重大衛生事件下基于消費者偏好的農產品購買途徑選擇及其影響因素研究①

張 雯 原歆煜 陳萍萍 王霄曉

（南京林業大學 江蘇南京210037）

2020年1～4月受新冠疫情影響，生產地滯銷、消費地斷供等使得消費者線下購買農產品遇到困難，傳統購買方式在疫情期間暴露出明顯的不足，尤其從消費者、產品特性、供應方式等方面對消費行為產生重要影響［1］，農產品電商迎來新的機遇，更多消費者開始通過線上APP購買農產品，但習慣線下渠道的供貨商前期難以承接線下需求［2］，這折射出消費者消費行為和理念的變化。

前人已開展了很多消費者農產品購買途徑選擇及影響因素方面的研究。李春成等［3］發現年齡、收入、職業和文化程度是影響消費者行為的重要因素，其中，收入是最主要的因素；中低年齡、高收入和高學歷是“超市購買者”的主要特征。王東波［4］發現線下渠道的可選擇性、價格和地理位置的局限性對消費者農產品購買途徑有著顯著影響。目前，國內外針對消費者突發事件下農產品購買難問題的實證研究不多。基于此，將實證分析與理論研究相結合，研究重大衛生事件下消費者農產品購買途徑選擇及影響因素。

1 數據來源與調查方法

通過問卷調查獲取樣本數據。選取農產品購買個體為研究對象，于2020年4月1日～2020年4月31日通過線上網站平臺發放問卷，獲取個體屬性信息以及對所選農產品購買途徑的主觀感知評分問卷550份。

運用軟件SPSS19.0對樣本數據進行描述性統計分析，信度檢驗和效度檢驗，得到有效問卷501份。運用SPSS軟件描述性統計分析、因子分析和Logistic回歸分析3個方法詳細分析影響消費者對有機農產品購買意愿的因素，

2 結果與分析

調查結果顯示，相較于2020年1月前，截至2020年4月末，選擇線下購買的消費者下降13.1%，手機APP線上購買的消費者上升5.5%，社區統一采購的消費者上升9.3%。說明消費者農產品購買途徑選擇已發生顯著變化。

2.1 消費者內在因素對其購買途徑選擇的影響

根據顯著性分析，發現疫情期間對消費者購買途徑選擇產生較大影響的因素主要包括不同購買途徑了解程度、消費者收入水平、受教育程度、對農產品的評價等。消費者對農產品的了解程度影響消費者對農產品的購買意愿，過往購物經歷對購買途徑有正向影響，70.1%消費者更偏好選擇曾經選擇過的購物方式。收入水平直接影響消費者的購買力水平，從而影響消費者的購買意愿，消費函數理論指出，消費支出會隨著收入的增加而增大。因此，家庭收入高對消費者農產品購買途徑選擇有正向影響。與收入較低的消費者相比，45.7%年收入高于20萬的家庭側重使用手機APP線上購買。消費者對農產品的評價會影響消費者對農產品的購買意愿，農產品屬于典型的體驗型商品，消費者的評價程度對其購買意愿有顯著影響，評價程度高會對購買意愿有正向影響，調查結果顯示，選擇線上APP購買的消費者更愿意接受他人建議。受教育程度影響消費者對現狀的適應能力和篩選信息能力，教育是影響消費者獲取信息和購買意愿的一個重要因素，通常認為學歷越高，其獲取信息的能力越強，對農產品購買方式的接受程度越好，調查結果顯示，和其他學歷消費者相比，研究生及以上人群選擇手機APP線上購買的比例最高。

2.2 購物平臺對消費者購買途徑選擇的影響

本次調研的購物平臺包括線下購買點、線上APP、社區采購平臺以及其他4種。購物平臺提供的農產品特性主要包括安全性、新鮮度、便捷性、價格、質量、品種、信任度等。根據調研結果可知，消費者對購物平臺的農產品特征關注度從高到低分別為：新鮮度，便捷性，安全性，質量，價格，信任，品種，這些因素均影響消費者農產品購買途徑的選擇。51.1%消費者認為農產品新鮮度最重要，消費者對各個購買平臺的農產品新鮮度關注最高。疫情期間農產品的質量通過新鮮度、安全性等屬性表現出來，不同屬性會給消費者帶來不同的效用，產生不同的購買意愿。當購物平臺能夠及時、全面、準確提供消費者所需信息時，會激發消費者的購買意愿，對消費者購買具有正向影響。

2.3 外界客觀因素對消費者購買途徑選擇的影響

住處距購買點步行時間20 min內的消費者比20 min以上的消費者選擇線下購買點方式的比例高出30.6%，大多數消費者會秉承便捷性的原則，會選擇服務好和交通便利的采購方式，離購物點近的消費者更愿意會選擇受眾面廣且方便的線下采購方式。調查結果顯示，采用手機APP購買的城市消費者比農村消費者高出23.8%，這主要由于鄉村通訊設施基礎建設與城市存在一定差距，網絡普及率也相對較低，而且農村消費者可以通過自給自足方式獲得農產品。同時，在2020年4月1日～2020年4月31日，若消費者住區周圍農產品購買點正常營業，64.2%的消費者仍采用去超市和農貿市場購買的方式完成農產品采購；若消費者住區周圍農產品購買點不正常營業（即停止營業），34.5%的消費者則轉向采用線上購買的方式完成農產品購買。調查結果顯示，線下購買還是占比較大的一種采購方式，購買點的營業狀況直接影響消費者是否選擇線下采購的方式。疫情期間，小區管制嚴格程度也直接影響消費者購買方式的選擇。

3 結論與建議

通過消費者自身，農產品產品特性，外部環境3個方面探究重大衛生事件下消費者農產品購買途徑選擇的影響因素發現，相較于2020年1月前，2020年1～4月，大多數消費者在農產品購買途徑選擇上發生明顯變化，建議從以下幾方面進行改進。①物流方：保障運輸，完善農產品供應網和物流配送體系，探索安全而高效的物流運輸體系［1］。②供應方：保障供應，規范農產品購買點衛生檢疫的同時，保障購買點的正常運營，積極應對商戶準入、農產品品控、廢棄物無害化處理等問題。③政府方：管控價格，監管農產品商戶囤積居奇等破壞市場秩序行為，建立生活物資供給定期披露制度，發揮質量把控、保供穩價、應急投放等作用［5］。④銷售平臺方：保障“最后一公里”，利用社區生鮮店、社區直供、電商直播等購買途徑，避免傳統方式的人流聚集。⑤消費者方：順應時勢，選擇適合自己的購買途徑，避免盲目哄搶。

總之，隨著社會經濟的飛速發展，涌現出的一系列如線上采購、社區采購等購買方式，彌補了傳統農產品流通方式的不足，也為消費者購買農產品提供了新的選擇。