海量信息時代央企輿論引導新思路

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進入5G商用時代，中國在通訊技術、應用環境和用戶規模等方面已經擁有巨大的優勢，領先者所能看到的問題、遇到的困難將再無前人對策可以效仿。此時此刻把“海量信息環境下的央企輿論引導”作為一項研究課題提出，具有戰略眼光和現實意義。

央企輿論引導的基本思考

輿論引導對央企落實意識形態責任制至關重要

黨的十九大報告提出，“培育具有全球競爭力的世界一流企業”。要實現這個目標，央企義不容辭。央企多年的國內實踐和近年來推進“一帶一路”國際合作表明，加強黨的領導最要緊的就是落實好意識形態工作責任制，做好新聞輿論工作則是其中極其重要的內容。

央企輿論引導要遵循經濟活動規律和新聞傳播規律

央企輿論引導的立足點和主要目的是央企有效開展輿論引導的基本遵循，是各項輿論引導活動“初心”，回答的是“你是誰”“為了誰”的問題。央企輿論引導的立足點和主要目的——在充分展示社會主義公有制優越性、為黨的經濟政策先行先試開辟道路的前提下，積極參與市場競爭，創造良好的經濟效益和社會效益。央企輿論引導的立足點一定要放在政治、政權這個基本點上，主要目的是爭取盡可能大的經濟和社會效益。

央企輿論引導要與形象塑造密切結合起來

輿論引導對于中國的企業來說是個新鮮事物，對于央企尤其如此。當企業作為一個獨立的法人承擔市場主體的責任義務之時，就必須獨立地與市場和社會打交道，這時，輿論引導的責任就擺在了面前。職責、功能的轉變要求企業的輿論引導要切實有效，幫企業打造一個全新的形象。因此，央企輿論引導必須努力轉變到主動說、勇于說、創新說。

央企輿論引導面臨新挑戰、新機遇

央企輿論引導面臨的新挑戰

輿論可控性降低。在海量信息時代，信息發布者無處不在，公眾可以隨時發布未經核實的信息，這給企業的輿論引導工作帶來了巨大壓力。以快速響應抵御輿情風險，是央企急需解決的重要難題。

不實信息廣泛傳播。信息碎片化是海量信息時代的一個顯著特征。普通受眾不具備專業的媒介素養，很難通過個別碎片還原事件真實全貌，這也導致公眾對同一事物觀點不一、看法不同、相互否定，甚至彼此攻擊。

傳播效果整體呈下降趨勢。在企業輿論引導過程中，一旦圈群形成于企業不利的負面認知，觀點固化就再難被引導改變，輿論引導工作也因此難度增加。這迫使央企提高工作緊迫性和有效性，并要力爭在“信息繭房”大門關閉、圈群固化之前將輿論引向正途。

央企輿論引導面臨的新機遇

傳播發聲渠道多元化。海量信息時代，各類新媒體快速發展，使網絡受眾細分趨勢更加明顯，也為企業面向不同類型受眾實現精準傳播創造了條件。

信息呈現形式多樣化。當互聯網全面進入5G時代，包括全息影像、虛擬影像等下一代信息呈現形式將很快變成現實，企業在互聯網上的形象展示也將更加鮮活立體。

央企輿論引導工作中存在的突出問題

課題組在調研中發現，在海量信息時代，媒體之間深度融合、輿論形勢越發復雜。對比時代的要求，現階段我國央企的輿論引導工作還存在較大差距，在媒體關系處理、輿論引導意識、傳播能力、人才活力和分工協作等方面都有不足，尤以意識和能力欠缺這兩點最為突出。針對這些問題和不足，課題組在研究報告“海量信息環境下央企輿論引導的新思路”部分逐一開出藥方。

海量信息環境下央企輿論引導的新思路

把握總體原則，加強跨企協同

堅持公開透明原則。面對海量信息環境開展輿論引導，堅持公開透明始終是一項重要的工作原則。

堅持主動發聲原則。央企輿論引導務必要勇于主動發聲、搶先發聲、響亮發聲、不斷發聲，才可能削弱和阻斷海量信息中各種雜音帶給公眾的負面影響。

堅持主次分明原則。央企主動傳播、引導輿論要分析受眾、定準策略，重點影響那些可以影響的受眾，優先對話那些愿意溝通的群體，把有限的資源和時間用于可以獲得實效的受眾溝通和輿論引導。

建立完備機制，加強體系建設

建立輿論引導協調機制。在企業系統內部，各央企應該圍繞自身重點工作領域，建立健全央企機關、職能部門、業務單位“多位一體”的輿論引導協調機制，確保實際工作和輿論引導有機銜接、協同推進。在企業系統外部，輿論引導協調機制應由國務院國資委相關部門牽頭，對央企輿情管理工作給予方向性指導，科學統籌、聯動協調。

建立輿情風險評估機制。各央企應該結合各部門、各單位實際，圍繞重要時間節點、重大敏感事件、重大熱點問題等，梳理企業存在的各類風險點，做到出現問題有預警、處置應對有預案。輿情風險評估還應適時引入第三方輿情咨詢機構，充分發揮輿情專家的會商作用，進行專業化綜合研判。

制定應急輿論引導工作預案。央企應結合自身工作實際，針對涉及自身的各類風險點和可能發生的重大敏感問題，分類制定信息發布和輿論引導工作預案，以備輿情事件發生后可隨時調用預案并有效實施。

建立常備口徑庫機制。常備口徑庫是企業對外發聲最全面、最完整的信息資料庫。海量信息時代的企業口徑庫，不僅內容要全，還要充分運用技術手段提高使用效率，使口徑庫電子化、智能化，甚至與企業的輿情監測管理系統整合一體、自動同步連通，真正成為企業輿情回應、輿論引導的高效管理工具。

建立行業案例庫機制。案例庫也是企業加強整體輿論引導能力的必備工具之一。央企應認真總結自身企業、同行業企業在輿論引導處置工作中的經驗與教訓，豐富案例庫建設。在遇到輿情風險時可調取類似案例，方便企業公關部門快速準確制定輿論引導方案。

建立考核問責機制。要嚴格實施意識形態工作責任制，把對重大敏感輿情引導處置的情況納入央企黨政領導班子、領導干部、宣傳部門工作人員的工作考核中，將考核結果作為有關干部綜合考核評價的重要依據。

建立容錯糾錯機制。要建立健全容錯糾錯機制，支持和鼓勵有關部門主要負責同志在大是大非面前積極發聲、引導輿論、敢于擔當。

建立輿論引導培訓及演練機制。將突發熱點輿情引導處置工作納入領導干部年度培訓內容中，切實提高突發輿情應急新聞發布和輿論引導能力。圍繞各地各單位經常出現的熱點敏感輿情和突發事件，根據實際情況的變化，央企內部應組織開展常態化演練，以確保熱點輿情應對應急工作機制在實戰情況下切實有效運行。

重視議程設置，做好正面傳播

豐富內容選材，展現多元形象。在內容題材方面，央企要打破目前新聞宣傳工作以會議、活動、領導發言、黨建文化為主的選材困局，在選材方面要逐步增加企業業績、項目成果、先進技術、科學管理、社會公益等內容的占比。

加強渠道建設，提升傳播效果。5G時代媒體格局還將進一步發生變化。央企的輿論引導工作也應順應受眾的變化，進一步從傳統媒體渠道轉向新媒體渠道，針對不同類型的受眾，發布內容、風格、形式各異的信息，以適應更廣泛受眾的信息獲取偏好。

創新切入角度，立體展示形象。央企還應學會從細節處入手，選取趣味性角度進行正面傳播，見微知著，從細微處展現我國央企的優勢，制造公眾的關注和討論。

結合社會熱點，做好借勢傳播。近兩年，輿論熱點的變化速度越來越快，在海量信息時代，吸引公眾關注、提高信息的瀏覽量變得越來越困難。這就要求央企的主動傳播工作要更加靈活，要善于抓住社會熱點問題與企業的傳播進行有機結合，利用公眾對社會熱點的關注推升企業發布信息的熱度，提高主動傳播的到達率，增進主動傳播的效果。

用好科技手段，提升輿情監測能力

提高監測水平，緊跟媒體發展步伐。媒體的發展速度越來越快，受眾偏愛的信息內容形式逐漸從單一的文字信息轉向了視頻信息，未來還可能是更為多樣化的呈現形式。現有電子監測手段對視頻信息和圖片信息的分析處理普遍不足，但是隨著人工智能技術的發展，未來對這類較為復雜信息的監測將有望實現技術突破。

了解海外聲音，開展多語種全網監測。放眼全球，進行多語種輿情監測是符合央企發展的必然之舉，也是央企順利實施“走出去”戰略的必要保障。開展多語種輿情監測和預警，也能夠避免海外原發輿情與國內輿論相互影響，造成更大破壞。

精準設置關鍵詞，全面監測企業信息。企業輿情監測關鍵詞的設定，不僅要考慮企業名稱、產品及服務等常規內容，也要充分考慮行業（包括競爭品牌和品類、上下游相關行業）詞匯，還應適度納入并定期調整公眾關注較高的行業熱點、社會熱點等內容。

借助外部力量，精準評估研判。在處置敏感輿情問題時，建議央企可適當借助第三方機構力量對輿情進行客觀冷靜地判斷，使企業在輿情發現、分析、研判、處置、引導的全過程真正獲得有力的第三方支持和協助。

加強人才培養，打通人才流動通道

完善培訓課程體系。根據央企輿論引導人才能力建設需要，建議對從業人員的培養應從認識、能力、技能和應用四個方面著手設計課程。

豐富在職學習形式。要保證培訓學習效果，學習形式也應與課程內容有所配合。例如：知識類課程適合以專題講座形式進行，理論類課程可展開分析，課時可長短結合。

制定人才評價辦法。央企輿論引導人才就其規模或尚且不具備推行職稱評定，但探索形成一套統一并能為業內普遍接受的人才評價體系是十分必要的。

嘗試前置培養選拔。我國中高等教育中較為常見的“定向委培”招生形式也是一種專門人才“前置培養”的成熟模式。雖然央企的輿論引導人才缺口并不足以用到“定向委培”形式來解決問題，但是“前置培養”的思路在一定程度上可為借鑒。

（本文系中央企業黨建政研會2020年度課題研究成果二等獎）

（責任編輯：王 超）

編者心語

進入5G商用時代，“海量信息環境下的央企輿論引導” 是一項具有戰略眼光和現實意義研究課題。為此，中國華能集團新聞中心與中國傳媒大學媒介與公共事務研究院聯合成立課題組，歷時三個多月，走訪調研了多家央企、民企以及外資企業，并查閱文獻、跟進最新網絡媒體發展情況，分析了媒介環境變化給央企輿論引導工作帶來的挑戰、機遇和存在的問題，為海量信息環境下央企輿論引導提出新思路：把握總體原則，加強跨企協同；建立完備機制，加強體系建設；重視議程設置，做好正面傳播；用好科技手段，提升輿情監測能力；加強人才培養，打通人才流動通道。該成果扎實運用文獻研究、調查研究、比較研究、實證研究等研究方法，提升了研究成果的價值，為央企在海量信息時代加強輿論引導提供了有效的路徑與工具、方法。