基于新媒體技術的農產品網絡營銷探究

張志玲

（山東省濰坊市壽光市圣城街道辦，山東 壽光 262700）

據研究統(tǒng)計，我國2019年農村網絡農產品銷售額達到了驚人的3975億元，占全國農村網絡銷售總額的25%，相較于去年提高了8個百分點。數據表明，我國農產品網絡營銷處于穩(wěn)步發(fā)展的階段，隨著農村網絡設施的不斷完善以及農村網民規(guī)模的不斷擴大，未來將會有越來越多的農戶和農產品商家選擇將自家的農產品放在互聯(lián)網上銷售。近年來，各式各樣新媒體平臺的出現也給農產品網絡營銷注入了新的活力，如“抖音”“快手”“B站”等一些新媒體軟件開始作為農產品網絡營銷的優(yōu)秀載體出現在消費者的視野中。在互聯(lián)網和新媒體技術的雙重推動下，農產品網絡營銷模式儼然成為了當下農產品市場營銷的主流形式。然而現階段我國農產品網絡營銷仍然存在許多的問題，如過于依賴網絡營銷平臺、缺乏與消費者進行有效溝通、營銷方式較為雷同等。農產品網絡營銷工作人員要正視這些農產品網絡營銷的薄弱處，合理運用新媒體技術，積極探索農產品網絡營銷優(yōu)化路徑。

1 現階段我國農產品網絡營銷存在的問題

1.1 過度依賴新媒體平臺

基于新媒體技術的農產品網絡營銷通常是借助新媒體平臺完成設計的營銷活動。因此農產品商家與新媒體平臺官方往往存在合作關系，雙方的利益綁定在一起，新媒體平臺官方為農產品商家提供優(yōu)秀的營銷載體并利用自身平臺的宣傳資源給予合作農產品資源一定的援助。而農產品商家借助新媒體平臺所獲取的包括流量、資金等各方面的利益都會與新媒體平臺官方以合同抽成的方式進行讓利，兩大主體處于相對平等的關系。但在實際網絡營銷過程中存在農產品商家過度依賴新媒體平臺官方的現象。從農產品商家角度來看，許多農產品商家想要盡快搭上新媒體網絡營銷的時代順風車，在沒有做好充足的準備下便開始走上新媒體網絡營銷道路。但是多數的農戶或者農產品商家在網絡營銷方面存在經驗不足的問題，網絡營銷意識不強，專業(yè)知識和能力明顯不足，這導致他們在實際操作過程中需要借助多方幫助。一些農產品商家會將農產品網絡營銷全過程交付于聘請來的專業(yè)網絡營銷團隊，自身只負責生產和銷售，對營銷團隊過度依賴，這使得網絡營銷的自主權幾乎完全落入了其他人手中。與此同時，在營銷初期，農產品商家往往需要新媒體平臺官方對其進行一定的扶持。平臺官方的扶持力度在很大程度上決定了一個農產品商家能否順利完成營銷過渡工作。新媒體平臺還會經常組織農產品電商扶持活動，將合作密切的商家或者名氣較大的商家作為頭牌推出，進一步擴大商家農產品的名氣。農產品商家將自身壯大的希望完全寄托在新媒體平臺官方的優(yōu)惠和扶持政策活動中，有求于人，自然關系變得不再平等。從新媒體平臺角度看，不同的新媒體平臺存在著競爭關系，大家都希望能分得一塊更大的網絡農產品銷售市場蛋糕。為了最大限度地獲取流量和利益，新媒體平臺官方會主動扶持和捧紅自家農產品商家，借助農產品商家的名氣吸引更多用戶，將用戶的流量變現為屬于自身的實際利益。但是由于新媒體平臺的主要目的是開拓農產品市場、獲取更大的利益，所以他們往往只關心農產品商家是否能迅速壯大，并不會真正去關心商家的利益情況，更不會特意照顧弱小商家，這導致許多新媒體平臺出現某一農產品商家一家獨大的情況，形成商業(yè)壟斷，嚴重阻礙了其他農產品商家發(fā)展。即使農產品商家自身實力充沛，但新媒體平臺官方依舊握有對商家的“生殺權”，一旦雙方利益發(fā)生沖突，官方只需要一紙令下就能剝奪農產品商家的營銷權利，這使得商家必須依賴于新媒體平臺官方，最終形成不平等的關系。

1.2 與消費者的交流不夠密切

“消費者至上”是傳統(tǒng)市場營銷模式的理念，在新媒體網絡營銷中也不例外。一個優(yōu)秀的農產品商家必須充分與消費者進行互動交流，全面地了解消費者的消費習慣和真實需求，才能抓住消費者的購物心理，刺激消費者的購物欲望，從而使得消費者購買自家的農產品。而消費者在準備購買商品的過程中也會頻繁向商家詢問商品信息，更加全面地了解目標產品，判斷該產品是否符合自身實際需要。因此農產品網絡營銷的過程也是商家與消費者直接或間接的交流過程。然而部分農產品商家在消費者互動方面存在明顯的不足。一方面，與傳統(tǒng)的線下購物方式不同，在進行網絡消費時，消費者可以通過交易平臺更加直觀地了解產品信息，將不同網絡商鋪的農產品放在同一界面進行對比，或者直接查看其他用戶的反饋評價間接獲悉產品實際質量，這導致消費者能握有更多的主動權。如果在消費者進行商品詢問過程中，農產品商家客服不及時跟進服務，與消費者開展密切交流，很容易就會使得消費者移步其他店鋪。與此同時，網絡購物的售后服務也比傳統(tǒng)線下購物更加便利。當消費者對所購產品有所疑問時，可以直接通過電商平臺向農產品客服反饋購物體驗，尋求解決方案。部分農產品商家在處理網絡客戶投訴時不夠真切，導致客戶對此次消費結果不滿意，借助新媒體平臺評論功能在產品界面進行留言，容易造成連鎖反應，降低其他客戶的信任感。另一方面，給予新媒體技術的網絡營銷相較于傳統(tǒng)線下營銷，其交易雙方的互動更加細膩。農產品商家在平臺上一言一行都可能會影響消費者的購物體驗。部分農產品商家在客戶的稱謂、農產品的推薦、商家優(yōu)惠政策等細節(jié)服務方面處理不到位，沒有做到圍繞客戶展開服務，對新媒體網絡營銷理解不夠深入，從而難以從細微之處打動客戶。

1.3 品牌意識較差

農產品市場營銷的本質目的就是打響自家農產品的知名度，擴大農產品的推廣范圍。而打造產品品牌與進行市場營銷行為有著異曲同工之妙，良好的營銷方案有助于推動產品形成品牌效應。新媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣的特點，這使得基于新媒體技術的農產品網絡營銷相較于傳統(tǒng)的市場營銷更易使得農產品商家形成自身的品牌。部分傳統(tǒng)的農產品商家在選擇產品推廣渠道時過于保守，將營銷資金更多地投入到電視、報紙、電臺等一些傳統(tǒng)媒體渠道上，而很少選擇在新媒體網絡營銷平臺上做文章。且不論最終的推廣效果如何，傳統(tǒng)的推廣渠道多數是商家向消費者進行單方面的信息灌輸，無法獲取消費者的營銷反饋，這使得傳統(tǒng)營銷方案的價值判斷標準變得模糊不清，難以在細節(jié)上做出調整優(yōu)化，從而不利于產品形成品牌效益。另一方面，與傳統(tǒng)營銷形式不同，農產品商家想要在新媒體平臺上開展網絡市場營銷必須創(chuàng)建屬于自身的營銷賬號，該賬號就是農產品商家的網絡宣傳服務窗口，未來農產品商家的所有營銷方案都會通過該賬號進行發(fā)布。因此可以說賬號的昵稱就相當于現實中的產品的品牌名。部分農產品商家對于新媒體賬號的認識不到位，認為賬號只是單純用來發(fā)布營銷方案的工具，忽視了新媒體賬號的深層意義，沒有領悟到新媒體賬號就是自身農產品的網絡形象。他們在經營新媒體賬號時沒有將賬號昵稱與農產品信息掛鉤，難以使得用戶通過賬號聯(lián)想到相應的農產品，從而無法借助新媒體賬號的影響力擴大農產品的知名度。部分農產品商家還通過營銷賬號發(fā)布許多的劣勢營銷方案，這不僅僅無法起到預期的營銷效果，還會破壞自家農產品品牌在新媒體用戶心中的形象，從而使得品牌效應變成負面影響。

1.4 營銷方案同質化嚴重

農產品商家在接觸新媒體網絡營銷不深之時容易觸碰到一個營銷誤區(qū)，那就是為了營銷農產品而制作營銷方案。這一觀念乍看沒有任何問題，但卻忽略了新媒體用戶的感受。新媒體用戶使用新媒體平臺觀看視頻、文字、圖片等信息的目的是獲取到新鮮感和歡樂感，他們并不會特意為了購買農產品而在新媒體平臺上尋找營銷信息，這就要求農產品商家的營銷方案必須生動有趣，能夠用除自家農產品之外的信息內容吸引用戶前來觀看。但是不同類型的用戶喜好不同，想要使得自家的網絡營銷方案符合大部分用戶的需求無異是較為困難的，農產品商家必須精準把握用戶的個性信息，做到精準化、個性化營銷才能將自家的農產品向更多用戶推廣。在實際操作過程中，農產品商家其實并沒有很多的用戶數據管理權限，他們通常是借助新媒體平臺自帶的數據信息來了解消費者的真實需求，這就導致最初一批的農產品商家必須在不斷試錯中前行。而后一批開展新媒體網絡營銷的農產品商家可以直接吸收前者的經驗或者借鑒他人的成功營銷方案。這種類型的網絡營銷模式的最大弊端是會出現大量雷同的營銷方案。部分農產品商家看到某個營銷方案火了之后，沒有結合自家農產品的特點以及用戶真正需求進行“本土化”，而是一味生搬硬套，既無法取得良好的營銷效果，又會背上“抄襲”的罵名。

2 基于新媒體技術的農產品網絡營銷策略

2.1 發(fā)揮政府引導作用，完善新媒體營銷環(huán)境

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，我國把解決“三農問題”擺在全黨工作的首要位置。基于新媒體的農產品網絡營銷能夠促進農業(yè)經濟發(fā)展，增加農民收入，完美符合鄉(xiāng)村戰(zhàn)略要求。相關部門要給予農產品網絡營銷足夠的支持，力求創(chuàng)造良好的新媒體網絡營銷環(huán)境。其一，相關部門要完善農村基礎網絡設施，將網絡覆蓋全村，為農戶進行新媒體網絡營銷打下物質基礎。其二，相關部門要對有意從事新媒體網絡營銷的農戶進行統(tǒng)一培訓，使得他們能熟練掌握新媒體技術，獨立自主完成新媒體營銷工作，并安排相應的指導人員進行初期營銷指導，為農戶提供技術支持。其三，相關部門可以為農戶和物流、代銷、新媒體官方等企業(yè)牽線，促成農戶與其他企業(yè)合作關系，有效降低農產品營銷環(huán)節(jié)的消耗成本。

2.2 開拓新媒體平臺營銷渠道

目前互聯(lián)網上有形形色色的新媒體平臺，他們之間存在相互競爭的關系。為了防止過度依賴，農產品商家可以選擇入駐多家新媒體平臺開展營銷活動，借助多家平臺的宣傳資源和用戶資源幫助自己快速穩(wěn)定地度過新媒體網絡營銷最為艱難的“幼年期”。當自身的關注用戶數和流量具有一定體量后，農產品商家可以根據實際情況選擇與特定的新媒體官方簽訂合作合同，從而建立平等互助關系。

2.3 注重形成品牌效應

上述提及新媒體網絡營銷比起傳統(tǒng)營銷更易形成品牌效應，其原因在于新媒體賬號本身就具有品牌價值。因此農產品商家要將自身的新媒體平臺營銷賬號作為農產品的品牌形象來經營，選取與自家特色農產品信息相關的賬號昵稱，不斷發(fā)布優(yōu)質的營銷內容，吸引越來越多的用戶前來關注，從而借助賬號本身的影響力帶動自家農產品的銷量。

2.4 制定個性化和精準化的營銷方案

個性化和精準化的網絡營銷方案是提高農產品推廣效果的重要因素。農產品商家不能一味借鑒他人的成功案例，而是要結合自家農產品的特點以及用戶真實需求不斷做出調整和優(yōu)化，設計出契合自身特色和需求的營銷方案。與此同時，農產品商家還要注重新媒體平臺用戶反饋，積極與用戶進行溝通交流，樹立樸實真摯的農民形象，認真聽取用戶正確的意見和建議，從而使得自身的營銷方案設計不斷引起大部分用戶的興趣，接近大部分用戶的口味。

3 結束語

綜上所述，基于新媒體技術的農產品網絡營銷已經成為了當下農產品營銷的主流模式，對于推動農業(yè)經濟現代化、信息化發(fā)展具有重要意義。相關部門和農產品商家要認清新媒體時代下農產品網絡營銷的本質特征，改變傳統(tǒng)的營銷思維和觀念，加強新媒體技術在網絡營銷方面的應用，將新媒體平臺作為農產品營銷的優(yōu)秀載體，制定個性化和精準化的營銷方面，把握客戶的消費心理，注重客戶的消費反饋，樹立良好的品牌形象，不斷擴大自家農產品的知名度和影響力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。