鄭開馬拉松品牌建設(shè)研究

劉順雨

摘要：2014年，《體育總局關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》發(fā)表后，對馬拉松審批的高要求被去除，從這方面來看，馬拉松的舉辦難度得到了一定程度的降低，參與的門檻隨之降低。政府提倡鄭汴（鄭州-開封）一體化，2006年11月19日，鄭汴城市快速通道——鄭開大道正式通車運行。在通車后的不久，就舉辦了鄭開馬拉松，經(jīng)歷了12年的風吹雨打，在2018年，鄭開馬拉松得到了中國田徑協(xié)會金牌賽事繁榮榮譽稱號，成為鄭州開封的每年春天的一個標志性活動。在被評為金牌賽事后，鄭開馬拉松舉辦了多種多樣的跑步活動，一時間風靡全城。但凡帶有“鄭開”二字的馬拉松比賽幾乎爆滿，像“名牌”一樣留在大家的心中。

關(guān)鍵詞：鄭開馬拉松 ?品牌

1.鄭開馬拉松舉辦的訴求

在眾多的競技體育賽事中，僅僅有馬拉松成功的由競技體育賽事轉(zhuǎn)變成為到大眾體育賽事，馬拉松也是唯一個普通群眾與專業(yè)運動員同臺比拼的賽事。馬拉松比賽既滿足自己內(nèi)在精神的快樂，也能在群眾的心目中取得一個相對較好的名聲與定位，同時還能獲得豐富的報酬?！疤魬?zhàn)極限，超越自我”的馬拉松體育精神十分符合當代人們對精神世界的需求。鄭州作為省會城市繁榮發(fā)展吸引人們前往，開封作為八朝古都孕育中原文化，鄭開馬拉松的舉辦不僅是鄭開兩地人民的訴求，也是推動兩地經(jīng)濟、文化發(fā)展的大好時機。

2.鄭開馬拉松品牌建設(shè)的發(fā)展

2.1鄭開馬拉松賽事品牌化發(fā)展機遇

時間到了2014年，隨著國務(wù)院發(fā)表了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，對體育事業(yè)的創(chuàng)新與改革提出了新的做法，政府機關(guān)帶領(lǐng)市場工作，與社會企業(yè)聯(lián)合舉辦比賽，對馬拉松等大型體育比賽與市場的開發(fā)相結(jié)合，不斷打開市場，將品牌打響。將體育專業(yè)比賽創(chuàng)新改革，創(chuàng)造出了具有極大吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。[1]政策解綁引入社會資本擴大賽事規(guī)模為鄭開馬拉松打開新機遇，政府積極推進大型體育賽事為鄭開馬拉提供了新平臺。

2.2鄭開馬拉松品牌的推廣

鄭開馬拉松在2009年進入了賽事品牌建設(shè)，努力推動賽事的水平與影響力。2010年形成《鄭州宣言》，對祖國兩岸九座城市的代表隊發(fā)出邀請，使其同場比拼，進入12月，臺灣邀請“中原跑友團”來到臺灣參觀，并且參與比賽。通過這次比賽，使許多人民認識了馬拉松，對馬拉松的推廣具有推動作用。此后每年鄭開馬拉松都有不同的賽事主題口號，如：“五年鄭開，感謝有你”、“領(lǐng)跑中原、愛心馬拉松”、送永久賽事號碼布和特別定制等等。這一系列的活動為鄭開馬拉松參賽人數(shù)奠定了基礎(chǔ)，也宣傳了鄭開馬拉松。

2.3鄭開馬拉松賽事贊助

贊助有許多定義，但普遍都認為：贊助是一種商業(yè)交易和投資，是為了能夠得到某項資產(chǎn)，例如運動、藝術(shù)、娛樂等，這些能夠開發(fā)出來的商業(yè)類型，付給資產(chǎn)以現(xiàn)金或等價物，而不是捐款。實質(zhì)上，推動營銷溝通發(fā)展才是贊助的目標。體育賽事的贊助具有其共同點，主要能夠為體育營銷人員贏得一次將自身產(chǎn)品與服務(wù)營銷出去的機會[2]。贊助過程中贊助商和賽事所有者之前的關(guān)系必須是對雙方都有益的，對于賽事所有者而言，選擇贊助商的決策必須與賽事品牌建設(shè)目標相一致，需要考慮一系列因素：包括贊助形式、贊助商形象、溝通、贊助商組合、參與的程度、投資回報等因素。[3]

鄭開馬拉松贊助商分為總冠名商、全球金牌合作伙伴、公益合作伙伴。贊助商通過馬拉松可以獲得品牌傳播的機會，經(jīng)鄭開馬拉松媒體曝光度，在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及官方自媒體獲得包括品牌展示、新聞報道、企業(yè)軟文介紹、標識露出等機會來引發(fā)公眾的關(guān)注度。鄭開馬拉松為贊助商帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，提高品牌的理解與溝通，與其達到良好配合，使其發(fā)揮出作用，收獲效益，雙方互利共贏。

2.4鄭開馬拉松賽事品牌傳播

一項賽事品牌的建設(shè)不僅是可以為參賽者提供服務(wù)與不同賽事的產(chǎn)品，更重要的是將賽事品牌推廣出去，使參賽者對此品牌有相對的概念，在品牌建設(shè)中品牌傳播占有重要的戰(zhàn)略地位。偉爾伯·施拉姆是傳播學的開拓學者，他表示：“最典型的和最頻繁的傳播格局是一種擴大了的雙向關(guān)系，這樣的關(guān)系能夠達到一定的結(jié)果，為隨著交流的繼續(xù)進行，理解很可能變得越來越接近”。[4]品牌傳播是組織與公眾形成一種雙向溝通和對稱的和諧關(guān)系，這種關(guān)系的紐帶就是—媒體。

鄭開馬拉松的的宣傳渠道有鄭開馬拉松官方自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、獨家社交媒體、獨家視頻媒體。宣傳鄭開馬拉松相關(guān)活動與體育精神，突出歷史底蘊、馬拉松精神與賽事服務(wù)三個核心要素。

2.5鄭開馬拉松品牌創(chuàng)新

2013年使用綁在跑鞋上的芯片計時，比賽開始的號令不再是搶鳴，變成了運動員越過感應(yīng)器，起點、每5公里點與終點都設(shè)有感應(yīng)計時帶，要求參賽選手將全部感應(yīng)帶完全通過，才能算作是將比賽完成。這樣既可以解決比賽選手為“搶占有利地位”而發(fā)生擁擠踩踏，又可以實現(xiàn)比賽的公平性和更加精準的比賽成績。2018年采用一次性計時芯片，2021年把計時芯片放入比賽號碼布中，減去了穿鞋繩的步驟，同時還減少了因使用芯片不當造成比賽成績?nèi)笔У默F(xiàn)象。

3.結(jié)論與建議

鄭開馬拉松賽事品牌的建設(shè)是一項長期的動態(tài)發(fā)展過程，賽事產(chǎn)品和服務(wù)是鄭開馬拉松的核心內(nèi)容，在15年的發(fā)展過程中，通過鄭開馬拉松對自身品牌的推廣、建設(shè)的發(fā)展，提升了自身資本的發(fā)展。遵循品牌的定位、營銷等活動，建立起了參賽選手品牌的認知和積極的品牌形象影響力。在路跑發(fā)展的大潮流中，鄭開馬拉松雖吸引了全國各行各業(yè)的愛跑運動者的目光，但是還要不斷增強賽事核心產(chǎn)品和服務(wù)方面，做到精益求精滿足跑者對賽事品牌的需求，提升鄭開馬拉松的影響力，向六大滿貫看齊。

參考文獻：

[1]《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》國發(fā)〔2014〕46 號

[2]（美）布倫達·G，匹茲，戴維·K，斯托特勒.體育營銷原理與實務(wù)[M].沈陽：遼寧科學技術(shù)出版社，2005.330-331

[3]葉慶暉.體育賽事運作研究[D].北京：北京體育大學，2003.

[4]賈媛媛.探析“鄭開國際馬拉松”品牌傳播效果[J].新聞研究導刊，2016，7（12）：338+351.