鄉村振興視角下陜西省農產品直播的問題及對策

張 煥

(陜西工業職業技術學院,陜西 咸陽 712000)

2020年是脫貧攻堅的決勝之年,陜西省56個地區實現脫貧摘帽,電商扶貧作為國家“十大精準扶貧工程”之一,是推進農業小生產和大市場對接,強力拉動產品銷售,帶動貧困群眾脫貧致富的有效方式。而在實踐領域,特別是農產品電商直播作為電商扶貧的一種新模式,在脫貧方面取得顯著的經濟和社會效益[1]。

本文在《中國學術期刊網絡出版總庫》中搜索“農產品電商直播”關鍵詞檢索,共檢索論文139篇,以“陜西農產品電商直播”關鍵詞檢索,共檢索論文15篇,時間截止2021年4月30日。由此可見,目前學術界關于陜西省農產品直播的研究較少,本文試圖從鄉村振興視角,對陜西省農產品電商直播的現狀和存在問題進行分析,從而針對性的提出陜西農產品電商直播發展的對策和建議,以期通過直播電商鞏固脫貧攻堅碩果,助力鄉村振興。

1 農產品直播對于鄉村振興的意義

自2017年在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略以來,“三農”問題一直是全黨工作的重中之重,2021年2月,中央一號文件發布,又一次將鄉村振興戰略提到新的高度。而在實現鄉村振興的初始階段,脫貧攻堅是必不可少的環節,而電商直播作為電商扶貧的新模式,在脫貧攻堅工作中起到了重要作用。

2019年天貓“雙11”期間,有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣開播[2]。快手聯合20個國家官方機構和各地政府舉辦“快手扶貧電商”春季專場,97位主播對76款貧困地區的農產品直播,吸引了1.54億用戶人次,平均每3 s賣出一件,直接讓16萬貧困人口收益[3]。

2020年在新冠肺炎疫情發生的背景下,我國農產品電商持續發展,電商扶貧方式不斷創新,以農產品直播最具有代表性,直播電商扶貧模式對于脫貧攻堅和農產品銷售發揮了巨大作用。農村電商規模達28 015.7億元,同比增長了22.35%,全國832個國家級貧困縣網絡零售總額達3 014.5億元,同比增長26.7%[4]。疫情期間,抖音聯合今日頭條、西瓜視頻發起了“戰疫助農”公益項目,截至2020年4月11日,該項目累計助力農產品銷售3.2億元;在湖北,42 779家商家在抖音帶貨,銷售額為41億元。抖音發起的“縣長來直播”項目,邀請了全國110位市長、縣長走進直播間,實現銷售農產品共1.23億元,其中,有6 819萬元銷售額來自貧困縣。此外,抖音電商還通過帶貨培訓、平臺促銷等方式持續發力助農興農。2019年10月,陜西佛坪縣抖音電商開始在當地對農民、達人、商家和直播從業者進行電商培訓。2021年1月,抖音電商發起“寶藏鄉村過大年”活動,佛坪縣副縣長對當地農特產品——菌湯包進行推廣,一條短視頻帶動了數千件訂單,GMV超過50萬元[5]。

通過以上數據可以看出,在脫貧攻堅工作中,直播電商作為一種新的電商模式、扶貧模式,發揮了重要的積極作用,直播電商的持續發展以及其對脫貧攻堅工作的積極作用,為鄉村振興戰略的落實奠定了堅實的經濟基礎。

2 陜西省農產品直播的現狀

2.1 陜西農業概況

陜西省地處中國內陸腹地,黃河中游,縱跨北亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三個氣候帶,分為黃土高原區、關中平原區、秦巴山區三大自然區,生態多樣,資源豐富,特色鮮明。由于其地域、氣候類型多樣,種質資源豐富。陜北北部是中國馬鈴薯優勢產區之一,也是設施農業、小雜糧生產基地;渭北和陜北南部是全球最大的優質蘋果集中連片基地;關中是全省糧食生產和設施農業的集中區,全國唯一的奶牛、奶山羊“雙奶源”基地;陜南是我國第二大富硒區、世界緯度最高的茶葉產地、傳統生態養殖基地,盛產食用菌、中藥材、核桃、魔芋等。截止2019年底,陜西省省級以上農業產業化龍頭企業600多家,農民合作社6萬多家,登記村集體經濟組織近2萬家,農村居民人均可支配收入12 326元,城鄉居民收入比為2.93∶1。同時,陜西培育出一批在國內有影響、在國際有競爭力的特色農產品,特別是蘋果、獼猴桃、奶山羊產業“三個全國第一”,全省蘋果面積614 573.33 hm2、產量1 135.58萬t,產量占全國的1/3、世界的1/7。獼猴桃面積58 446.66 hm2、產量107.24萬t,產量占全國的一半、世界的近1/3。奶山羊存欄240萬只、產奶量70萬t,存欄、羊奶產量、羊乳品市場份額分別占全國的40%、46%和85%。設施農業面積22.67萬hm2,居西北首位[6]。如果能夠將直播電商新模式和陜西農產品銷售結合起來,一定能夠開拓出陜西農產品銷售的新模式,拉動陜西電商經濟增長。

2.2 陜西農產品直播現狀

2020年,陜西省農產品直播呈現出井噴式發展。省各級部門及領導非常重視電商對農產品銷售拉動作用,各個部門聯合電商企業舉辦多種形式的活動,促進農產品電商直播發展,例如央視和淘寶聯手舉辦陜西農產品公益直播;陜西省各級各部門領導以身作則,變換工作思路,以直播電商新的工作方式投入直播助農工作中,宣傳當地優質農產品品牌,帶動農產品銷售;陜西地區也注重直播人才的吸納,為了汲取新鮮血液,挖掘電商直播人才,各地區通過舉辦各類農產品直播帶貨大賽,通過大賽,規范電商直播人才,刺激電商從業者直播熱情,培養農產品電商人才,助力直播電商帶動鄉村振興。

2.2.1 陜西農產品直播標桿——武功

陜西省農產品直播以武功的發展為標桿,武功直播電商的發展為陜西省其他市區發展提供了良好的借鑒。2017年,武功就開始直播帶貨,舉辦網紅網貨節;推廣“武功小子”獼猴桃品牌;2019年雙12,眾多網紅與當地電商聯手線上直播,實現了日銷售額1.58億;2020年6月,西北網紅直播基地正式掛牌啟動;2020年疫情期間,武功村縣級政府官員利用抖音直播銷售農產品等,武功縣投資1 000萬元建成了武功西北“網紅直播”基地,創新實施“武功優鮮”、“簽約農民網紅”等項目,吸納西域美農等20多家電商企業入駐,幫扶284名貧困青年成為“帶貨主播”,50人簽約成為有固定收入的“農民網紅”[7]。2020年7月1日,京東“京東助農”西北直播基地正式落戶陜西武功,直播基地內設有農產品展銷大廳、網紅直播間、培訓中心、供應鏈中心等多個功能板塊,與“京心助農”項目合作的商家,可以免費入駐基地、直播、引入網紅達人。依托這一基地,京東將展開系列直播培訓,并通過資源傾斜帶動陜西果品銷售[8]。2020年8月17日,陜西省武功縣人民政府、淘寶(中國)軟件有限公司、陜西惠農電子商務科技有限公司三方共建直播基地簽約、阿里巴巴西北首家村播基地授牌暨“百千萬”陜西省果業工程啟動儀式在武功縣舉行。2021年3月30日,“抖音電商直播基地授牌簽約暨品牌招商大會”在武功網紅直播基地舉行,抖音電商與武功縣人民政府、陜西好物跳動網絡科技有限公司簽訂合作協議,三方將依托西北網紅直播基地打造抖音電商生鮮和食品直播基地,搭建陜西和西北地區農副產品銷售新通道,2020由于疫情徹底點燃了武功的直播帶貨,第一季度武功電商總銷售額就達6.2億元。武功縣直播電商模式的摸索和創新,為陜西省其他地區發展直播電商提供了很好的借鑒作用。

2.2.2 陜西多個縣縣長當網紅直播帶貨,助力精準扶貧,鄉村振興

2020年疫情爆發后,陜西多地區農產品滯銷,陜西長武、周至、紫陽、寶塔區、三原縣、山陽縣、西鄉縣等多地的縣(區)長走進直播間,賣力的推廣當地的農特產品。2020年3月18日,漢中仙毫開采節在西鄉縣舉辦。西鄉縣常務副縣長陳敏借助于綠油油的東裕棗園湖生態茶園宣傳西鄉茶葉,“帶貨”效果明顯。1個小時的直播,吸引了全國1萬多名網友和消費者在線觀看和互動,最終線上下單超過300份[9]。2020年5月7日,拼多多開啟陜西市長、縣長直播帶貨模式。2020年5月25日,三原縣縣長王美玲走進直播間,為全縣農特產品進行宣傳推介,三原縣渠岸鎮富硒西瓜在直播期間銷售2 500余kg[10]。陜西商洛市山陽縣縣長金雪華提出了“網紅+電商”助力消費扶貧的工作思路,得到縣委、縣政府的大力支持,山陽縣率先舉辦網紅電商培訓班,著力打造電商平臺和網紅主播。2020年金雪華參與了40多場官方直播,做了120多場個人直播,直播帶貨收入總計約1 300萬元,直播中粉絲打賞的收入約15萬元[11]。2019年9月21日,榆林市網絡扶貧“第一書記推介好產品”直播活動在佳縣木頭峪鎮王寧山村正式啟動。直播推介活動現場,三家企業在這兩個村子里當場認購了200 000 kg紅棗。據統計,佳縣專場的直播活動吸引了超10萬人次點擊觀看[12]。武功縣縣長為武功獼猴桃品牌“武功小子”代言,周至縣縣長王碩通過直播平臺推廣周至獼猴桃,1個小時的直播,直播觀看量達14萬,開播10 min,成交量6 000多單;長武縣縣長溫志剛為廣大網友種草長武蘋果,下單量1.37萬,成交額54.6萬。商洛市農業農村局副局長葉赟、安康市農業農村局副局長汪成安、蒲城縣副縣長張武軍走進直播間,與抖音達人連麥,帶動當地特產走出大山。3場直播累計有413萬名網友觀看直播,累計購買柞水木耳、安康富硒茶女媧毛尖、蒲城甜瓜186萬元。縣長帶貨刷新了用戶的視角,滿足了用戶的獵奇心理,對于農產品銷售起到了很好的推動作用。

2.2.3 陜西省各市各級部門開展不同形式的農產品直播活動

2020年1月10日,陜西省渭南市合陽縣啟動“電商趕大集、致富奔小康”電子商務線上商品交易活動,電商平臺深入當地企業、合作社和鄉鎮的“田間地頭”,直播帶動農產品銷售[13]。2020年3月18日,由陜西省農業農村廳指導,陜西省園藝工作站、陜西省農業產業化龍頭企業協會、西部網——陜西新聞網聯手京東等平臺策劃的“‘戰疫情,保供應,促增收’陜西助農銷售系列活動之助銷漢中仙毫活動”啟動,40多家媒體和微博、抖音、快手等平臺聚焦漢中仙毫,運用多種形式和手段,對開采節和陜西東裕生物科技股份有限公司春茶采摘、生產、穩定市場銷售、保障茶農增收脫貧進行了集中報道,吸引了全國10 000多名網友和消費者在線觀看和互動,下單超過300份[14]。2020年4月21日,陜西省商務廳下發《三秦好物集融媒體互動直播活動的通知》,在4月中旬到6月,全省啟動“融媒體+電商”直播活動,有效助力鄉村經濟發展。各級政府領導、商務主管部門負責人將走進直播間直播帶貨,向全網進行當地特產、旅游推薦以及脫貧攻堅工作成效介紹,促進當地特色農產品、手工藝品的在線銷售[15]。2020年4月23日,淘寶發起了史上最大規模的陜西農產品直播,央視新聞與淘寶聯手開啟史上最大規模的陜西農產品公益直播,3 800多位陜西當地的淘寶商家、農戶帶來5萬款優質農產品。淘寶主播李佳琦、央視主持人以及各路明星也齊聚淘寶直播間,一起賣陜西農產品,為農民帶貨[16]。 2020年12月,由咸陽市商務局、市扶貧局主辦、秦都區商務局承辦的2020咸陽市“雙十二”電商助農直播活動在咸陽市世貿國際廣場拉開帷幕[17]。2021年1月8日,深圳市振興陜西促進會與騰訊微視、西安音樂廣播聯合舉行“騰訊微視鵝選日陜促會專場活動”與陜西農產品品牌深圳體驗日。18家陜西特色產品和陜促會會員企業單位提供爆款產品亮相直播間,涵蓋農產品、服裝床品、健康產品、陜西飲食等,本次直播最高人氣值達到34萬人次,4小時銷售總額93萬元,其中陜西彬州黑蘋果、華山論劍西鳳酒和中國紅·紅西鳳分別位居榜單前三[18]。同日,陜西農村報社攜手京東平臺走進陜西果業延安集團,開展“直播助農——走進陜西果業延安集團”活動。在京東平臺直播頁面搜索“京源助農”進入直播間了解更多名優農產品。本次活動通過直播的形式,將對陜西果業進行廣泛宣傳,進一步助力農產品銷售和農民增收致富,為全面推進鄉村振興營造良好氛圍[19]。2020年陜西省以“3+X”工程為統領,開展櫻桃、葡萄、冬棗、柑橘、獼猴桃、蘋果等6大水果網絡特色季系列活動,發布陜西首張水果生鮮采購游地圖,組織實施“百千萬”工程,100名果業干部走進直播間,培訓1 000名網紅果農,指導開展10 000場直播活動;舉辦百名主播入百企助推陜西蘋果銷售活動,“直播+電商+短視頻”全面助力陜西水果網絡銷售活動,2020年水果網絡零售額118.16億元,同比增長66.56%,其中鮮食水果103.01億元,同比增長72.88%;水果加工品15.15億元,同比增長33.4%[20]。陜西省各個市也已經認識到農產品直播對于農產品銷售的重要性,聯合企業、政府等部分舉辦多種形式的農產品直播活動,對于農產品銷售起到很大的促進作用。

2.2.4 陜西省各級單位舉辦電商直播大賽,助力發展陜西電商直播產業

2020年9月,陜西省延安舉辦洛川果博會,其中延安首屆農產品電商帶貨直播比賽也正式開賽;同時,延安市富縣舉行“互聯網+”農產品直播大賽,期望通過大賽為電商直播注入新的力量。2020年6月30日,商洛市5G網絡直播帶貨中心正式掛牌成立,同時該市還啟動了2020年首屆5G網絡直播大賽,大賽將通過海選、晉級、決賽的方式評選出最佳帶貨主播等,讓網絡把大山深處的優質農產品帶向全國[21]。

2020年9月25日,京東陜西電商直播大賽啟動儀式暨京東航天直播基地落成簽約儀式盛大舉行。同時成立了陜西省電子商務行業協會短視頻直播電商專業委員會,“西安云旅直播間”入駐直播基地,希望通過釋放陜西消費勢能,打造京東航天電商直播賽事頂級IP,以數據引擎加速消費變革,數智化發展驅動陜西電商直播產業升級[22]。

2021年4月10日,由團省委、陜西省委網信辦、陜西省委教育工委、陜西省農業農村廳、陜西省商務廳、陜西省學聯共同主辦的“菁彩青農”陜西省首屆鄉村振興互聯網公益助農直播大賽啟動。大賽旨在搭建鄉村振興互聯網助農平臺,在全省選樹培養一批互聯網直播銷售青年人才,帶動區域農產品銷售,以實際行動助力鄉村振興[23]。2021年4月28日,陜西省榆林市舉辦首屆電商直播帶貨大賽。

3 陜西省農產品直播存在的問題

3.1 農產品直播缺乏持續性輸出高質量的內容

農產品電商直播是指借助于新媒體直播平臺銷售農產品,既然是新媒體平臺的銷售,必然區別于傳統渠道,對于產品品牌、定位、包裝都有不同的要求,隨著時代的變化和新媒體的出現,消費者的購物偏好、生活態度和消費習慣等方面也有很大的變化,所以在利用農產品直播銷售農產品時,在直播內容方面一定要在心理、視覺、聽覺等方面多感官的滿足消費者的需求。

但目前陜西省農產品直播內容大部分局限于田間采摘、產品加工及食用展示等,直播內容過于普通,不足以吸引消費者購買;其次,農產品直播忽視了內容電商的重要性,沒有賦予產品能吸引消費者購買的標簽,內容電商部分缺失;第三,直播內容缺乏系統策劃。農產品直播不能依靠名人效應、縣長代言等進行持續性銷售,最終決定消費者購買的還是直播內容,但目前直播內容過于單一和普通,缺乏系統策劃,缺乏創新點。

3.2 直播平臺管理不規范影響農產品銷售,影響消費者體驗

直播平臺管理不規范體現在以下幾個方面:第一,主播的語言不規范;第二,產品控制不規范;第三,直播平臺的物流、售后管理不規范。直播平臺對這幾個方面管理不規范,均會影響消費者體驗,語言不規范導致主播夸大產品功效、作用、口味等,誘導消費者下單,最終實物和宣傳不符;另外農產品標準化程度低,如果在直播發貨時對于產品的品控把握不嚴,也會導致最終實物和宣傳不符;最后,農產品物流時效性要求高,而我國冷鏈運輸成本較高,技術還有待發展,如果平臺對于物流管理不規范會造成農產品腐爛變質等售后問題,售后問題不能得到解決,會嚴重影響消費者的體驗。

3.3 農產品直播人才缺乏,內容電商缺失

農產品直播帶貨是通過主播來溝通生產者與消費者,也是營銷的方式之一,其中主播最為關鍵[24]。2020年,陜西省農產品直播發展較好,主播有各級領導、網紅及農民,縣長或領導帶貨可以解決一時之需,網紅帶貨對農產品缺乏深入了解,不能對產品在情感層面進行深入解讀,難以和消費者實現情感共鳴,所以這兩類人群在農產品帶貨時均存在問題,農民帶貨可以從根本上,并且能夠長期解決農產品銷售問題,而且容易和消費者在情感上實現共鳴,但目前大部分農民只能通過直播對產品進行簡單的介紹和試吃展示,不能深挖內容電商,不利于后期農產品的銷售。雖然據中國農業大學智慧電商研究院發布《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示,2020～2025年,中國農村電商人才缺口將達350萬人,農產品直播人才缺口更大。

3.4 農產品直播缺乏團隊合作,大數據支撐

農產品直播簡單,一個手機、一個三腳架、一支話筒就可以解決,但是觀看直播的粉絲數量,互動評論數量、最終銷量才是最重要的,因此農產品直播需要一個團隊完成,并且后臺的數據分析也非常重要,根據后臺數據分析粉絲增減、地域來源、下單量等情況,這樣有助于后期營銷有的放矢,為下期內容電商做好鋪墊,但目前農產品直播容易忽視后臺數據分析的重要性。

4 陜西省農產品直播的對策

4.1 農產品直播應注重人設打造,借助人設豐富直播內容

目前,我國的消費結構正在轉型,人們的消費觀念由單純重視商品的物質性效用轉向注重商品的精神性效用,消費模式隨之從生存型消費轉向享受型、發展性消費。消費已經不單單是人們用來滿足基本生存需要的功能性互動,它已逐漸成為人們表達和實踐某種趣味、格調、信念、價值的文化性活動,直播帶貨的火爆背后正是基于消費結構的轉型特點[25],所以對于農產品來說,我們首先要塑造一個人設,就像“李子柒”一樣,她的生活態度和場景就是現在忙碌的大眾所向往的,在她的世界大家可以找尋到些許寧靜,我們在打造農產品主播人設時也可以運用這種思路,淡化直播的商業化性質,讓消費者喜歡人設,通過人設找到自己期望的生活,從而帶動農產品銷售。

其次,筆者認為直播電商最重要的是內容電商,在直播之前,應注重高質量內容的輸出,短視頻內容不一定是和產品有關,可以是農村的風土人情、壯觀景象、奇特地貌等等,通過視頻內容進一步強化人設的形象,讓消費者認同人設的格調、信念、價值等,這樣能夠為后面農產品直播帶貨奠定堅實基礎。

4.2 政府層面及直播平臺加強對主播、產品、物流、售后等方面的管理,提升消費者體驗

目前對于直播平臺主播的管理沒有具體的法律法規,2021年4月23日,《網絡直播營銷管理辦法(試行)》才出臺,在主播方面,政府層面和直播平臺應加強對主播語言規范的管理,不能夸大農產品功效,出現誘導消費者購物的言辭;第二,農產品應為本身的特點,標準化程度不高,品牌化弱,所以在直播中,應注重農產品品牌的宣傳和產品質量的控制;另外,可以對產品進行二次加工,變化產品形態,設計產品外包裝,從互聯網思維出發挖掘產品賣點和趣味性,打造產品品牌,方便網絡銷售。第三,農產品要求物流時效性較強,政府層面應加強農村地區道路建設、物流配送網絡建設等基礎設施,在我國冷鏈運輸基礎不發達的情況下,直播平臺寧可犧牲一點利益也應盡量選擇順豐配送農產品,保證產品不變質。第四,在售后方面,由于農產品不可能大小、口味都相同,在直播時應該向消費者說明,最好將售后負責的問題能夠量化,例如壞果幾個以下不屬于售后處理范圍,這樣方便消費者判斷。同時,加強對客服人員的培訓,遇到消費者投訴等售后問題,應安撫好消費者情緒,在允許范圍內給與賠償。通過以上四個方面提升消費者直播購物體驗。

4.3 加強農民直播培訓,與高校合作等方面充足直播電商人才

陜西省目前成立了很多電商直播培訓基地,例如武功西北網紅直播基地等,各地級市也舉辦農產品電商直播大賽,但依然不能滿足陜西省電商直播人才需求。人才缺口這可以從兩個方面著手解決:第一,加強對農民的直播培訓,首先培訓得政府牽頭,并且制定嚴格的考核制度。培訓人員須經面試才能參加,篩選愿意學習并且學習情緒高的村民,培訓后需要進行考核才能完成學習,政府可以給經過考核的農民一些政策上的優惠,激發大家學習熱情。第二,各地級市政府根據本地項目所需人才,可以選擇和當地電商直播公司及當地開設電商專業的高職院校合作,學生已具備基本的理論知識,缺乏實踐和產品,而實踐和產品可以由企業提供,利用大學生充足電商直播人才。

4.4 打造農產品直播專業團隊,注重直播每個環節數據分析

目前,陜西省農產品直播大多缺乏專業的團隊做后盾,主播團隊的專業性缺失會引發很多問題,例如李佳琦直播不粘鍋翻車、葉一茜被質疑數據造假等事件,都體現出直播帶貨的主播團隊的不專業和不謹慎。商品直播不是簡單的拿著手機進行直播即可,直播包含策劃、腳本、場景、化妝、燈光、數據分析等多個環節,對每一個環節的數據分析都有助于我們更好的做農產品直播,例如場景對消費者情感的影響的研究可以了解哪種產品適應哪種場景,才能和消費者達到共鳴;對直播后臺數據的分析,可以清楚消費者的特征和偏好,為下一次直播的策劃、場景、時間段、推廣等做好鋪墊。