跨境電商消費者品牌偏好影響機理研究

周磊

摘要：互聯網的發展促進了社會的進步。在“互聯網+貿易”新模式出現的時代背景下，跨境電商應運而生。然而，跨境電商的國際化程度不夠，市場定位水平相對較低，甚至一些品牌缺乏創新性。許多客戶也因此產生了較低的滿意度，對品牌不夠忠誠。因此，本文就跨境電商消費者的偏好進行品牌研究，并提出相關的建議和策略。

關鍵詞：跨境電商 ?品牌偏好 ?品牌識別 ?品牌形象

互聯網時代孕育了跨境電商的出現，為貿易注入了新的活力。因為多樣化，小批量等優點，跨境電商實現了貿易的高效。既規避傳統貿易規模大，交易周期長的不足之處，同時也為消費者提供了更加便利的購物體驗。為了更好地實現品牌的塑造，促進跨境電商的發展，同時體現品牌的價值，品牌方應該多多分析消費者的偏好心態。通過對消費者的品牌分析，進行品牌定價，提升業務服務等方式，最終促進品牌的發展。

一 跨境電商品牌相關研究

目前，許多學者都對跨境電商進行了研究，并得出了一定的結論。比如，Audun Joslan研究了電商服務的信用，而Vasileios Davvetas，Adamantios Diamantopoulos研究了消費者在產品類別上的選擇原因，并認為全球產品的品牌功能要優于本地品牌。而李驁渤分析了我國跨境電商盈利能力不高是因為產品和服務的質量不夠，而孫晴則基于成本，信息，效率，人才對我國品牌進行了戰略性研究。雖然品牌的研究各種各樣，但對于跨境電商消費者偏好，依舊沒有很好地解答，作為從企業走向國際的方式，跨境電商雖然被消費者接受，有著自己的品牌塑造，但關于品牌偏好的實證研究依然存在不足。

二 跨境電商消費品牌偏好的因素

研究表明，電子商務客戶滿意度與網站密切相關。消費者感知網站的感覺越好，客戶的滿意度就越高，因此，基于網頁，可以對跨境電商品牌偏好提出假設：H1跨境電商網店形象對于品牌形象有著正向影響;H2跨境電商網店形象對于品牌形象有著正向影響。

產品價值是消費者購買的核心和關注點。在消費者進行購物的過程中，大部分因素是基于對產品的認識和理解。產品本身的性能以及產品的品牌價值，是產品的核心，也是消費者面對產品最直接的評價指標。因此，基于產品價值，可以對跨境電商提出假設：H1跨境電商產品價值對品牌識別有正向影響;H2跨境電商產品價值對品牌識別有正向影響.

客戶服務可以引導客戶，盡量滿足客戶的需求。這種以客戶為中心的附加活動，可以增加客戶對于品牌的好感度，從而促進客戶對于品牌的滿意度。通過及時的回復，高效的解答，以及個性化服務等，客戶服務可以為客戶提升對于企業品牌的認知與好感。因此，可以提出假設：H1跨境電商客戶服務對品牌識別有正向影響;H2跨境電商客戶服務對品牌識別有正向影響。

除此之外，跨境電商的物流能力，以及跨境電商的經營文化，客戶的購買體驗，國際營銷手段，品牌識別等，都對跨境電商的品牌有著一定的影響。物流能力可以為客戶提供及時的品牌產品輸送，為客戶拿到產品爭取更快的速度，而經營文化體現了產品的經營過程，同時也對企業文化，以及消費者對產品的識別過程有著重要影響。在客戶購買過程中，體驗的好感度也是客戶對品牌的感受。客戶的購物體驗更好，會更有利于對品牌的好感。而國際營銷手段有利于品牌在國際上的地位，幫助品牌打下國際市場。而通過品牌識別，將會為品牌建立起獨一無二，與其他品牌不同的特點，有利于品牌在消費者心中留下深刻印象。

總而言之，跨境電商帶給消費者品牌的同時，也使消費者產生了對品牌的理解和認知。整個跨境電商品牌價值涉及的因素都非常廣，可研究的因素也多。因此，為了更好地促進跨境電商品牌的發展，就需要基于消費者的實際情況進行因素的深入研究，以促進對品牌偏好的研究。

三 跨境電商消費品牌偏好因素的實證研究

進行實證研究的方式有許多。在跨境電商中，消費者對品牌偏好影響因素較多。因此，可供選擇的研究方式也多。既可以通過模型構建，研究出每一個因素的影響機理。比如S-O-R（Stimulus-Organism- Response）刺激-模型有機體-反應模型等。也可以通過企業或者品牌商的實際經驗，或者消費者的體驗經驗等來進行判斷。比如，可以直接對消費者進行問卷調查。通過調查問卷，可以了解到消費者對于品牌的關注點以及感受，并基于判斷消費者對品牌的感受。來最終判斷出消費者選擇品牌時的影響因素偏好。為了實現偏好因素研究的實效性，下面采用問卷的方式進行分析。

首先，根據相關變量的測量題項，可以開發出與消費者偏好相關的問卷調查。對于跨境電商的消費者而言，不僅需要體驗跨境電商的過程，也需要對整個品牌進行評價。基于簡單的因素，比如網站滿意度，產品價值和物流能力等進行消費者偏好的問卷分析，并使用統計學知識進行統計分析，從而實現對樣本信度和效度的確定，并最終通過假設檢驗，來檢驗得到的數據結論。通過結論可以發現，不同因素對于消費者的影響不一樣，甚至不同因素之間也會存在一些互相影響的作用。這說明消費者對于品牌偏好的因素并不是唯一的，需要從多方面進行考慮和分析。

四 結束語

雖然跨境電商消費者品牌偏好的影響因素很多。但對于消費者而言，消費是一種體驗。不僅僅是產品本身的價值，還是品牌塑造給消費者的價值，都影響著消費者對于品牌的感受和認知。跨境電商目前正在發展，只有品牌完善自己各方面的能力，比如網站滿意度，購物體驗，品牌識別，物流運輸，產品價值等，消費者才會更容易對品牌產生滿意度和忠誠度，從而形成偏好。同時，每種因素之間又有促進作用。比如，通過網站的形象塑造，可以表達產品的信息，有助于消費者加強記憶，有有利于消費者對于品牌的識別。因此，抓住消費者的偏好，進而提升品牌的價值，既能促進品牌的發展，也有利于跨境電商的發展和進步。

參考文獻

[1]Audun Joslan，Roalan Ismail，Clion Boyd.A Survry of Trust Reputation Systems for Online Service Provision[J].Decision Reputation Systems，2007（43）：468-482.

[2]張圣亮，李小東.網上購物顧客滿意度影響因素研究[J].天津大學學報（社會科學版），2013（2）：109-115..