條件，好的包裝能夠快速脫穎而出，吸引消費者，激發消費者的購買欲，促進當地經濟發展的同時也對文化進行了宣傳。如今是從產品的時代進入到品牌化的時代，已經不存在產品供應不足的問題，有好的產品就有好的銷量。鄉村產品同質化嚴重，需要有自己獨特的品牌個性和吸引力的產品包裝效果來吸引消費者。農產品終端銷售模式有村民將自家生產的產品運到城鎮零散銷售，如運到菜市場等批發市場，由商販隨意捆綁或者直接放在貨臺上銷售，這類產品沒有任何包裝，都是用塑料袋裝走；也有部分產品運到商場超市，針對城鎮居民銷售，這類產品有其固定的包裝，所以定價也會較高。

2.2 電商銷售中的產品包裝

近幾年網絡購物盛行，已經深入千家萬戶，深受年輕人喜愛。在全球化迅速發展的今天，電子商務也逐漸走進鄉村。鄉村產品銷售終端模式也以電商和微商為主。部分種植戶在產地做起了直播銷售，足不出戶就可以在全國各地宣傳產品。這類包裝已經有了初步的品牌包裝，會定制專屬的紙箱紙盒，視覺效果美觀。消費者購買的渠道在不斷變化，在決定購買時的依據也在變化。在超市等線下店鋪購買可以看到產品；在網上購物，消費者根據綜合消費群體對產品使用后的評價作出判斷，收到貨物時才能親眼看到實物，產品的包裝起到保護和運輸的作用。

如今，電商競爭發展已經相當激烈，產品的質量已經不是決定銷售好壞的決定性標準，有時質量好、價格優的產品在互聯網上依舊不暢銷。這時經營者就要學會產品的價值包裝。好的故事內涵，如果一個產品有其專屬的故事，消費者會在無意識中成為產品的使用者和傳播者；好的產品包裝，質量好的產品是一張名片，好的包裝自己會講話，只有真正好的產品，才能結合好故事實現銷售；好的銷售策略，要利用消費者的消費心理，做出銷售策略，如利用人的愛美之心，將產品的外包裝設計得更加美觀。

3 鄉村振興戰略下產品包裝設計特征

3.1 包裝設計的多樣性

鄉村產品的包裝和普通產品一樣，消費者在購買時并不是簡單的視覺接受，而伴隨視覺傳達產生的心理反應，如生動、形象、精致等，取決于消費者的客觀情況，這種狀況不僅是圖形與色彩，還包括立體形狀、材質肌理、結構樣式、加工工藝等，這些多方面的因素共同構成了一件包裝設計的視覺感染力。為達到裝潢美、形態美、結構美、材質美、工藝美的多樣性表現，就要求設計師要有多種形式處理手段，具有一定有關材料與技術的知識，并力求及時了解新信息。如，在一些有特殊意義的節日里，不同種植方式培養出來的水果上有“吉祥”、“福”等字樣，這些鄉村產品的包裝設計代表了非常美好的寓意。不僅是形式上有了變化，包裝的功能上也做了改變，將以前同一種產品包裝成不同形式的貨品進行銷售。鄉村產品要通過多種多樣的形式，使產品變得有生命力。

3.2 包裝設計的環保性

環保是一直呼吁的話題，從人們生活中的宣傳標語到垃圾分類，不僅是城鎮需要注重的，鄉村環保也不容忽視，產品流通產生了包裝，而包裝在服務于經濟的同時又破壞了環境，最終阻礙鄉村的經濟發展。設計從來都是為了服務于人，而不是成為人類的負擔。如，市面上雞蛋包裝大部分是由幾層泡沫盒組成，起到了固定的作用，同時又節省了空間，再高檔的用紙箱存放或者用塑料袋逐個密封，再裝箱。還有一款土雞蛋包裝設計，運用了未經任何加工的牛皮紙，并運用榫卯結構設計保護內容物，呼應環保。這種設計運用到鄉村農產品中，不僅可以節約經營成本，還能塑造品牌形象，符合消費者的環保理念。

3.3 包裝設計的情感性

傳統農業在其生產等其它方面加入了創意思維和情感，鄉村的旅游產業主要依靠自然資源和人文資源，這就需要對農產品注入情感，一味追求產品的功能性，會使得產品變得乏味，沒有人情味。鄉村產品的主要銷售群體是城鎮居民。現代人在生活水平不斷提高的基礎上，追求更深層次的境界。如，更加注重精神、心靈上的關懷和滿足，這就促使許多新事物不斷的發展創新。鄉村產品的包裝創新也不例外。包裝設計需要創造性的思維，所以設計師在創作的同時，也賦予產品情感的因素。通過這種人情味的設計，既滿足了包裝設計的需要，又實現了產品的價值，符合了鄉村的創新設計。

3.4 包裝設計的地域性

設計要結合多方面的因素，包裝設計的地域性要素也十分重要。通過對本地的人文歷史、風俗習慣的了解，在包裝設計中融入地域性特色，不僅可以使產品更具特色和競爭力，而且可以展示當地的文化，滿足消費者的需求。讓鄉村產品成為本地的招牌，推銷到全國各地。如今已經有很多優秀的包裝設計將當地的風土人情融入進去，如西北地區的鄉村產品包裝設計，利用當地的原生態系統進行包裝，體現了當地人民的生活風貌，將地域性特征應用產品包裝，能更好地詮釋產品的意義。

3.5 包裝設計的審美性

包裝設計歸根到底還是為人類服務的，除去這些附加條件，最主要的還是其實用性。在鄉村這種特定的環境中，考慮到產品價值、生產力度等多種因素，農產品包裝設計的實用性在于解決包裝的結構問題。當今市場很多的包裝太過注重表面而忽視包裝的實際用途，甚至造成過度包裝。

4 結語

鄉村振興是一項復雜的系統工程，涉及鄉村的各個方面。在推進鄉村振興過程中，要抓住主要矛盾和關鍵環節。人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分發展之間的矛盾在鄉村最為突出，振興鄉村是關系到國計民生的根本性問題。產業興旺是鄉村振興的重要基礎，是解決農村一切問題的前提。只有讓農業可持續性發展，農村全面發展才有堅實的物質基礎，這需要人們群策群力。農村農產品的包裝設計不僅要實現包裝的安全使用功能，同時也逐步努力實現內涵美，逐步建立起品牌下的包裝文化。我國農產品包裝設計有著光明的未來，農產品包裝設計的步伐才剛剛起步，所以要掌握鄉村產品的包裝原則，做好被消費者接受、喜歡的設計，促進農產品的銷售。