電視融媒體助力文旅產業發展的思考
——以日照廣播電視臺融媒體為例

■ 肖光娟

一、電視融媒體助力文旅產業發展的形態探索

隨著電視、廣播、互聯網的優勢不斷整合，電視融媒體成為助力文旅產業發展不可或缺的平臺。日照廣播電視臺積極構建以主流媒體為核心的融媒體傳播矩陣，為日照文旅發展提供強勁的動力；同時，日照不斷豐富的文旅新業態、新模式，也為融媒體傳播提供了豐富的內容。“融媒體+文化旅游”的緊密結合，不斷激發出旅游的新魅力。日照廣播電視臺制作并推出多種融媒體形態，持續推動日照文旅產業發展。

（一）文旅類影視精品

近年來，日照市立足于本地文旅資源，創作出包括音樂電影《日照之戀》在內的一系列優秀影視作品，并在中央電視臺播出，展示日照悠久的歷史以及豐富的文旅資源。該作品集情感性、趣味性、娛樂性于一體，以小視角來體現文旅資源大主題，強化了人們對日照歷史、文化、環境和生活的美好印象，使“陽光海岸·活力日照”的城市形象得到全面推廣和展示，為當地文旅產業發展營造了良好氛圍。當地電視媒體還參與創作播出了《經山歷海》《不老年華》《大哥》《日照重慶》《新漁島怒潮》等影視作品，這些劇目立足于日照當地的文旅資源來設計劇情、劇景，一方面，為文旅項目附加了人文內容；另一方面，人們在欣賞影視劇的過程中，不自覺地記住了里面的美景、美物，從而形成了對日照文旅的良好印象。

（二）電視融媒體文旅節目

日照廣播電視臺生活頻道推出的《陽光旅游》節目，圍繞著“吃、住、行、游、購、娛”六大要點，立足于“帶您暢游”的核心理念，設置旅游動態資訊、專家訪談、景區專題推介、“主播帶您去旅游”體驗活動、歡樂社區行、風景展示、夕陽盛景等板塊，廣受好評。在重要的旅游黃金時間點，電視、廣播、微信公眾號、抖音號等全媒體矩陣宣傳，以主持人巧妙串聯、沉浸式體驗的方式，推介日照市景點，對當地文旅產業發展起到一定的助推作用。

此外，還專門創作了宣傳片《一機游日照》，有效推動了“一機游日照”智慧文旅服務平臺的普及與應用。“一機游日照”智慧文旅服務平臺是日照市文旅局聯合日照公交能源集團共同打造的地域性綜合服務平臺，通過手機APP、微信小程序、網站和微信公眾號四大服務端口，實現一機預定、一碼通行、一鍵支付，為廣大游客提供了高效、便捷、貼心、安全的服務。該智慧平臺進一步完善了日照市文旅服務體系，并構建起“旅游+交通”產業生態圈。

（三）抖音直播

“直播日照”作為日照廣播電視臺官方抖音號，開啟了“慢直播”，在日照“城市會客廳”——萬平口景區設置打卡點，目前播放量達3000 多萬，網友對日照優美的自然風光贊不絕口。“新華社”“四川觀察”等抖音頭部賬號同步開啟了“面朝大海 日照花開”慢直播，讓日照走進了全國網友的視野，對日照文旅宣傳起到了非常好的效果。

此外，“直播日照”抖音號還舉辦了區（縣）長、鎮（鄉）長帶貨直播20多場，觀看人數突破500萬，總成交量超過3000 萬，助力日照鄉村文旅發展。

（四）培育文旅宣傳品牌

日照廣播電視臺自2014 年起每年舉辦“全國百家電視臺聚焦日照旅游采風活動”，讓全國各地的媒體記者用鏡頭聚焦日照底蘊豐厚的人文歷史、日新月異的城市建設和美麗多姿的旅游資源，感受日照獨具特色的海洋文化。活動至今已經舉辦了六屆，獲得了較好的品牌效應，成為宣傳、推介日照的一張靚麗名片。

日照廣播電視臺還牽頭組織大學生微拍大賽，圍繞日照的陽光、海岸和綠道，制作微視頻并發布到10 個網站。學生參與熱情高漲，既宣傳了日照，也拉動了消費內需。此外，還組織網紅大賽，邀請各地網紅來日照打卡，并在自己的平臺即時直播，粉絲效應對文旅發展也起到了帶動作用。

二、電視融媒體助力文旅產業發展的問題

電視融媒體助力文旅產業發展是借助有影響力的節目形態表現出來的，而節目形態的優劣需要從節目品牌、節目質量、受眾定位、傳播渠道、人才隊伍等方面進行評定。在結合對日照市電視融媒體助力文旅產業發展形態探索的基礎上，下文將從五個方面對其中存在的問題進行闡述和分析。

（一）節目品牌影響力不足

品牌是所有文化節目尤其是電視融媒體節目的生存基礎。在移動互聯網飛速發展的今天，借助各種技術生產的文化節目層出不窮，文旅類電視融媒體節目同樣面臨著十分激烈的競爭。北京廣播電視臺的文旅體驗節目《我的桃花源》、東南衛視的地方文化紀實旅拍真人秀《最美旅拍2》等，雖然也得到了觀眾的認可，但缺乏品牌影響力。在各種電視融媒體節目中，品牌效應比較突出的多是娛樂類節目、生活類節目，如《王牌對王牌》《奔跑吧》《向往的生活》等。文旅類電視融媒體節目則表現出明顯的品牌影響力不足的問題。而從地域的角度來看，有影響力的節目品牌多集中在北京、上海、浙江、湖南、廣東等地，山東缺乏叫得響的節目品牌，而日照市文旅類電視融媒體節目的品牌影響力則更為有限。

（二）節目精品意識不足

節目質量是節目的生命線，高質量的文旅類電視融媒體節目離不開精品意識的積淀。許多關于日照“藍天”“碧海”“金沙灘”等的節目內容相對缺乏新意，多是對多年前相關素材的重新組合、拼裝，或是對新景點的單一宣傳，而沒有立足新時代日照市文旅發展的新情況、新發展、新內涵進行深入挖掘，許多節目的同質化問題較為突出。這就導致當地觀眾不愛看、外地觀眾很少看，許多節目一出現就在同類競爭中被覆蓋，淹沒在海量的信息浪潮里。而要走出同質化怪圈，避免媒體資源的浪費，則必須要從樹立精品意識開始。

（三）節目受眾定位不準

文旅類電視融媒體節目因為與市場結合的程度較深，則必須通過受眾消費來實現節目的價值。在信息技術快速發展、媒體節目更加多元的當下，節目受眾也在不斷被細分。豐富的節目內容滿足了多樣的受眾需求，而對受眾需求的精準定位又能促進多樣化節目的開發。文旅類電視融媒體節目亦是如此，想通過一檔文旅節目覆蓋所有受眾是不可能的。這就使得一些文旅類電視融媒體節目在受眾定位方面的問題凸顯出來，沒有精準定位節目受眾，則會忽略受眾的真實需求，也必然導致節目遇冷，更無法達到助力文旅產業發展的目的。

（四）節目傳播渠道有待暢通

傳播渠道是信息傳播的關鍵一環，關系著文旅類電視節目信息能否被傳遞給受眾。傳統電視媒體觀眾的流失是不爭的事實，現在人們多是通過移動終端（如智能手機、平板）來獲取信息。電視融媒體雖是對多種媒體平臺優勢的整合，但也面臨著渠道選擇的問題。隨著各類短視頻平臺的興起，一些相對傳統的視頻平臺的空間又會被擠壓。從目前的情況來看，文旅類電視融媒體節目傳播渠道還有待進一步打通。當然，節目傳播渠道的選擇必須基于渠道自身的優勢、節目自身的特點以及受眾的消費習慣等方面。

（五）復合型人才不足

市場競爭歸根到底還是人才競爭，文旅類電視融媒體節目也不例外。人才隊伍建設會影響文旅類電視融媒體節目的各個方面，目前來看，既懂文旅發展又懂電視傳播規律、既懂新媒體平臺運作又懂受眾定位的復合型人才還較為缺乏。文旅類電視融媒體節目的制作團隊多數是由電視行業工作者和文旅行業工作者組成，或者在制作節目時由文旅行業提供素材、電視行業進行深度加工。因此，復合型人才隊伍的建設也是文旅類電視融媒體節目開發中急需解決的一個問題。

三、電視融媒體助力文旅產業發展的對策

（一）加強宣傳，樹立節目品牌

針對文旅類電視融媒體節目品牌影響力不足的問題，筆者認為，應該加大對文旅類電視融媒體節目品牌的宣傳力度。對于日照廣播電視臺融媒體而言，具體可以從以下三個方面著手。一是建立具有日照文旅特色的品牌宣傳標識系統。品牌宣傳標識系統包括節目宣傳語或節目宣言、品牌logo、節目包裝效果等。二是塑造良好的主持人形象。主持人對于一檔節目至關重要，與節目相契合的良好的主持人形象會對節目品牌的塑造起到事半功倍的效果。三是形成文化認同。若要使受眾認可一檔節目，首先要獲得受眾的文化認同，將品牌的影響力嵌入受眾的內心深處。因此，這就需要文旅類電視融媒體節目充分呈現當地的文化內涵，贏得人們對節目的認可。

（二）深挖內涵，打造高質量節目

每個地方都有自己的特色資源，日照市的城市形象宣傳語是“黃金海岸，活力日照”，可以深入挖掘這方面的文化資源優勢和精神內涵，將日照市獨具魅力的一面呈現出來，打造精品節目。用高質量發展的理念引領文旅電視融媒體節目的創作，必定能打造出精品力作：一是梳理日照文旅資源的獨特優勢，將其作為創作節目文案的核心要素；二是將文旅資源優勢與城市的整體發展定位相結合，用文旅資源助力城市品牌建設，同時用城市品牌帶動文旅產業發展；三是借鑒國內外同類節目的成功經驗，如河南衛視今年相繼推出的《唐宮夜宴》《洛神賦》等節目實現了很好的傳播效果，日照廣播電視臺可以從中汲取靈感，創作出符合日照特色的精品節目。

（三）精準營銷，為節目受眾畫像

如今，科技賦能已成為產業發展的重要著力點，可利用大數據、云計算等技術精準定位日照文旅資源的忠實受眾，將相關節目精準推送給受眾。日照廣播電視臺要做到精準營銷，就必須了解甚至熟悉這些受眾的媒介消費習慣、文化消費習慣、文化愛好等，然后針對這些受眾的相關特征去進行節目的策劃、制作和推廣。這里要強調一點，投其所好并不是一味取悅受眾，而是在消費習慣方面符合受眾的實際情況，在節目內容上注重對日照文旅資源內涵的宣傳，以及對受眾積極生活態度和積極價值觀的引導。

（四）主動作為，打造節目傳播矩陣

如今電視節目面對的媒介生態已經發生了天翻地覆的變化，這種變化主要體現在媒介種類和形態更加多樣，覆蓋不同年齡段、不同文化層次的人群。電視媒體要主動作為，拓展文旅節目的傳播渠道，打造節目傳播矩陣，借助各種平臺傳播日照旅游文化，如微信公眾號、微博、抖音、快手、優酷等。借助各種平臺的合力，營造一種“無處不在”的氛圍，從海量的信息庫中找到“存在感”。但是，打造媒體矩陣并不是在所有的平臺上都發布相同的內容，而是要將節目拆分成多個部分，或者進行重新組合，根據各個平臺不同的受眾特點發布內容。

（五）建設復合型人才隊伍

人才是發展的保障，文旅類電視融媒體節目的創作必須要有復合型人才隊伍作為后盾。電視媒體應該積極運用各種手段，挖掘、培養各類復合型人才，建設一支在文化旅游、電視傳媒、新媒體等領域都能夠“游刃有余”的人才隊伍。人才隊伍的建設可以借助以下兩種渠道來實現。一是訂單式培養。日照廣播電視臺可以通過與當地或者本省的高校合作，培養專業化、實用型、高水平的人才。二是內部挖掘。在與高校加強合作的同時，還應該借助自身的力量加大對人才繼續教育的力度，通過各種實踐活動培養所需人才，建立健全人才保障機制，充分調動人才的積極性，為各類人才打開成長通道。

結語

電視融媒體承擔著推動區域文旅產業發展的任務，而且自身也面臨著經營壓力，但這種雙重壓力又可以轉化為發展動力。立足于文旅產業的豐富資源和無限活力，通過樹立節目品牌、打造傳播矩陣、建設復合型人才隊伍等，打造具有影響力的文旅類電視融媒體節目。這不僅可以助推本地文旅產業發展，也能助力電視臺實現社會效益與經濟效益雙提升。