品牌價值感知對沖動性購買行為的影響

余耀東 劉 琳

（天津財經大學珠江學院 天津 301811）

引言

消費者沖動性購買行為是一個復雜的消費行為過程，受到多方面因素的影響，如Iyer等（2020）指出沖動性購買的主要觸發因素是特質（如感覺尋求、沖動性購買傾向）、動機（如功利性、享樂性）、消費資源（如時間、金錢）和營銷刺激（如折扣、促銷）。品牌價值感知作為一種事前的消費認知心理是一個不能被忽略的重要影響因素（Zeithaml，1988；夏天添，2019；李佳敏和張曉飛，2020）。如今網絡經濟時代，電商平臺推出的“雙十一購物節”“直播帶貨”“網紅推薦”等一系列營銷策略，會讓處在快節奏生活方式中的年輕消費者瞬間對某種產品的品牌價值感知達到頂峰，進而輕易作出非理性購買決策，出現越來越多的沖動性購買行為。

美國Cottonusa國際協會的一項調查結果指出，中國內地的沖動性消費者80%都屬于年輕女性。女大學生作為年輕女性的典型群體，無疑占據了中國內地沖動性購物消費者的很大比例。天貓校園發布的《2020中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，中國女大學生美妝產品消費占日常消費的52.26%，因而女大學生對美妝產品的消費是其一項重要的日常生活消費。創立于2016年的完美日記作為極具代表性的新銳美妝品牌，上市后逐漸加大營銷投入，實施“流量為王”和“直播制勝”的營銷策略，借助小紅書、微博、微信等新媒體平臺關鍵意見領袖（KOL）的大量宣傳（見圖1），提升年輕女性消費者的品牌價值感知，誘導她們進行更多顏值消費。根據淘美妝商友會的調查，在國貨美妝產品的用戶年齡分布上，完美日記的用戶中“95后”占37.5%，“00后”占19.3%。因此，作為“95后” “00后”的女大學生是完美日記美妝產品的一類主要消費者群體。

圖1 2020年完美日記在主流平臺投放內容數量

基于以上背景，本文通過對女大學生消費完美日記美妝產品的問卷調查，運用結構方程模型分析方法實證研究消費者品牌價值感知對其沖動性購買行為的影響。以往鮮有文獻從女大學生這一獨特群體消費某種獨特商品的視角研究消費者品牌價值感知及其沖動性購買行為，本文基于消費者品牌價值感知視角為國貨美妝產品的營銷策略提供了理論參考和實踐啟示。

概念界定與研究假設

（一）相關概念界定

品牌價值感知。品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。唐玉生等（2013）指出品牌價值是消費者根據自身需求對某一品牌的偏愛和態度體現；品牌價值感知的概念最早由Zeithaml（1988）提出，并將其定義為消費者在購買過程中對產品投入和收益進行感知進而影響購買意愿的一種心理傾向；Sweeney和Soutar（2001）將品牌價值感知劃分為功能價值、社會價值、情感價值和價格價值的感知四個方面。參考已有研究，本文將品牌價值感知定義為消費者在購買過程中對某一品牌所包含的功能價值、情感價值、服務價值、社會價值、成本價值和創新價值的感知和衡量。其中，功能價值感知是指人們對于一個客體的功能和物理用途方面效用的感知，這些效用是由客體的內外屬性或基本性能展現出來；服務價值感知是指人們對購買商品時商家所提供的服務質量的感知，往往高價值的品牌與優質的服務存在正相關關系；情感價值感知是指顧客從某個品牌中所獲得的情感效用，是顧客在使用某種產品或服務時所獲得的情感愉悅與情感認同感知；社會價值感知是指消費者購買某種品牌后對與他人之間關系的效用感知，品牌往往代表一個人的社會形象和個人形象；成本價值感知是指顧客為了獲得某一品牌而付出的貨幣和非貨幣感知，也叫付出感知，降低品牌的總成本可以讓顧客從中獲得更大的價值感知；創新價值感知是指顧客從所購品牌中感知到的個性化和獨特性設計，這是顧客感受價值增值的重要方面。

沖動性購買行為。沖動性購買行為至今尚無統一的概念界定，主要有非計劃購買觀、情緒表達觀、心理沖動觀等。Clover（1950）最早提出沖動性購買概念，并將其等同于非計劃購買。之后，很多學者采納了這一觀點，將沖動性購買行為視為立即的、突發的、沒有購買目的的行為（Cobb和Hoyer，1986），具有即時性、非計劃性以及自發性特征（常春燕，2020）。但也有學者認為沖動性購買與非計劃購買之間存在一定差異，二者并不完全相同。Rook（1987）指出沖動性購買可以理解為消費者突然強烈而持久地想要立即購買某物，但在這個過程中他們往往伴隨著情緒沖動，所以他認為個體在進行沖動性消費時情緒往往處于一種失控狀態，因此沖動性購買可以理解為一種情緒表達，并且這種情緒的表達欲望非常強烈。而Senqupta和Zhou（2007）將沖動性購買行為定義為購物行為上的沖動，這種行為沖動是基于心理沖動而產生的。同時，這是一種意料之外感受到的沖動，這種行動以取樂為方式，能帶來立即的滿足，但對隨之帶來的不良后果缺乏考慮。綜合上述觀點，本文將沖動性購買行為界定為由于受到一種突然的、強烈且持久的刺激或渴望的驅動，消費者產生對某種商品的購買欲望進而發生的帶有享樂性的非計劃購買行為。

（二）研究假設

1.主假設提出

有研究證實表明，顧客價值感知會刺激顧客購買意愿。張倩倩（2015）研究發現，感知情感價值和感知社會價值會通過下行的預期后悔對提升沖動性購買意愿有顯著的誘發和刺激作用；夏天添（2019）研究表明，品質感知與價值感知正向影響購買意愿，且價值感知重要性高于品質感知，由此推出價值感知是驅動消費者購買產品的關鍵因素；李佳敏和張曉飛（2020）通過研究品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響，發現商品的經濟價值感知和功能性價值感知正面影響消費者的重復購買意愿。

心理賬戶理論（Thaler，1985）認為消費者在購買一個產品時會在心里打開一個賬戶，并傾向于在心理上將利益和損失結合起來，以規避和降低先前支出帶來的損失痛苦感（汪濤等，2009）。由于心理賬戶的存在，消費者會對所購買的產品提前在心中形成一種價值衡量，思考如何購買才能在支出最小的前提下實現效用最大化。基于這種心理，如果一個品牌讓消費者對其有了一種價值感知，那么消費者就更容易被這一品牌吸引，從而對其形成品牌偏好和購買意愿。因此，一種產品或服務所體現出的客觀價值和感知價值越高，消費者的購買意愿就會越強烈（Zeithaml，1988）。

依據刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response）理論模型（Mehrabian和Russell，1974），消費者的購買過程可以分為外部刺激、內心活動和行為反應三個部分。在如今網絡營銷模式下，多渠道的信息獲取方式以及社交媒體的互動都能在一定程度上對消費者的購買意愿起到外部刺激作用，這些環境刺激將使消費者的內心在認知和情感上得到鼓舞，進而做出趨近或規避的行為反應（梁劍平等，2021）。如果消費者對某種產品或服務在認知和情感上有了正面印象，那么就會刺激自己做出購買決策。如果這種刺激是強烈的，那么就有可能產生沖動性購買行為；反之，在交易過程中如果消費者無法感受到商品帶給自己的價值，那么就不會產生購買意愿，更不會產生沖動性購買行為。

基于以上心理賬戶理論和S-O-R理論模型的分析，本文提出主假設H：美妝品牌價值感知顯著正向影響女大學生沖動性購買行為。

2.子假設提出

本文認為品牌價值感知包括品牌功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值和創新價值感知，下面分別提出基于這六個維度的子假設。

一般而言，消費者最為注重的是商品或服務能夠滿足實際需求或解決實際問題的功能，如果消費者對所要購買的產品感受不到明顯的功能價值，那么他們一般不會產生購買意愿。依據S-O-R理論，缺乏功能價值感知的產品將不會對消費者產生購買刺激，更不會促使消費者形成購買沖動。由此，提出假設Ha：美妝品牌功能價值感知越高，女大學生越容易產生沖動性購買行為。

品牌營銷的目的就是創造更多的價值，而服務就是為了引導客戶感知到這種價值并為之買單。優秀的客戶服務態度和服務質量能夠增強顧客愉悅的消費體驗，進而增強顧客的產品價值感知。顧客對某個品牌的服務價值感知程度提高，就有可能產生購買沖動。由此，提出假設Hb：美妝品牌服務價值感知越高，女大學生越容易產生沖動性購買行為。

隨著數字交互技術的發展，購買過程中的用戶體驗與在線互動已經成為常態，互動體驗式營銷是消費者對品牌進行感知并建立品牌情感的一種重要方式。電商模式下，商家通過小紅書心得分享等“軟文營銷”方式進行品牌傳播，可以建立商品在消費者心目中的良好形象和情感反應。網絡購物中顧客互動體驗對沖動性購買行為具有直接和間接的促進作用（余美玲，2020）；快樂的情感反應能積極顯著地影響在線沖動性購買意愿（吳錦峰等，2012）。由此，提出假設Hc：美妝品牌情感價值感知越高，女大學生越容易產生沖動性購買行為。

產品的社會價值往往和良好的口碑存在正相關關系。如果消費者本身很認同某個品牌的價值理念，并想要通過它來顯示自身的價值理念與偏好，那么就會選擇購買該產品。同樣，如果某種產品在消費者的社交圈或各種社交平臺上有大量的好評與口碑，那么也會促使消費者相信該產品對顧客的承諾，從而提高消費者的產品價值感知及其沖動性購買意愿。梁劍平等（2021）研究發現，相對非體驗性產品而言，體驗性產品的網絡口碑會產生更強的消費者鼓舞與購買意愿。由此，提出假設Hd：美妝品牌社會價值感知越高，女大學生越容易產生沖動性購買行為。

成本價值感知表現為消費者在購買某種產品時的付出感知，包括貨幣、時間、精力的付出感知等。在相同價值的前提下，消費者往往會偏向于價格更低的產品，這種情況在促銷活動中得到很好體現。同時，購買產品花費的時間和精力也總是影響著消費者的決策，尤其在電商時代，如果某種產品從下單到收貨都無需耗費消費者過多時間，那么就會增加消費者的成本價值感知，從而提高消費者沖動性購買的可能性。由此，提出假設He：美妝品牌成本價值感知越高，女大學生越容易產生沖動性購買行為。

顧客的需求及其變化總是快速且多樣，個性化和差異化的創新性產品或服務能增加顧客的創新價值感知。在如今快節奏和技術飛速發展的時代，要想留住顧客就需要深度挖掘顧客更加個性化的需求，進行更加個性化的產品設計，提高顧客對產品的創新價值感知。當消費者在同等價位且功能相當的產品中進行比較時，具有獨特性和個性化的產品會更有可能吸引其作出沖動性購買選擇。由此，提出假設Hf：美妝品牌創新價值感知越高，女大學生越容易產生沖動性購買行為。

問卷調查與變量測度

（一）問卷調查

鑒于近年來完美日記逐步成長為具有代表性的新銳國貨美妝品牌，被女大學生群體所熟悉和認可，本研究以女大學生消費完美日記美妝品牌為情境進行線上線下相結合的問卷調查。前期主要在線下對天津、武漢等地高校女大學生進行現場問卷調查，后期則制作“問卷星”調查問卷利用微信、QQ、豆瓣小組、微博超話等社交平臺對全國主要城市的女大學生進行線上問卷調查。

在正式發放問卷之前先對問卷進行了小規模的預測試，預測試中發放問卷222份，其中線上146份，線下76份，回收有效問卷200份，回收率為91%。隨后對問卷進行正式發放，共收集問卷594份，其中線上503份，線下91份。將其中選擇“不熟悉，從不購買”完美日記產品以及調查數據存在明顯異常的問卷視為無效問卷，經過篩選后得到有效問卷535份，有效率達到90%。

（二）變量測度

品牌價值感知、沖動性購買行為的測度量表均采用李克特五級量表的原理設計，備選答案分為五級：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。本文運用結構方程模型（structural equation model，SEM）分析軟件Amos20.0的驗證性因子分析方法（confirmatory factor analysis，CFA）構建測量模型對各變量量表進行信度和效度檢驗。

1.品牌價值感知變量測度

Sheth等（1991）將感知價值分為社會、情感、功能、認知和條件價值，而Sweeney和Soutar（2001）將感知價值劃分為質量、價格、情感和社會價值，唐玉生等（2013）將品牌價值構成因素分成功能、服務、情感、社會、成本和創新價值。本文經綜合國內外相關研究，將品牌價值感知劃分為功能、服務、情感、社會、成本和創新價值感知，通過借鑒并調整唐玉生等（2013）的品牌價值量表，設計如表1所示的品牌價值感知量表。

表1 品牌價值感知SEM測量模型檢驗結果

表1中的數值是利用Amos20.0軟件的廣義最小二乘法（generalized least squares，GLS）對品牌價值感知（BVP）測量模型進行二階驗證性因子分析的結果。在一階測量模型中，功能價值感知（FVP）、服務價值感知（SeVP）、情感價值感知（EVP）、社會價值感知（SoVP）、成本價值感知（CVP）、創新價值感知（IVP）在其測量指標上的標準化因子載荷均大于0.6，且均在1%水平上顯著，測量指標的組合信度分別為0.860、0.843、0.901、0.849、0.789、0.808，均大于標準值0.6。在二階測量模型中，品牌價值感知在其六個測量維度上的標準化因子載荷分別為0.747、0.783、0.710、0.835、0.680、0.733，均大于0.6，且均在1%水平上顯著，組合信度為0.885，遠大于標準值0.6。品牌價值感知綜合測量模型的適配度（RMSEA=0.029<0.08、RMR=0.040<0.05、GFI=0.955>0.90、AGFI=0.943>0.90、PGFI=0.746>0.50，均滿足理想的適配標準。因此，驗證性因子分析結果表明，本文的品牌價值感知測量模型具有很高的信度和效度。

2.沖動性購買行為變量測度

沖動性購買行為的測量主要分為主觀與客觀兩個方面，客觀測量的沖動性程度是運用消費者在購物過程中的實際購買商品數量多于計劃或是花錢的數額多于計劃兩個指標來衡量，而本文是從消費者主觀認知角度來分析沖動性購買行為，不適合運用客觀代理變量測度。本文結合Madhavaram和Laverie（2004）以及Rook（1987）的研究，基于消費者認知視角設計沖動性購買行為量表，如表2所示。

表2 沖動性購買行為SEM測量模型檢驗結果

檢驗結果表明，沖動性購買行為（IBB）在其8個測量題項上的標準化因子載荷均大于0.6，且均在1%水平上顯著，測量指標組合信度高達0.928，遠遠大于可接受的標準值。測量模型的適配度RMSEA=0.079<0.08、RMR=0.048<0.05、GFI=0.942>0.90、AGFI=0.905>0.90、PGFI=0.523>0.50均滿足理想的適配標準。因此，驗證性因子分析結果表明，本文的沖動性購買行為量表通過了信度和效度檢驗。

假設檢驗

（一）主假設檢驗結果

圖2和表3是運用SEM分析軟件Amos20.0最大似然法（maximum likelihood，ML）的估計擬合結果。SEM路徑模型檢驗結果顯示，女大學生對完美日記的品牌價值感知（BVP）在1%的顯著性水平上正向影響其沖動性購買行為（IBB）（β=0.578，t=0.945）。整體模型的擬合優度指標均達到理想的適配標準：RMSEA=0.049<0.08，RMR=0.048<0.05，GFI=0.915>0.9，AGFI =0.906>0.9，PGFI=0.756>0.5。因此，該路徑模型與樣本數據高度擬合，直觀清楚地驗證了美妝品牌價值感知顯著正向影響女大學生沖動性購買行為，主假設H成立。

圖2 品牌價值感知對沖動性購買行為影響的SEM路徑模型

表3 品牌價值感知對沖動性購買行為影響的SEM路徑模型檢驗結果

（二）子假設檢驗結果

圖3和表4是運用SEM分析軟件Amos20.0最大似然法（ML）的估計擬合結果。SEM路徑模型檢驗結果顯示，女大學生對完美日記品牌的功能價值感知（FVP）、服務價值感知（SeVP）、情感價值感知（EVP）分別在5%（β=0.152，t=2.499）、10%（β=0.113，t=1.699）和1%（β=0.417，t=7.085）的顯著性水平上正向影響其沖動性購買行為，而社會價值感知（SoVP）、成本價值感知（CVP）、創新價值感知（IVP）對女性大學生的沖動性購買行為沒有顯著影響。整體模型的擬合優度指標RMSEA=0.048<0.08、RMR=0.037<0.05、GFI=0.902>0.9、PGFI=0.731>0.5，說明該路徑模型與樣本數據高度擬合，能夠揭示女性大學生品牌價值感知六維度對其沖動性購買行為的真實影響關系。因此，子假設Ha、Hb、Hc成立，而子假設Hd、He、Hf不成立。

圖3 品牌價值感知六維度對沖動性購買行為影響的SEM路徑模型

表4 品牌價值感知六維度對沖動性購買行為影響的SEM路徑模型檢驗結果

對于以上不成立的假設，本文做如下分析：

首先，在社會價值感知方面，本文主要從品牌口碑、對顧客的承諾以及顧客認為與自身需求一致性這三個方面來測量女大學生美妝品牌社會價值感知。然而問卷調查結果顯示，當代女大學生的平均年齡普遍不是很高，因此對某個品牌的社會效應及其品牌價值觀等認識還不全面。從對完美日記的了解渠道看，她們主要通過網紅帶貨直播來了解產品，購買決策很大程度上依賴網紅意見，而不是依據經過自身獨立思考而感知到的品牌口碑及其與自身需求的一致性。因此，女大學生對美妝品牌的社會價值感知就很難影響其沖動性購買行為。

其次，在成本價值感知方面，本文主要從購買便捷、耗費精力以及價格公道三個方面測量女大學生美妝品牌成本價值感知。購買便捷性是可信的，問卷調查顯示大多數女大學生選擇便捷的線上購買渠道。然而在耗費精力方面，女性消費者通常愿意花費很長時間來挑選心儀的商品，她們耗時費力的精挑細選讓其對購物的時間成本并不敏感。且調查問卷顯示，大多數女大學生是通過小紅書、微博和直播平臺了解完美日記產品，而在使用這些社交媒體的過程中往往需要耗費大量時間。在價格公道認知上，完美日記屬于新生國貨美妝品牌，上市初期主要依靠廣泛宣傳與大力度的促銷活動搶占市場。而在非促銷活動期間，該品牌的某些產品價格幾乎與國外著名品牌和口碑不錯的國貨老品牌持平，這會讓在化妝品消費上本就比較敏感的女大學生形成消費心理賬戶，會讓她們認為在非促銷日產品價格提高，不值得購買，因此便不會對其產生沖動性購買欲望。

最后，在創新價值感知方面，問卷調查顯示大部分女大學生認為完美日記產品更新速度較快，但并不是所有產品創新都會帶來積極響應。在化妝品消費領域，有些老品牌專注為數不多的幾款產品，卻仍然能吸引大量顧客光顧，關鍵就在于他們已經在消費者心目中形成了安全和質量保障。有調查顯示，自2017年上市以來，完美日記共備案2343款產品，平均月備案產品數達到48款。過快的更新速度容易讓消費者感覺產品華而不實、空有其表，消費者往往會謹慎購買。此外，部分消費者還會有守舊心理，當習慣消費某個產品之后，往往很難在一段時間內嘗試新的同類產品，更不會產生沖動性購買行為。

結論與啟示

（一）結論

本文基于535份女大學生消費新銳的品牌完美日記產品的問卷調查數據，研究了女大學生美妝品牌價值感知對其沖動性購買行為的影響效應。實證研究發現：總體而言，美妝品牌價值感知顯著正向影響女大學生沖動性購買行為；具體而言，美妝品牌的功能價值感知、服務價值感知和情感價值感知對女大學生沖動性購買行為具有顯著正向影響，其中情感價值感知的影響效應最顯著，而社會價值感知、成本價值感知和創新價值感知對女大學生沖動性購買行為沒有顯著影響。研究表明，消費者對品牌的功能價值感知、服務價值感知和情感價值感知越高，越容易產生沖動性購買行為。

（二）啟示

以上研究結論為國貨美妝品牌的營銷策略提供了具有應用價值的實踐啟示。

第一，堅持品效合一，筑牢產品功能價值基礎。近年來，以完美日記為代表的國貨美妝品牌在新媒體營銷平臺鋪天蓋地式地發布各種“種草”文章，使得消費者尤其是年輕女性開始瘋狂追逐個性新品牌。然而很多時候，關鍵意見領袖（KOL）所推薦的新產品的實用性功能價值往往被夸大。此外，過快的產品更新速度使得消費者往往對新產品的質量保證持懷疑態度，當消費者開始認真審視品牌功能價值時，可能會因功能價值感知不足而導致購買愿望降低。因此，國貨美妝企業要立足產品硬實力，不僅要做到“新”更要做到“精”，用“實力”而不是“流量”招徠顧客，這樣才能讓企業獲得可持續發展的競爭優勢。

第二，重視服務營銷，提高顧客服務價值感知。在電商時代，消費者的需求愈發個性化和多元化，消費者在購買過程中往往希望及時得到客服針對自身個性化需求的回復，而不是千篇一律的自動化回復。同時，在線購物會產生大量的退換貨等售后問題，需要企業能夠提供及時有效的售后服務。此外，人們也習慣于對所受到的任何服務進行評分，這種評分很大程度上影響著其他消費者對該產品或服務的購買態度，人們往往樂于接受那些服務態度好評多的產品。因此，國貨美妝企業應重視服務營銷，打造高效服務團隊，在消費者心中樹立良好服務形象是其長久發展的重要保障。

第三，開展體驗營銷，增強顧客情感價值感知。在社交媒體日益發達的當下，越來越多的消費者尤其是年輕女性消費者經常與社交平臺的意見領袖或者志同道合的購物者進行交流互動，進而逐漸對經常討論的商品產生情感依賴，習慣于依賴意見領袖的引導做出商品購買決策。如果企業能夠打造全方位的交互體驗式購買途徑，那么消費者就很可能在互動交流的過程中受到情感刺激，增強對商品的情感價值感知，進而引起強烈購買欲望。因此，國貨美妝企業通過開展交互體驗式營銷，借以增強顧客情感價值感知和品牌忠誠度，將是未來新媒體營銷模式下行之有效的營銷策略。