老字號真實性對品牌延伸的影響探究

崔靖爽 張珈源 祝森秋（崔靖爽、張珈源，安徽財經大學會計學院；祝森秋，安徽財經大學文學院）

■ 緒論

在激烈的市場競爭、企業戰略的不恰當以及消費者生活方式的變化的形勢下,老品牌的老化現象非常嚴重。中華人民共和國成立初期的1.6萬多家老字號企業,目前能夠真正維持品牌發展,創造更好的利潤的企業只占約十分之一。

從可口可樂、福特等國際知名品牌的發展歷程中可以看到,以傳承為基礎的創新是老字號品牌復興的重要方式。雖然一些老字號在品牌延伸上取得了成功,但是中國很多其他的老字號品牌都存在著無視品牌傳承的盲目拓展等問題。但是,現有的延伸研究大多集中在老字號的延伸現狀、戰略和功能上,截至至今仍然沒有學者關注品牌傳承對老字號品牌延續的影響。

本研究引入老字號品牌真實性的概念,真實性三維度分別包括原真實、構建真實、自我真實，分別指向老字號的客觀屬性、消費者主觀判斷以及情感釋放層面，將老字號的品牌價值與消費者消費心理相勾連，從客觀、主管的視角解讀老字號的真實性，從而達到研究老字號品牌真實性對品牌延續的影響的目的。

■ 研究意義

（一）理論意義

1.擴大老字號的真實性和品牌

品牌的延續是老字號品牌創新的重要途徑,其延續成功的關鍵在于傳承老字號的精髓,而保持老字號品牌真實性是其自身實現持續傳承的基礎,因此老字號的真實性和品牌的延續可以建立自然的關系。本文將老字號真實性和延伸性之間的內在關系聯系起來進行分析,從而對老字號如何在創新中解決傳承和創新的悖論進行回答,具有重要的意義。

2.豐富和完善老字號真實性影響機制和品牌延伸影響因素的研究

近幾年來,學者們才開始關注品牌的真實性相關研究領域,但研究成果以國外為主。老字號的真實性是一個新的重要課題,從真實性的角度考慮品牌的延續是更具有創新性的角度,有助于完善相關研究。

（二）現實意義

1.老品牌企業為制訂品牌延伸戰略提供理論支持

本文從品牌真實性對老字號品牌的延續評價入手，具體分析品牌真實性與老字號品牌的延續評價之間存在的關系，從而論述品牌真實性的影響力，進而為老字號企業制訂的經營策略提供思路。21世紀正處于經濟迅速騰飛的年代，因此，老字號企業如果無法加速創新轉型的步伐，將難以以更加傲然的企業形象林立于市場之林。當前，老字號的生存發展面臨的最大問題即競爭日趨白熱化的惡劣市場環境和面對國際知名品牌和國內新興品牌的內外圍困，如何轉變經營戰略方向突出重圍，已成為了目前各個老字號企業重點關注的重心議題。盡管國內老字號品牌已經走向了深層次、多維度的發展道路，與國際上的老字號品牌相比，仍存在很大的進步空間；但同時，也面臨著諸多影響因素的制約，甚至有可能面臨擴張失敗現象。如茅臺集團，盡管將市場從高級擴大到中級,將產品類型從白酒擴大到啤酒產品，然而擴張戰略換來的卻是慘痛的失敗教訓，啤酒等產品未能為市場所接受，消費者購買欲望不強。因此，茅臺集團這一失敗的擴張戰略不僅稀釋了高級燒酒的品牌定位，也沒有為集團帶來經濟收益的大幅度增長。綜上所述，老字號是歷經悠久的考驗和文化底蘊的代表性品牌,老字號的真實性才是老字號的靈魂所在；因此，老字號應當充分利用能夠擴大其市場競爭力的真實性來調動消費者的情感共鳴，從而提高消費者對老字號品牌延伸的評價。

2.弘揚中華民族優秀傳統文化，喚醒誠信商業道德

老字號品牌價值的真正意義不在于優秀的技法,而是其文化意義、真誠的經營理念和技術的不可復制性。所以研究老字號品牌不僅對于建立和強化老字號品牌的競爭優勢很重要,還對繼承和弘揚中國優秀傳統文化、市場競爭中喚醒信用商業道德有著重要價值。

■ 老字號真實性對品牌延伸的影響

（一）老字號品牌真實性提升了消費者對品牌延伸的評價

消費者對老字號品牌產品進行消費,可以緩解壓力,帶來回顧情緒,使他們從“老物件”中獲得感情和精神上的安慰。而老字號通過對老字號品牌產品的公開展示和消費,從而獲得尊重、提升形象并贏得身份地位的認可。

同時,老字號的原始真實性和老字號的建構真實性直接降低了消費者對老字號品牌延伸的態度。其原因是缺乏創新、設計、色彩陳舊、包裝陳舊的老字號品牌產品在功能和品質上無法與新興品牌或國際品牌相抗衡,因此老字號品牌的延伸產品降低了消費者對品牌的吸引力以及購買欲。老字號品牌的建構真實性要素沒有得到消費者的認可是因為消費者對老字號悠久的歷史和豐富的文化故事的認識很少,可能會增強大眾的抵觸心理。

（二）老字號品牌的自我真實性提升消費者品牌的認同感

老字號品牌的自我真實性對消費者的品牌認同感有著積極的影響。消費者不會全因為產品或服務的功能而購買老品牌。事實上,他們希望通過老字號來表現真實的自我。感情需求的滿足可以提高消費者的品牌認同感,無論是老字號的原始真實性還是老字號的建構真實性,都不能直接影響消費者對老字號的認可。伴隨科技的發展，消費者從不同途徑廣泛地獲得大量產品信息,但老字號品牌沒有正確宣傳自己的歷史、產品、服務、價值觀等；獨特性、神秘配方、傳統原材料也沒有很好地展示出來。除此之外,大部分老字號品牌具有強烈的地域認同感,其他地區的消費者很難深入了解該領域的老字號品牌的特點。

（三）老字號的真實性對消費者品牌聯想產生積極影響

老字號真正的“老”會刺激消費者的聯想,不變的招牌、神秘的配方、傳統的原材料和產地等老字號的原始元素成為符號性的線索,能夠刺激消費者對老字號品牌的強烈聯想,提高老字號品牌的形象價值；老字號品牌百余年悠久的歷史、獨特的品牌符號、獨有的傳統工藝和中國傳統品牌的權威認證會給消費者留下很好的印象，其真實性和象征性又反過來刺激了顧客的懷舊情緒,滿足了消費者炫耀心理以及心理關注。

（四）品牌聯想、品牌認同提高消費者對老字號品牌的延伸評價

消費者在體驗老字號的新產品和服務時會進行品牌聯想，從而對老字號品牌的延伸產品和服務進行更為積極地評價,消費者在認同老字號的同時,就會對老字號產生依戀,并轉移到其延伸產品上。老字號品牌企業的產品和品牌給大眾留下了深刻的印象和記憶,與現代品牌相比,老字號品牌企業在信用、質量保證、歷史文化、感情聯想等方面有著明顯的優勢,這種聯想給消費者帶來心理上的慰藉,能夠增強消費者對老字號品牌的信任感和認同感,使老字號品牌的產品讓人有愿意繼續選擇的傾向。

（五）老字號類別調節原真實和建構真實對品牌聯想產生的影響

消費者對品牌的抽象聯想即品牌聯想，代表著消費者對品牌的認知，因此，老商號的原始真實、建構真實對品牌聯想的影響與老字號類別的調整息息相關；消費者對真偽的感知也不同,品牌聯想也不同。例如：服裝類老字號的魅力在于剪裁和設計版型，茶葉類老字號則與食品安全呈正相關關系，消費者對于服裝類老字號和茶葉類老字號的要求不同，對后者更注重權威認證。

（六）自我概念的一致性對品牌聯想的影響具有負面調節作用

自我概念的一致性包含兩個維度，即消費者和品牌形象，品牌形象的構建離不開消費者對該品牌的認知與理解，品牌形象的呈現從客觀上來看正是脫胎于品牌聯想，在紛繁復雜的市場環境里，可以從酒類、茶葉類老字號的發展過程中看出原始真實對品牌聯想的重要影響作用。

■ 結論和建議

本文旨在分析國內大環境老字號品牌的真實性對其品牌延伸的影響,希望吸引更多的學者從真實性的角度來研究老字號品牌的傳承和創新,但筆者的研究受限于筆者認知水平上的淺顯，因此具有一定的不足之處，今后的研究可對這些不足進行更深入的探索,多維度探討老字號的真實性和品牌延伸的關系。