基于CRM的城市社區養老服務供給差異化策略研究

○ 文/康麗琴 劉宇霞

隨著人口老齡化趨勢的加劇，老年人養老需求量不斷增加的同時需求內容也呈現多元化趨勢，標準化的養老服務供給已經無法滿足逐漸細分的養老需求。導入CRM理念和策略，在實施養老服務供給之前，診斷養老服務需求，細分需求內容及層次類別，針對性提供差異化養老服務，根據需求不斷改進供給質量和精準度，提高老年人對養老服務質量的滿意度，進而節約養老服務資源，降低養老服務成本。

一、城市社區養老背景

黨的十八大以來習近平總書記系列重要講話多次強調養老服務的戰略重要性。其中按照“四個全面”的戰略布局要求，堅持高起點規劃，高水平建設，以滿足老年人多元化的養老服務需求為目標，各級政府大力推進養老服務供給側改革，加快建設與區情、社情、民情相吻合、與全面建成小康社會相適應、與經濟發展新常態相協調的養老服務體系。而且隨著我國人口老齡化和城鎮化發展，城市老年人口比例上升趨勢越來越明顯。由于養老機構和家庭的脫離與老年人的養老不離家的觀念相沖突，以社區為依托的居家養老成為大多數老年人的養老模式首選。黨的十九屆五中全會已經將積極應對人口老齡化上升為國家戰略。在《“十四五”民政事業發展規劃》中提出將大力發展普惠養老服務事業。“十四五”期間，我國將加強基本養老服務，優化居家社區機構養老服務網絡，壯大養老服務產業，加強養老服務人才隊伍建設，提升綜合監管水平，滿足多樣化、多層次的養老服務需求。因此，社區居家養老將占養老模式的主導地位，除了基本的養老服務趨同，多樣化、多層次的養老需求必然促使養老服務主體考慮差異化的服務供給[1]。

二、CRM理念與實施

CRM是客戶關系管理英文單詞縮寫，是企業管理領域的重要戰略理念，是企業從客戶需求角度出發，提供符合客戶需求的產品和服務，使得客戶滿意進而提高客戶忠誠度，提高企業競爭力。近年來，隨著技術更新速度加快，行業競爭加劇，且客戶需求的個性化趨勢，客戶關系管理的重心轉移到針對客戶個性化需求提供定制化方案，滿足差異化需求。將CRM運用到公共管理領域的養老服務方面，核心思路是通過將養老服務供給與需求相匹配，實現有限資源的有效配置。CRM應用于養老服務可以通過三個方面來實現。

（一）CRM理念的引入

在養老服務過程中，老年人就是服務的需求方，就是養老服務主體的客戶。在養老服務過程中，應該站在老年人角度考慮問題，針對需求匹配供給的產品和服務，包括產品及服務內容，還有產品服務的層次。

（二）CRM實施策略的匹配

CRM實施策略主要體現在客戶細分策略，客戶滿意度管理策略、客戶忠誠度策略、客戶定制化策略等方面。客戶細分策略的應用體現在將老年人根據不同的細分標準進行細分，目的是為細分群體提供更有針對性的養老服務。客戶滿意度管理策略主要實施方式為定期或者不定期對養老服務對象進行滿意度調查，了解養老服務滿意度現狀，針對存在的共性問題和個性問題分類及時跟進解決，提升老年人的滿意度和居家養老質量。客戶定制化策略主要是針對老年人差異化的需求提供滿足差異化需求的定制產品或者服務。這一策略是在客戶細分或者滿意度調查基礎上產生的，通常一方面是客觀原因形成的老年人中特殊群體，例如，無自理能力的老年人，客觀衍生成定制化的服務需求。另一方面，由于老年人需求層次和需求質量不同，老年人主動提出的差異化需求，進而產生的定制化服務。如近年來出現的臨終關懷服務[2]。

（三）CRM技術的應用

目前CRM技術主要指的是CRM系統平臺的應用。與養老服務對接部分主要是CRM系統中服務模塊、客戶管理模塊及數據分析模塊。客戶管理模塊主要是養老服務主體運用CRM軟件收集社區老年人的基礎信息，需求偏好信息，和需求有關的行為類信息。服務模塊主要搭建服務主體與老年人互動平臺，常態化的溝通機制及時響應老年人即時服務需求，收集老年人對服務的反饋信息。CRM技術在養老服務中的應用主要是支持CRM理念的落地和保障CRM實施的效果。

三、導入CRM提升養老服務差異化供給水平

面對養老服務需求差異化，供給服務不能準確立足中國老齡社會國情，養老服務供給主體各自為政、供給業務重疊、供給效率低下等問題。將CRM體系導入養老服務領域，推動適合中國養老國情，匹配養老差異需求，協同多主體有效供給的差異化服務新模式的發展。

（一）增加服務主體，實現協同治理

多元化主體各自提供專業化服務，多元主體整合多樣化服務模式。為差異化養老服務提供組織保障。主要原則為政府主導、社會力量參與。充分發揮政府在規制、兜底和監管中的主導作用、社會力量在養老服務中的主體作用、市場在資源配置中的決定性作用、家庭和個人的基礎作用，形成政府、企業、社會和公民協調驅動的動力機制。

目前社區養老服務是以各級政府的相關部門為主，社會團體志愿者及企業為輔的模式。區域之間主體參與程度存在差異。多元化服務模式越是趨于成熟的城市，社會團體及企業參與程度越高，提供的服務覆蓋的內容也趨向于多樣化。新公共管理理論中強調公共治理，在公共管理領域的許多方面基于單一主體的能力劣勢，鼓勵多主體參與治理，發揮各個主體的自身優勢，差異互補，實現治理效果最大化。社區養老服務也可以通過多主體參與實現養老服務事務共同治理。政府及其基層社區服務部門作為社區養老的主導方，應該主導社區養老服務模式選擇，制定相關政策，鼓勵社會各類主體長期參與社區養老服務工作。例如有些城市社區嘗試嵌入式養老院、家庭養老床位、養老機構拓展日托、中短期全托以及喘息服務等形式，形成立體化居家、社區養老服務格局。這些模式的變化除了能夠引導傳統養老院的變革，還能夠吸引各種社會力量參與到社區養老服務產業鏈中。

政府除了引導社會力量參與社區養老服務，還應該著力平衡各主體之間的責任分工，制定激勵機制，利益分配，分工監管等。在參與側重點方面，社會企業參與養老服務主要集中在硬件設施投入，日間照料中心的外包承接、老年人特殊群體的針對性服務。社會志愿者團體參與主要是針對一對一服務需求、應急需求方面。志愿者團體主要通過志愿服務線上平臺分享的需求信息對接，此外還有社會志愿團隊與合作社區形成長期參與協議。在社會志愿者團隊的選擇方面，除了社會力量之外，還應該重視大學生志愿者群體，這支志愿者新生力量在志愿觀念、服務能力、服務效率方面都是具有明顯的優勢，經驗的缺乏可以通過集中培訓及服務過程經驗積累逐步改善。社區可以與當地高校學生志愿者相關部門通過學生社會實踐環節建立聯系，梳理社區養老服務需求中與大學生志愿者基本能力匹配的內容，根據內容細分崗位。

（二）推進醫養融合戰略

健康保健是養老服務項目的重中之重。將醫療健康與養老服務其他項目相結合，是滿足老年人養老方面的剛性需求，也是養老服務的基礎工作。通過社區嵌入式微型養老院、家庭養老床位與周邊的醫療衛生機構開展多種形式的協議合作，為入住老年人開通預約就診綠色通道，提供定期巡診、保健咨詢、急診急救、中醫養生保健，在線問診等服務，確保老年人在居家和社區養老服務中獲得方便、人性化的醫療衛生服務。政府應該支持市區醫院、社區衛生服務中心等資源使用率不足的醫療機構向康復醫院、老年病專科醫院、臨終關懷型醫院轉型或開設醫養專區、社區醫養中心。鼓勵符合條件的執業醫師到社區老年照料機構內設的醫療衛生機構多點執業，為老年人提供持續的健康管理和醫療服務。

（三）細分服務需求，提供差異化服務

在社區養老服務模式變化的基礎上，針對新模式進行養老服務供給與需求匹配。首先要對需求群體、需求內容、需求層次等進行細分，進而與服務供給進行匹配。

1.細分服務對象群體，關注特殊群體。養老服務對象群體由于地理區域、生活習慣、身體特點、個人偏好、收入水平、家庭成員等因素方面存在差異性，細分服務對象及其需求，應該科學涵蓋失能、半失能、計劃生育特殊困難家庭、經濟困難家庭、空巢、留守、高齡等各類特殊困難老年人養老服務需求。

這些差異化的因素影響到需求的差異化。細分服務對象群體是根據細分要素對養老服務群體進行分類。可以采用單一關鍵要素進行分類，例如收入水平要素導致的需求層次的差異性，身體特點的差異性。也可以采用多元要素分類，例如結合身體特點、生活習慣、收入水平等因素多維度分類。例如從經濟條件角度的經濟特困人員、低保及低保邊緣群體。

針對細分后的特殊老年群體，建立特殊和困難老年人基本服務制度成為社區養老的必經之路。重點涵蓋“三無”老人、低收入老人、經濟困難的失能、半失能老人。對這些老年人開展養老服務需求評估，分類施策。梳理歸納各相關部門現有養老惠及政策，在此基礎上進行充實和完善，形成基本養老服務清單，為這些群體提供針對主要需求的無償或低收費的供養、護理服務。

2.細化服務內容與層次。細化社區養老服務平臺服務內容，有效提供生活照料、家政服務、精神慰藉、醫療保健等必要的專業化服務。除了現有的全托、日托、上門服務等家庭服務功能模塊，提供助餐、助潔、助行、助醫、助急、康復護理等養老服務項目，針對一個細分群體，還應該考慮根據項目的需求程度以及購買能力，進行層次細分，以滿足老年人差異化的需求，確保居家社區養老服務需求的全方位覆蓋。

3.培養差異化服務人才。建立健全社區養老服務人才的選拔、培養、培訓、使用、評價、激勵為主要內容的政策措施和保障制度，提升養老服務人員的專業素質。加強養老志愿者隊伍建設，構建學歷教育和職業培訓并重的養老服務人才培養培訓體系，培養供給數量充足、結構合理、素質較高的社區養老服務人才隊伍，適應和滿足社區養老服務業發展需求。針對社區養老服務內容及層次的差異化，匹配不同能力傾向的養老服務人員。

首先，探索在養老服務中引入專業社會工作人才的機制，推動養老機構開發社工崗位。其次政府應該鼓勵養老機構吸納就業困難群體就業，從就業主管部門入手，提供養老從業人員免費崗位技能培訓機會。針對性開設老年醫學、康復、護理、營養、健康服務與管理、中醫養生學等相關學習和實踐操作課程。

其次，依托當地高等院校、中等職業技術學院，從校園招聘中選拔公共管理專業、社會工作專業學生及有意向進入養老服務行業的其他專業學生。同時強化與當地大中專院校的人才培養戰略合作，為大學生提供養老服務實訓基地，為熱愛養老服務行業的學生提供了解行業的機會。

最后，加大對社區養老服務人員的崗位培訓力度，推行養老服務機構從業人員職業資格認證和持證上崗制度及定期崗位培訓制度。實施社區養老服務質量評價與獎勵政策，根據專業社會組織提供的服務內容、服務數量、服務質量、標準化程度和老人滿意度等進行年終評估。

四、結論

城市社區養老服務已不僅成為社區管理的重心之一，也成為公共管理的重要陣地。運用公共管理的共同治理新模式，發揮各個養老服務主體的優勢，形成協同效應。導入CRM，提高城市社區養老服務供給需求匹配度，提高老年群體的滿意度，實現城市社區養老服務的可持續發展。