踐行農業生產“三品一標”開啟農業品牌建設新階段
——《中國農業品牌發展報告（2021）》解讀

2021年5月10日是第五個“中國品牌日”。中國農業品牌，作為中國品牌方陣中的重要組成部分，承擔著推介中國特色農業，傳遞中國特色農業形象，提高中國農業品牌價值，向國內外消費者提供優質產品等重任。在日前舉行的2021中國農業品牌政策研討會上，由農業農村部市場與信息化司、中國農業大學共同編寫的《中國農業品牌發展報告（2021）》發布。農業農村部相關負責人表示，報告旨在深入研究農業品牌建設新形勢、新特點和新情況，闡述新發展階段農業品牌建設的重要意義，系統梳理2020年以來農業品牌建設的主要措施和發展成效，明確農業品牌建設著力點，創新推動農業品牌建設發展。

一、農業品牌將在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接中，發揮更加突出的作用

構建新發展格局，是重塑我國國際合作和競爭新優勢的戰略抉擇。唐珂表示，新發展階段農業品牌建設具有重要意義：

一是構建新發展格局的重要支撐。加強農業品牌建設，發揮品牌引領、創造、促進消費的積極作用，有利于激發鄉村消費潛力，釋放擴大消費潛能，暢通城鄉經濟循環。

二是全面推進鄉村振興的重要引擎。進入新發展階段，我國三農工作重心轉向全面推進鄉村振興。鄉村振興品牌先行，以品牌共建共享為紐帶，有利于形成品牌拉動資源集聚、品牌帶動產業提質、品牌賦能鄉村振興的良性循環。

三是鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要抓手。支持脫貧地區培育塑強農業品牌，能有效引領脫貧地區特色產業提質增效，持續增強造血功能，為鞏固拓展脫貧攻堅成果提供持久動力。

四是加快推進農業農村現代化的重要發力點。作為農業生產“三品一標”的重要方面，加快推進農業品牌建設，有利于調優品種、調高品質、調綠模式，補齊農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施短板，促進農業產業鏈、供應鏈和價值鏈全面升級。

二、傳統農業品牌煥發活力，新的農業品牌競相涌現，農業品牌消費增長新格局顯現

各地各部門深入推進品牌強農戰略，強化數字賦能、平臺賦能和服務賦能，農業品牌建設成就顯著。

強化政策創設，品牌建設深入實施。重慶、湖南、湖北、江西等地加強政策創設、強化政策協同，印發農業品牌發展規劃，實施農業品牌建設行動，農業品牌扶持政策體系不斷完善。

開展目錄建設，品牌工作創新推動。河北、河南、山東、廣西、甘肅等地以區域公用品牌建設為重點，以構建品牌評價體系為基礎，積極推進品牌目錄制度建設。中國農產品市場協會依托中國農業品牌目錄持續發布品牌消費索引，不斷提升農業品牌知名度和美譽度。

聚焦品質提升，筑牢品牌發展根基。各地各部門以農產品品質提升為著力點，聚焦品種培優、質量認證、標準建設等關鍵環節，持續打造高品質農業品牌。全國新認證綠色、有機、地理標志農產品2.2萬個。

塑強市場主體，激發品牌發展活力。2020年農業品牌建設重點聚焦農業企業品牌，著力培育農業企業發展新動能。農業農村部在第十八屆農交會首次舉辦企業品牌推介專場，有力激發了企業發展活力，助力企業拓展市場。中國農產品市場協會、中國優質農產品開發服務協會等充分發揮自身優勢，組織開展了形式多樣的促消費和推品牌活動，助力企業提振信心。

發展數字營銷，拓展品牌推廣渠道。2020年，數字平臺成為農產品銷售的重要渠道，也成為農業品牌推廣的重要陣地。寧夏、遼寧、吉林、四川等地與互聯網平臺深度合作，中國農產品市場協會、中國優質農產品開發服務協會搭建數字化營銷平臺，促進農業品牌線上交易爆發式增長。

三、數字經濟蓬勃發展，5G網絡、人工智能等“新基建”快速提升，為農業品牌建設注入新動能

農業品牌如何把握戰略發展機遇，建立數據驅動的品牌戰略，依托電商等互聯網平臺，培育農業品牌快速發展成為亟須研究和解決的重要問題。農業品牌發展要順應數字化發展趨勢，創新品牌培育營銷模式，促進品牌農產品消費。從品牌在電商平臺表現來看，主要特征體現在4個方面：

一是品牌農產品銷售額和銷售單數快速增長。隨著農業品牌強農戰略不斷推進，農產品商標注冊量逐年增長，品牌農產品在電商平臺上的銷售總額和總單數快速增長。2020年入選中國農業品牌目錄的300個區域公用品牌的成交單數達到5660萬筆，較2018年增長約25%，品牌產品銷售額達到42億元，較2018年增長近20%。

二是品牌復購單數逐年增長，品牌忠誠度逐步上升。從平臺銷售數據看，2020年復購單數較2019年增長11%，顯示出消費者對品牌農產品的忠誠度在逐年提高，農產品區域公用品牌復購率較為平穩。

三是消費人數逐年增長、個體特征明顯。2018年到2020年，品牌農產品消費人數從3200萬增長到4200萬人，增幅超30%。“80后”消費者成為品牌產品的消費主力，但值得關注的是，“00后”消費主體占比快速增長。

四是品牌主體建設能力逐年提升。三年來品牌主體線上店鋪總數大幅增長，2020年店鋪總數較2019年增長30%以上。電商平臺的升級、居民消費習慣的改變，尤其是新冠肺炎疫情期間消費習慣的被動轉變引導，更多品牌主體走進電商平臺，品牌農產品的銷售渠道不斷拓寬。

四、未來5年是我國鞏固脫貧攻堅成果和鄉村振興的“銜接期”，也是農業品牌建設的“機遇期”

構建新發展格局，潛力后勁在三農。在全面推進鄉村振興的時代背景下，推進農業品牌工作既要保成果出亮點，又要謀長遠添動力；既要出真招見實效，又要順應新趨勢凝聚新共識。下一步，農業品牌工作將重點4個方面著手：

一是品牌強農助力脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接。加強脫貧地區品牌幫扶將成為推動“有效銜接”的重點工作，對產業基礎好、品牌建設需求大、地方積極性高的脫貧地區要在品牌規劃、標準制訂、營銷推介、產銷銜接等方面給予重點幫扶支持脫貧地區做大產業做強品牌，打造獨具特色的地域名片。

二是農業生產“三品一標”開啟農業品牌建設新階段。農業品牌建設要以滿足市場需求為導向，著力培優品種，提升品質，夯實品牌發展根基。建立農業品牌標準，深入推進中國農業品牌目錄制度建設，培育品牌文化，創新品牌營銷，塑強一批精品區域公用品牌，帶動企業品牌和產品品牌協同發展。

三是數字經濟是擴大農業品牌消費的增長點。農業品牌建設要順應數字化、網絡化、智能化發展趨勢，積極利用電商、視頻直播社交網絡、云展會等數字平臺，創新拓寬營銷渠道，加快孵化一批農業品牌專業營銷主體，塑強一批“互聯網+”農業品牌，進一步激發消費潛能，擴大農產品品牌消費。

四是中歐地標互認互保為區域公用品牌建設帶來新機遇。區域公用品牌建設要著重加快綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證，開展商標注冊，強化授權管理，加強品牌保護，不斷增強國際交流，讓區域公用品牌成為中國農業對外合作的新名片，弘揚農耕文化的新載體。