鄉村振興戰略下山東農村文化產品供給優化路徑

■ 李 靜 劉 鵬 倪吳玥

農村特色文化產業是農村經濟發展的應有之義。農村文化產品的有效供給在滿足廣大農民群眾消費需求的同時，既為推動農村特色文化產業的創新發展提供有力支撐，更為實現農村產業經濟的高質量發展與鄉村的全面振興注入強大動力。2018 年，中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022 年）》，明確提出保護利用鄉村傳統文化，發展鄉村特色文化產業，培育形成具有民族和地域特色的傳統工藝產品。2020 年，我國如期實現新時代脫貧攻堅的偉大目標，脫貧工作取得巨大成就。在我國打贏脫貧攻堅戰的重大歷史性時期，“聚力做好脫貧地區鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接重點工作，支持脫貧地區鄉村特色產業發展壯大”①《中共中央國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》，《人民日報》2021年3 月23 日第01 版。是實現脫貧地區不再返貧的重大戰略性行動。我國悠久的農耕文明與農村地區豐富的文化資源為創意開發農村文化產品奠定了基礎。

一、農村文化產品相關研究概述

農村文化產品的創意開發扎根于當地的地域文化資源并服務于當地民眾的精神文化需求，因此農村文化產品供給的相關研究緊跟我國鄉村振興戰略的實施進程，呈現出一定的時代性與先進性，研究成果主要集中在農村文化產品內涵、供給主體和供給方式等方面。

在農村文化產品內涵的相關研究方面，陳啟亮和陶磊認為，“農村文化產品是農村專門用以滿足廣大農村居民需要的產品，尤其是心理即精神文化生活需要方面的產品”①陳啟亮、陶磊：《我國基層農村文化產品供需及經濟影響研究——以FD 縣為例》，《現代營銷（經營版）》2020 年第11 期。，其中農村文化產品的精神文化屬性尤為突出。在農村文化產品供給主體的研究方面，崔宏敏以圍場縣農村地區為例，分析當地文化產品供給的有關問題，認為農村文化產品供給的四個主體分別為政府、公眾、企業與非政府組織，并以多中心治理理論為基礎構建起政府主導、多方參與的治理模式。②參見崔宏敏：《多中心治理視角下圍場縣農村文化產品供給優化研究》，《農村經濟與科技》2020 年第21 期。劉曙東和黃向陽探討了地方高校在推動農村文化產品供給方面的作用，認為“地方高校可以通過直接向農村地區輸送文化產品、文化建設人才和加大農村本土文化建設人才的方式，推動校園文化與農村文化建設的對接，破解農村文化產品供給的有關難題”③劉曙東、黃向陽：《推動高校校園文化建設與農村文化建設對接——以農村地區文化產品供給為視角》，《吉首大學學報（社會科學版）》2010 年第6 期。。在農村文化產品供給方式方面，陳惠以產品設計為新思路，分析了扶貧背景下根據地方特色開發農村旅游文創產品的設計策略，認為為鄉村開發適銷對路的旅游文化創意產品對于增加鄉村地區經濟收入、助力農村脫貧具有重要意義。④參見陳惠：《論扶貧視角下農村旅游文創產品的設計研究》，《包裝工程》2020 年第18 期。尹奎運用社會學理論分析了農村地區旅游和文化有效融合的最佳途徑，提出了轉移模式、娛樂模式、實驗模式、體驗模式、存在模式五種旅游產品模式，相應提出了文化休閑型、田園景觀型、休閑體驗型、科普教育型、歷史遺跡型五種文化與旅游耦合的最佳產品類型。⑤參見尹奎：《以社會學理論探索農村文化和旅游耦合的產品模式》，《農業經濟》2018 年第8 期。在鄉村文化旅游快速發展的大背景之下，創意開發鄉村旅游文創產品是創新農村文化產品供給的有效路徑。黃向陽認為，解決當前農村文化產品有效供給不足的瓶頸，需要發揮農村居民在農村文化產品供給中的主體作用，以及政府對農村居民文化產品供給行為的規范和引導作用，實現農村文化產品供給方式的轉型。⑥參見黃向陽：《農村文化產品供給方式的轉型之路》，《武陵學刊》2011 年第2 期。

綜上所述，農村文化產品供給方面的研究成果較為豐富，但研究成果的系統性及綜合性有待加強，且缺乏從區域聯系的視角探討鄉村內及村落間農村文化產品有效供給的相應路徑。基于此，本文立足山東省農村文化產業發展現狀，以實現農村文化產品的高質量供給為研究主題，系統考察山東農村地區文化產品的供給現狀，總結其現有的供給類別與供給模式，并以農村文化產品供給過程中暴露出的問題為指向，提出優化農村文化產品供給的方案，為山東農村文化產業的高質量發展提供參考。

二、山東農村文化產品供給類別與供給模式

農村文化產品供給主要是指，為滿足人民物質生活需要與精神文化需求，立足于農村文化資源，推動農村文化轉化，促進農村文化復興和農村產業興盛，以政府為外生主體，以農民為內生主體，以企業、社會團體、組織等為多元參與主體進行的一系列文化產品及服務的供給活動，具有鮮明的精神性、文化性、產業性及公益性等特點。基于當地悠久的文化、豐富的特色資源和廣闊的文化消費市場，山東部分農村已逐步開發出內涵較豐富、形式較新穎、特色較鮮明的農村文化產品，在滿足當地農民群眾文化消費需求的同時，促進了當地文化振興，并逐漸形成了特色鮮明的供給類別與供給模式。

（一）山東農村文化產品類別

當前山東農村文化產品可分為非遺手工技藝類產品、特色節慶類產品、民俗演藝類產品、鄉村文化旅游類產品和新技術創新類產品五大類。

非遺手工技藝類產品主要指以非遺手工技藝為主要生產方式，結合現代審美和現代文化價值傳承先輩勤勞與智慧的文化藝術產品，具有文化性、藝術性、裝飾性、收藏性和實用性等多重價值。例如，菏澤東明糧畫作為省級非遺代表性項目，是利用五谷雜糧的顏色和形狀，經過防腐防蟲處理后，拼貼而成的傳統民間工藝畫，裝飾和收藏價值突出；臨沂費縣手繡以香荷包、虎頭鞋為代表，體現了沂蒙山區淳樸敦厚的民風和多姿多彩的風俗。

特色節慶類產品主要指以具有鮮明特征的公眾性慶典活動作為吸引點的農村文化產品，此類產品具有穩定的周期性、顯著的地方性、良好的體驗性等特點。山東省鄉村節慶產品地域特色突出，且已經形成一定的規模和范式。例如，泰安寧陽縣策劃的“山東寧陽禹王文化節”“山東寧陽梨花節”“中國寧陽十字繡藝術節”“寧陽中華蟋蟀文化節”“中華寧陽大棗文化節”“泰安寧陽彩山登山節”等系列活動，促進了文化品牌形成和節日經濟發展。

民俗演藝類產品是指展現鄉村風尚習俗、歷史文化的產品形式，此類產品涵括神話傳說、地方戲曲、民間美術、交際禮節、人生儀式、娛樂游戲、藝術技能等。現如今，山東省鄉村民俗演藝類產品還處于發展的初級階段，多以文化活動的形式呈現。例如，臨沂蘭陵縣舉辦的“鑼鼓喧天慶豐年”系列民俗表演活動，通過龍獅賀歲、麒麟獻瑞、抬閣背閣、浪蹺、高蹺年獸等表演，著重展現傳統年俗、民俗非遺、農耕豐收等特色文化。

鄉村文化旅游類產品將鄉村文化內涵融入各種形式的旅游產品中，是對農村文化資源的整合、創新和升級。位于臨沂市北部的沂南縣致力于將文化旅游產業作為當地經濟社會發展的核心引擎，先后開發了諸葛亮文化旅游區、沂蒙紅嫂紀念館、沂蒙紅色影視基地、竹泉村旅游度假區、紅石寨旅游度假區。《水滸傳》作者羅貫中的故里泰安市東平縣也依托優勢文化資源，開發出杏花村水滸酒文化體驗館、水滸影視城、武術表演，以及《李逵坐衙》《智取生辰綱》情景劇等系列鄉村文化旅游產品。

新技術創新類文化產品指依托互聯網技術等先進技術，以數據思維嵌合文化內容生產方式，打造滿足游客多樣化文化需求的產品。例如，臨沭縣實施“非遺衍生電商”振興計劃，大力推進“互聯網+傳統工藝”模式，充分挖掘和利用非遺文化資源，壯大臨沭柳編、莫氏絨繡、東盤石雕、朱崔木藝等優秀文化產業，引導貧困農民就業，促進農民增收。

（二）山東農村文化產品供給模式

1.文化基因：資源型農村文化產品供給

資源型農村文化產品供給是山東省各種文化形式在鄉村沉淀并融入村民日常生活的結果。因此，根植于文化基因的資源供給是農村文化產品供給的重要模式。山東省菏澤市巨野縣的書畫歷史最早可追溯至秦漢時期，在幾千年的發展中，巨野縣書畫人才輩出，特別是在長期的創作實踐中誕生了農民書畫家這一創作主體。據不完全統計，巨野縣農民畫師在當地畫師中占80%以上，是巨野書畫產業的中堅力量。

2.業態升級：集聚型農村文化產品供給

集聚型農村文化產品供給是農村文化產品供給組織通過生產要素的整合與嫁接，構建新型文化產品生產場景和組織形態，“優化資源配置與要素組合以實現文化產業鏈、價值鏈和服務鏈的延伸與發展，推動文化產業結構、市場結構、產品結構的改革與優化”①朱佳俊：《基于全產業鏈的文化業態創新要素與機制研究》，《科技和產業》2019 年第5 期。。例如，煙臺龍口以坐落在東萊街道大李家村的山東泰山管樂器制造有限公司為紐帶，集結村里的村民，大力發展文化制造業，形成了全國最大的西洋管樂器生產基地之一，現有生產制造企業42 家，是占全國管樂器年生產總量70%的主產區。成立于1987 年的山東泰山管樂器制造有限公司以管弦樂器生產為核心業務，利用線上線下平臺搭建，不斷拓寬銷路，培育自主品牌，實現管樂器的集聚生產和業態升級。

3.產業融合：融合型農村文化產品供給

融合型農村文化產品供給具備農村文化產業的強滲透性、高綜合性、弱邊界性等特性，主要指鄉村文化資源在產業融合過程中有意識地融入其他產業，從而有效彰顯文化內涵的一種復合型文化產品，是農村文化產品供給的新模式與新路徑。沂水縣充分挖掘當地文化資源，先后推出了《白雪英雄祭》《代號叫麻雀》《黃土夢》等文藝精品，以群眾喜聞樂見的藝術化呈現方式創新表達了地域文化。泰安市肥城市將“桃”文化與影視動漫文化產業、“互聯網+自媒體”、文化旅游產品創意與開發等形式相結合，實現了單一文化的多元轉化，提升了地域文化品牌的知名度。整體而言，山東區域農村文化產業以一二三產業間的融合發展為契機，充分盤活農村特色文化資源，積極發揮文化創意對于農業、旅游業、影視文化等產業間的連接作用，推動了農村文化產品的有效供給，實現了產品價值的有效創新。

4.創新導向：內容型農村文化產品供給

內容型農村文化產品供給是文化產品生產者以創意為橋梁，對鄉村特色資源進行整合、提煉以及再創作，將大量文化資源轉化為文化資本的供給模式。該模式極其注重文化內涵挖掘和文化創意質量。2014 年起，鄒城文化和旅游部門開始系統挖掘整理禮樂文化，其按照宋代禮制再現了祭孟大典，成立了鄒魯禮樂團，并圍繞鄒魯禮樂不斷加大創新力度，多部作品入選國家級、省級展演舞臺，如音樂劇《禮門義路》。此外，濰坊市寒亭區以打造“年畫勝地”為目標，全力支持年畫新創作，創新年畫題材內容，創作了“柳毅傳說”“嫦娥奔月傳說”等國家級、省級非遺項目系列木版年畫，并推出了年畫臺歷等系列文化創意產品。

5.渠道提升：平臺型農村文化產品供給

平臺型農村文化產品供給是指，農村文化生產者借助互聯網等新興技術，以先進技術為跳板，創新農村文化產品生產渠道，從而提升農村文化產品競爭實力的供給模式。據調查，菏澤曹縣共有淘寶村74 個，淘寶鎮9 個，電商從業人員15萬人、網店5 萬家，是山東最大的淘寶村集群、全國最大的表演服飾產業集群。以“山東淘寶第一村”丁樓村為例，丁樓村將演藝服裝產業作為重點發展方向，近年來，不僅著力開發文化創意產品，還形成了“網店+加工廠+網絡分銷”等多種經營模式。臨沂郯城縣紅花鎮的傳統文化與電子商務也碰撞出了“火花”。紅花鎮依托電商平臺，將中國結種類已發展到4 大類、1000 多個品種，輻射帶動周邊6萬人就業，產品出口到美國、歐洲和東南亞等多個國家和地區，實現了農村文化產品的轉型升級。互聯網平臺的搭建不僅能夠實現農村文化產品的“從無到有”“有中出新”，還能打破鄉村的地域桎梏，開拓農村文化產品銷售市場，實現與其他地區的有效聯動。

三、山東農村文化產品供給問題剖析

“鄉村文化式微已成為不爭的事實，是當前鄉村振興的最大制約因素。”①李軍明、向軾：《論鄉村振興中的文化重構》，《廣西民族研究》2018 年第5 期。鄉村優秀傳統文化的沒落致使鄉村文化發展活力匱乏，當地農民群眾的文化生活缺乏精神寄托，文化需求未得到有效滿足。盡管山東廣大農村地區基于當地文化資源創意開發出系列文化產品，并逐漸形成一定的供給模式，但尚未形成農村文化產品高質量供給局面，農村文化產品供給過程中仍然暴露出諸多問題。

（一）供給主體：村民參與積極性弱，主體建設單一

在我國農村地區，農民群眾是農村文化產業發展的重要推動力量。當地鄉民基于自身生產者與消費者的雙重身份而開發系列文化產品，對于開發區域資源稟賦與滿足市場需求具有獨特優勢。但山東受地域文化因素與經濟發展經驗等因素的影響，在農村文化產品供給方面則主要由政府主導，基層農村地區則主要是地方鄉鎮政府作為決策方來決定文化產品供給的種類、數量與形式，這種“自上而下”的供給方式導致村民在當地資源開發過程中的主體作用未能得到有效發揮。加之受我國傳統農耕文明遺留下的“自給自足”文化因素的影響，農民主體性作用的發揮有待增強。

（二）供給內容：資源轉化效率較低，產品吸引力弱

農村文化產品旨在滿足消費者的精神文化需求，因而產品的創意性、特色性、趣味性就顯得尤為重要。但隨著我國城鎮化進程的持續推進，“鄉村文化和鄉村人才的空心化現象加劇”②嚴火其、劉暢：《鄉村文化振興：基層軟治理與公共性建構的契合邏輯》，《河南師范大學學報（哲學社會科學版）》2019 年第2 期。，導致農村文化產業發展主體力量缺失，農村文化資源的創意轉化效率低下。具體表現為產品文化附加值低、產品吸引力弱，大量農村文化產品對于文化資源的轉化仍舊停留在簡單的加工復制階段，創意注入不足，產品的開發層級低，對于廣大消費者的吸引力較弱。

（三）供給方式：產品傳播范圍較小，品牌建設不足

受農村地域經濟發展水平及民眾思想觀念的制約，農村文化產業整體規模較小，發展較為零散，文化產品生產商也大多以小規模企業、作坊形式存在。同時，受交通、地理環境、思想意識、經濟等因素的制約，鄉村對外交流條件有限，外部經濟與信息力量難以引入，導致農村文化產品對外銷售受阻。隨著互聯網技術的發展，電商、直播、短視頻等傳播平臺賦能產品傳播的案例屢見不鮮，對于提升產品傳播力度與塑造品牌知名度具有重要作用。整體來看，山東農村文化產品布局互聯網的力度較小，在拓展產品傳播范圍與加強品牌建設方面仍有待增強。

（四）供需契合：需求定位有待精準，供需結構失衡

受農村文化產品供給主體較為單一的影響，農村文化產品在滿足廣大人民群眾精神文化消費需求方面存在供需錯位的問題。政府作為農村文化產品供給的主導力量，缺乏對于民間消費市場的把握，對于市場的消費需求定位不精準。“鄉村文化的需求主體，正在由農民單一主體，向開放的社會多元需求主體轉型。休閑需求、體驗需求、精神消費與物質消費、產業需求相結合的需求方式正在成為鄉村文化的需求主流。”①劉年艷：《用傳承與創新推動農村新文化建設》，《農村工作通訊》2017 年第5 期。而當前山東農村文化產品供給的內容與品類相對單一，且產品的消費主體仍主要停留在當地民眾層面，產品難以打開外部市場，部分區域甚至存在較為嚴重的供需失衡問題。

四、鄉村振興戰略下山東農村文化產品供給優化方案

山東廣大農村地區文化產品供給問題主要表現為產品供給結構性失調、創意性不足、吸引力不夠等等，其背后原因則是政策供給不健全、供給主體單一化、資源轉化效率低、人才支撐力度弱等等。基于此，本部分將從政策、資源、主體、人才和渠道五個方面提出農村文化產品供給優化路徑方法，為實現農村文化產品的高質量供給提供參考。

（一）政策供給：樹立全局觀念，盤活供給思路

文化產品精神生產與物質生產的雙重價值屬性決定了其對于政策供給具有較強的依賴性。所謂樹立全局觀念，是指立足區域農村文化產業發展實際，實現有關政策供給的全面性，盤活農村文化產品供給思路。“政府是農村文化產業發展的引導者與監督者，基層政府應高度重視農村文化產業工作，把農村文化產業納入經濟社會發展總體規劃，與經濟社會發展同研究部署、同組織實施、同督促檢查。”②楊瑩：《我國農村文化產業發展路徑探析》，《農村經濟》2017 年第8 期。因此，以產品需求為導向，著力增強政策供給的全面性與針對性成為重中之重。具體而言，立足發展所需要素及拓展空間的現實情況，制定更加微觀的農村文化產業政策規劃。通過制定“文化產業發展短期規劃”和“文化創意人才培育專項計劃”，設立文化產品創意研發鼓勵基金等相關舉措，從產業培育、人才引流、資金支持等多方面出發，針對當前各地市農村文化產業發展所需要素供給不足、不均等問題，采取適當傾斜的扶持政策以縮小區域農村文化產業發展差距。同時，對于有重大文化產品項目、模式創新的個人、企業及相關組織等進行獎勵，充分鼓勵多方力量參與農村文化產品的生產創新，堅持以農民需求為導向，以合理布局產品外銷為目標實現農村文化產品的有效供給。

（二）資源轉化：樹立在地觀念，創新引領發展

農村文化產品是基于具有地域特色的農村文化資源而衍生出來的高附加值產品，表現出資源依附性、創意轉化性等特征。因此，實現農村文化產品的有效供給就應在產品創意生產之初注入地域文化內涵，樹立在地轉化觀念，充分發揮鄉村手工藝生產者的帶動效應，實現農村文化產品供給內容的優化創新。“傳統工藝要創新以適應新的生活方式和復興傳統生活美學，創新是聯結傳統工藝文化、工藝生活、工藝業態的橋梁。”①潘魯生：《保護·傳承·創新·衍生——傳統工藝保護與發展路徑》，《南京藝術學院學報（美術與設計）》2018 年第2 期。因此，應從實現農村特色文化資源創意轉化全過程出發，深入挖掘農村文化內涵、牢固樹立資源活化理念，充分發揮農村手工藝者的創意轉化能力，實現農村文化產品的有效創新。

一方面，加強區域文化資源普查，深入挖掘農村文化內涵的時代價值。通過與地方高校及科研院所合作的方式成立“文化資源研究中心”或采用課題委托等方式，對區域文化資源進行普查，為資源的創意轉化提供豐富的素材與基礎。另一方面，充分發揮文化創意賦能效應，實現農村文化產品價值的有效增值。在農村文化產品開發過程中，重新審視農村文化的現代市場價值，將文化資本理念充分注入文化資源轉化的全過程，力求實現農村傳統文化的重建與再造。推動現有農村文化產品的深加工，延長農村特色文化產業鏈條，提高農產品附加值。

（三）主體激勵：樹立協同觀念，發揮協作效應

從農村文化產品多元化的供給主體出發，牢固樹立主體協同觀念，充分發揮政府的主導作用，著力加強各主體間的合作深度與廣度，是實現鄉村文化產品有效供給的重要路徑。政府應充分發揮引導作用，通過建立健全相應的合作機制與平臺，為農民、企業及社會組織等多元力量提供協作空間，通力合作發揮主體協同效應。“激活鄉村能人的帶動效應，是喚醒農民主體地位，促進鄉村經濟內生性增長的重要舉措。”②邵明華：《農村特色文化產業發展的山東模式》，《山東社會科學》2020 年第5 期。因此，應以鄉村能人帶動為核心，尊重農民在鄉村振興過程中的主體地位，注意農民與現代化進程、企業化生產、市場化營銷等環節的利益關系，充分激活農民在農村文化產品供給中的核心地位。此外，培育一批具有一定影響力的文化企業及靈活的社會組織，積極開拓文化市場，反饋市場需求。企業、社會組織等社會力量在參與供給的過程中，可以根據農民需求，靈活調整供給，提高供給的效率及效用。

（四）人才培育：樹立人本觀念，培育復合型人才

“人本理念體現了現代社會對人的認識和對人性的理解以及管理理論的新發展。”③劉慧：《旅游管理理論與實踐研究》，北京：中國金融出版社，2016 年，第26 頁。鄉村振興首先是人才振興，高質量的復合型人才是農村文化資源創新創意和農村文化產業高質量發展的重要因素。開發高品質的農村文化產品對人才的創意思維能力、創新能力和創業管理能力均提出了更高要求，這就要求政府、企業以人本理念為基礎，引進、培育和發展復合型人才。

一是實施積極的人才引進政策。可通過設立人才引進專項資金、返鄉就業獎勵政策和創意創業優惠條例等相關政策，鼓勵優質創意管理人才投入到農村文化產品開發中去，實現先進科技成果、創意管理資源和農村文化資源的有效銜接。

二是建立專業的人才培育機制。完備的培訓體系對于實現人才數量可持續增長具有重要意義。可通過建立非遺傳習所、文化資源研究中心、創意設計人才培訓班等方式，面向在職人員，提供非遺技藝、創意設計、網絡傳媒、演藝娛樂、廣播影視、數字動漫等多類課程，引入研討式教學等多種形式，實現人才在工作中的繼續教育和能力的長效發展，進一步提升人才的創意思維和能力。

三是創立有效的人才激勵機制。行之有效的人才激勵機制是幫助鄉村留住人才、激發工作人員創意積極性的重要辦法。由此，可在優化工作環境、營造創意氛圍的基礎上，建立農村文化產品開發工作評估標準，依據標準設立績效考核制度，通過福利、獎金等形式激勵員工打開“腦洞”、發散思維，用創意開發產品。

（五）渠道提升：樹立開放理念，引入先進技術

樹立開放理念是指主動加強與外界的溝通，尤其應注重與周邊城市地區的物質、信息交換能力，借力城市發展動力。具體而言，農村地區在發展過程中應積極引進先進技術，拓寬發展思路，創新發展理念，提升自身發展能力和水平，充分發揮大數據、云計算、AI 等先進技術在文化資源整理、產品開發、產品營銷、產業鏈條延伸等方面的作用。

一是創新農村文化產品開發方式。搭建鄉村文化資源數據庫、鄉村文化資源共享平臺和創意對接平臺，通過文字、圖片等形式實現山東農村文化資源的整理歸納和分類匯總。建立線上辦公、平臺對接模式，征集優秀研究員、設計師，共享文化資源數據，實現線上研究、設計、討論農村文化產品開發問題，提高山東農村文化資源利用率和轉化率。

二是創新產品供給方式。隨著互聯網經濟紅利的逐步凸顯，電商平臺有效解決了農村地理位置偏僻、信息閉塞等問題，促使產業升級和業態更新。因此，山東農村文化產品供給應充分利用網絡平臺，積極探索產品供給新方式。通過建設文化服務網絡共享平臺、開設網絡直播教學課程等舉措，為山東農村文化產品的宣傳、推廣和售賣提供更加便捷的渠道，提高山東農村文化產品內容價值變現效率。