鄉村振興戰略視角下婁底市民宿業發展存在的問題及對策

胡丹妮 王業良

（湖南人文科技學院商學院，湖南 婁底 417000）

1 鄉村振興戰略、鄉村旅游與民宿業概述

1.1 鄉村振興戰略

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略。該戰略主要圍繞產業、人才、文化、生態和組織5個方面來實施，實施的關鍵點在于興旺農村產業。只有系統發展農村產業，繁榮農村經濟，才能實現鄉村振興戰略目標。同時，實施鄉村振興戰略的過程也是進一步推動農村產業升級增效、形成現代化產業體系的過程。

1.2 鄉村旅游

區別于城市喧囂、復雜、壓力重重的環境，在鄉村，人們不僅能欣賞原始的自然風光、呼吸新鮮的空氣，而且能了解當地淳樸的鄉土風俗，學習農作物的種植技術，讓人回歸初心。發展鄉村旅游的目的是讓城市居民回歸自然，體驗舒適、宜人、美觀、令人心曠神怡的鄉土文化。隨著人們生活水平的提高和鄉村旅游的發展，鄉村旅游進入了新的發展階段，旅游活動日益多樣化，如探險旅游、文化旅游、運動旅游等。鄉村旅游是鄉村產業的重要組成部分，特別是旅游資源豐富的鄉村，旅游業在其整個經濟活動中起到核心作用。

1.3 民宿業

民宿，是指利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。隨著旅游業的發展，民宿市場開發潛力巨大，大量投資進入民宿行業，民宿的種類逐漸增多、規模逐漸擴大。民宿業是鄉村旅游的重要業態形式之一，截至2019年9月，我國民宿有近17萬家[1]。

1.4 鄉村振興戰略、鄉村旅游與民宿業的內在聯系

民宿業可以作為鄉村旅游向現代鄉村產業系統延伸的一種新型業態。其在形成和發展過程中需要對鄉村空間資源進行再開發、再利用，盤活鄉村閑置資源，拓展鄉村人才返鄉創業就業空間，具有產業關聯度高、輻射帶動能力強等特征，是實施鄉村振興戰略的重要支點。鄉村振興戰略對鄉村旅游發展提出了更高的要求，也為其更優質的發展提供了新的機遇。鄉村旅游作為鄉村振興戰略中產業振興的重要支撐產業，其進一步發展有助于高質量推動農村產業體系升級增效。民宿業作為鄉村旅游的重要業態形式之一，為人們提供更加優質、個性化的住宿產品，可以進一步提升鄉村旅游品質，是當地全域旅游發展的重要抓手，是促進當地文化和旅游消費的重要途徑，更是助力當地鄉村振興的重要渠道。

總之，鄉村振興、鄉村旅游和民宿業之間存在相輔相成的關系。

2 婁底市民宿業發展前景分析

婁底市民宿業處于初始發展階段，與民宿業繁華地區相比明顯滯后，但具有一定的發展前景。

2.1 婁底市旅游業發展現狀

婁底市旅游資源豐富，現有5個國家4A級旅游景區、16個國家3A級景區，其中紫鵲界梯田景區正在開展5A級創建工作。婁底市旅游業發展旺盛，2018年婁底市接待游客約4355.7萬人次，旅游總收入約330.1億元[2]。新化縣、漣源市屬于全國全域旅游示范縣創建單位，漣源市龍山入圍首批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位，新化縣同時為湖南省旅游扶貧示范縣，并且已經通過全省首批全域旅游示范區創建驗收。婁底市擁有多個湖湘風情文化旅游小鎮和鄉村旅游重點村。婁底市旅游資源以自然旅游資源和散落在鄉村四處的人文旅游資源為主，旅游活動以觀光旅游和體驗大自然為主要內容。婁底市旅游資源豐富的鄉村涌現出一大批農家樂、山莊，這些農家樂、山莊以提供餐飲、觀光、采摘、體驗等服務項目為主，個別輔以基本的住宿服務，接待的游客大多數為一日游游客。

2.2 游客民宿需求分析

到婁底市游玩的游客呈現出的主要特點是“婁底人游婁底”，但外地游客數量和所占比例逐年增高，外地游客中長沙、湘潭、株洲三地占比最高。“婁底人游婁底”基本上是一日游，且外地游客過夜率也比較低。外地游客一般選擇在婁底市區或縣城過夜，少數游客以中、低檔價格水平居住在提供住宿服務的農家樂、山莊及家庭旅館。在鄉村旅游環節，游客整體住宿需求不強，而且擁有比較強的買方議價權，鄉村旅游住宿交易價格一直處于較低水平。調查發現，到婁底旅游的游客對婁底鄉村旅游住宿需求不強的原因，除了游客絕大部分來自婁底周邊地區以及景區旅游產品持續體驗感、深度參與性不強外，還有現有鄉村旅游住宿接待設施設備低劣、接待服務水平低下。對于婁底市鄉村旅游住宿，33%的游客明確表示不住宿，20%的游客表示在設施設備和服務水平達到滿意的情況下愿意住宿，47%的游客持“可能住宿也可能不住宿”的態度。

2.3 周邊競爭對手分析

截至2019年年底，湖南省共有近4800家民宿，70%以上是鄉村民宿，出現了五號山谷、東江湖一號院、土王行宮等一批精品民宿品牌。張家界、湘西、懷化、郴州和長沙等市州都有屬于自身地方特色的單品名牌民宿[3]。這些地區在依托當地特色旅游資源發展民宿的過程中，初步形成了比較穩定的、具有地區特色的發展模式，如景區依托型民宿發展模式、古鎮依托型民宿發展模式、鄉村旅游依托型民宿發展模式、特色農業依托型民宿發展模式，向市場推出的民宿產品形態主要有“民宿+農業”“民宿+非遺”“民宿+度假”“民宿+康養”“民宿+研學”“民宿+裝備”等。隨著這些地區交通條件的進一步改善，其旅游景點、民宿產品的吸引力將進一步增強，對婁底市民宿業帶來了更大的競爭壓力。

整體上，婁底市民宿業發展空間較為有限，但是在部分旅游資源豐富的鄉村，如新化大熊山森林公園、奉家山古桃花源、紫鵲界梯田、三聯峒景區等地及周邊有著較大的發展空間。調查數據顯示，有民宿需求的游客也主要集中在這些景區。

3 婁底市民宿業發展存在的問題及原因

3.1 存在的問題

3.1.1 民宿發展無序。婁底市現有鄉村旅游住宿單位很少為真正意義上的民宿，絕大部分屬于接待設備設施簡單、服務簡單的鄉村旅館。這些鄉村旅館發展較為無序，缺乏政府的正確引導，沒有進行科學合理的規劃與布局，嚴重影響日后民宿業規范健康發展。

3.1.2 鄉村環境污染現象較嚴重。婁底市鄉村存在生活污水隨意排放現象，鄉鎮小企業廢氣、廢渣污染嚴重，生活垃圾沒有得到有效處置，存放的垃圾超過了當地環境承載能力。景區游客增多，垃圾亂丟亂扔現象十分普遍，導致婁底市鄉村環境污染嚴重。

3.1.3 個性化產品缺乏。婁底市鄉村旅游住宿以農家樂、山莊和家庭旅館為主，真正意義上的民宿很少。婁底市民宿主要為游客提供餐飲、觀光、采摘等傳統活動，產品和服務項目同質化現象嚴重，缺乏個性化產品。經營者經常群體性同時照搬網紅民宿產品，簡單追求眼前利益，缺乏創新意識、創新能力和市場前瞻性，最終造成遍地都是相似的產品和服務，同質化現象較為嚴重。

3.1.4 品牌化理念缺失。婁底市大多數民宿經營管理者未接受過專業的住宿管理培訓，缺乏系統的經營理念、科學的經營方式、成熟的品牌文化意識和敏銳的市場反應能力。大部分經營者都是根據自身既有的行業認知水平、審美品位，簡單借鑒模仿周邊地區鄉村旅游住宿形態形式，沒有深入系統研究婁底市民宿需求市場特點，沒有對自己的民宿進行市場定位，沒有進行特色打造和文化內涵注入，更沒有形成品牌意識[4]。

3.2 存在不足的原因

3.2.1 政府重視不夠。當地政府及有關部門特別是基層政府對于鄉村旅游發展的認識還停留在簡單觀光休閑階段，沒有進一步形成鄉村旅游提質增效開展全域旅游的意識，對鄉村旅游基礎設施建設的投入力度不大。雖然當地政府出臺了一些關于鄉村旅游的文件，但是關于民宿的內容較少，對婁底市民宿業沒有進行科學統一的規劃，也未系統建立發展民宿的有效激勵機制。

3.2.2 環保意識薄弱。農村環境污染現象越來越嚴重，主要有3個原因：一是政府對于環境保護的宣傳力度不夠；二是當地居民環保意識不強，生活方式隨意，沒有形成生態文明理念；三是在整個旅游活動過程中，沒有對游客系統、有力地開展愛護環境的引導和管理活動。

3.2.3 當地鄉土文化展示不深。文化體驗是給游客帶來良好的民宿居住感的重要因素之一。婁底市現有的民宿對于當地鄉土文化特色展示不精，內涵挖掘不夠，大多只是把當地的梅山文化膚淺地進行表達，沒有有效地增添現代科技文化因子。如果不能通過民宿有限的體量來充分表達足夠多的地方文化元素信息，則難以讓游客在民宿中充分體驗地方特色文化。

4 鄉村振興戰略視角下婁底市民宿業發展路徑

4.1 加大政府支持力度

一個地方的民宿業發展需要當地政府的正確引導、科學管理和投資支持。婁底市應就民宿業發展制定專門的政策法規，使民宿業發展有法可依、有章可循。對婁底市民宿用地、布局、建設、裝飾、服務項目開發和經營模式開展統一規劃，特別是對依托重點旅游資源的民宿，要采取更為科學嚴格的管理措施。通過政府投資或引進外來資金，采用企業化運作方式和品牌經營，打造兩三個各具特色的民宿集群區作為婁底市民宿業發展的龍頭。加大對規劃中的民宿集群區基礎設施建設的投資力度，系統提升政府有關部門服務民宿業的意識和能力，進一步優化經濟發展環境。

4.2 加強環境保護

婁底市委、市政府印發的文件中有多條措施與基礎設施、鄉村風貌、環境保護相關，重點強調了基礎設施與環境問題。各地要進一步加強環保基礎設施設備建設，如垃圾分類站、景區環境保護宣傳欄、生活污水處理池等。大力開展環境保護宣傳活動，加大對環境破壞的整治力度，通過“引”和“阻”的方式為鄉村旅游與民宿營造更好的發展環境。

4.3 升級原有鄉村旅游住宿

對旅游資源豐富地區的農家樂開展改造升級，在現有基礎上增加民宿相關的配套設施設備，在房屋設計上可更改為極簡輕奢風，在戶外增加相應的娛樂項目，如真人CS、球類運動、徒步游、瑜伽等。

4.4 打造地方特色品牌

體現當地文化的民宿才具有地方特色，才能獲得更長遠的發展[4]。為了促進婁底市民宿業進一步發展，可以引進與婁底市自然資源、人文資源、民宿特色相符的外來知名單品品牌，學習對方的經營與管理方式、理念，把游客的新需求與鄉村現有的資源進行結合。因地制宜地利用自然環境特點，深入挖掘人文特色，在建筑設計、品質提升、專業服務、文化體驗和娛樂項目等方面創新經營，優化民宿展現形態，豐富民宿文化內涵，提升民宿內在品質，打造具有婁底地方特色的民宿品牌。

4.5 引入優秀人才

發展民宿業需要更多優秀的、熟悉鄉村、通曉鄉村旅游、擅長服務管理的人才共同參與。一是吸引外來優秀人才參與民宿建造，如投資者、設計師、建筑師等，可以豐富民宿發展理念，拓寬發展視野。二是吸引本地優秀人才回歸鄉村，本地人才的回歸可以將資金、先進技術與理念等帶回家鄉，聚集人氣，進一步提升鄉村發展活力。優秀人才的加入，也有利于當地居民學習民宿的專業化運作管理方式，從而成為鄉村建設的內生力量[5]。