在Web2.0 時代，社交媒體營銷給企業帶來了商機

李思慧

（上海交通大學，上海 200000）

前言

web2.0 時代與web1.0 的單向信息傳遞方式不同，web2.0 時代的網站內容往往是用戶，用戶既是訪問者的內容，也是網站內容的創造者。這也意味著網站為用戶提供了更多參與的機會，比如博客和wiki 是典型的用戶生成內容的指導思想[1]。據統計數據顯示，約83%的財富500 強企業通過社交媒體與消費者溝通。此外，越來越多的營銷者將社交媒體作為促銷組合的一部分，企業微博頁面已經成為一種常見的營銷渠道，其重要性也在不斷提高。研究發現，無論何種社交媒體，產品的口碑信息都會對消費者的購物決策產生顯著影響。

根據美國、英國和澳大利亞7000 多個消費者調查，營銷人員過于注重與客戶的網絡社交聯系。然而，事實表明，消費者很少或根本沒有興趣與營銷人員建立超越商品交易的社會關系。一般來說，大型企業更有可能擁有足夠的資源和知識，成功地采用新的相關數字工具和數字渠道。金融資源的缺乏通常被認為是中小企業成長的障礙，也會阻礙其利用數字渠道。雖然數字營銷在理想條件下沒有可變成本，但其固定成本仍然存在，大多數中小企業難以承受。在一個新的、動態的環境中進行營銷可以產生令人驚訝的勞動強度，因為新形式的對話交流需要不斷地關注和參與，并且需要新穎和內容的創造。

一、社交媒體使用對比分析

YouTube 是一個可以分享視頻的音頻、視頻、文本和圖像的網站，因此可以歸為社交媒體。社交網絡和在線視頻已經成為互聯網的新內容，帶來了新的在線沖浪方式。作為一個視頻分享網站，YouTube 在互聯網視頻領域一直處于主導地位。早在2013 年，其美國觀眾單月觀看視頻480 億次，在美國各類視頻網站中排名第一。YouTube 已經制定了一個平臺戰略，通過建立渠道來鞏固其市場地位。強大的支持用戶自主制作和上傳視頻，并通過自主開發擴展學科的多樣性，形成多元化的視頻集群。它不僅對傳統社交媒體進行了創新，也對傳統電視產生了沖擊。具體來說，YouTube 為傳統電視臺增加了一個重要頻道，為電視臺國際化、實現跨國競爭開辟了頻道。現在，各大品牌也紛紛在YouTube、Facebook、Twitter 等平臺上發布廣告，以文字、圖片或視頻進行宣傳，通過web2.0 時代新的互聯網平臺樹立自己的聲譽，從而獲得更多的子腳本和更穩定的消費者。而在平臺上，通過拇指向上、分享和點評等多元化功能，企業和受眾可以進行溝通，雙方都可以在平臺上實現各自的目標。

二、案例數據對比

潘多拉和施華洛世奇作為珠寶商都有自己的營銷模式，我們只比較他們在YouTube 上的營銷。2018 年和2019 年Pandora 在YouTube 上發布次數的數據在一定程度上顯示了一家公司吸引目標受眾注意力的策略。更具體地說，正如表中所示，潘多拉并沒有它的競爭對手施華洛世奇那么多。對于潘多拉來說，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上發布近3 次。對于施華洛世奇來說，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上發布近18 次。然而，與施華洛世奇相比，潘多拉的追隨者要多得多。怎么會這樣？對施華洛世奇發帖的研究發現，施華洛世奇傾向于多次發布同一視頻，或者通常發布同一系列視頻。這些視頻不一樣，但主題相同。他們之間有聯系。不難看出，施華洛世奇希望通過其在YouTube 上發布視頻的數量和頻率來吸引更多人的關注。但事實上，施華洛世奇的策略并沒有如預期的那樣成功，擁有48910 名訂戶，比潘多拉少了近2 萬人。

三、社交媒體有利于電子口碑傳播

消費者不僅需要購買欲望，自我品牌一致性和自我參照對消費者的購買意愿也有顯著影響。同時，品牌內容可以通過社交媒體以更快的速度傳播給更大、更投入和更具響應性的受眾，而成本僅為傳統媒體廣告的一小部分。他們在企業社交媒體頁面上分享自己的意見和經驗，無論是滿意還是不滿，都將社交媒體打造成一個強大的電子口碑論壇，能夠在幾秒鐘內接觸到大量受眾。先前的研究已經有效地證明了eWOM對購買決策和態度改變的影響[2]。

以Facebook 和YouTube 為例進一步具體分析，今天，社交媒體是人的所在，這也是企業投入時間和金錢在社交媒體上與消費者溝通的主要原因。Facebook 是一個領先的社交媒體平臺，擁有超過10 億的活躍用戶。平臺上各種各樣的商業活動都在激勵人們的道路上設置了熱點觸發器。不難發現，在YouTube 上，我們經常可以看到大量具有一些特點的視頻：它們有生動的音樂、生動的圖片。這是受眾的視覺、聽覺的心理層面的動員，影響著用戶的情緒。因此，視頻中圖像的生動性與其內容創造了一種互利共生的關系。圖像和內容之間的互動產生更強烈的情感，吸引更多的注意力，可能會產生更持久的影響。對于視頻的超鏈接，用戶會將其視為一種暗示，體現出源的互動意識。通過超鏈接共享相似的內容可以進一步改善與用戶的交互。Facebook 也是如此，一篇帶有圖片照片的帖子無疑更吸引眼球，企業可以做更多的研究，接觸更多的潛在客戶。值得注意的是，過多的超鏈接可能會讓用戶不愿分享，成為負擔。營銷人員應該掌握使營銷適當的技能。