突發公共衛生事件中醫院的形象傳播與管理

范紅麗

（河北省張家口市婦幼保健院，河北 張家口 075000）

在突發公共衛生事件中，醫院向公眾展示良好的形象能夠獲取公眾對醫院的信任，使公眾更好的配合醫院工作的開展，促進突發公共衛生事件的防控，所以醫院必須做好形象的傳播和管理。當前各界已經開始注重醫院的形象傳播與管理，但是對于其具體內容系統性研究與討論仍然不夠全面。接下來，筆者將對我國醫院形象傳播管理的含義與特征、建立良好醫院形象的意義等內容進行探討，希望能為當今建立具有中國特色的醫院管理體系做出一些貢獻。

一、醫院形象傳播與管理的相關內容概述

有關醫院形象傳播與管理的具體含義的看法眾多，通常的說法上來講，醫院形象傳播與管理的概念是指醫院通過線上和線下的媒介使公眾了解醫院的本質狀況，然后公眾以此為依據對醫院的醫療水平、服務能力、綜合素質、應對危機能力等做出評價，醫院根據公眾評價對醫院運行體系做出一定管理。醫院的形象樹立與管理，既和醫院自身的產生發展有關，又與醫院、媒體以及公眾之間的交流有著很大的聯系。

醫院形象的傳播與管理主要有三個特征：一是醫院傳播與管理形象的真實性。醫院在向公眾傳播其形象時必須堅持誠信的原則，如實匯報醫院對應措施的具體情況，禁止傳播虛假輿論而造成公眾恐慌。醫院應坦誠面對公眾，讓公眾了解事件的真相，并提出相應的防范措施，及時介紹事件的發展狀態，引導和影響公眾輿論。二是醫院傳播與管理形象的情感性。大多數的突發公共衛生事件危害極強并且未來演變情況很難預測，都會給公眾的身體健康和生產生活帶來很大的影響。因此醫院應當建立與公眾之間情感的橋梁，做好公眾的情感溝通與安撫工作，使公眾對醫院產生信任感。人們在面對危機時除了解基本的應對防范措施外，更在乎醫院給予的精神關懷。醫院在提供優質的醫療保障前提下，應以情動人，讓公眾從內心信賴醫院，才能獲得成功。三是醫院傳播與管理形象的道德性。醫院必須遵守基本的醫療準則，加強對醫療人員的思想指導，提高醫護人員的道德觀念和責任感，做到對公眾健康和國家安全負責，這樣醫院才能真正獲得公眾的贊美。

二、醫院形象管理的主要方式

在突發公共衛生危機事件中，醫院需要在危機發生前后及發生的過程中，通過大眾媒介和其他傳播渠道，采取多種實施方式與政府、社會、公眾進行信息溝通活動，從而做好醫院形象的管理。

（一）普通管理與特殊管理

普通的醫院形象管理方式主要是指醫院采用為公眾提供高質量的醫療服務、完善的醫院組織體系、高科技的醫療設備等方式來保障人民的身體健康，獲取公眾對醫院的認可，從而塑造良好的形象。醫院在為人民提供醫療保障的同時，要做好與公眾的交流與溝通。醫院可以建立一個關于醫院醫療進展的網絡平臺，在平臺上收集公眾對醫院的評價與意見，彌補醫院形象傳播中存在的缺陷與不足，改善醫院與公眾之間的關系。

特殊醫院形象管理方式是指由于公共衛生事件的突發性與不確定性，醫院可能因為沒有做好足夠的應對措施而傷害了公眾的身體健康，導致醫院的形象受損。面對這種特殊的情況，醫院必須要挽回自身形象，重新獲取公眾對醫院的信任。醫院首先要立即采取措施來阻止事態進一步惡化，然后與各方進行協調，為受害者提供醫療援助與補償。展現醫院對人民的人文關懷，公眾對醫院能夠更加理解，更好的配合醫院工作的開展。

（二）內部管理與外部管理

醫院形象的內部管理是指醫院對于內部所有的部門及工作人員相關的因素，即醫院內部所采取的管理行為。具體的含義為醫院領導者與醫護人員、醫院管理部門等之間的交流與聯系。醫院內部的形象管理能夠使醫院工作人員銘記醫院理念，規范自身的行為，更好的為公眾生命健康服務。同時，有利于減少各部分之間存在的矛盾，營造和諧的工作環境，為醫院的有序運行提供保障。

醫院形象的外部管理的目的在于贏取公眾對醫院的支持，加強與社會媒體的溝通，最終創造和諧的外部形象傳播活動的氛圍。外部形象管理的主要方式包括醫院盡全力防控突發公共衛生事件、為公眾提供醫療幫助、發揮醫療衛生的作用等。通過醫院形象的外部管理，有利于醫院獲得一定的公眾認可與支持。

（三）自主管理與群體管理

醫院形象自主管理的主要是指醫院通過媒體宣傳醫院相關事跡、醫院開展發布會等有利于塑造醫院良好形象的方式進行傳播管理活動。這種管理方式有利也有弊。一方面來說，其有利于醫院控制輿論的發展方向，傳播對自身形象有利的內容。但從另一方面來看，受眾對醫院傳播的信息會有不用的解讀，因為過分解讀甚至會對醫院的形象產生誤會。所以，采用自主管理方式時，醫院的領導人要具有管理智慧，及要做好對醫院形象的維護，又要向公眾和媒體實時匯報醫院的具體狀況。

一般來說，醫院形象的群體管理是指公眾通過網絡等媒體對醫院形象做出評價。社會公眾通過網絡、新聞等了解醫院所做出的行為以及行為產生的效果，在一定角度上來講，是在“放大”醫院的行為和形象。在這個過程中，社會公眾通過醫院這些行為進一步了解醫院；而醫院也在群體管理中盡力去做好防控，去獲得公眾對醫院的信任。

三、醫院形象管理的對應策略

醫院形象傳播的管理策略可以從構建醫院、媒體與公眾的和諧關系、完善醫院人員的形象、優化醫院新聞發言人制度、拓展醫院形象管理方式、建立完善危機公關機制等方面來加以改進。

（一）加強與媒體、公眾之間的和諧交流

醫院應當了解當今新媒體傳播的相關知識和技巧，形成基本的形象公關觀念。如今處于信息時代，醫院要改變傳統的形象管理理念，緊跟時代的步伐，將醫院形象管理的方式與新科技、新媒體相結合，更新信息傳播的渠道。特別是突發公共衛生事件爆發初期，應當留給媒體一定的報道空間與時間，匯合多種傳播方式，將被動的應對措施轉變為主動的新聞發布，與媒體共同協作形成良好的輿論導向，使社會公眾吃下“定心丸”。同時，只有媒體客觀公正的報道醫院的應對情況，公眾才能如實對醫院做出評價，醫院才能真正了解公眾的觀點與需求，根據公眾的意見來改善醫院的措施，體現醫院對社會公眾的負責。醫院在形象管理中不僅要以主流媒體的傳播效果為重點，還可以利用多種傳播媒介，例如微博、公眾號、貼吧等。

（二）樹立良好的醫院工作人員形象

要對醫院工作人員進行一定的培訓，提高醫院人員的媒體素養，使醫院工作人員能夠以冷靜的思維、充沛的知識、得體的言行來面對媒體。在信息化時代，醫院工作人員的一言一行都可能通過網絡平臺快速傳播，而社會公眾將會通過醫院人員的言行舉止判斷醫院的總體形象。因此，醫院不僅要注重培養醫護人員的醫療素養，還要加強他們的媒體素質，展現良好的醫院工作人員風貌，從而在公眾心中建立值得信賴的醫院的形象。因此，在確保醫護人員具備良好的醫療素養的同時，也應適當掌握形象塑造、肢體表現、回答技巧等方面的媒體運用能力。醫療專家常常成為社會媒體關注的焦點，醫院也可以采用醫療專家進行訪談或者舉行發布會的方式來提高醫院的知名度。

（三）采取多樣的醫院形象管理方式

互聯網傳播具有時效性和互動性的特征，醫院可以利用網絡的特點向公眾表達其處理方式，全方位的運用網絡媒體來傳播醫院的網絡形象，醫院可使用網絡媒體傳達其處理政策和應對措施，充分利用網絡平臺建設醫療網站來展示網絡形象。醫院可以采用制作網絡形象廣告的方式來展現醫院的人文關懷，通過傳播擁有巧妙的構思、奇特的創意以及深刻的內涵的醫院廣告形象，公眾更加了解醫院宣傳的公共健康安全知識，提高對醫院的認可。醫院也可以在線上和線下舉辦一些活動，例如醫療專家開展講座、醫院針對關于健康的熱點問題與網友進行討論等。醫院與公眾之間形成雙向的交流，進一步打造醫院親民愛民的形象。

（四）建立完善的醫院危機公關體系

危機公關是一種靈活的管理體制，雖然它不能從實質上發揮作用，但是它能夠通過引導輿論的導向，使公眾對于危機的看法發生改變。醫院應當建立完善的醫院危機公關體系，對各大媒體關于醫院應對措施的觀點進行預測，同時注重正確引導社會輿論的方向，使公眾真正地了解真相與事實。醫院要提高危機機關應對突發事件時的專業水準，為醫院形象科學有序的管理提供保障。但是醫院應當遵循事件的發展規律，不能僅僅依靠危機公關來塑造形象，應該用實際來證明醫院所做出的的努力，穩定公眾的焦慮情緒，提升醫院在社會的公信力。

四、結束語

在突發公共衛生事件中，形象是醫院的醫療行為、性狀特征、精神風貌等在社會公眾眼里的抽象反映，以及醫院在公共衛生事件中體現出的整體素質、綜合能力、危機應對、社會服務等，它反映了醫院在公眾心目中的信任度、知曉度和美譽度。恰當的、巧妙的醫院形象管理能夠“推銷”醫院行業理念，解釋醫院行為，凸顯醫院職能；也能促進醫院內外的信息溝通和情感交流，增進公眾認可醫院的信心，優化醫院內外環境的共生互動關系，化解和消除醫院與公眾的矛盾關系。醫院形象的傳播與管理任重而道遠，相信在醫院和社會各界的共同努力之下，未來醫院對形象的傳播與管理將取得新的突破。醫院將堅持平戰結合，強化備戰，加強日常專業培訓和模擬實戰訓練，加強與公眾的交流溝通，樹立新時代的醫院形象。