海南鄉村旅游特色化本地化研究

馬天瑞 藍祖慶

（海南經貿職業技術學院，海南 海口 571127）

2017年10月18 日，習近平總書記在黨的十九大報告中提出要實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化［1］。

2017年，我國鄉村旅游接待25億人次，旅游消費超過1.4萬億元，帶動數千萬農民受益，已成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業，是落實“鄉村振興戰略”的重要抓手，在實現“農業強、農村美、農民富”的美好鄉村建設中起到了重要作用［1］。

海南省的熱帶自然資源、黎苗風情和鄉村風光都是可開發的鄉村旅游資源，本文在美麗鄉村背景下，探索海南省發展鄉村旅游過程中存在的問題和創新發展，以期為海南省鄉村旅游創新發展探索新思路。

1 海南省鄉村旅游發展的現狀及問題

海南鄉村旅游最早出現于20世紀90年代。當時國外鄉村旅游已進入大規模規范化快速發展階段。20世紀90年代海南瓊海伊甸園出現了最早的熱帶休閑農業，其參考了臺灣地區休閑農業模式。2000年，海南省瓊海市博鰲鎮椰林賽村對外開放了第一家農家樂。

1.1 起步晚，發展緩慢，缺乏文化內涵

海南省在鄉村旅游發展方面起步較晚，發展較慢，鄉村旅游缺乏文化內涵。較之浙江、江蘇等旅游發達省份還是比較落后的，海南省鄉村旅游還處于起步階段。鄉村旅游缺乏與當地文化相融合。

1.2 熱點少，產品單一，缺乏特色，宣傳不足

目前海南鄉村旅游熱點少，旅游產品種類單一，缺乏特色，宣傳不力。以農家樂配套單一季節的水果采摘園為主，沒有配套娛樂、購物、小吃一條街和兒童游樂場所等，缺乏吸引力，少有回頭客，難以持續健康發展。

海南省鄉村旅游產品單一。現有的鄉村旅游產品設計沒有突出地方特色，沒有形成精品，缺乏特色和吸引力。對旅游產品的宣傳、推廣營銷不力，旅游產品的發展滯緩。鄉村風情小鎮設計照搬其他省份的古鎮設計，沒有新意，沒有文化支撐，沒有吸引力。

旅游部門對鄉村旅游不夠重視，使其缺乏宣傳和推廣。旅行社也追求短平快，沒有把鄉村旅游作為基礎旅游穩步開發。

1.3 規模小，產業定位模糊

海南省鄉村旅游規模小，沒有形成規模，且較為集中在沿海地區和生活條件好的鄉鎮。

1.4 服務理念落后，服務質量相對較差

海南省服務業較之其他發達省份發展較慢，服務缺乏統一規范標準，服務人員缺乏服務意識，很難讓游客體驗到快樂。這點在鄉村旅游中更加凸顯，成為制約鄉村旅游業發展的關鍵制約因素，是海南省鄉村旅游業亟待解決的問題。

1.5 旅游環境資源破壞嚴重

隨著海南省鄉村旅游的開發，因缺乏統一的規劃和生態環境保護意識，一定程度上破壞了鄉村原有的自然環境，導致產生大量的旅游垃圾、建筑垃圾［2］，對環境造成一定程度的污染。

2 海南發展鄉村旅游的重要意義

2.1 美麗鄉村建設的需要

海南省位于熱帶地區，氣候適宜種植多季節作物，且產量高，這是海南省發展農業的優勢。但海南省同樣有眾多山區丘陵地帶，這在一定程度上限制了農業的發展；此外，海南省擁有較多的少數民族，特別是黎族和苗族，他們的觀念相對傳統，也在一定程度上影響了旅游的發展［3］。眾多因素制約了海南省農村的發展，距離美麗鄉村的目標甚遠。海南省要建設美麗鄉村必須要重視鄉村旅游，創新發展鄉村旅游。

2.2 有助于鄉村農民精準扶貧、提高農民人均收入、促進就業

鄉村旅游開發設計管理得當，可以結合當地資源和農戶的實際情況，實現精準扶貧，幫助政府減輕農村扶貧壓力；鄉村旅游設計開發得當，可以拓寬當地農民的收入來源、增加人均收入，促進農村人口就業。

2.3 有利于形成旅游業新業態，助推美麗鄉村和海南建設國際旅游消費中心

目前，海南省的國際吸引力不夠，要建成國際旅游消費中心，必須發揮當地的優勢資源，而熱帶自然資源和農村風光是可以利用的資源。發展具有熱帶田園和文化特色的鄉村旅游可以培養旅游業新業態，吸引對熱帶田園風光和熱帶特色鄉村文化感興趣的國內外游客，推動美麗鄉村建設，且有利于促進海南國際旅游消費中心建設。

3 海南鄉村旅游特色化和本土化的重要舉措

3.1 突出熱帶地方特色，吸引游客

海南省應該突出熱帶地方特色，吸引全國乃至全世界對熱帶景觀及海南文化感興趣的游客。游客對于異域文化的求知欲是很大的，對于游客而言，海南省的異域文化主要包括熱帶、環海、特有的黎族和苗族少數民族、數量不低的漁民等特色文化，對于這些富有熱帶特色的人文資源和本土特色資源的開發，無疑會對此感興趣的游客產生巨大的吸引力。

3.2 避免惡性競爭

海南省應該在全國興起的鄉村旅游中找到自己的出路，避開其他地區已有的鄉村旅游項目，避免惡性競爭。海南省發展鄉村旅游比浙江、安徽等省份較晚，不能照搬他們的路子，他們的項目已經形成了特色和口碑，照搬復制不可取。海南省只有獨辟蹊徑，才能在夾縫中求生存。

3.3 發掘海南各鄉村的特色資源

海南省應發掘省內各鄉村的特殊資源，使得這些資源得以繼承和發揚。如海南省可以深入挖掘所特有的“公期”文化活動、海南省特有的少數民族如黎族和苗族文化、漁船上漁民生活現狀、海南省熱帶水果的種植和科普、海南省熱帶花卉觀光、海南省長壽之鄉飲食生產體驗營銷一條龍服務等。

這些特殊的資源只有合理地開發利用，讓村民實實在在地覺得是能帶來利益的，才能發光發熱，如黎錦文化，如不進行保護開發，鼓勵年輕人學習，就無法得到繼承和推廣。

3.4 整體形象營銷海南

海南省應營銷好本土特色，形成更加豐富的海南旅游形象。目前，海南省對于游客主要的吸引力是空氣優良、大海景觀、氣候溫暖。發展特色化、本土化的鄉村旅游可以讓海南省的形象更加飽滿，吸引力更強，讓游客不僅被海南省的椰海藍天、四季如春的氣候所吸引，更被當地豐富的特色化、本土化旅游產品吸引，實現多次來海南省旅游的目的。

4 促進海南鄉村旅游特色化和本土化的建議

4.1 大力發展綜合主題體驗類園區

主題體驗是指依托特定的鄉村資源，開發旅游活動，讓游客全程參與，從而得到深度的體驗。有選擇地開發海南省農村的特色資源和產品，為游客提供特色服務，讓游客體驗熱帶異域特色，從中獲得快樂。

海南省主題體驗類業態可根據當地鄉村的實際情況，因地制宜地合理開發當地特色資源。海南省鄉村眾多，資源參差不齊，各地差異較大。即使差異較小的鄉村也要在開發上錯開別的鄉村的主打產品，避免惡性競爭。如在澄邁鄉村開展長壽飲食體驗一條龍旅游服務項目；在黎族鄉村開展黎族文化體驗參觀館為主打的服務項目；在海邊鄉村開展乘船捕魚體驗活動。

隨著經濟水平的提高和人民的收入增加以及對幸福生活的向往，單一的體驗類旅游已經不能滿足當下游客的需求，因此在海南省開發體驗類園區的時候，必須配套文化建設，吃、購、娛、住配備齊全。旅游項目要娛樂性強、有吸引力。

大力發展綜合主題體驗類園區，尤其要重視熱帶水果采摘、娛樂、住宿為一體的綜合類園區，熱帶花卉觀光園、花卉栽培知識、花卉生產利用等綜合園區。

海南省可以開展從椰子的種植、采摘、椰汁的加工制作工藝等流程的活動讓游客體驗，開展鄉村漁船出海捕撈等受游客歡迎的活動，總之，讓游客有美麗景觀看，有好玩的玩，有吸引力的地方住，有特色吃的吃，有文化內涵的旅游產品買。

度假休閑業態設計應具有熱帶風情和熱帶文化的特色民宿和鄉村酒店，以滿足游客多層次的需求。當地可以建立熱帶風情野營房車、帳篷住宿、少數民族特色住宿、健康養生小鎮、養生民宿、老年人健康管理民宿、養老民宿、康復護理和養老度假服務等。

4.2 在鄉村配套海南特色小吃一條街

在鄉村配套海南省特色小吃一條街，專門經營海南省特色飲食，如海南省四大名菜（文昌雞、嘉吉鴨、和樂蟹、東山羊）、海南粉、清補涼、椰子雞、椰子飯等飲食。在林海地區開設海鮮自助餐等。讓來鄉村旅游的人在每一個鄉村不但能欣賞體驗當地的特色景觀，還能酣暢淋漓地享受海南特色美食。

美食購物類業態，開發出鄉村土菜、鄉村購物中心、鄉村特色小吃一條街等多種項目。

4.3 發展“智慧鄉村旅游”和鄉村創意文化

鄉村旅游在線營銷和電子商務將推動鄉村旅游發展。廣泛的應用GPS定位、電子導游、虛擬旅游等高科技和游客動態監測系統，提高鄉村旅游的服務質量和運營水平。

海南省應大力發展鄉村創意文化，如鄉村歷史文化展示館、少數民族文化風俗體驗館、少數民族飲食文化體驗館、文化沙龍和藝術家村落等從建筑形態到文化內涵著手，提升鄉村旅游地的文化內涵。

4.4 深入挖掘鄉村民俗文化，尤其是少數民族民俗文化

目前海南省鄉村旅游對鄉村民俗文化的開發仍處于簡單、淺顯的階段，沒有深入挖掘各地民間習俗和信仰等民俗文化，建成的風情小鎮都是照搬其他省份的模式，沒有創意，沒有特色，收效甚微。海南省鄉村旅游想要持續快速發展，是沒有現成的經驗可以照搬的，只能因地制宜地根據各地的民俗特色，創建符合當地特有資源的、易開發的、前景廣闊的在全國乃至全世界都具有吸引力的旅游項目。

4.5 提高鄉村旅游服務人員的服務意識、服務水平和服務理念

海南省應加大對專業型人才、管理型人才和服務型人才的本土化培養。當地高校應根據社會需求調整人才培養方案，培養高素質的鄉村旅游服務和管理人才，使當地培養的人才能在鄉村旅游中就業、創業，發揮帶頭和示范作用。通過行業人員和學校等多種方式由政府組織對鄉村現有的服務人員進行專業服務意識和服務標準的培訓。

5 結語

綜上所述，海南鄉村旅游的開發必須做到熱帶特色化和本土化才能持續發展，促進海南美麗鄉村建設，進而為海南建設國家旅游消費中心做出貢獻。