“雙十一”十一年：光棍節向網絡購物狂歡節的變遷研究

楊文慧（河南大學經濟學院）

■ 引言

近些年，隨著網絡熱詞“雙十一”的出現和發展，逐漸改變了大部分人群的消費習慣和消費觀念，并且這幾年“雙十一”的熱潮不斷擴大。雖然“雙十一”促使銷售額大量增長，但是也隨之產生了一系列的問題如欺騙價格、虛假宣傳等。本文主要是從“雙十一”從光棍節向網絡購物狂歡節的變遷展開研究，剖析變遷產生的原因，變遷過程中產生的問題以及相應對策。

■ “雙十一”的概述

（一）“雙十一”的由來

2009年中下旬，當時淘寶商城總裁張勇以及他的組織團隊，為了將淘寶商城的品牌不斷壯大，策劃了一場關于淘寶嘉年華式的網上購物節。由于當時是11月，處于黃金周與圣誕節之間，氣候也比較適合人們購置冬裝，因此選定了11月。但是11月份本身并沒有任何節日，唯一被網友所調侃的就是當時被稱作是“光棍節”的11.11，張勇大膽決定將此次嘉年華定在11月11日，以備各種“光棍們”選購。機緣巧合下，誕生了之后的“雙十一”。在2009年之前，11月11日僅僅是眾多平凡日子當中的一天；而在2011年，它就已經演變成一個象征性的日子，一段銷售節點，一次網絡競爭的重要“戰役”。

（二）“雙十一”的發展特點

1.國家化程度不斷提高

自從“雙十一”出現至今，跨境電商的數量和銷售總額都在不斷上升。其中進口商品來源國前五位依次為日本、韓國、美國、德國、澳大利亞，我國的跨境電商逐漸開始將進貨渠道由國內市場轉向國外市場。與此同時，國外消費群體當中大約有200多萬群眾選擇在中國的電商平臺當中進行消費和購物。

2.消費群體逐漸轉移到年輕人和三四線城市中

根據有關調查報告顯示，新增加的網購人群當中以年輕群體為多數，并且消費群體所居住的城市主要開始由一二線城市增長轉移到三四線城市增長。其中80后、90后消費群體所占比重已經遠遠超過了75%，漸漸成為“雙十一”消費當中的主力軍。

3.品牌效應越來越明顯

根據相關調查表明，大部分的消費者更加傾向于購買名牌或者品牌的商品，所有品牌當中中國自產品牌逐漸被消費群體所關注。在“雙十一”銷售總額前10名的品牌當中，中國自產品牌已經占據6個。

4.發展模式更加靈活

隨著“雙十一”的發展效果不斷體現，傳統的電商平臺漸漸開始轉型，社交電商成為經濟市場新出現的經營模式。這種新型電商模式的出現滿足了不同消費群體的不同要求，且能全方位、多層次地滿足消費者的個性化要求。

5.配送效率不斷提高

依靠快速發展的大數據、智能倉儲以及機器人等先進的科學技術，“雙十一”的電商物流效率不斷提高，配送的單位慢慢由原本的天變為現如今的小時與分鐘，物流配送的時間不斷縮短。

6.實現線上線下完美的融合

越來越多的實體商家選擇進軍到線上“雙十一”的活動當中，各種跨境電商平臺都開始逐漸開展線下活動，加強線上與線下融合的全渠道購物方式。

■ “雙十一”產生的背景

（一）“雙十一”由光棍節向購物狂歡節轉型的原因

“雙十一”之所以出現和發展的原因，除了本身為“光棍節”這種特殊的節日之外，轉型還有其他幾方面的原因，具體表現為：

1.宣傳力度大且有效

往往“雙十一”還沒有真正到來，各大電商平臺紛紛都開始依靠網絡電腦、電視等方式大力宣傳“雙十一”的優惠力度，如紅包返現等來博取消費者的眼球，使得消費者早早便開始期待這場購物狂歡。

2.消費群體的消費觀念變化

隨著互聯網技術的不斷發展，消費人群在消費過程中的觀念和習慣也在慢慢發生改變。消費者在面對線上線下同種商品巨大差價時，往往會選擇網絡線上購物的方式來實現消費需求；全球化趨勢發展下，消費者足不出戶也可以購買到全球各地的商品。這些原因驅使大部分商家緊抓這次機遇，進而促進“雙十一”購物狂歡節的出現和發展。

3.線下實體店的逐漸衰落

處于互聯網快速發展的大背景下，大部分實體店都面對發展不景氣的現實，進而導致商品更新換代的速度慢，反過來消費者無法在短時間內購買到自己喜歡的商品；同時開設實體店面又需要負擔店面房租，所以店面中的商品價格往往比網絡上銷售商品的價格高，因此大多數消費群體都會選擇網絡購物而舍棄實體店，導致線下實體店的發展逐漸呈現衰落的趨勢。

（二）“雙十一”如何實現模式轉型

1.抓住消費心理，打造心智營銷范式

“雙十一”期間，淘寶，天貓始終在營造一種比較緊張的氣氛，大量商家都采用限量低價的銷售方式，如“限購”“最后一件”以及“限時”等字眼，這就是常說的饑餓營銷。商家也正是通過全年最低價這種方式抓住消費心理。同時，“雙十一”利用我國消費群體攀比的心理，引起消費者產生出一種他買我也要買的暗示。根據調查報告顯示，大部分消費者在“雙十一”期間并未有真正需要購買物品的需求，但仍熱衷于“雙十一”選購。

2.品牌口號升級，帶動營銷理念的變革

近幾年，饑餓營銷的效果逐漸變弱。淘寶、天貓等線上平臺改變策略，主打讓消費者享受購物帶來的滿足感。各大購物平臺都開始在購物途徑中注入情感，比如“快樂購物”“祝您雙十一快樂”等口號，不僅滿足消費者的消費需求，也滿足其心理需求—享受生活。“雙十一”的存在代表一種必然的發展趨勢，是將品牌與消費者緊密結合的標志。

3.全球市場擴大化，渠道媒體大聯合

“雙十一”之前各大平臺開始營造銷售噱頭，天貓、淘寶等各大平臺紛紛舉行紅包、秒殺以及邀請好友助力等一系列活動。如天貓當中的“捉貓貓”活動將“雙十一”活動的趣味性推到了一個嶄新的高度。通過AR技術來實行捉貓貓活動，將消費者從線上引入到線下，全世界都開始捉貓貓。AR技術的出現更利于消費群體參與各種淘寶、天貓的優惠活動中。科學技術的不斷進步推動了活動營銷方式的創新發展，讓營銷渠道不斷豐富。除此之外，加大明星效應和品牌活動的力度，將明星效應由國內發揮到國外。跨境電商逐漸開始從PC端向移動電商方向轉化，傳統媒體逐漸被現存的社交媒體所代替，這項科學技術的創新在潛移默化地改變著現如今的“雙十一”的營銷方式。

（三）目前的營銷方式

1.廣告促銷

廣告促銷主要分為兩種，一種是網絡廣告，另一種是手機媒體廣告。在“雙十一”之前淘寶、天貓以及其他購物平臺都已經開始布置相關廣告，通過各式各樣的游戲來拉近同消費群體兩者之間的距離。許多手機報都將“雙十一”有關活動置頂到頁面首頁。除此之外，商家還利用短信的方式將商家的促銷活動傳送到注冊的淘寶會員手中，讓越來越使用手機的用戶了解和認識“雙十一”活動。

2.公共關系

淘寶平臺還斥巨資在央視和其他相關電視臺當中播放“雙十一”活動的預告廣告，并且在“雙十一”當天淘寶進入到電視媒體公關中，《新聞聯播》對此還進行了相關的播報，為“雙十一”活動期間狂歡購物的開展奠定了扎實的基礎。淘寶和天貓等利用不同電視臺的報道引起更多觀眾的重視，逐漸擴大“雙十一”促銷活動的影響力。

3.營業推廣

除了以上兩種方式之外，淘寶、天貓才采用營業推廣的方式。“5折包郵”“買一送一”，類似這種方式都具有一定的誘惑力，當這些信息結合在一起時，對消費者的吸引力更大；部分可買可不買的東西，都會因為這些方式的存在，轉化成想要購買的商品。跨境電商選擇在“光棍節”進行促銷活動，并且營銷方式會根據消費者的需求發生相對應的調整，這樣才能夠從根本促進“雙十一”的組織和實施順利進行。

■ “雙十一”發展存在的問題和解決策略

（一）“雙十一”存在的缺陷

1.消費者存在的問題

大部分商家都抓住消費者喜歡貪小便宜的特點，利用五折或者買一送一等方式來吸引越來越多的消費者。然而該過程中可能存在先漲價再降價的情況，這就導致“雙十一”期間所示價格并非最低價格，只是給消費者創造一種錯覺，進而導致大量消費者的不理智的消費行為。

2.快遞中存在的問題

由于“雙十一”訂單量巨大，快遞業務量也不斷提升，快遞公司出現勞動力短缺現象，另一方面快遞員日常工作中缺乏統一的管理制度，造成大量快遞員工作懈怠、服務態度差的現象。

3.商家之間存在的問題

“雙十一”競爭十分激烈，不同商家之間為了占據大部分市場經濟份額，紛紛開始采取應對措施，為了取得大量的利潤，可能會進行不良競爭。這種不良競爭主要是通過控制商品的價格來實行的，如將價格虛假化，制造假的銷量額吸引消費者。除此之外，商家在競爭過程中還存在以次充好的情況，損害了消費者的合法權益。

（二）改進方式和解決策略

1.從消費者角度出發

消費者切勿盲目進行購物，切勿因為商家提出的“誘惑”而大量購物。消費群體要想自身利益不受侵害，就必須加強購物意識，理性購物，只購買自己真實需要的。

2.從快遞行業角度出發

要在快遞行業當中積極構建部分激勵機制，例如在快遞員的工作福利以及獎金方面實施激勵措施，提前做好人員缺乏情況下的應急措施，加強對快遞員的培訓，提高快遞員的素質。

3.從商家角度出發

在商家中努力構建一個科學合理的價格監督體系，對所有商家的價格進行公平公正公開的管理。除此之外，還要相對應地建立一個舉報機構，讓消費者能夠有針對性地提出商家的問題，維護自身的合法權益。

（三）“雙十一”未來的發展路徑和趨勢

為了確保“雙十一”始終能夠對中國經濟起到積極的作用，要時刻注重將“雙十一”同社會發展趨勢相結合，強化我國自主研發的具有中國元素的品牌的發展。要根據消費者、市場以及其他方面的變化及時調整發展策略，努力將我國的科學技術成果與自主品牌的發展結合在一起，在多個領域都能擁有中國品牌，主打“我和我的潮酷祖國”旋律，通過這些品牌的創立傳播中國傳統文化。

■ 總結

“雙十一”的出現和發展必定是以社會發展環境作為前提條件，網絡技術的發展、電子商務的出現都在一定程度上促使便捷高效的線上購物受到消費群體的喜愛。這些成功的營銷策略吸引了大量消費群體的關注，但是類似“雙十一”的線上銷售未來的發展也是極具挑戰性的，以往“雙十一”取得的成績不僅讓大多數人對中國未來電子商務的發展更有信心之外，也在發展過程中讓電商們意識到自身的不足和缺點，為更好地實行營銷策略提供了重要的參考。