美國農產品品牌建設的經驗及啟示

（中國海洋大學，山東 青島 266000）

品牌是企業重要的無形資產[1]，企業競爭的高級階段就是產品品牌的競爭。所謂品牌是一種名稱、標記、文字、符號，簡單地說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態區別于競爭對手的標記[2]。良好的農產品品牌，不僅是農產品優良品質的保證，也是消費者信任和認可的體現。農產品品牌建設作為現代農業企業發展壯大的一條最佳的路徑選擇，良好的品牌形象一旦建立起來，不但可以進一步獲得消費者的青睞，還可以提升自身農產品的市場競爭力。

“民以食為天”，農產品作為我們生產和生活的基本必需品，它的品牌化發展之路要直面國內外復雜的市場環境的挑戰。從2005年到2016年，我國食品安全問題頻發，其中較有代表性的食品安全事件有“孔雀石綠海鮮”“三聚氰胺奶粉”“瘦肉精”“僵尸肉”等，這些接連發酵的食品安全事件給我國的農產品品牌抹上了一層揮之不去的陰影，導致廣大的消費者對國內農產品質量的信心大減。與此同時，國外的品牌農產品以其綠色、健康、質優的優良品質大量涌向中國市場，受到國內消費者的廣泛喜愛，給中國農產品品牌建設造成了不小的沖擊。《中國農業農村發展十三五規劃》明確指出，要積極培育一批具有國際競爭力和品牌知名度的跨國糧商、流通商和農業企業集團。2019年，中央一號文件也明確提出，要健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”、“鄉字號”特色產品品牌。這些文件的相繼出臺，給我國的農產品品牌建設送來了一縷春風。

1 美國農產品品牌建設的主要經驗

美國是世界上最大的農產品出口國。美國土地肥沃，氣候溫和，現有約205萬個農場，總面積達3.89億hm2，平均面積180hm2，2017年農業就業人數為285萬人，占全國就業人數的1.66%。雞肉、牛肉和豬肉產量分別位居世界第一、第二和第三位。2017年，雞肉產量2161.05萬t，牛肉產量1187.84萬t，豬肉產量1160.47萬t。糧食總產量占世界的1/5，玉米、大豆、小麥產量分別位居世界第一、第二和第三位，2017年玉米產量3.7096億t，大豆產量1.7329億t，小麥產量4737萬t[5]。除此之外，美國在農產品品牌建設方面也有很多經驗值得我們去學習和研究。

1.1 因地制宜，發展區域優勢農業

美國根據各個農業生產區的自然稟賦，因地制宜，生產能夠最大限度發揮當地自然稟賦的優勢農產品。美國主要有五大優勢農產品產區。東北部的五大湖附近，繼續往東直到大西洋沿岸，氣候溫良，不適合谷物的生長，但有利于多汁牧草的生長，是乳畜帶，出產的農產品以乳制品為主。該地區工業發達，城市眾多，乳制品的消費市場廣闊；在乳畜帶的西南面，氣候溫和濕潤，土壤肥沃，是世界上最大的玉米產區；玉米帶的東南面是混合農業區，主要出產蔬菜、雞肉等；玉米帶的兩側，分布著南北兩側小麥產區。北部小麥熱量稍差，黑土廣布，是優質的春小麥產區，可加工獲得做面包的高筋面粉；南部的小麥熱量充足，為冬小麥產區，該地區的小麥可加工成低面筋面粉做蛋糕；墨西哥灣沿岸水熱充足，是亞熱帶作物區，出產柑橘、橙子等亞熱帶水果。通過合理劃分各種農產品的生產區，充分發揮當地的自然資源優勢，使美國的各種農產品在產量和品質上都得到了很好的保證，享譽世界。

1.2 健全的法律法規體系，科學的農產品質量安全認證體系

美國針對農產品質量安全問題的法律體系建設起步較早，以國家基本法案為準繩，各州地方法律為補充，形成了一套完備的農產品質量安全法律體系。該法律體系的特點如下：（1）健全的法律基礎，聯邦法律和各州的法律為美國農產品質量安全保駕護航。美國與1906年就頒布了《肉類檢查法》和《食品和藥品法》。美國現在有相關的法律法規總計達30部左右，這些法律對保障農業生產的產前、產中、產后等環節的順利進行，發揮了重要的作用。（2）各部門職責清晰，各司其職。在農產品質量安全保障這一塊，美國已經形成了以美國農業部和食品藥品管理局為主，各下屬管理局為輔的管理體系，一起保障農產品質量安全。（3）農產品質量安全生產補償政策?！?012年農業改革、糧食與就業法》重點支持有機農業的發展，并不斷提高發展有機農業生產的補償標準。

1.3 完備的農業金融體系，切實保障農業生產的資金供應

雖然美國農業人口不足300萬，占總人口的比例不到2%，但是在政府的政策扶持下，美國已經建立起了一套完備的農業金融體系，有效解決了美國規模農業發展所需的資金問題，為美國成為世界農業強國發揮了重要的作用。首先，針對不同的服務對象設立了不同的金融服務機構。在政策性服務機構中，農村電氣化管理局主要負責向農村地區的基礎設施建設提供優惠貸款服務；商品信貸公司主要為普通農戶發展農業生產提供農業保險服務，以此來降低農業生產中的風險。其次，多樣化的貸款方式，讓農戶自由選擇。合作性的金融機構的服務對象主要是一般農戶，聯邦土地銀行主要提供長期不動產抵押貸款服務。最后，國家為農業金融服務體系的發展提供法律法規和財政資金方面的保障。首先，美國建立了一套完善的支持農業金融服務體系發展的法律體系，如《農業貸款法》、農業信用法案》等，這些法律法規的出臺，有利于規范和引導農業金融服務體系的健康發展，切實解決農業發展過程中的資金難題，有效地提高了美國農產品的國際競爭力。其次，美國政府給予農業大量的財政支持。農業是一個特殊、弱勢的行業。它的生產周期比較長，生產帶有很強的季節性，生產過程中的不確定因素很多，農業科技的研發周期又比較長，科研成果的適用性又帶有一定的地區性特點。這些因素的存在，導致工商資本不太愿意進入農業領域進行投資。所以，為了扶持農業的發展，美國政府給予農產品生產者很多的財政補貼，以此來降低他們從事農業生產活動的風險，調動廣大農戶的生產積極性，助力國家現代農業的發展。

2 美國農產品品牌建設經驗對我國的啟示

2.1 借助各區域自然稟賦，發展優勢高效農業

我國國土面積廣闊，各區域的自然稟賦各異?？傮w上而言，我國東部地區多平原地形，地勢平坦，光照充足，水資源豐富，農業生產類型選擇的空間大，農業基礎設施比較完善，易于發展規模化、集約化的優勢高效農業；西部地區多山地高原地形，農業基礎設施建設落后，農業生產受自然條件的約束較大。所以，東部地區的農業生產因以生產高附加值的經濟作物、發展農業休閑旅游業等服務業為主，加快農村土地流轉，推進城鄉融合，對農村土地進行統一規劃、統一經營，形成規模效應，做大做強農業產業鏈，打造區域農產品自主品牌。西部地區應加強農業基礎設施建設，推廣小型農業繼續，因地制宜，發展區域特色農業。

2.2 加強農產品質量安全法律法規體系建設

我國農產品質量安全法律法規體系的建設一定要立足于我國特殊的國情，從我國的現實情況出發，穩步推進農產品質量安全法律法規體系的建設，為加強食品質量安全監管提供有力的法律依據，努力做到“有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究”，營造出一個風清氣正的食品安全環境。借鑒美國的農產品質量安全立法經驗和做法，我國的農產品質量安全法律體系的建設應該秉承以人為本的原則，強調預防為主，懲罰為輔，注重綜合立法和專門立法相銜接，互為配合和補充。

2.3 研究出臺農產品質量安全標準和認證體系

借鑒美國經驗，我國應該立足于本國實際，研究出臺一套適合我國實際的農產品質量安全標準和認證體系，為我國農產品質量安全的評估和監管提供有力的依據。在制定該體系的過程中，我們要充分考慮到我國農產品的特有屬性，考慮生產環境、加工儲運、流通銷售、綠色健康等因素，按照標準層級的不同，可以詳細細分為國家標準、行業標準和企業標準。

2.4 加大金融惠農力度，創新農業金融服務體系

農產品品牌建設是一項緩慢、持久的過程，在這個緩慢、持久的過程中，除了農產品自身的質量安全要過關以外，它還需要有大量的資金支持。所以，一套完備高效的農業金融服務體系，對農產品品牌建設至關重要。為此，我們現階段應該重點做好三點工作。首先，要加強現有的農業金融體系的支持作用。另外，國家還應該通過一些優惠政策，加大其他商業銀行對農業農村發展的金融支持力度。其次，要引導民間借貸資本的健康發展。最后，建立健全我國的農業保險體系。2017年，中央一號文件明確提出要開發適合新型農業經營主體的農業保險產品。但是，我國農業保險的發展一直較慢，不能滿足我國當前農業發展的需要。