深圳國(guó)際會(huì)展中心會(huì)展經(jīng)營(yíng)策略研究

劉柏君 呂鵬

（陜西科技大學(xué)，陜西 西安 710021）

深圳國(guó)際會(huì)展中心位于深圳寶安區(qū)，是繼深圳會(huì)展中心之后市委市政府籌建的第二家會(huì)展，室內(nèi)的展覽總面積居世界之首。2004年深圳會(huì)展中心在福田區(qū)開展會(huì)，其在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，僅2020年之后還保持盈利的狀態(tài)。新投入使用的深圳國(guó)際會(huì)展中心有很多可以學(xué)習(xí)和借鑒之處。

一、深圳國(guó)際會(huì)展中心經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題

（一）展館利用率低

對(duì)于會(huì)展場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，國(guó)際上通常采用“展館利用率”公式的計(jì)算方法衡量和評(píng)價(jià)一個(gè)展館的市場(chǎng)效益情況和經(jīng)營(yíng)概況。具體公式如下：

按照國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，60%—70%被定義為最佳展館市場(chǎng)效益，40%則為展館盈利點(diǎn)。

深圳2020年舉辦會(huì)展107 場(chǎng)，展覽面積為349.3 萬(wàn)平方米。[1]深圳國(guó)際會(huì)展中心想要扭虧為盈還有很大距離。

（二）營(yíng)銷問(wèn)題突出

營(yíng)銷策略在場(chǎng)地租賃、現(xiàn)場(chǎng)租賃、整體營(yíng)銷策略的運(yùn)營(yíng)三大板塊中是極度缺乏的。場(chǎng)地租賃在利用率低并持續(xù)下滑情況下尚未制定符合行情的改善性對(duì)策。現(xiàn)場(chǎng)租賃只有“一技之長(zhǎng)”卻往往忽略客戶營(yíng)銷這個(gè)最基礎(chǔ)部分。展會(huì)規(guī)模日益增大卻只關(guān)注年度最為成功的項(xiàng)目而置整個(gè)會(huì)展中心的營(yíng)銷策略于不顧。

二、深圳國(guó)際會(huì)展中心會(huì)展經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)策略

（一）會(huì)展場(chǎng)館、主辦方層面

第一，調(diào)整會(huì)展組合模式經(jīng)營(yíng)模式：自辦展+引入展雙管齊下，并合理規(guī)劃展館排期。

優(yōu)先扶持自辦展。接下來(lái)需要就前兩年的發(fā)展基礎(chǔ)加大力度和重點(diǎn)優(yōu)先扶持自辦展項(xiàng)目發(fā)展。可通過(guò)進(jìn)一步對(duì)價(jià)格優(yōu)惠、排期優(yōu)先、題材保護(hù)、服務(wù)保障等方面對(duì)自辦展提供全方位支持，通過(guò)制定自辦展扶持辦法，對(duì)全資、控股、合作等不同形式自辦展，分別給予不同程度的支持。制定一個(gè)切實(shí)可行的展會(huì)項(xiàng)目并購(gòu)?fù)菩修k法，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)突破。制訂相應(yīng)辦法鼓勵(lì)創(chuàng)辦、培育新展并給予特殊扶持，自辦新展在明確題材范圍及舉辦時(shí)間的前提下，不再承接相應(yīng)題材客展。制定展覽題材界定及排期間隔辦法，明確現(xiàn)有自辦展主題材與關(guān)聯(lián)題材覆蓋范圍，對(duì)范圍內(nèi)題材實(shí)行全年全產(chǎn)業(yè)鏈排期保護(hù)，不再承接相應(yīng)題材客展。

積極承接引入展。圍繞保存量、求增量、優(yōu)結(jié)構(gòu)、找突破為主線開展展館營(yíng)銷工作。保障現(xiàn)有客展排期，科學(xué)界定新接客展題材屬性，避免與自辦展題材沖突。對(duì)題材部分重疊展會(huì)間隔一定時(shí)間錯(cuò)峰舉辦。發(fā)揮我館的規(guī)模及品牌優(yōu)勢(shì)，在維持原有客戶的基礎(chǔ)上，盡可能挖掘其他城市大型展覽客戶過(guò)來(lái)辦展，適當(dāng)培育新題材和市場(chǎng)前景開闊的中小型展覽項(xiàng)目，對(duì)于首次辦展及長(zhǎng)期在我館辦展的展覽給予其相應(yīng)的價(jià)格或配套優(yōu)惠。

合理規(guī)劃展館排期，從全局出發(fā)，既要讓個(gè)別的營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)揮作用，又要圍繞整體的營(yíng)銷策略。合理的展館排期，不僅能保護(hù)參展企業(yè)的利益，也能統(tǒng)籌規(guī)劃全年的項(xiàng)目。

第二，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和人才引進(jìn)機(jī)制。深圳國(guó)際會(huì)展中心展館主辦加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和人才引進(jìn)，引進(jìn)高端人才和稀缺人才。促進(jìn)國(guó)際合作，選拔優(yōu)秀人才，利用參與境內(nèi)外專業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉等機(jī)會(huì)開展深入交流。深圳市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和信息化委員會(huì)（會(huì)展辦）、深圳市會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)等民間社團(tuán)、行業(yè)協(xié)會(huì)、參展企業(yè)與深圳高校、科研機(jī)構(gòu)等開展合作，加強(qiáng)培養(yǎng)專業(yè)人才和人才的傳幫帶工作。

第三，推動(dòng)建設(shè)智慧展館和綠色展館。利用科技手段，例如大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、人臉識(shí)別等，通過(guò)監(jiān)測(cè)大量數(shù)據(jù)，總結(jié)市場(chǎng)的喜好和反映未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；構(gòu)建方便快捷的信息服務(wù)平臺(tái)，既要與國(guó)內(nèi)會(huì)展信息相結(jié)合，又要與國(guó)際會(huì)展發(fā)展水平相適應(yīng)，為會(huì)展提供更多更準(zhǔn)確的信息、技術(shù)支持與服務(wù)。持續(xù)推進(jìn)建設(shè)綠色展館。開展國(guó)內(nèi)外合作，創(chuàng)新綠色展裝的標(biāo)準(zhǔn)，做到符合環(huán)保、消防等安全標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，減少會(huì)展垃圾排放，提高資源循環(huán)使用效率。

（二）政府層面

第一，創(chuàng)建一流的營(yíng)商環(huán)境。會(huì)展產(chǎn)業(yè)對(duì)于營(yíng)商環(huán)境的敏感度是非常高的，對(duì)于營(yíng)商環(huán)境具有很大的依賴性。

劉海瑩學(xué)者，她明確表示，會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必備條件之一是健康良好的營(yíng)商環(huán)境。[2]《海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展報(bào)告.2015：基于“一帶一路”和自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略背景》中將營(yíng)商環(huán)境定義為伴隨企業(yè)整個(gè)生命周期的各種條件的總和，即社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和法律等要素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)要展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、開展國(guó)際合作、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，要以營(yíng)商環(huán)境為依托。許多經(jīng)濟(jì)體追求的目標(biāo)之一是創(chuàng)建國(guó)際一流的營(yíng)商環(huán)境。[3]

深圳市各部門各單位上下聯(lián)動(dòng)，解決燃眉之急。同時(shí)做好后勤保障，落實(shí)惠民惠企的政策，提出針對(duì)參展、辦展公司的扶持政策，積極提供各項(xiàng)補(bǔ)助，推動(dòng)實(shí)行稅收減免政策，使會(huì)展企業(yè)有效降低經(jīng)營(yíng)成本。盡快做出應(yīng)對(duì)，科學(xué)研判形勢(shì)，逐漸恢復(fù)會(huì)展正常排期。

第二，優(yōu)化資源配置，推廣深圳形象。調(diào)整會(huì)展周邊資源配置，租用廣告牌，加大宣傳推廣，線上與線下結(jié)合，發(fā)布招商引資信息和會(huì)展檔期，推廣深圳形象。完善監(jiān)管服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)展館的管理，包括展位的管理、現(xiàn)場(chǎng)的籌備與安保、人員疏導(dǎo)和擴(kuò)散等等，貫穿展前、展中、展后，全流程一站式服務(wù)。建立投訴監(jiān)督機(jī)制和服務(wù)評(píng)價(jià)體系。對(duì)會(huì)展欺詐、侵權(quán)、假冒偽劣、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、偷盜等違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。組織建立投訴專家組，所有投訴當(dāng)天受理，有投訴必有答復(fù)，提高展商、主辦方和觀眾的參展?jié)M意度。

第三，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，拉動(dòng)展會(huì)區(qū)域消費(fèi)。圍繞會(huì)展業(yè)的是展裝工程業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是一個(gè)有機(jī)整體，誰(shuí)也不能例外。

發(fā)布深圳國(guó)際會(huì)展中心展館周邊的餐飲、旅游、住宿、購(gòu)物等消費(fèi)指引，特別針對(duì)大中型展會(huì)實(shí)行優(yōu)惠食宿套餐并合理定價(jià)，推動(dòng)會(huì)展周邊海上田園、東部華僑城等旅游項(xiàng)目，拉動(dòng)會(huì)展區(qū)域消費(fèi)水平，發(fā)揮整體協(xié)同力量，在會(huì)展活動(dòng)的招徠與承辦中形成消費(fèi)合力。

（三）參展企業(yè)層面

第一，穩(wěn)定好客戶關(guān)系。積極構(gòu)建穩(wěn)定的客戶服務(wù)關(guān)系系統(tǒng)，提高企業(yè)參展的效率和水平，積極開拓海外會(huì)展市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)展館承接的大多數(shù)展會(huì)，主要以“對(duì)外展示”模式為主，即國(guó)內(nèi)參展商通過(guò)參加展會(huì)平臺(tái)，對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣和交易，主題內(nèi)容多為內(nèi)銷和出口，積極面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

第二，打造會(huì)展領(lǐng)軍品牌。《2020中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看到，注冊(cè)所在地為深圳的上市的會(huì)展公司僅有兩家：深圳市易尚展示股份有限公司和深圳市卡司通展覽股份有限公司，都以展覽工程為主營(yíng)業(yè)務(wù)。縱觀國(guó)內(nèi)整個(gè)會(huì)展行業(yè)的上市公司，注冊(cè)所在地在北京的為8家，在上海的為4家。國(guó)有控股掛牌公司的平均收入較高，遠(yuǎn)超民營(yíng)控股掛牌公司與新三板全部掛牌公司的平均收入。其中，國(guó)有控股公司共有 3 家公司，北京的中青博聯(lián)、廣州的廣百展貿(mào)收入名列前茅，這對(duì)深圳也是有借鑒意義的。

2020年全國(guó)展覽規(guī)模前20名在深圳舉辦的有：ITES 第 21 屆深圳國(guó)際工業(yè)制造技術(shù)展覽會(huì)、中國(guó)（深圳）國(guó)際禮品、工藝品、鐘表及家庭用品展覽會(huì)、第 20 屆中國(guó)（深圳）國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)（秋季）。從以上展會(huì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：深圳有3次展會(huì)，分別是社團(tuán)、合資、民營(yíng)企業(yè)主辦各一次，同期上海有9次大規(guī)模展會(huì)，5次以外資為主，其次是政府和合資企業(yè)。所以推進(jìn)會(huì)展的品牌化、國(guó)際合作已經(jīng)成為國(guó)際共識(shí)。

推進(jìn)深圳市會(huì)展業(yè)品牌化發(fā)展，優(yōu)先規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，除了有行政機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持外，創(chuàng)立有本土特色的會(huì)展品牌展會(huì)。吸取高交會(huì)、文博會(huì)等優(yōu)勢(shì)展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。大型會(huì)展企業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組等方式組建會(huì)展集團(tuán)，積極上市融資，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，同時(shí)加強(qiáng)國(guó)際合作，提升深圳國(guó)際會(huì)展中心整體競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，針對(duì)深圳國(guó)際會(huì)展中心展館利用率低、營(yíng)銷問(wèn)題突出的情況，我們要做好以下工作：會(huì)展場(chǎng)館、主辦方推動(dòng)自辦展+引入展雙管齊下，合理規(guī)劃展館的排期，同時(shí)重視人才建設(shè)，推動(dòng)建設(shè)智慧展館和綠色展館。政府從創(chuàng)建一流的營(yíng)商環(huán)境入手，優(yōu)化資源配置并推廣深圳城市形象，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，拉動(dòng)會(huì)展周邊區(qū)域消費(fèi)。參展企業(yè)穩(wěn)定好客戶關(guān)系，打造會(huì)展領(lǐng)軍品牌，加強(qiáng)國(guó)際合作，提升深圳國(guó)際會(huì)展中心整體競(jìng)爭(zhēng)力。

深圳國(guó)際會(huì)展中心，作為深圳市共建“一帶一路”的重要門戶和“粵港澳大灣區(qū)”發(fā)展的重要組成部分，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展定位顯而易見(jiàn)。深圳國(guó)際會(huì)展中心穩(wěn)步推進(jìn)城市建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拉動(dòng)會(huì)展周邊區(qū)域消費(fèi)，推動(dòng)深圳的會(huì)展經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。